HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

CHUONG III

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR
 NỘI DUNG CHƯƠNG III

Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

• Khái quát về thị trường NTD

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
• Quá trình thông qua quyết định mua của NTD

Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức

• Khái quát về thị trường tổ chức

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi các tổ chức
• Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức
 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD

-Người tiêu dùng là những người mua

sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một
nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

- Thị trường người tiêu dùng là những

cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập
thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD

Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Phong phú và đa dạng

Thường xuyên biến đổi

 HÀNH VI MUA CỦA NTD

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
HÀNH VI MUA CỦA NTD
 HÀNH VI MUA CỦA NTD

-Các nhân tố kích thích: tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

-Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Cách gọi bộ não của con
người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các
kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích

- Phản ứng đáp lại: những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

VĂN HÓA

Văn hóa chung

XÃ HỘI
Giai tầng CÁ NHÂN
xã hội Tuổi tác TÂM LÝ
Văn hóa đặc Nhóm
thù Nghề nghiệp Động cơ NGƯỜI
tham khảo
Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức MUA
Kiến thức
Vai trò & Lối sống
địa vị Thái độ và niềm tin
Tính cách
Sự hội nhập và
biến đổi văn
hóa
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Nhân tố văn hóa

- Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với
một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang
thế hệ khác.

- Văn hóa là yếu tố cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và
hành vi của con người. Việc mua sắm hàng hoá đều chứa
đựng bản sắc văn hóa.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Nhân tố văn hóa

-Nhánh văn hóa là những đặc trưng văn hóa được 1 nhóm nhỏ hơn
trong xã hội thừa nhận. Nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng trong văn
hóa
- Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình
đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
- Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Nhân tố văn hóa

- Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
• Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ
cảm, ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật
chất và phi vật chất
• Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận
• Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Nhân tố văn hóa

Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi
nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa
- Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường thì cần thiết phải
nghiên cứu về văn hóa khi lựa chọn thị trường, định vị thị
trường
- Không áp dụng văn hóa của mình hoặc 1 nền văn hóa
khác cho văn hóa đối tác.
- Cần cập nhật những xu hướng, biến đổi về văn hóa.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của
sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc. Những thành viên trong cùng
thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử như
nhau.
- Sự hình thành giai tầng không chỉ do yếu tố tiền bạc, của
cải mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề
nghiệp, truyền thống gia đình…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Giai tầng xã hội
Người làm marketing cần phải quan tâm:
+ Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh
hướng xử sự giống nhau.
+ Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu,
phương thức dịch vụ…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà 1 cá nhân
xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản
thân. Gồm:
-Nhóm tham khảo ảnh hưởng thường xuyên và trực
tiếp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên
hơn: hiệp hội, đoàn thể, nhom vui chơi…
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo
Nhiệm vụ người làm marketing:
- Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu
biểu gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.
- Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của
họ trong hoạt động truyền thông.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Gia đình
- Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội.
Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc
tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan
tâm: các kiểu hộ gia đình, qui mô bình quân, thu nhập, vai
trò ảnh hưởng của các cá nhân trong gia đình
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Gia đình
Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan
tâm:
+ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia
đình và xu thế biến đổi của chúng.
•Gia đình định hướng: là kiểu gia đình gắn liền với khái
niệm gia tộc
•Gia đình hôn phối: gồm bố mẹ và con cái của họ.
•Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi
chính trị, văn hóa
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Gia đình
Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần
quan tâm:
+ Quy mô bình quân của hộ.
+ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình.
+ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
hiện đại đối với quyết định mua
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Vai trò và địa vị cá nhân
- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là
phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham
gia.
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về
mức độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi,
uy tín với người khác.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về bản thân

Tuổi tác và vòng đời
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những
mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của
người tiêu dùng.
Nghề nghiệp
 Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người
tiêu dùng mua sắm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về bản thân

Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính
 Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,
tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến số
lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về bản thân

Lối sống
- Lối sống của 1 con người hay phong cách sinh hoạt của
người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện
thông qua hành động (actions), sự quan tâm (interests)
và quan điểm (opinions) của người đó trong môi trường
sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc
trưng.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về bản thân

Lối sống
-Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề
nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… Nó liên quan đến
việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ.
- Mỗi lối sống đòi hỏi phải có 1 kiểu marketing riêng và lối
sống có thể thay đổi theo thời gian nên nhà làm
marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi
trong lối sống người tiêu dùng.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về bản thân

Nhân cách và quan niệm về bản thân
- Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra
thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh của mỗi con người.
-Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể
như: tính tự tin, ngăn nắp, thận trọng…
-Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của mỗi cá nhân về
chính bản thân họ. Khách hàng thường sử dụng những sản
phẩm, thương hiệu để thể hiện hình ảnh cá nhân của họ.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu

biết, niềm tin và quan điểm)
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó – động lực, sức ép thúc
đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn nào đó.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về tâm lý

-Học thuyết Z. Freud: ý thức, tiền ý thức và vô thức
+ Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là
đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Khi
con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ
đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.
+ Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống
trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, người ta không
nhận thức được. Tiền ý thức  Ý thức khi có sự liên hệ, tác động
của các kích thích với nhu cầu.
+ Vô thức: bao gồm những quá trình của đời sống tinh thần, được
đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic,
tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về tâm lý
Động cơ
- Học thuyết A. Maslow: có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên
cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về tâm lý
Nhận thức
- Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông
tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Cùng 1 đối tượng nhưng con người nhận thức khác nhau là do tác
động của 3 quy luật
+ Sự chú ý có chọn lọc: là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con
người nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích.
Con người thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu chủ
động và những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về tâm lý
Nhận thức
+ Sự bóp méo thông tin: là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh
thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu
dùng.
 Sự không hài lòng về các hoạt động marketing không trung
thực của DN thì sẽ bị trả giá
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng giữ lại những
thông tin củng cố cho quan điểm của mình.
 Người làm marketing cần phải biết tạo ấn tượng tốt cho KH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD
Các nhân tố thuộc về tâm lý
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết là trình độ của họ về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp
con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc
với các kích thích.
Duy
Duy trì và củng cố những cặp nhu cầu: SP phù hợp với động
cơ KH
Tổ chức các h/động marketing để hỗ trợ và p/triển những
hiểu biết của KH theo hướng tích cực
Khi xâm nhập vào một thị trường thì cố gắng củng cố hiểu
biết hiện có của KH hơn là thay đổi sự hiểu biết
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Các nhân tố thuộc về tâm lý

Niềm tin và quan điểm
-Niềm tin: sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
- Quan điểm: những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật,
hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

• Mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể
• Không phải tất cả các quyết định mua đều trải qua 5 giai đoạn

• Trong quá trình kinh doanh phải có các biện pháp tác động
vào các giai đoạn trên
 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu

Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên
ngoài hoặc cả hai.
+ Những kích thích bên trong
- Do bản năng con người đủ mạnh
- Do kinh nghiệm, hiểu biết
- Do tình huống sử dụng đòi hỏi
- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định
 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu

+ Những kích thích bên ngoài

- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng
- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mãi...)

 Phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh
 Những sản phẩm mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn từ
+ Nguồn thông tin cá nhân.
+ Nguồn thông tin thương mại.
+ Nguồn thông tin đại chúng.
+ Kinh nghiệm.
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Kết quả của giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ có được 1
bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu.
Vấn đề người làm marketing cần quan tâm trong giai đoạn
này:
•Kênh thông tin nào NTD có thể tiếp cận để thu thập
thông tin.
•Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất.
•Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng?
 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 3/ Đánh giá các phương án thay thế

Các khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD:
• Người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính  họ
chú ý những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ
• Người tiêu dùng phân loại mức độ quan trọng các thuộc tính
• Người tiêu dùng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu
• Người tiêu dùng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích
Khái quát hóa được những xu thế mà người tiêu dùng cân nhắc,
đánh giá sản phẩm để chon mua.
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 4/ Quyết định mua

 Tháo gỡ các yếu tố kìm hãm: nghiên cứu thị trường,

triển khai các hoạt động xúc tiến
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Bước 5/ Đánh giá sau khi mua

- Nỗ lực marketing đã thành công hay chưa
Khách hàng hài lòng với sản phẩm
Khách hàng không hài lòng với sản phẩm
- Chỉnh sửa các hoạt động marketing