HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Giảng viên : Phạm Văn Kiệm

\

Ảnh hưởng của

tầng lớp xã hội
đến hành vi mua
của khách hàng
 CÂU HỎI

Tầng lớp xã hội là gì ???

https://www.google.com.vn/tanglopxahoilagi??

Theo Philip Kotler thì: Giai tầng xã hội là

những nhóm tương đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc
đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau
ở các thành viên
So sánh hành vi mua hàng của hai tầng lớp
giàu và bình dân
Tầng lớp giàu
• Mua xe hơi đắt tiền
• Ăn uống ở các nhà hàng sang trọng
• Sử dụng hàng hiệu cao cấp, quan tâm
đến nhãn hiệu hàng hóa,…
• Đi du lịch ở những nơi sang trọng,
thương gia, …
Họ quan tâm đến chất lượng dịch
vụ nhiều hơn là giá cả
Tầng lớp bình dân
• Mua xe hơi tầm trung, có thể mua xe
máy thay thế,…
• Ăn uống ở các nhà hàng bình dân
• Sử dụng đồ giá rẻ, tầm trung, không
quan tầm nhiều đến nhãn hiệu,…
Họ có quan tâm đến chất lượng tuy
nhiên giá cả vẫn chi phối nhiều
 Lưu ý

Giai tầng xã hội không chỉ dựa

vào yếu tố duy nhất là thu nhập,
của cải mà còn có rất nhiều biến
số khác như: trình độ học vấn,
nghề nghiệp, những định hướng
giá trị,…
 NHÓM CÁC BIẾN SỐ QUYẾT ĐỊNH GIAI TẦNG
XÃ HỘI

Các biến số về kinh tế Các biến số tương tác Các biến số chính trị

Nghề nghiệp Uy tín cá nhân Quyền lực

Thu thập Sự giao du/kết nhóm Tư tưởng/ý thức hệ
Của cải Sự xã hội hóa/hòa nhập Sự kế vị hoặc thay đổi
 NGHỀ NGHIỆP
Đây là một chỉ số có vai trò cực kì quan trọng
về giai tầng xã hội khi nghiên cứu khách hàng.
Câu nói cửa miệng khi hai người gặp gỡ nhau
đó là hỏi về nghề nghiệp và công việc. Câu trả
lời sẽ cung cấp một minh chứng rõ nét nhất về
danh phận, về giai tầng của đối tượng. Bởi vì
công ăn việc làm sẽ ảnh hưởng quyết định
đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và
cả sự ngưỡng mộ đối với cá nhân đó. Hiển
nhiên là mô hình tiêu dùng cá nhân cũng hết
sức khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp.
• Nhân viên văn phòng: Còn gọi là dân công
sở sẽ chú trọng mẫu mã, hình thức bên
ngoài.

• Công an, bộ đội: Do công việc của họ áp lực

và ít thời gian cho mua sắm nhưng ở nghề
này có kỷ luật rất cao nên khi đi mua sắm họ
sẽ có cái nhìn rất kỹ và xem xét chọn lựa về
chất lượng cao.

• Công nhân: thứ nhất công nhân ở nước ta

có thu nhập trung bình, thứ hai chủ yếu lao
động chân tay do đó các mặt hàng họ quân
tâm là các mặt hàng thiết yếu, quần áo mặc
thoải mái và có thể bảo vệ được cơ thể tốt
nhất….
 HOẠT ĐỘNG CÁ NHÂN

Địa vị của một cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp

từ những thành tích hoạt động của họ so với
những đồng nghiệp khác. Hoạt động cá nhân
còn bao gồm nhiều dạng hình thức phong phú
chứ không nên hiểu chỉ bao gồm những công
việc nghề nghiệp mưu sinh mà thôi.
Các hoạt động cá nhân: bao gồm nghề nghiệp,
định hướng gia đình, hoạt động xã hội, các hoạt
động đoàn thể, văn hóa và thành tích đạt được
của cá nhân họ.
 QUAN HỆ GIAO LƯU CÁ NHÂN

Giao lưu cá nhân là một biến số kiểm định rất tốt phục vụ cho việc nghiên
cứu về giai tầng xã hội nhưng lại không dễ để có thể áp dụng rộng rãi vào
quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng vì rất khó khăn và tốn kém để có
thể “cân đo đong đếm” một cách chính xác.

Các doanh nghiệp hiện nay rất phát triển, họ tổ chức các khóa học, buổi
offline để gắn kết sản phẩm với khách hàng, gắn bó khách hàng với doanh
nghiệp hơn.
 SỠ HỮU VỀ TÀI SẢN VÀ CỦA CẢI

Các nhà nghiên cứu nhận định rằng, sự sở hữu về tài sản và của cải
là những biểu tượng để thể hiện quan hệ thành viên giai tầng xã
hội. Ví dụ những người có mức lương thấp thường hay chơi hay
quan hệ với những người như mình, tương tự người giàu có.
Cũng cần chú ý rằng nó không chỉ thông qua số lượng của cải hay tài
sản sở hữu mà còn thể hiện ở bản chất của các quyết định mua
sắm. Chúng ta chỉ cần quan sát quần áo, đồ trang sức hay nhà ở thì
cũng có thể đễ dàng nhận ra quan hệ thành viên giai tầng xã hội của
một cá nhân. Sự sở hữu về tài sản và của cải là một chỉ số rất quan
trọng phản ánh giai tầng xã hội. Khách hàng trong thời đại mở và
hết sức năng động. Các sản phẩm về nhãn hiệu hàng hóa thường
được tìm cách định vị để sao cho thật nỗi bật như là biểu tượng về
địa vị của các giai tầng cao, chính vì thế nó khai thác rất mạnh tâm lý
muốn mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm này từ nhiều nhóm
người muốn coi nó như là một bằng chứng để tỏ rõ mình thuộc về
giai tầng nào trong xã hội.
NHỮNG GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG
Những giá trị - những niềm tin được chia sẻ về những
cách thức mà theo đó con người phải hành động như
thế nào - có thể chỉ rõ con người đấy thuộc về giai tầng
xã hội nào. Khi một nhóm cùng chia sẻ các lý thuyết,
khái niệm và niềm tin được tập hợp, liên kết thành
một số lớn những thuộc tính đặc trưng thì có thẻ sắp
xếp, phân hạng mỗi cá nhân theo nhóm dựa trên cơ sở
của cấp độ mà người đó có thể hấp thụ hoặc theo đuổi
những tập hợp giá trị như thể nào.
Nó ảnh hưởng bởi văn hóa , lịch sử của vùng miền ,
từ những tư tưởng của những người thân…qua trải
nghiệm học tập
Có thể thể hiện rõ ở ví dụ như:
• Cách dạy con cái
• Giáo dục từ phai nhà trường
• Quan niệm yêu đương, sinh sản, hôn nhân.
• Thói quen trong quá trình ra quyết định.
Phân tích hành vi người tiêu dung ta
phải trả lời câu hỏi ‘những giá trị nào
thể hiện đặc điểm của nhóm cụ thể,
xem xét về văn hóa, lối sống, hệ thống
chính trị ,tôn giáo…
 TƯ TƯỞNG / Ý THỨC HỆ

Một trong những nội dung thuộc về nhóm biến số chính trị của giai tầng xã hội là vấn đề tư
tưởng hay ý thức hệ của mỗi giai tầng. Nó được phản ánh qua một cấp độ mà theo đó mỗi
cá nhân của giai tầng xã hội tự ý thức được bản thân mình với tư cách thuộc về một nhóm
phân biệt có cùng sự quan tâm chung về chính trị và kinh tế. Giai tầng xã hội của một cá nhân
thường được nhận ra thông qua việc người đó ý thức như thế nào về giai tầng mà họ đang
thuộc về. Các cá nhân ở giai tầng khác nhau có thể nhận ra và có những mức độ nhạy cảm
khác nhau về thực tế địa vị giai tầng của mình. Việc quảng bá sản phẩm nhằm vào đoạn thị
trường giai tầng bậc cao thường nhấn mạnh đến những biểu tượng của giai tầng. Sẽ có rất ít
cơ hội thanh công nếu làm tương tự với các giai tầng bậc thấp một cách trực tiếp.
Giai tầng xã hội không mang tính
cứng nhắc, khi một người tích
lũy đầy đủ những yếu tố cần
thiết họ có thể vươn lên một
tầng lớp khác cao hơn.
Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là
những người cùng tầng lớp thường có khuynh
hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có
cùng những sở thích về nhãn hiệu hàng hóa,
dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm... Chẳng hạn
như, một người thuộc tầng lớp cao trong xã hội -
tầng lớp thượng lưu - thì thường thích giải trí du
lịch ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu
những nhãn hiệu cao cấp. Những người ở tầng
lớp bình dân khi giải trí họ thường thích thể loại
nghệ thuật như hài kịch để vui cười và tình tiết ít
phức tạp, họ thích mua sắm ở những nơi rộng
rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá
phải rẻ