Professional Documents
Culture Documents
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng
thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có
một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn
vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn.
NHU CẦU
• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó.
• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối
với con người.
• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người
chứ không tạo ra nó.
THANG BẬC NHU CẦU CỦA
MASLOW
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï
hîp víi kh¶ năng tµi chÝnh cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gì trë ng¹i
®èi víi hµnh vi mua, nhcha cã s½n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng ®óng lóc, ®óng
chç… thì nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n sÏ chuyÓn thµnh quyÕt ®Þnh
mua. Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n cßn ®îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ
cÇu cña thÞ trêng (Demand).
CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ
NHIỆM VỤ MARKETING
- Cầu âm
- Không có cầu
- Cầu tiềm tàng
- Cầu suy giảm
- Cầu không đều theo thời gian
- Cầu đầy đủ
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
- Cầu không lành mạnh
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ mét bªn trao cho bªn kh¸c mét thø
gì ®ã ®Ó nhËn l¹i mét s¶n phÈm mµ mình mong muèn.
Trao ®æi lµ mét qu¸ trình. Trong qu¸ trình trao ®æi, hai bªn
tham gia trao ®æi cïng th¬ng lîng vµ ®i ®Õn c¸c tho¶ thuËn.
Khi hai bªn ®¹t ®îc mét tho¶ thuËn thì ta nãi mét giao dÞch ®·
®îc thùc hiÖn. Giao dÞch lµ mét trao ®æi gi¸ trÞ giữa hai bªn,
lµ ®¬n vÞ ®o lêng c¬ b¶n cña trao ®æi. Mét giao dÞch bao
gåm c¸c ®iÒu kiÖn sau: cã Ýt nhÊt 2 thø cã gi¸ trÞ ®Ó giao
dÞch; cã c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®îc tho¶ thuËn; cã thêi gian
giao dÞch tho¶ thuËn; vµ ®Þa ®iÓm giao dÞch tho¶ thuËn.
Thị trường, sản phẩm
Thị trường
Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ trêng bao gåm con ngêi hay tæ chøc cã
cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia
trao ®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã
Sản phẩm
Con ngêi sö dông hµng ho¸, dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña mình.
Marketing dïng kh¸i niÖm s¶n phÈm (Product) ®Ó chØ chung cho hµng
ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, cÇn nhÊn m¹nh r»ng kh¸ch hµng kh«ng mua
chÝnh s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i.
ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG
Cã kh¶ năng
tham gia
CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG
Thuế, Tiền,
hg.hoá dịch vụ
HOÀN
CẢNH
RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng
hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn
giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó
được truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận
khoa học
QUÁ TRÌNH TIẾN
TRIỂN TƯ DUY Quan
điểm
hướng
Quan điểm
về bán
hướng về
hàng
sản xuất
Quan điểm
hoàn thiện Quan
sản phẩm điểm
Marketing
đạo đức
Quan điểm xã hội
hướng về
khách
hàng
1. Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với
giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy,
các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán
hàng.
2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu
dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh
nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không
ngừng.
3. Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong
việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh
nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
4.Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá
để doanh nghiệp thành công là họ phải xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn của
thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả
mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi
phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích
doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả
mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô
nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con
người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy,
để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.
1.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động
của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt
cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung.
CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
Marketing
THỊ
NHÂN Marketing TRƯỜNG
Marketing SẢN XUẤT
SỰ
Marketing
Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị
trường
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao
cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp
Marketing
QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU
TRUYỀN THỐNG
Hoạch định
các chương trình Marketing
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự
khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh
tranh).
Quảng cáo
Khuyến mại
- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của
công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý.
Giám đốc Marketing
Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
Khu vực A Khu vực C Khu vực D Khu vực E
Khu vực B
Nếu công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng.
Dưới quyền người quản trị chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng.
Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị Quản trị
quảng cáo Marketing Marketing Marketing Marketing
sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C sản phẩm D
C
- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng
Khi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách
hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ
gây khó khăn cho họ. Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức
theo mô hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức là mô hình tương tự như
mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về
khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phụ trách các nhóm sản phẩm
khác nhau. Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức
theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục được
nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.
CHƯƠNG 2
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít
thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường cạnh
tranh buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các
sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin
nhanh hơn, nhiều hơn.
- Các hoạt động Marketingngày càng phức tạp hơn, phạm vi
và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng
với xu hướng toàn cầu hoá. Do vậy, thông tin Marketingngày càng đa
dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Do vậy, doanh
nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing.
- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ
dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Hệ thống thông tin Marketing
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm
năng thương mại của thị trường.
- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về
khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm
cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ
chức, quản lý kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về
hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung
quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo
nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2
năm trở lên)
Nội dung nghiên cứu về quảng cáo
- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam
Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên
ngoài công ty. Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập dữ
liệu thứ cấp. Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn
phòng để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam
các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế. Khi các phương
tiện kỹ thuật ngày càng phát triển, phương pháp thu thập dữ
liệu bàn giấy ngày càng thuận tiện. Hơn nữa, sử dụng các
phương tiện kỹ thuật hiện đại, chúng ta có thể ngồi tại bàn để
thu thập thông tin sơ cấp. Đó là điều tra ý kiến khách hàng
qua các trang web, qua điện thoại, qua email; quan sát hành
vi của khách hàng qua các camera lắp đặt tại các cửa hàng,
những nơi công cộng…
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
HIỆN TRƯỜNG
M«i trêng vi m«
Gi¸
Xóc tiÕn
M«i trêngvi m«
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và
sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô,
mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ
sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các
yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị
trường cho các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm
phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các
doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không
những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp tăng
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế
suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh
nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp.
3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin
trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy
trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá
truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng
hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền
thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị
Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền
thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.
Những giá trị văn hoá thứ phát
• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững
của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội
kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên
của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng
của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập
với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn
mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng
nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua
khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”
Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm
khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang,
chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.
Các nhánh văn hoá
• Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc
thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn
hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn
hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh
niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như
là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
• Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa
các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột.
Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn
ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi
mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt
khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng
thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển
sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Công chúng
CÁC
Các Các THỊ TRƯỜNG
NHÀnhà Công ty trung
CUNG
cung gian
CẤP
cấp Các đối thủ Marke
- ting
Công chúng
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
LÀ
MỘT KẾT NỐI CHẶT CHẼ
BỘ VỚI CÁC CHỨC NĂNG
PHẬN KHÁC NHƯ TÀI CHÍNH,
CỦA KẾ TOÁN, NHÂN LỰC…
CHIẾN
LƯỢC
DN
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÁC NHÀ
CUNG ỨNG Doanh
CUNG CẤP Nếu quá trình cung nghiệp
CÁC YẾU cấp các đầu vào này phải hiểu
TỐ ĐẦU bị trục trặc thì ảnh biết, quan
VÀO CHO hưởng lớn đến quá tâm và
DOANH trình sản xuất của xây dựng
NGHIỆP doanh nghiệp mối quan
HOẠT hệ bền
ĐỘNG vững với
các nhà
cung cấp
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Là các tổ chức
kinh doanh độc
lập tham gia hỗ
CÁC TRUNG trợ cho doanh TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
GIAN nghiệptrong TRUNG GIAN ĐẠI LÝ
MARKETING các khâukhác
nhau trong TRUNG GIAN HỖ TRỢ
chuỗi giá trị
của doanh
nghiệp
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Cạnh tranh
giữa các Cạnh tranh
Cạnh tranh
nhãn hiệu Giành
khác nhau giữa các
loại sản túi tiền
của các Khách
sản phẩm phẩm thay
hàng
cùng loại thế.
3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
CÔNG
Công chúng tích cực.
CHÚNG
Công chúng tìm kiếm
TRỰC TIẾP
Công chúng phản ứng
KHÁCH HÀNG
ĐA DẠNG
Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân Nguyên tắc tâm Hành vi tiêu
khẩu học lý học dùng
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các
Khái
khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu,
niệm
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc thứ nhất : Tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty
Nguyên tắc thứ hai: Nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho
nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn,
Nguyên tắc thứ ba: Thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết với
chi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết.
Nguyên tắc thứ tư: Cuối cùng, công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu
có số ít các đối thủ cạnh tranh
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất.
Phương án 2: Chuyên môn hoá chọn lọc.
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường
Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG
Vị trí của sản phẩm trên thị trường: Là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích
quan trọng của sản phẩm cùng loại trên thị trường theo quan điểm khách hàng.
* Khác biệt về
sản phẩm vật
chất Tiêu chuẩn để
Tạo ra sự khác
* Khác biệt về lựa chọn sự khác biệt
biệt cho sản
các dịch vụ bổ Quan trọng, Phân biệt
phẩm
xung Hơn hẳn,Truyền thông
* Khác biệt về được, Khó bắt chước
nhân sự Có lợi nhuận
* Khác biệt về
hình ảnh
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng
Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị theo chất lượng/giá cả
Định vị theo loại hình sản phẩm
Định vị theo người sử dụng
Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường
Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Các bước tiến hành định vị sản phẩm
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường còn bỏ ngỏ
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt
Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp
Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới
Chiến thuật xâm nhập thị trường qua công cụ Marketing mix
Chương 5
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA
Nhận
Nhận biết
biết Tìm
Tìm Đánh
Đánhgiá
giá Quyết
Quyết Đánh
Đánhgiágiá
kiếm
kiếm các
cácphg
phg
nhu
nhu cầu
cầu định
định
mua
mua sausau
muamua
Thông
Thông ánán
tin
tin
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co
dãn
Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động
Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua
nhiều và thường xuyên.
Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý
Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn
định lâu dài
Khách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể
Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian
phân phối
Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác
nhau
Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp
Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất
các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.
NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi
về số lượng, chủng loại hàng mua.
2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách
hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác
3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
YẾU TỐ
YẾU TỐ
MÔI THUỘC VỀ QUAN
TRƯỜNG TỔ CHỨC HỆ CÁ
NHÂN
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1 2 3 4 5 6 7 8
ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC
6.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DANH MỤC SẢN PHẨM
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các
yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Sản
phẩm
bổ
Sản
sung
Lợi phẩm
ích hiện
Sản
Cốt
thực
phẩm
lõi
cốt lõi
- Hàng hoá tiêu dùng là những hàng hoá phục vụ cho tiêu
dùng của cá nhân và gia đình: Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo
thời gian sử dụng, phân loại hàng hoá tiêu dùng theo cách thức thói
quen mua
- Hàng hoá tư liệu sản xuất là những hàng hoá do các tổ
chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình.
Hàng hoá tư liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cho các
doanh nghiệp, tổ chức hoạt động: nguyên liệu thô, vật liệu
chế biến và các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư
phụ, các dịch vụ
6.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết
hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh
nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Các quyết định Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
về nhãn hiệu Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
sản phẩm Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
6.4. THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng
hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN
khác.
- Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất
lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp;
đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
Ý
- Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình
nghĩa
tượng.
- Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm
xúc với khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.
SO SÁNH GIỮA THƯƠNG
HIỆU VÀ NHÃN HIỆU
Chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra
khỏi thị trường.
Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật.
Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm. Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của
sản phẩm.
Các
Cácgiai
giaiđoạn
đoạncủa
củachu
chukỳ
kỳsống
sống
Thời gian
6.6. SẢN PHẨM MỚI
Khái niệm
Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản
phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy
tầm quan trọng của bao gói.
Bao gói là tất cả các hoạt động bao gồm thiết kế và sản xuất ra
các bao bì cho sản phẩm và đóng gói sản phẩm .
Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc
trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận
chuyển; nhãn hàng hoá và các thông tin mô tả hàng hóa.
Nhãn hàng hoá là một phần của hàng hoá cung cấp các thông
tin cần thiết về hàng hoá, về nhà sản xuất hàng hoá cho khách
hàng.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI
Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy,
bao bì có vai trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi
hỏi không chỉ hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
Bao gói là phương tiện hữu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt
được sản phẩm của công ty, giúp cho việc tạo dựng hình ảnh thương
hiệu của công ty. Như vậy, bao gói là một phần trong chương trình
Marketing của công ty
Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng về chất lượng sản
phẩm, về sự đổi mới sản phẩm.
Nhờ bao gói thích hợp mà hàng hóa của công ty bán chạy hơn
6.8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm (Product mix) là danh sách đầy đủ của tất cả các sản
phẩm đem chào bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp
(chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chủng loại sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm tương tự
về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm (Breadth of product mix) được đo bằng
số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm (Depth of product mix) được đo bằng số
các sản phẩm với các kích thước, màu sắc và kiểu dáng khác nhau có
trong mỗi chủng loại phẩm.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Khái niệm: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi
kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với
sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến
thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một
công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trường so với
các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều
yếu tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết
rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các
quyết định đúng đắn về giá.
Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng.
Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để
giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra
sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch
vụ khách hàng, và các yếu tố Marketing khác.
ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA
CÁC
1. Các mục tiêu 1. Cầu của thị
Marketing QUYẾT
ĐỊNH trường mục tiêu
2. Marketing mix
VỀ GIÁ 2. Cạnh tranh
3. Chi phí sản
3. Các yếu tố khác
xuất
của môi trường
4. Các yếu tố Marketing
khác
1) Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến
Phương pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng
chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự
kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn
giản như sau:
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi
dự kiến
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (demand-based
pricing)
Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên
cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành
viên trong kênh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp
nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định
được mức giá thành tối đa cho 1 đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi
phí bán hàng và lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi
phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận
được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản
phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không
phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản
phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng
có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư
duy định vị sản phẩm
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1) Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh
tranh
Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của
các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty
không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp
này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp
nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình
với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ
cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương
pháp định giá này.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những
khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ
cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các
dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức
chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
7.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh
nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối
hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm,
chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì
càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:
1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals)
2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals)
3) Mục tiêu để tồn tại (Survival goals)
4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
5) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals)
7.3. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BAN ĐẦU
1. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm của công ty
2. Chiến lược định giá hai phần
3. Chiến lược định giá trọn gói
4. Chiến lược giá chiết khấu
5. Chiến lược định giá khuyến mại
6. Chiến lược định giá phân biệt
7. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
8. Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi
giá của các đối thủ cạnh tranh
9. Chiến lược định giá tham gia thị trường mới
7.4.3. Chiến lược định giá hai phần
Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: Phần trả
cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại,
Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí…), và phần trả cho mức tiêu
dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm
đặc thù như đu quay… ).
Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút
khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử
dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi
giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá
tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá
7.4.4. Chiến lược định giá trọn gói
Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá
bán cho một bộ – gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với
tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến
khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều
hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường
gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và
bán vơi giá rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những
khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện
cả 2 kiếu chiến lược : bán trọn gói, và bán lẻ
7.4.5. Chiến lược giá chiết khấu
Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách
hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng
chiết khấu và giảm giá:
Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua
nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng
tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng
lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã
thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách
hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ một người bán hơn là từ
nhiều người bán. Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản
phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại.
Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp,
7.4.6. Chiến lược định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới
mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách
hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau:
Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới.
Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách
hàng.
Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có
thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá
sàn.
Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần
trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
7.4.7. Chiến lược định giá phân biệt
Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại
sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau.
Đó là:
Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già,
thương binh, người tàn tật… được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở
đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh
thân thiện của công ty trong công chúng.
Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên
máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích định
giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau
của thị trường.
Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác
nhau. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của
các nhu cầu khác nhau của thị trường.
7.4.8. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
VAI
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
TRÒ
2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân
CỦA
phối
KÊN
3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản
H
xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất
PHÂ
và cho khách hàng
N
4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
PHỐI
5) Giúp cho cung cầu gặp nhau
6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Chøc năng
th«ng tin, nghiªn
cøu
thÞ trêng
Chøc năng
Chøc năng
chia sÎ xóc tiÕn
rñi ro
Chøc năng
Chøc năng
Chøc năng th¬ng l
cung cÊp cña kªnh îng b¸n hµng
dÞch vô
kh¸ch hµng ph©n phèi
NGƯỜI
DÙNG
s¶n
NGƯỜI SỬ
DỤNG
NHÀ
CÔNG
SẢN
NGHIỆP
Nhà phân phối
XUẤT
công nghiệp
Đại lý
NHÀ KHÁCH
SẢN HÀNG
XUẤT CÔNG
NGHIỆP
ĐẠI LÝ
8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI
Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử
dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất
định.
Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai
phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối
này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ
tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu
phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân
nhắc.
8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc
lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng
thời lại vừa phụ thuộc nhau, và có mục tiêu chung, quyền lợi chung.
Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng
hoá, dịch vụ đến tay khách hàng. Do vậy, sự thành công của mỗi
thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên
khác.
Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh
phân phối
Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên
trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung
đột. Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về
chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời
kiểm soát được chiến lược của mình. Mỗi thành viên thường có
khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài
hạn chung của kênh. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề:
những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của
các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn
8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế
kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành
viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách
Vai trò
hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp)
của nhà
mua để phục vụ cho hoạt động của họ, hay để bán lại. Hình
bán
thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ. Khách
buôn
hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn
hàng hoá, mua thường xuyên.
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và
mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền
thông Marketing (Marketing communication).
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở
đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông
báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết
phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,
và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN TRONG
MARKETING MIX
Sản
phẩm
Marketin
Giá
g mix
cả
Bán Phân phối
hàng Xúc tiến Xúc tiến
Quản hỗn hợp
g cáo
Khuyến mại
Tuyên
truyền
Quan
hệ Thị trường
công mục tiêu
chúng
Theo thuËt ngữ kinh tÕ vi m«, cã thÓ nãi, xóc tiÕn sÏ lµm cho ®êng cÇu
hoÆc dÞch chuyÓn sang ph¶i hoÆc thay ®æi h×nh d¹ng
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
Kênh thông
tin
Nhiễu
Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho
hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến
hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán
hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau
cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến
hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt
động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho
hoạt động quảng cáo.
Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty,
cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị
trường mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông,
và vào bản chất của các phương tiện truyền thông
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XÚC TIẾN HỖN HỢP
1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh
3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
4) Phương pháp chi theo khả năng
CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO
• Khuyến mại hay xúc tiến bán (sale promotion) là các hoạt động kích
thích, khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hoá dịch vụ trong
một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm
nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các
trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá
cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).
• Như vậy, khuyến mại thực chất là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá
trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy
nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn.
Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
• Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng
và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu,
kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
•
Chương 10
ChiÕn lîc, kÕ ho¹ch, tæ chøc vµ
kiÓm tra marketing
10.6. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
MỤC TIÊU
• Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch
chiến lược. Về cơ bản, lập kế hoạch chiến lược của công ty
bao gồm bốn bước chính sau đây:
• Xác định sứ mệnh của công ty
• Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT)
• Thiết lập mục tiêu chiến lược cho công ty
• Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó.
10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHIẾN LƯỢC
KHÁI NIỆM Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là
quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra các chương trình Marketing. Đây cũng chính là
quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch
Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng
sản phẩm riêng.
10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
HÀNG NĂM
• Ngoài lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công
ty cũng cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách
khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm là việc cụ thể hoá kế
hoạch chiến lược Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế
hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho
hoạt động Marketing trong một nào đó cho một sản phẩm
chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty.
• Thông thường, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng
biệt cho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi,
tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng
các kế hoạch riêng biệt đối với các thương hiệu chủ chốt, cũng
như đối với các thị trường mục tiêu quan trọng.
• Kế hoạch Marketing hàng năm được xây dựng cho khoảng thời
gian 1 nă mục tiêu đó.
Mục tiêu
• Tóm tắt các chiến lược, chiến thuật Marketing được sử dụng
để đạt được các mục tiêu của năm tới. Do vậy, kế hoạch
Marketing hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị
Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thực hiện
mục tiêu Marketing đặt ra cho một năm.
• Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phải thực
hiện đối với các bước khác trong quá trình quản lý, cụ thể là
thực hiện và đánh giá các chương trình Marketing
• Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệm cho
từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dược thực hiện, và
cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện.
• Kế hoạch Marketing hàng năm cần được bắt đầu
Chương 11
MARKETING QUỐC TẾ
Có nhiều lý do cho sự hình thành và phát triển của Marketing quốc tế.
1) Thứ nhất, đó là lợi thế so sánh.
2) Thứ hai, đó là sự đa dạng về môi trường kinh doanh.
3) Thứ ba, cạnh tranh tại thị trường trong nước ở nhiều quốc gia ngày càng gia tăng.
4) Thứ tư, vươn ra thị trường quốc tế giúp cho công ty mở rộng chu kỳ sống sản phẩm
5) Thứ năm, các ưu đãi về thuế cho các nhà đầu tư nước ngoài.
6) Thứ sáu, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế thúc đẩy thương mại đầu tư toàn
cầu.
Phương pháp xuất khẩu
• Môi trường kinh tế của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến
hoạt động xuất khẩu vào nước đó. Nó quyết định đến sức hấp dẫn
của thị trường đối với loại hàng hoá nào đó của công ty. Môi trường
kinh tế cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi khó khăn khi
xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng). Do vậy, trước khi xâm nhập
vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều
kiện kinh tế của đất nước đó. Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát
triển kinh tế là các yếu tố kinh tế chủ yếu của một quốc gia có ảnh
hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường đó và gợi ý về chiến lược
Marketing cho công ty.
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ