Chương 2

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN & KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CÁ NHÂN

2.2 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁ NHÂN
2.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
2.1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
CÁ NHÂN

 Thị trường người tiêu dùng

 Mô hình hành vi người tiêu dùng
 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm
 Các loại hành vi mua
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương

thức nào đó có được hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho
cá nhân
 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Caùc taùc nhaân Caùc taùc Caùc ñaëc tính Qtrình ra QÑ Quyeát ñònh cuûa
marketing nhaân khaùc cuûa Ng.mua cuûa ngöôøi mua ngöôøi mua
Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù Nhaän thöùc vñeà Lchoïn saûn phaåm
Giaù Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám ttin Lchoïn nhaõn hieäu
Ñòa ñieåm Chính trò Caù tính Ñaùnh giaù Lchoïn ñaïi lyù
Khuyeán maõi Vaên hoaù Taâm lyù QÑ hvi msaém Ñònh thgian mua
Ñònh slöôïng mua
NHỮNG YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

Văn hoaù

Xaõ hoäi
Neàn vaên
hoaù Caù nhaân
Nhoùm tham Tuoåi vaø gñoaïn cuûa chu Taâm lyù
khaûo kỳ sống
Nhaùnh vaên Ñoäng cô
Gia ñình Ngheà nghieäp
Hoaù Nhaän thöùc Ngöôøi
Ñòa vò & Hoaøn caûnh kteá mua
Hieåu bieát
vai troø
Loái soáng
Taàng lôùp xaõ Ntin & Tñoä
hoäi Nhaân caùch & töï yù thöùc
 CÁC YẾU TỐ VĂN HOÁ
• Nền văn hoá: Là yếu tố quyết định
cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người
• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá
đều có các nhánh văn hoá nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn: dân tộc, tôn giáo..
• Tầng lớp xã hội: là những nhóm
tương đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo
trật tự tôn ti. Các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách
cư xử giống nhau.
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của con người
Gia đình: các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hưởng lớn nhất
* Gia đình huyết thống
* Gia đình riêng
Vai trò và địa vị:
* Vai trò: bao gồm các hoạt động
mà một người mong thực hiện hài
hoà với người xung quanh
* Địa vị phản ánh sự kính trọng nói
chung của xã hội phù hợp với vai
trò đó
 NHỮNG YẾU TỐ CÁ NHÂN
• Tuổi tác và giai đoạn của CKS: ở mỗi giai đoạn khác nhau thì quyết
định và sự hiểu biết về sp cũng khác nhau
• Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến cách thức TD. Phải xác định nhóm
nghề nghiệp nào có quan tâm trên mức TB đến sp/dv của mình.
• Hoàn cảnh KT: Việc lựa chọn sp chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
KT của KH. Các nhà marketing phải thường xuyên theo dõi những
xu hướng trong thu nhập cá nhân để điều chỉnh CLKD của mình
• Lối sống: “Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con
người trong TG, được thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và niềm
tin của nó”
• Cá tính (nhân cách): là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con
người, đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối ổn định.
CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

 Động cơ
 Nhận thức
 Hiểu biết
 Niềm tin và thái độ
 Động cơ
Tại một thời điểm nhất định con người có rất nhiều nhu cầu
nhưng chỉ những nhu cầu nào đủ mạnh thì mới trở thành động
cơ, hay là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết mới trở thành động
cơ
* Lý thuyết động cơ của Freud:
Những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của
con người phần lớn là vô thức. Con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận
những qui tắc xã hội. Những ham muốn này không bị mất đi
hay bị kiểm soát hoàn toàn: chúng xuất hiện trong những giấc
mơ, khi lỡ lời, trong những hành vi bột phát…
* Lý thuyết của Federick Herzberg: Xây dựng lý thuyết động
cơ hai yếu tố : Hài lòng và không hài lòng
 * Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow
 Nhu cầu của con
người được sắp
xếp theo một trật
tự, từ nhu cầu có
tính chất cấp thiết
đến nhu cầu ít cấp
thiết hơn.
 Ở những thời điểm
khác nhau người
ta bị thôi thúc bởi
những nhu cầu
khác nhau
 Nhận thức
“Là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin
nhận được để tạo ra các nhìn riêng của họ về TG xung quanh”
Quá trình hình thành nhận thức thông qua 3 tiến trình :
Sàng lọc:
• Chú ý đến những tác nhân có liên quan đến 1 nhu cầu hiện có
• Thường chú ý đến các tác nhân mà họ đang mong đợi
• Thường chú ý đến những tác nhân khác biệt
Chỉnh đốn
Ngay cả những tác nhân được chú ý sẽ không nhất thiết được
tiếp nhận đúng theo dự kiến vì con người có khuynh hướng
muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình
Khắc hoạ
Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại
những thông tin củng cố thêm niềm tin và thái độ
 Hiểu biết

Khi hoạt động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm.

Những người làm marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối
với một sp bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố
tích cực
Niềm tin và thái độ
Niềm tin: là sự nhận định cụ
thể trong thâm tâm về một
cái gì đó
• Nhà sx quan tâm đến niềm
tin của con người đối với
những hh&dv cụ thể. Những
niềm tin đó hình thành nên
những hình ảnh hàng hóa và
nhãn hiệu. Nếu xuất hiện
niềm tin không đúng nhà sx
cần có 1 chiến dịch để uốn
nắn lại những niềm tin đó.
• Niềm tin và quan điểm tạo
cho con người có được mô
hình hành vi ổn định
Thái độ: Diễn tả những đánh
giá tốt hay xấu của một cá thể,
những cảm giác cảm tính,
những xu hướng hành động
của một người đối với một
khách thể hoặc một ý tưởng
nào đó: tôn giáo, chính trị,
quần áo…
• Thái độ làm người ta xử sự khá
nhất quán với những sự vật
tương tự
• Thái độ của một người được
hình thành theo một khuôn
mẫu nhất định
• Nhà marketing nên thay đổi sp
làm cho thích ứng hơn là làm
thây đổi thái độ của người TD
 CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
Hành vi mua đáp ứng theo thói quen
ĐĐ: Là loại hành vi đơn giản nhất, mua các loại sp có giá trị thấp, thường
xuyên mua, sự khác biệt giữa các sp trên TT là thấp
BP: cung cấp sự thỏa mãn tích cực, duy trì về giá, chất lượng, dịch vụ, đưa
ra các đặc điểm mới,thường xuyên QC và KM để tạo ra sự quen thuộc với
nhãn hiệu
Hành vi giải quyết các vấn đề hữu hạn
ĐĐ: Khi người TD đối diện với một nhãn hiệu lạ của một sp quen thuộc,
đòi hỏi có nhiều t.tin trước khi ra quyết định
BP: Tăng cường QC để nâng cao sự hiểu biết, tạo uy tín, dùng thử…
Hành vi giải quyết các vấn đề mới
ĐĐ: Khi người TD gặp loại sp hoàn toàn xa lạ, không biết đánh giá theo
tiêu chuẩn nào
BP: nhà sx cần tạo điều kiện thuận tiện cho người mua tìm hiểu các thuộc
tính của sp, tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và vị trí của nhãn
hiệu- cần 1 lực lượng bán hàng chuyên nghiệp
2.2 QUI TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁ NHÂN

Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi

thức kiếm giá lựa định sau
vấn Thông chọn mua mua
đề tin
 Bước 1: NHẬN THỨC VẤN ĐỀ
• Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu và cảm thấy có sự khác biệt giữa
mong muốn và thực tế
• Nhu cấu có thể do bên trong sinh ra hay ảnh hưởng từ bên
ngoài tác động
• Nhà marketing cần xác định được hoàn cảnh nào khiến
khách hàng nhận thức vấn đề cần sp này để soạn thảo các
chương trình marketing có sử dụng các tác nhân kích
thích đã phát hiện được
Bước 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN
Khách hàng tìm kiếm thông tin ở hai mức độ
– Chú ý cao độ
– Chủ động tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
– Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, hàng
xóm…
– Nguồn thông tin thương mại: QC, NV bán hàng, bao
bì, T.lãm..
– Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền
thông, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
– Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ, ngửi, … nghiên
cứu và sử dụng sản phẩm
 Bước 3: ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
• Người TD lựa chọn như thế nào giữa các nhãn hiệu khác
nhau?
• Người TD cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Ở mỗi sp họ
tìm ra những lợi ích nhất định
• Nhà marketing cấn biết
– Những thuộc tính nào của sp mà người TD quan tâm
– Mức độ quan trọng tương đối của các thuộc tính
– Xếp hạng các nhãn hiệu
Bước 4: QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Trong giai đoạn đánh giá, người TD sắp xếp thứ tự các nhãn
hiệu trong cụm chọn lựa và hình thành ý định mua hàng. Bình
thường người TD sẽ mua nhãn hiệu được ưa thích nhất.
Có 2 yếu tố có thể xem vào giữa ý định mua và quyết định
mua hàng
– Thái độ của những người khác
– Những yếu tố tình huống bất ngờ: thu nhập thay đổi,
cháy nhà, mất việc…
Người bán cần
– Cung cấp thông tin
– Hỗ trợ tài chính
Bước 5: HÀNH VI SAU MUA
Sau khi mua sp người TD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng
– Nếu hài lòng: mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
sau này
– Không hài lòng: bất mãn và khó chịu
Biện pháp: để làm giảm bớt sự bất mãn
– Quảng cáo nói về những khách hàng đã hài lòng
– Đưa ra những đề nghị cải tiến
– Địa điểm dịch vụ bảo hành
– Hướng dẫn sử dụng
 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHÔNG HÀI LÒNG Trực tiếp đòi
nhà sx bồi
thường

Làm 1 số Thưa kiện để

hành động
được bồi
công khai
thường
Khiếu nại với
Có một số
các
hành động
tổ chức DN
Qđịnh ngưng
Sự bất mua & tẩy chay
mãn xảy người bán
ra Làm 1 số
Không làm gì hành động Báo cho bạn bè
cả riêng lẻ biết về sp hoặc
người bán
 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

• Biết: Người tiêu dùng bất đầu biết sp mới nhưng thiếu thông
tin về nó
• Để ý : Thúc đẩy người TD tìm kiếm những thông tin liên
quan đến sp mới. Lúc này xuất hiện tâm lý không dám thử vì
sợ rủi ro.
• Đánh giá: Xem xét có nên dùng thử sp mới không
• Thử: thử sp mới với một số lượng nhỏ để ước lượng giá trị
• Chọn dùng: Quyết định dùng đều đặn
Đặc tính của người tiêu dùng

Người TD khác nhau trong việc sẵn sàng thử sp mới và có sự khác
biệt trong đánh giá giá trị của sp
– Người cách tân (khai phá 2.5%): mạo hiểm, dùng thử sp mới với
ít nhiều may rủi
– Người tiên phong (chọn dùng sớm 13.5%): là những người dẫn
dắt dư luận sử dụng sp mới khá sớm với thái độ thận trọng
– Đa số sớm (34%): Là những người dè dặt họ chấp nhận cái mới
sớm hơn người TB nhưng ít khi là người thủ lĩnh.
– Những người đến muộn (34%): là những người có tính hoài
nghi, chỉ dùng cái mới khi người khác đã thử rồi
– Những người lạc hậu (16%) hoài nghi với các thay đổi, bị trói
buộc bởi những truyền thống, tập tục, chỉ sử dụng sp cũ.
 2.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG VÀ CÁC
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HV MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

• THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

• NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

• HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

• NHỮNG NGƯỜI DỰ PHẦN TRONG TIẾN TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC

• QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
“Tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ dùng để sản
xuất hàng hóa và dịch vụ khác, hay nhằm mục đích bán lại
hoặc cho người khác thuê để kiếm lãi’
Thị trường tổ chức gồm:
- Thị trường hàng tư liệu sản xuất
- Thị trường người buôn bán trung gian
- Thị trường các cơ quan nhà nước
 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ
TRƯỜNG TỔ CHỨC

 Ít người mua hơn

 Người mua tầm cỡ hơn
 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
 Người mua tập trung theo vùng địa lý
 Nhu cầu phát sinh, không co giãn, biến động mạnh
 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
• Mua lại tiếp (hành xử mua rập khuôn): người mua đặt lại
hàng mà không có bất kỳ điều chỉnh nào
• Mua lại có điều chỉnh: người mua muốn điều chỉnh các chi
tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện giao dịch.
• Mua mới: người mua mua một sản phẩm hay dịch vụ lần
đầu tiên
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÊN HÀNH VI
MUA CỦA TỔ CHỨC

Môi trường
Cấp độ nhu cầu
chủ lực Tổ chức
Mục tiêu Liên cá nhân
Viễn cảnh kinh tế Cá nhân
Chính sách Thẩm quyền Tuổi tác
Trị giá đồng tiền
Thủ tục Địa vị Học vấn
Tốc độ thay đổi Chức vụ c.việc Người
công nghệ Cấu trúc tổ Sự đồng cảm Cá tính mua
Các phát triển chức Sự thuyết phục Thái độ đối với
chính trị & pháp Các hệ thống may rủi
lý
Các phát triển
cạnh tranh
 NHỮNG NGƯỜI DỰ PHẦN TRONG TIẾN
TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC
• Người sử dụng: là các thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ ấy
• Người ảnh hưởng: tác động đến quyết định mua. Họ thường trợ
giúp xác định các tính năng kỹ thuật, đồng thời cung cấp thông tin
để đánh giá nhằm chọn lựa (thường là những nhân viên kỹ thuật)
• Người mua: có thẩm quyền chính thức để lựa chọn người cung
cấp và dàn xếp các điều kiện cho việc mua (có thể là các viên chức
cấp cao)
• Người quyết định: có quyền phê duyệt dứt khoát người cung cấp
• Người canh cổng: kiểm soát dòng thông tin đến với người khác,
thường có thẩm quyền ngăn chặn người bán gặp mặt người mua
hay người quyết định.
2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA
TỔ CHỨC

1. Ý thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá tính năng của hàng hóa
4. Tiềm hiểu người cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn người cung ứng
7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá công việc của người cung ứng