GV: Ths.

Nguyễn Thị Cẩm Huyền

Nhóm 15- K45E

 NỘI DUNG
1. Những vấn đề chung về marketing và quản trị marketing
2. Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức
3. Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường
mục tiêu
4. Hoạch định chính sách sản phẩm
5. Thiết kế chiến lược & chính sách giá
6. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
7. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động
 Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING &
QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING, QUẢN TRỊ MARKETING

1.2 CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING
1.3 MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ
1.4 PHÂN LOẠI MARKETING
1.5 QUÁ TRÌNH MARKETING
1.6 PHỐI THỨC MARKETING – MIX
1.7 ỨNG DỤNG MARKETING VÀO KD DỊCH VỤ
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING, QUẢN TRỊ MARKETING

Traditional Marketing
Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.(Học viện Hamilton)

Modern Marketing
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động SXKD từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về 1 mặt hàng cụ thể đến
việc SX và đưa HH đến người TD cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.(Viện
Marketing Anh quốc)
 CÁC KHÁI NIỆM MỞ RỘNG
Nhu cầu M.muốn
(Needs) (Wants)

Thị trường Cầu

(Market) (Demands)
Nền tảng của
Marketing
Giao dịch S.Phẩm
(Transations) Product
Trao đổi
Exchange

“Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

“Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi, thoản mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ
chức” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ -1985)
 1.2 CÁC TRIẾT LÍ QUẢN TRỊ MARKETING
- Triết lí sản xuất: đẩy mạnh sản xuất & phân phối
sản phẩm
- Triết lí sản phẩm: tập trung các nỗ lực để có được
những sản phẩm cải tiến liên tục
- Triết lí bán hàng: nhằm vào nhu cầu của người bán
- Triết lý marketing: định hướng vào nhu cầu của
người mua
- Triết lí marketing xã hội: đem lại sự thỏa mãn cao
nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi
ích xủa XH
1.3 MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ

 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: thúc đẩy sản xuất, tạo ra
nhiều việc làm & đem lại sự thịnh vượng tối đa
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: doanh nghiệp
sử dụng các nguồn lực hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của
nhóm khách hàng mục tiêu.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: đa dạng hóa
sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và họ
cảm thấy hài lòng nhất.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: lấy việc nâng cao chất
lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của
mình.
 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN

• Marketing là một cách hiệu quả để thu hút KH

• Marketing giúp DN hiểu KH
• Marketing giúp xây dựng thương hiệu
• Marketing giúp truyền tải thông tin về thương
hiệu và SP cho KH
• Marketing giúp tăng doanh số bán hàng
• Marketing giúp phát triển DN
• Marketing giúp DN của bạn duy trì mối liên hệ
với KH
• Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm KH tiềm
năng
 1.4 PHÂN LOẠI MARKETING
Theo mức độ hoàn thiện lý luận
- Traditional marketing
- Modern marketing
Theo hệ thống
- Macro marketing
- Micro marketing
Theo tính chất của sản phẩm
• Business marketing
Industrial Marketing
Trade marketing
International marketing
Export marketing
Import marketing
Service marketing …….
• Non - Business Marketing
Vận dụng vào hoạt động của
các tổ chức chính trị, XH,
tôn giáo …
1.5 QUÁ TRÌNH MARKETING

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Triển khai marketing mix

Kiểm tra hoạt động marketing

1.6 PHỐI THỨC MARKETING-MIX

“Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty

sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên
thị trường mục tiêu”
PHỐI THỨC MARKETING-MIX 7Ps

Product

Process Price

Phisical 7Ps
Place
evidence

Personality Promotion
PHỐI THỨC MARKETING-MIX 7Ps

Product

Process Price

Provision of 7Ps
Customer Place
services

People Promotion
1.7 ỨNG DỤNG MARKETING VÀO
KINH DOANH DỊCH VỤ

KHÔNG HIỆN HỮU KHÔNG ĐỒNG NHẤT

BẤT KHẢ PHÂN KHÔNG THỂ LƯU KHO

Không hiện hữu
Vô hình, không tồn tại
dưới dạng vật thể nên khó
nhận biết
Không thể trưng bày
Khó định giá

VIB
 Không đồng nhất

Việc cung ứng & sự thỏa mãn

dựa trên hành vi của người thực
hiện cung ứng.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khó kiểm soát
Không chắc chắn được liệu dịch
vụ được giao phù hợp với DV
được đặt kế hoạch và công bố
 Bất khả phân

Khách hàng tham gia và ảnh

hưởng đến việc thực hiện
Khách hàng tác động lẫn nhau
Nhân viên ảnh hưởng đến kết
quả thực hiện
Việc sản xuất và cung cấp dịch
vụ phải thận trọng, không chủ
quan, phải xuất phát từ nhu cầu
& mong đợi của khách hàng
 Không thể lưu kho
Không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này
đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
Cung & cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng
giữa các thời điểm khác nhau
 Chương 2
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN & KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CÁ NHÂN

2.2 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁ NHÂN
2.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
2.1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
CÁ NHÂN

 Thị trường người tiêu dùng

 Mô hình hành vi người tiêu dùng
 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm
 Các loại hành vi mua
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương

thức nào đó có được hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho
cá nhân
 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Caùc taùc nhaân Caùc taùc Caùc ñaëc tính Qtrình ra QÑ Quyeát ñònh cuûa
marketing nhaân khaùc cuûa Ng.mua cuûa ngöôøi mua ngöôøi mua
Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù Nhaän thöùc vñeà Lchoïn saûn phaåm
Giaù Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám ttin Lchoïn nhaõn hieäu
Ñòa ñieåm Chính trò Caù tính Ñaùnh giaù Lchoïn ñaïi lyù
Khuyeán maõi Vaên hoaù Taâm lyù QÑ hvi msaém Ñònh thgian mua
Ñònh slöôïng mua
NHỮNG YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

Văn hoaù

Xaõ hoäi
Neàn vaên
hoaù Caù nhaân
Nhoùm tham Tuoåi vaø gñoaïn cuûa chu Taâm lyù
khaûo kỳ sống
Nhaùnh vaên Ñoäng cô
Gia ñình Ngheà nghieäp
Hoaù Nhaän thöùc Ngöôøi
Ñòa vò & Hoaøn caûnh kteá mua
Hieåu bieát
vai troø
Loái soáng
Taàng lôùp xaõ Ntin & Tñoä
hoäi Nhaân caùch & töï yù thöùc
 CÁC YẾU TỐ VĂN HOÁ
• Nền văn hoá: Là yếu tố quyết định
cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người
• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá
đều có các nhánh văn hoá nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn: dân tộc, tôn giáo..
• Tầng lớp xã hội: là những nhóm
tương đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo
trật tự tôn ti. Các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách
cư xử giống nhau.
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của con người
Gia đình: các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hưởng lớn nhất
* Gia đình huyết thống
* Gia đình riêng
Vai trò và địa vị:
* Vai trò: bao gồm các hoạt động
mà một người mong thực hiện hài
hoà với người xung quanh
* Địa vị phản ánh sự kính trọng nói
chung của xã hội phù hợp với vai
trò đó
 NHỮNG YẾU TỐ CÁ NHÂN
• Tuổi tác và giai đoạn của CKS: ở mỗi giai đoạn khác nhau thì quyết
định và sự hiểu biết về sp cũng khác nhau
• Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến cách thức TD. Phải xác định nhóm
nghề nghiệp nào có quan tâm trên mức TB đến sp/dv của mình.
• Hoàn cảnh KT: Việc lựa chọn sp chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
KT của KH. Các nhà marketing phải thường xuyên theo dõi những
xu hướng trong thu nhập cá nhân để điều chỉnh CLKD của mình
• Lối sống: “Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con
người trong TG, được thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và niềm
tin của nó”
• Cá tính (nhân cách): là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con
người, đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối ổn định.
CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

 Động cơ
 Nhận thức
 Hiểu biết
 Niềm tin và thái độ
 Động cơ
Tại một thời điểm nhất định con người có rất nhiều nhu cầu
nhưng chỉ những nhu cầu nào đủ mạnh thì mới trở thành động
cơ, hay là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết mới trở thành động
cơ
* Lý thuyết động cơ của Freud:
Những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của
con người phần lớn là vô thức. Con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận
những qui tắc xã hội. Những ham muốn này không bị mất đi
hay bị kiểm soát hoàn toàn: chúng xuất hiện trong những giấc
mơ, khi lỡ lời, trong những hành vi bột phát…
* Lý thuyết của Federick Herzberg: Xây dựng lý thuyết động
cơ hai yếu tố : Hài lòng và không hài lòng
 * Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow
 Nhu cầu của con
người được sắp
xếp theo một trật
tự, từ nhu cầu có
tính chất cấp thiết
đến nhu cầu ít cấp
thiết hơn.
 Ở những thời điểm
khác nhau người
ta bị thôi thúc bởi
những nhu cầu
khác nhau
 Nhận thức
“Là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin
nhận được để tạo ra các nhìn riêng của họ về TG xung quanh”
Quá trình hình thành nhận thức thông qua 3 tiến trình :
Sàng lọc:
• Chú ý đến những tác nhân có liên quan đến 1 nhu cầu hiện có
• Thường chú ý đến các tác nhân mà họ đang mong đợi
• Thường chú ý đến những tác nhân khác biệt
Chỉnh đốn
Ngay cả những tác nhân được chú ý sẽ không nhất thiết được
tiếp nhận đúng theo dự kiến vì con người có khuynh hướng
muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình
Khắc hoạ
Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại
những thông tin củng cố thêm niềm tin và thái độ
 Hiểu biết

Khi hoạt động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm.

Những người làm marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối
với một sp bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố
tích cực
Niềm tin và thái độ
Niềm tin: là sự nhận định cụ
thể trong thâm tâm về một
cái gì đó
• Nhà sx quan tâm đến niềm
tin của con người đối với
những hh&dv cụ thể. Những
niềm tin đó hình thành nên
những hình ảnh hàng hóa và
nhãn hiệu. Nếu xuất hiện
niềm tin không đúng nhà sx
cần có 1 chiến dịch để uốn
nắn lại những niềm tin đó.
• Niềm tin và quan điểm tạo
cho con người có được mô
hình hành vi ổn định
Thái độ: Diễn tả những đánh
giá tốt hay xấu của một cá thể,
những cảm giác cảm tính,
những xu hướng hành động
của một người đối với một
khách thể hoặc một ý tưởng
nào đó: tôn giáo, chính trị,
quần áo…
• Thái độ làm người ta xử sự khá
nhất quán với những sự vật
tương tự
• Thái độ của một người được
hình thành theo một khuôn
mẫu nhất định
• Nhà marketing nên thay đổi sp
làm cho thích ứng hơn là làm
thây đổi thái độ của người TD
 CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
Hành vi mua đáp ứng theo thói quen
ĐĐ: Là loại hành vi đơn giản nhất, mua các loại sp có giá trị thấp, thường
xuyên mua, sự khác biệt giữa các sp trên TT là thấp
BP: cung cấp sự thỏa mãn tích cực, duy trì về giá, chất lượng, dịch vụ, đưa
ra các đặc điểm mới,thường xuyên QC và KM để tạo ra sự quen thuộc với
nhãn hiệu
Hành vi giải quyết các vấn đề hữu hạn
ĐĐ: Khi người TD đối diện với một nhãn hiệu lạ của một sp quen thuộc,
đòi hỏi có nhiều t.tin trước khi ra quyết định
BP: Tăng cường QC để nâng cao sự hiểu biết, tạo uy tín, dùng thử…
Hành vi giải quyết các vấn đề mới
ĐĐ: Khi người TD gặp loại sp hoàn toàn xa lạ, không biết đánh giá theo
tiêu chuẩn nào
BP: nhà sx cần tạo điều kiện thuận tiện cho người mua tìm hiểu các thuộc
tính của sp, tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và vị trí của nhãn
hiệu- cần 1 lực lượng bán hàng chuyên nghiệp
2.2 QUI TRÌNH MUA HÀNG CỦA CÁ NHÂN

Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi

thức kiếm giá lựa định sau
vấn Thông chọn mua mua
đề tin
 Bước 1: NHẬN THỨC VẤN ĐỀ
• Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu và cảm thấy có sự khác biệt giữa
mong muốn và thực tế
• Nhu cấu có thể do bên trong sinh ra hay ảnh hưởng từ bên
ngoài tác động
• Nhà marketing cần xác định được hoàn cảnh nào khiến
khách hàng nhận thức vấn đề cần sp này để soạn thảo các
chương trình marketing có sử dụng các tác nhân kích
thích đã phát hiện được
Bước 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN
Khách hàng tìm kiếm thông tin ở hai mức độ
– Chú ý cao độ
– Chủ động tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
– Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, hàng
xóm…
– Nguồn thông tin thương mại: QC, NV bán hàng, bao
bì, T.lãm..
– Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền
thông, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
– Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ, ngửi, … nghiên
cứu và sử dụng sản phẩm
 Bước 3: ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
• Người TD lựa chọn như thế nào giữa các nhãn hiệu khác
nhau?
• Người TD cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Ở mỗi sp họ
tìm ra những lợi ích nhất định
• Nhà marketing cấn biết
– Những thuộc tính nào của sp mà người TD quan tâm
– Mức độ quan trọng tương đối của các thuộc tính
– Xếp hạng các nhãn hiệu
Bước 4: QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Trong giai đoạn đánh giá, người TD sắp xếp thứ tự các nhãn
hiệu trong cụm chọn lựa và hình thành ý định mua hàng. Bình
thường người TD sẽ mua nhãn hiệu được ưa thích nhất.
Có 2 yếu tố có thể xem vào giữa ý định mua và quyết định
mua hàng
– Thái độ của những người khác
– Những yếu tố tình huống bất ngờ: thu nhập thay đổi,
cháy nhà, mất việc…
Người bán cần
– Cung cấp thông tin
– Hỗ trợ tài chính
Bước 5: HÀNH VI SAU MUA
Sau khi mua sp người TD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng
– Nếu hài lòng: mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
sau này
– Không hài lòng: bất mãn và khó chịu
Biện pháp: để làm giảm bớt sự bất mãn
– Quảng cáo nói về những khách hàng đã hài lòng
– Đưa ra những đề nghị cải tiến
– Địa điểm dịch vụ bảo hành
– Hướng dẫn sử dụng
 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHÔNG HÀI LÒNG Trực tiếp đòi
nhà sx bồi
thường

Làm 1 số Thưa kiện để

hành động
được bồi
công khai
thường
Khiếu nại với
Có một số
các
hành động
tổ chức DN
Qđịnh ngưng
Sự bất mua & tẩy chay
mãn xảy người bán
ra Làm 1 số
Không làm gì hành động Báo cho bạn bè
cả riêng lẻ biết về sp hoặc
người bán
 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

• Biết: Người tiêu dùng bất đầu biết sp mới nhưng thiếu thông
tin về nó
• Để ý : Thúc đẩy người TD tìm kiếm những thông tin liên
quan đến sp mới. Lúc này xuất hiện tâm lý không dám thử vì
sợ rủi ro.
• Đánh giá: Xem xét có nên dùng thử sp mới không
• Thử: thử sp mới với một số lượng nhỏ để ước lượng giá trị
• Chọn dùng: Quyết định dùng đều đặn
Đặc tính của người tiêu dùng

Người TD khác nhau trong việc sẵn sàng thử sp mới và có sự khác
biệt trong đánh giá giá trị của sp
– Người cách tân (khai phá 2.5%): mạo hiểm, dùng thử sp mới với
ít nhiều may rủi
– Người tiên phong (chọn dùng sớm 13.5%): là những người dẫn
dắt dư luận sử dụng sp mới khá sớm với thái độ thận trọng
– Đa số sớm (34%): Là những người dè dặt họ chấp nhận cái mới
sớm hơn người TB nhưng ít khi là người thủ lĩnh.
– Những người đến muộn (34%): là những người có tính hoài
nghi, chỉ dùng cái mới khi người khác đã thử rồi
– Những người lạc hậu (16%) hoài nghi với các thay đổi, bị trói
buộc bởi những truyền thống, tập tục, chỉ sử dụng sp cũ.
 2.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG VÀ CÁC
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG HV MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

• THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

• NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

• HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

• NHỮNG NGƯỜI DỰ PHẦN TRONG TIẾN TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC

• QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
“Tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ dùng để sản
xuất hàng hóa và dịch vụ khác, hay nhằm mục đích bán lại
hoặc cho người khác thuê để kiếm lãi’
Thị trường tổ chức gồm:
- Thị trường hàng tư liệu sản xuất
- Thị trường người buôn bán trung gian
- Thị trường các cơ quan nhà nước
 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ
TRƯỜNG TỔ CHỨC

 Ít người mua hơn

 Người mua tầm cỡ hơn
 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
 Người mua tập trung theo vùng địa lý
 Nhu cầu phát sinh, không co giãn, biến động mạnh
 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
• Mua lại tiếp (hành xử mua rập khuôn): người mua đặt lại
hàng mà không có bất kỳ điều chỉnh nào
• Mua lại có điều chỉnh: người mua muốn điều chỉnh các chi
tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện giao dịch.
• Mua mới: người mua mua một sản phẩm hay dịch vụ lần
đầu tiên
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÊN HÀNH VI
MUA CỦA TỔ CHỨC

Môi trường
Cấp độ nhu cầu
chủ lực Tổ chức
Mục tiêu Liên cá nhân
Viễn cảnh kinh tế Cá nhân
Chính sách Thẩm quyền Tuổi tác
Trị giá đồng tiền
Thủ tục Địa vị Học vấn
Tốc độ thay đổi Chức vụ c.việc Người
công nghệ Cấu trúc tổ Sự đồng cảm Cá tính mua
Các phát triển chức Sự thuyết phục Thái độ đối với
chính trị & pháp Các hệ thống may rủi
lý
Các phát triển
cạnh tranh
 NHỮNG NGƯỜI DỰ PHẦN TRONG TIẾN
TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC
• Người sử dụng: là các thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ ấy
• Người ảnh hưởng: tác động đến quyết định mua. Họ thường trợ
giúp xác định các tính năng kỹ thuật, đồng thời cung cấp thông tin
để đánh giá nhằm chọn lựa (thường là những nhân viên kỹ thuật)
• Người mua: có thẩm quyền chính thức để lựa chọn người cung
cấp và dàn xếp các điều kiện cho việc mua (có thể là các viên chức
cấp cao)
• Người quyết định: có quyền phê duyệt dứt khoát người cung cấp
• Người canh cổng: kiểm soát dòng thông tin đến với người khác,
thường có thẩm quyền ngăn chặn người bán gặp mặt người mua
hay người quyết định.
2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA
TỔ CHỨC

1. Ý thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá tính năng của hàng hóa
4. Tiềm hiểu người cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn người cung ứng
7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá công việc của người cung ứng
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (đọc thêm)

3.4 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

3.1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

“Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự

hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”
3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn thị
trường mục tiêu
 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
 Một số tiêu thức phân đoạn thị trường
 KHÁI NIỆM

“Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường
thành những khúc nhỏ nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng”
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?

• Các khách hàng thường không đồng nhất về đặc tính, thói
quen, nhu cầu và động cơ
• Doanh nghiệp không thể có chính sách phân biệt cho từng
khách hàng mà chỉ có chính sách phân biệt cho từng nhóm
khách hang
• Doanh nghiệp không đủ năng lực để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng ở mọi phân đoạn thị trường mà chỉ có thể đáp
ứng được ở một hoặc một số phân đoạn
YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• Tính đo lường được: đo lường về qui mô

• Tính tiếp cận được: phải xây dựng được hệ thống
phân phối và tổ chức được các hoạt động truyền
thông
• Tính hấp dẫn: qui mô đủ lớn và có khả năng sinh lời
• Tính khả thi: phải phù hợp với khả năng về nhân lực,
tài chính, kỹ thuật, marketing
MỘT SỐ TIÊU THỨC ĐỂ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG

 Nguyên tắc địa lý

 Nguyên tắc tâm lý

 Nguyên tắc hành vi

 Nguyên tắc nhân khẩu học

3.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
(đọc thêm)

 Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

 Xác định đối thủ cạnh tranh
 Xác định chiến lược & mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
 Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ
 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh
 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
- Hiểu đối thủ cạnh tranh để giúp cho DN thành công
- Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi DN
- DN phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối
và cổ động bán hàng với đối thủ cạnh tranh
- Thiết lập các chiến lược định vị về sản phẩm của mình trong
tâm trí khách hàng chống lại đối thủ
- Phải nắm rõ 5 vấn đề về đối thủ:
- Ai là đối thủ ?
- Chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao?
 Xác định đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: sản phẩm & các dịch vụ
tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự
- Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: sản xuất cùng một sản phẩm
hay các loại sản phẩm trong một ngành
- Đối thủ cạnh tranh về công dụng: cung ứng cùng một dịch
vụ
- Đối thủ cạnh tranh chung: kiếm tiền của cùng một khách
hàng
Xác định chiến lược & mục tiêu của đối
thủ cạnh tranh

•Phân tích các phản ứng của các đối thủ trong cùng một
nhóm chiến lược

•Phân tích các đặc điểm cạnh tranh của ngành

•Thu thập thông tin về phối thức marketing-mix, công

nghệ, thị phần, tiềm lực…

•Phần lớn các đối thủ đều hướng tới mục tiêu tối đa hóa
LN bên cạnh đó họ còn theo đuổi một số mục tiêu: thị
phần, công nghệ dẫn đầu, dịch vụ tốt nhất…
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của mỗi đối thủ:
doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận, lượng tiền mặt, đầu tư
mới….từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu của mỗi đối thủ để
có chiến lược cạnh tranh thích hợp
Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ

• Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

• Đối thủ cạnh tranh chọn lọc

• Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ

• Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh

• Hình thành hệ thống

• Thu thập dữ liệu

• Đánh giá và phân tích

• Báo cáo và đối ứng

 Các quan điểm định hướng theo khách
hàng & đối thủ cạnh tranh

Tập trung vào khách hàng

Không Có
Tập Không Định hướng theo sản Định hướng theo
trung phẩm khách hàng
vào (GĐ1) (GĐ2)
đối
thủ Định hướng theo đối Định hướng theo thị
cạnh Có
thủ cạnh tranh trường
tranh (GĐ3) (GĐ4)
3.4 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Khái niệm thị trường mục tiêu

 Đánh giá phân khúc
 Chiến lược tiếp thị
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

“Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua
có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà
DN có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so
sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối
đa hóa các mục tiêu marketing đặt ra của DN”
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC

• Qui mô, và sức tăng trưởng của phân khúc

• Sự hấp dẫn về cấu trúc của phân khúc

• Mục tiêu và tài lực của công ty

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

• Tiếp thị khối lượng

• Tiếp thị sản phẩm đa dạng

• Tiếp thị mục tiêu

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Các mức độ định vị
 Các chiến lược định vị
 Các bước của quá trình định vị
 KHÁI NIỆM

“Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc
sắc, khó quên về sp công ty vào trong tâm trí KH bằng các
chiến lược marketing mix thích hợp”
 CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ
• Định vị địa điểm
• Định vị ngành
• Định vị công ty
• Định vị sản phẩm
 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

• Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

• Định vị dựa trên lợi ích của sp đem lại cho khách hàng
• Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
• Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
• Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
• Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
• Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác
CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

Bước 1: Xác định mức độ định vị

Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho
các khúc thị trường đã lựa chọn
Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị
Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị
Bước 5: Thực hiện định vị và marketing mix
CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM

4.1 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

4.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
4.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI SẢN PHẨM
4.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ SỬ DỤNG NHÃN HIỆU
4.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (đọc thêm)
4.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.8 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 4.1 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

“Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó
có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao động, mặt
bằng, tổ chức và ý tưởng”
 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Lắp ráp Sản phẩm gia tăng

Bao gói Sản phẩm tiềm

năng

Tên Thuộc
Giao nhãn tính
Lợi ích cơ Dvụ
hàng bản hay sau
& tín dịch vụ bán
nhiệm
Chất Kiểu
lượng dáng

Bảo hành
 4.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Theo độ bền và
tính hữu dụng
Theo hành vi TD
Hàng hóa lâu bền
Hàng tiện dụng Hàng tư liệu sx
Hàng hóa sử dụng
ngắn hạn Hàng hóa có lựa
chọn Vật tư và chi tiết
Dịch vụ
Hàng chuyên dụng
Trang thiết bị
Hàng ngậm/nằm
Vật tư phụ và d.vụ
 4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC
SẢN PHẨM
• Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao
nhiêu loại sản phẩm
• Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất
cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng
loại sản phẩm khác nhau
• Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt
hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm
của danh mục sản phẩm
• Tính đồng nhất thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản
phẩm có trong danh mục sản phẩm
4.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI SẢN PHẨM
“Loại sản phẩm (product line) là một nhóm những sản phẩm có
liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức
năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được
đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau,
hay được xếp chung một mức giá bán nào đó”
– Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: dãn rộng loại sản
phẩm, bổ sung loại sản phẩm
– Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
– Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm
4.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ SỬ DỤNG
NHÃN HIỆU

 Khái niệm
 Quyết định về việc gắn nhãn hiệu
 KHÁI NIỆM
Thương hiệu (brand)
Là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng
hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp
những cái đó nhằm mục đích nhận
diện hh hay dv của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân
biệt chúng với hh &dv của đối thủ
cạnh tranh
Nhãn hiệu thương mại (trademark)
Gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu
hay một phần của nhãn hiệu được
pháp luật bảo hộ để tránh việc làm
giả. Nhãn hiệu TM bảo vệ quyền lợi
hợp pháp của người bán trong việc
sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó.
QUYẾT ĐỊNH VỀ GẮN NHÃN HIỆU

• Có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

• Quyết định người đứng tên nhãn hiệu
• Quyết định chất lượng nhãn hiệu
• Các phẩm chất đáng quý của nhãn hiệu
4.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG (đọc thêm)

• Khái niệm về dịch vụ

• Những đặc điểm của dịch vụ
• Chiến lược marketing dịch vụ
 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ

“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người

bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô
hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

• Tính vô hình(Intangibility)
• Tính bất khả phân - không tách rời (Inseparability)
• Tính khả biến - không đồng nhất(Variability)
• Tính dễ phân hủy - không thể dự trữ tồn kho (Perishability)
CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

• Tạo ra sự khác biệt của dịch vụ

• Đảm bảo chất lượng dịch vụ
– Mức độ tin cậy
– Thái độ nhiệt tình
– Sự đảm bảo
– Sự thông cảm
– Yếu tố hữu hình
4.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 Khái niệm

 Đặc điểm

 Phối thức marketing mix

 KHÁI NIỆM
“Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của 1 SP từ khi nó
xuất hiện trên thị trường đến khi nó biến mất hoàn toàn khỏi thị
trường”

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

introduction growth maturity decline
 ĐẶC ĐIỂM

• Giai đoạn giới thiệu: Số lượng bán ra tăng chậm, chi phí cho
QC và phân phối nhiều nên lợi nhuận thường âm
• Giai đoạn tăng trưởng: Số lượng bán ra tăng nhanh chóng
• Giai đoạn trưởng thành: Số lượng bán ra tăng chậm lại, xuất
hiện đối thủ cạnh tranh
• Giai đoạn suy thoái: Số lượng bán ra giảm, tồn kho tăng
nhanh
PHỐI THỨC MARKETING MIX
Giai đoạn giới thiệu
Sản phẩm
• Phải quan tâm đến việc điều chỉnh sản phẩm
• Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
Giá cả
• Giá hớt váng thị trường đối với sp độc đáo
• Giá xâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
• Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau
• Giá hạ thấp nhất thời
Phân phối:
Phân phối có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao
Xúc tiến:
Tạo sự hiểu biết về sản phẩm
 PHỐI THỨC MARKETING MIX
Giai đoạn tăng trưởng
Sản phẩm:
• Sản xuât hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm
• Tăng cường cải tiến kỹ thuật
• Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng thị trường
Giá cả:
• Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường
• Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau
Phân phối:
• Phân phối mở rộng và mạnh
• Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng
Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng
 PHỐI THỨC MARKETING MIX
Giai đoạn trưởng thành
Sản phẩm:
Phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa
nhãn hiệu và kiểu dáng
Giá cả:
Có sự cạnh tranh mạnh về giá. Xuất hiện xu hướng thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này
nhằm chống lại những người bán khác hay người mua
Phân phối:
Vẫn còn mở rộng và mạnh
Xúc tiến:
Củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách tăng
cường thuyết phục, quảng cáo, khuyến mại
 PHỐI THỨC MARKETING MIX
Giai đoạn suy thoái
Sản phẩm:
Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu
quả nữa
Giá cả:
Giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm
khối lượng sản xuất
Phân phối:
Chọn lọc và chuyên môn hóa
Xúc tiến:
Giảm thiểu các chi phí
4.8 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Nguồn thông Nghiên cứu ý Nguồn thông

đồ sản phẩm
tin bên ngoài mới tin bên trong

Lọc các ý đồ

Phát triển sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu, bao gói, xác định

giá bán thử nghiệm sp trên thị trường

Tung sản phẩm ra thị trường

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC &
CHƯƠNG TRÌNH GIÁ

5.1 VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

5.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ
5.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
5.4 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
5.5 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ
5.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
5.1 VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ

• Chính sách giá là công cụ quan trọng của chiến lược marketing
• Đóng vai trò liên kết các chính sách bộ phận của chiến lược
marketing
• Có vai trò thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách
marketing
• Ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của doanh nghiệp
• Ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty
 5.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

• Mục tiêu Các • Thị trường
marketing
quyết • Sức cầu
• Chiến lược • Đối thủ cạnh
marketing mix định tranh
• Đặc tính sản về • Chính sách giá cả
phẩm của nhà nước
• Chi phí giá
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Lựa chọn mục tiêu định giá
❖ Đảm bảo sống sót _sống sót quan trọng hơn lợi nhuận
❖ Tăng tối đa LN trước mắt_chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ
tiêu lâu dài
❖ Dẫn đầu thị phần: DN kỳ vọng đạt LN lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả theo qui mô
thì DN đó sẽ đặt mức giá thấp với hy vọng có thị phần lớn nhất
❖ Dẫn đầu về chất lượng: chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao tương
xứng với hình ảnh chất lượng cao và giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư
cho chất lượng, tỷ suất LN cao
❖ Những mục tiêu khác:
❖Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh & thu hút KH khi c.ứng SP mới
❖Ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường
❖ Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của các lực lượng trung gian
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Phối thức marketing – mix
Các quyết định về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ
với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối, và các quyết
định xúc tiến bán hàng để hình thành một chương trình
marketing có hiệu quả
Đặc tính của sản phẩm
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về
giá như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính thời
vụ…Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống khác nhau,
lượng cầu sẽ thay đổi trong mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống.
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
Chi phí
• Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì:
– Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận
– Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá
– Khi DN kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định giá
linh động để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
• CPCĐ: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất
• CPBĐ: là những chi phí thay đổi trực tếp theo mức độ sx
• Tổng chi phí : là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ
sản xuất nhất định nào đó.
• Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi
phí, lãi bằng không
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Thị trường và nhu cầu:

• Trong trao đổi, giá là kết quả của thương lượng. Chi phí là giới
hạn thấp nhất của giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn tối
đa của giá (mqh giữa giá &sản lượng, độ co giãn của cầu theo
giá….)

• Michael Porter nhận xét: “Những khách hàng ít nhạy cảm về giá
hoặc những khách hang sẵn sàng đổi giá lấy đặc tính của sản
phẩm thường là khách hàng tốt”
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
• Khi sự hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu, giá cả của đổi thủ cạnh
tranh hạn chế thì nhận thức của khách hàng về giá ảnh hưởng rất nhiều bởi
yếu tố tâm lý.
• Xu hướng:
– Khách hàng nghi ngờ về mức giá chào bán
– Khách hàng có quan niệm “tiền nào của đấy”
– Đứng trước 1 sp cụ thể, KH thường có 1 “mức giá tham khảo”- đó là mức giá
được hình thành do các nguồn thông tin thương mại hoặc từ những tình huống
mua hàng cụ thể, đặc biệt là giá bán của sản phẩm cạnh tranh
– Nhiều KH có niềm tin & sở thích về giá khó lý giải bằng lập luận logic như
thích giá rẻ, dễ có ảo giác
– Cảm nhận của người tiêu thụ về giá và giá trị
 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Chính sách giá cả của nhà nước:

Ảnh hưởng trực tiếp của nhà nước đến giá là rất nhỏ nhưng phạm vi hang hóa có sự
điều tiết từng phần về giá cả của nhà nước lại lớn. Nhà quản trị giá cần quan tâm:

- Luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch đấu thầu

- Luật chống thủ đoạn lừa bịp

- Luật chống các thủ đoạn cạnh tranh vê giá không lành mạnh, luật chống bán phá
giá, chống tăng giá của tổ chức độc quyền

- Các DN phải tuân theo những yêu cầu mang tính chất pháp lý này trong việc ra
các quyết định về giá
 5.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

▪ Định giá dựa trên chi phí

▪ Định giá dựa theo người mua
▪ Định giá dựa vào cạnh tranh
 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
“CỘNG LÃI VÀO GIÁ THÀNH”
Giá = chi phí sxsp + LN dự kiến
Ưu điểm:
– Đơn giản, do người bán hàng dễ biết chi phí hơn là về nhu cầu
– Nếu tất cả các công ty đều áp dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ
giống nhau làm giảm sự cạnh tranh về giá
– Nhiều người cho rằng phương pháp này công bằng hơn với cả
người mua và người bán
– Áp dụng phổ biến
Nhược điểm:
– Quên đi nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh
Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm
bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái
ổn định
 ĐỊNH GIÁ DỰA THEO NGƯỜI MUA
• Chìa khoá để định giá chính là sự cảm nhận về giá trị của người mua
chứ không phải chi phí của người bán
• Nhà cung cấp sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình
marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người
mua:
– Xây dựng khái niệm sp cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự
kiến cụ thể
– Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
– Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định CPSXSP
– Xác định LN theo mức chi phí và giá dự kiến
– Sau khi đã xác định được mức giá dự kiến, người chào hàng phải thuyết phụ
được KH chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với KH rằng lợi ích
mà KH nhận được từ việc tiêu thụ sp là thỏa đáng
– Nhà quản trị phải xác định được chính xác nhận thức của TT về giá trị HH
 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
Định giá theo thời giá hay định giá cạnh tranh:
• PP: Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và cầu
thị trường
– DN theo sau(sp tương tự đối thủ cạnh tranh): định giá ngang bằng đối
thủ cạnh tranh
– Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sp có sự khác biệt về chất
lượng, mẫu mã…và khoảng cách không quá lớn để tránh mất những
KH nhạy cảm về giá, hoặc khi KH cảm nhận sự khác biệt không rõ
rang
– Đặt giá thấp hơn: đối với những sp mà KH nhạy cảm về giá
AD: khó xác định chi phí hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn (Phản
ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về giá, đảm bảo LN công bằng và sự
hài hòa của ngành)
 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá đấu thầu kín:

PP: Dự đoán đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ
không phải dựa trên chi phí. Muốn giành được hợp đồng
công ty phải định giá:
- Thấp hơn đối thủ cạnh tranh (sản phẩm tương tự)
- Giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh (phải chứng minh được
sản phẩm mình cung ứng tốt hơn)
AD: Đối với các doanh nghiệp xây dựng, với các gói thầu
mua sắm thiết bị có giá trị cao ….
 5.4 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

• Định giá chiết khấu & các khoản giảm giá: Chiết khấu tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa, giảm giá khi đổi hàng cũ lấy hàng mới….
• Định giá phân biệt: theo đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, địa
điểm, thời gian
• Định giá theo địa lý: FOB, theo vùng, theo điểm chuẩn, miễn thu phí
vận chuyển
P=P gốc+CPVCBQ hoặc giá bán bao gồm cả phí vc dù KH ở xa hay
gần: bất hợp lý về giá giữa các vùng giáp ranh, kém hớp dẫn đối với
KH ở cự ly gần nhưng hấp dẫn người mua có cự ly dài
• Định giá cổ động: định giá lỗ, vào những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền
mặt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp…
• Định giá danh mục sản phẩm: loại sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản
phẩm bắt buộc, định giá 2 phần(1 phần cho dịch vụ tối thiểu, 1 phần
cho dv tăng thêm), định giá sản phẩm phụ, định giá trọn gói…
 5.5 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ
• Chủ động giảm giá khi:
– Nhà máy còn công suất hoạt động, thừa năng lực
– Đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường
– Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm
– Do muốn khống chế thị trường
• Chủ động tăng giá khi:
– Tăng chi phí
– Lượng cầu quá lớn
– PP:
• Bớt trọng lượng, kích thước sp
• Giảm bớt đặc tính của sản phẩm
• Loại bỏ các dịch vụ
• Sử dụng bao bì rẻ tiền
5.6 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

• Định giá sản phẩm mới

• Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào
kênh phân phối mới, thị trường mới
• Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá thâm nhập thị trường
• Phương pháp:
– Định giá tương đối thấp, hy vọng thu hút được một lượng
khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn
• Điều kiện:
– Thị trường rất nhạy cảm với giá
– Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh
nghiệm sx tích luỹ được
– Thu hút được sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá nhằm chắt lọc thị trường-”hớt phần ngon”
• Phương pháp:
Định giá cao ngay từ đầu đề “chớp” thị trường, sau khi mức
tiêu thụ chậm lại thì hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế
tiếp vốn nhạy cảm với giá
• Điều kiện:
– Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
– Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sx với khối lượng nhỏ không quá
cao
– Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
– Giá cao gây ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng
 Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào
kênh phân phối mới, thị trường mới
Giá
Cao Trung bình Thấp
CLSP
1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược
Cao
siêu phẩm thâm nhập giá trị cao

4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược

TB
bán gía cao trung bình chất lượng tốt

7. chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược

Thấp bán gía cắt cổ hào nhoáng bề gía trị thấp
(vơ vét) ngoài
TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO
MỘT SẢN PHẨM MỚI
• Lựa chọn mục tiêu định giá
• Xác định số cầu của sản phẩm
• Dự tính chi phí
• Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh
tranh
• Lựa chọn phương pháp định giá
• Lựa chọn mức giá cuối cùng
CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI
6.1 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
6.2 TỔ CHỨC & HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
6.3 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
6.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
6.1 BẢN CHẤT CỦA PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING

▪ Khái niệm
▪ Vai trò của kênh phân phối
▪ Chức năng của kênh phân phối
▪ Cấu trúc kênh phân phối
▪ Các trung gian thương mại
▪ Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
 KHÁI NIỆM
• Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
• Theo quan điểm Marketing:
Marketing về phân phối là hoạt động của các doanh nghiệp trong
lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đảm
bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
– Người sản xuất: nhấn mạnh các loại trung gian cần sử dụng
– Người trung gian: nhấn mạnh đến tồn kho để tránh rủi ro
– Người tiêu dung : kết nối của các trung gian
 VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

• Giúp nhà sx tập trung nguồn tài

chính vào sx sản phẩm

• Giúp nhà sx nâng cao chuyên

môn hóa trong sản xuất.

• Mặt khác để các trung gian

phân phối hàng hóa sẽ hiệu quả
hơn (tiết kiệm chi phí, phân
phối rộng rãi…)
 1.3 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1. Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược PP
2. Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hóa
3. Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
người mua tiềm ẩn
4. Hoàn thiện HH (phân loại, lắp ráp...) theo yêu cầu của người
mua
5. Thương lượng về các điều kiện mua hang, phân chia trách
nhiệm trong kênh
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa (vận chuyển, dự trữ, bảo quản..)
7. Đảm bảo kinh phí để duy trì hoạt động của kênh
8. Chấp nhận rủi ro về hoạt động của kênh
1.4 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

2
Nhà Người
3

Sản 4 Tiêu
xuất 5 dùng
6

Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà bán lẻ

 1.4 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

1
Nhà
Nhà 2
Sử
Sản 3
dụng
xuất 4
CN

Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp

Chú ý: Khả năng kiểm soát kênh của nhà sản xuất tỷ lệ nghịch
với chiều dài của kênh
 CHIỀU DÀI, RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
• Chiều dài: xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Kênh dài là kênh có nhiều cấp độ tung gian trong kênh (2 slide
trước).
• Chiều rộng: để đạt được việc bao phủ thị trường, doanh nghiệp phải
lựa chọn số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối:
– PP rộng rãi: DN cố gắng đưa sp đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt VD:
bánh, kẹo, dầu ăn …
– PP độc quyền: mỗi khu vực TT DN chỉ bán sản phẩm qua 1 trung gian TM
duy nhất và yêu cầu người PP không được bán hàng hóa cạnh tranh. Nhà sx
hy vọng người bán ở kênh này sẽ tích cực hơn, dễ kiểm soát chính sách của
các trung gian: giá bán, tín dụng, QC, dịch vụ…
– PP chọn lọc: là những TGTM được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.
Áp dụng cho những loại sp mà người mua cần suy nghĩ kỹ và các DN đang
tìm cách thu hút các TGTM. Tiết kiệm chi phí phân phối.
 1.5 CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
• Bán lẻ: gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng
vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.
• Bán sỉ (bán buôn): gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán
hàng hóa hay dịch vụ cho những trung gian khác, nhà bán lẻ và
người tiêu dùng công nghiệp
• Đại lý& môi giới : Là những trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay cho nhà sản xuất
• Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức
năng phân phối trên thị trường CN. Đôi khi người ta cũng dùng để
chỉ những nhà bán buôn có quy mô lớn
 1.6 CÁC LUỒNG LƯU CHUYỂN TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI
• Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow)
• Luồng di chuyển quyền sở hữu (Title flow)
• Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow)
• Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow)
• Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến (Promotion flow)
2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Tổ chức kênh phân phối

2.2 Hoạt động của kênh phân phối
 2.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

• Kênh marketing truyền thống

• Hệ thống marketing dọc
• Hệ thống marketing ngang
• Hệ thống marketing đa kênh
 KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
- Các thành viên hoạt động độc lập
- Chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân
- Hệ thống này thường không có mục tiêu
chung, và thậm chí trong quá trình đánh giá
thành viên kênh còn không chính xác. Do
vậy, các thành viên kênh có thể bị xung đột
mạnh mẽ với nhau, các nhiệm vụ và mối
quan hệ trong kênh không bền vững.
- Loại cấu trúc kênh này vẫn phổ biến nhất,
thường được các công ty vừa và nhỏ áp
dụng.
- Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai
trò của từng thành viên
 KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC

- Các thành viên hoạt động thống nhất, hợp

tác chặt chẽ với nhà sx theo 1 chiến lược
Marketing
- Đặc điểm của VMS:
❖ Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo,
điều khiển kênh
❖ Thành viên lãnh đạo thưởng có quy mô
lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút
và giữ các thành viên khác
❖ Có 3 loại: hệ thống VMS tập đoàn, hệ
thống VMS theo hợp đồng, hệ thống
VMS có quản lý
 KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU NGANG
- Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với
nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng
nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực,
mặt bằng…
- Với việc liên kết này, các công ty có thể kết
hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và
Marketing để bán hàng tốt hơn so với việc
công ty đó một mình tiến hành hoạt động bản
hàng.
- Hạn chế của HMS:
❖ Khó khăn trong phối hợp hoạt động

❖ Giảm tính linh hoạt trong phân phối

- VD: các hãng hk liên kết với nhau, trong MM

An Phú có gà rán Lotteria, cafe ông bầu, Tous
les jours…
 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
- Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm
lĩnh một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
- Tích cực: Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng
- Hạn chế: Rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột
giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán
hàng
 2.2 HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
• Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
– Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối. VD: xung đột giữa những người bán lẻ
– Xung đột chiều dọc: là xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh. VD xung đột giữa nhà sx và người bán buôn.
• Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối (hay xuất
hiện trong kênh phân phối truyền thống)
– Bất đồng về vai trò
– Bất đồng về lợi ích
• Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối:
– Phân định rõ vai trò của từng thành viên
– Có phương án giải quyết xung đột, điều hành tốt….
– Tìm kênh phân phối khác hiệu quả hơn
3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh PP
3.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh PP
3.3 Xác định những phương án chính của kênh PP
3.4 Đánh giá các phương án chính của kênh PP
3.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
• Đặc điểm của sản phẩm
• Giới hạn địa lý của thị trường
• Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu
• Lực lượng bán hàng của DN
• Các lực lượng trung gian trên thị trường
• Chi phí phân phối
• Mức độ linh hoạt của kênh
• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
• Các mục tiêu trọng điểm của DN về mức độ thỏa mãn nhu cầu
của KH, LN và phát triển thị trường.
3.2 XÂY DỰNG NHỮNG MỤC TIÊU CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

• Dựa trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp

• Mục tiêu cụ thể về bán hàng
 3.3 XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CHÍNH CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI

• Các loại trung gian

• Số lượng trung gian
• Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
phân phối
3.4 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN CHÍNH CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI

• Tiêu chuẩn kinh tế

• Tiêu chuẩn kiểm soát
• Tiêu chuẩn thích nghi
 4. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

4.1 Căn cứ để tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

4.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

4.3 Đánh giá các thành viên

4.1 CĂN CỨ ĐỂ TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

• Phương thức kinh doanh

• Những mặt hàng họ bán

• Mức lợi nhuận và khả năng phát triển

• Khả năng chi trả

• Tính hợp tác và uy tín

• Phạm vi thị trường

• Điều kiện kinh doanh…

 4.2 KÍCH THÍCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI

• Các phương pháp: Phổ biến là hợp tác, thiết lập mối
quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân
phối, (các chính sách thưởng theo doanh số…)
• Mục tiêu: tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong
kênh.
 4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI

• Đánh giá mức doanh số

• Tồn kho
• Thời gian giao hàng
• Quy trình xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng
• Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của DN
• Những dịch vụ mà họ cung cấp
CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
2. CÁC BƯỚC TRONG VIỆC TRIỂN KHAI TRUYỀN THÔNG
3. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
4. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (đọc thêm)
 1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
TRONG MARKETING

1.1 Các khái niệm

1.2 Mục đích của xúc tiến

1.3 Tầm quan trọng của xúc tiến

1.4 Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

 1.1 CÁC KHÁI NIỆM
Khái niệm xúc tiến

“ Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,

giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách
hàng quan tâm, mua hay sử dụng sản phẩm.”
 1.1 CÁC KHÁI NIỆM
Khái niệm xúc tiến

❖ Quảng cáo (Advertising)

❖ Quan hệ công chúng (Public Relations)
❖ Khuyễn mãi (Sales Promotion)
❖ Bán hàng cá nhân (Personal selling)
❖ Marketing trực tiếp(Direct Marketing)
 1.2 MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN

❖ Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường.
❖ Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
❖ Giúp khách hàng so sánh và phân biệt được sự khác nhau giữa
sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
❖ Thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty
❖ Nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm
1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN

• Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng hơn
• Giúp thay đổi cơ cấu tiêu dùng, kích thích tạo ra thị hiếu và
nhu cầu mới
• Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh nhờ việc nắm bắt nhanh
thông tin thị trường từ lực lượng bán hàng trực tiếp
• Tạo dựng vị trí và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và công ty
trong con mắt khách hàng
 1.4 ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT SỐ CÔNG CỤ XÚC TIẾN
Yếu tố Quảng cáo T.truyền trong QHCC Bán hàng cá nhân Khuyến mãi

Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài (mặt đối Thay đổi khác
mặt) nhau
Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi khác
nhau
Chi phí Thấp trên mỗi người Miễn phí trên một số Cao cho mỗi khách Trung bình cho
nhận phương tiện hàng mỗi khách hàng
Người tài Công ty Ko có nhà tài trợ trên Công ty Công ty
trợ nhứng phương tiện
miến phí
Tính linh Thấp Thấp Cao Trung bình
động
Ksoát nội Cao Không (phương tiện Cao Cao
dung, vị trí kiểm soát)
Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bình
Mục tiêu Thuyết phục KH về Đến với các giới công Giải quyết vđề với Kthích mức bán
chủ yếu cphí hợp lý, xd nhận chúng bằng những từng KH, xd qhệ trong nhạn, mua
thức & t.độ thuận lợi thông điệp riêng biệt bán hàng chặt chẽ sắm bốc đồng

(Nguồn: Marketing,. Joel R.Evans, Barry Berman)

 2. CÁC BƯỚC TRONG VIỆC TRIỂN KHAI
TRUYỀN THÔNG

2.1 Mô hình truyền thông

2.2 Các bước triển khai một chương trình truyền thông
 2.1 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Người Điệp Giải Người

Mã hóa
gửi truyền mã nhận

Phương tiện
truyền
thông

Sự
nhiễu
Phản Đáp
hồi ứng
2.2 CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI MỘT CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Nhận dạng khán thính giả trọng điểm

Xác định đáp ứng muốn có

Chọn điệp truyền

Chọn phương tiện truyền thông

Chọn nguồn điệp truyền

Thu thập phản hồi

Nhận dạng khán thính giả trọng điểm

Họ có thể là khách hàng hiện tại hay tương lai, có thể là cá

nhân, tập thể, những giới đặc biệt hay công chúng nói chung.
Khán thính giả trọng điểm sẽ ảnh hưởng rất sâu sắc đến quyết
định của nhà truyền thông tiếp thị trong chuyên sẽ phải nói gì,
nói ra sao, khi nào thì nói, nói ở đâu và ai sẽ nói.
 Xác định các đáp ứng muốn có

awareness Nhận biết: công việc của người bán là làm cho người mua
biết sự tồn tại của nhãn hiệu
Hiểu rõ: giúp KH phân biệt được sự khác biệt giữa sp của
knowledge
công ty với các nhãn hiệu khác.
Thích: thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một
liking nhãn hiệu
Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa
preference thích hơn
Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua.
conviction Bên cạnh quảng cáo, bán hàng cá nhân có thể làm KH
thích, ưa chuộng và tin tưởng sp hơn
purchase Mua: quyết định mua có thể bị trì hoãn không thời hạn do
xuất hiện một số tình huống: do không đủ tiền, cháy nhà,
thất nghiệp… để đối phó cần giảm giá, thưởng…
 Chọn điệp truyền
Điệp truyền lý tưởng phải được triển khai:

Attention Interest Desire Action

Thiết kế một điệp truyền phải giải quyết ba vấn đề:

• Nói cái gì (nội dung điệp truyền)
• Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc điệp truyền)
• Nói thế nào cho diễn cảm ( hình thức điệp truyền)
 Chọn phương tiện truyền thông
Kênh truyền thông có tính chất riêng

Các kênh mà thông qua đó hai hay nhiều người truyền thông trực
tiếp với nhau; gồm mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ

Kênh truyền thông chung

Những phương tiện truyền thông không có sự giao tiếp cá nhân

hay ý kiến phản hồi; gồm các phương tiện truyền thông chính (báo,
tạp chí, thư trực tiếp, truyền hình, panô, bảng hiệu ….), bầu không
khí và sự kiện
 Chọn nguồn điệp truyền

Những yếu tố khiến cho một điệp truyền trở nên đáng tin cậy:
• Sự chuyên môn: là mức độ theo đó nhà truyền thông có quyền
dựa vào đó để đưa ra lời tuyên bố (các bác sĩ, giáo sư,..)
• Sự đáng tin cậy : phản ánh tính khách quan và trung thực
• Tính khả ái: mô tả mức hấp dẫn của nguồn đối với khán thính
giả; người ta thích nguồn tự nhiên, thật thà và hài hước
Thu thập phản hồi
Khi gửi điệp truyền, nhà truyền thông phải nghiên cứu tác dụng
của nó đối với khán thính giả trọng điểm xem họ có nhớ tới điệp
truyền hay không, họ được thấy nó bao nhiêu lần, điểm nào ấn
tượng nhất….
 3. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
Quyết định thông
điệp (TĐ)
• Thiết kế TĐ
• Đánh giá và lựa
chọn TĐ
Xác định mục Quyết định n.sách Đánh giá kết
• Thực hiện TĐ
tiêu quả
• Ccứ vào khả năng
• Mục tiêu • Tác dụng
• Phần trăm d.thu
truyền thông truyền thông
• Cân bằng c.tranh • Tác dụng
• Mục tiêu tiêu Quyết định phương
• Căn cứ vào mục đến mức tiêu
thụ tiện (PT)
tiêu & nhiệm vụ thụ
• Phạm vi, tần suất,
tác động
• Các kiểu PT
• Các PT cụ thể
• Phân phối thời
gian cho các PT
4. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG(đọc thêm)

4.1 Khái niệm

4.2 Thiết kế lực lượng bán hàng
4.3 Quản trị lực lượng bán hàng
 4.1 KHÁI NIỆM
Từ khi con người biết sống bằng phương thức trao đổi, bán hàng
là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới. Công việc bán hàng
bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực
hiện, gồm có:

Người giao hàng

Người tiếp nhận đơn đặt hàng
Người giới thiệu hàng
Kĩ thuật viên
Người tạo dựng nhu cầu
4.2 THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Mục tiêu của lực lượng bán hàng

Chiến lược của lực lượng bán hàng
Cấu trúc lực lượng bán hàng
Quy mô lực lượng bán hàng
Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng
4.3 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng

Huấn luyện các đại diện bán hàng
Hướng dẫn các đại diện bán hàng
Kích thích các đại diện bán hàng
Đánh giá các nhân viên bán hàng