Th.s.

Nguyễn Trần Cẩm Linh

E.mail: linh.ntc@ou.edu.vn
 Tài liệu học tập
– Tài liệu chính
• Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh,
Lê Khoa Nguyên, Marketing căn bản, NXB
Nông nghiệp, 2013
– Tài liệu tham khảo
• Trịnh Thuỳ Anh (chủ biên) và ctg.; Các tình
huống quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê,
2014
• Trường Đại học Tài chính – Marketing,
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội,
2011
2
 Hình thức đánh giá

• Quá trình (50%)

1. Cá nhân (20%)
2. Nhóm (30%)
• Thi hết môn (50%) (trắc nghiệm)

3
 CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

4
Lịch sử hình thành và phát triển của
khoa học marketing
• 1948: James Culliton đưa ra khái niệm
marketing mix
• 1950:quan niệm sản xuất và bán hàng sang
quan niệm marketing
• 1960: sự phát triển của phương pháp định
lượng
• 1970: marketing phát triển mạnh mẽ với quan
niệm marketing xã hội

5
 Khái niệm marketing
 Philip Kotler (1985): marketing là hoạt động
hướng về sự thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
nhờ vào quá trình trao đổi
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing là một
quá trình lập kế hoạch và thực hiện các vấn đề
về giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ bằng cách tạo ra sự trao
đổi để đạt được mục đích của cá nhân và tổ
chức.
6
 Hiểu biết thị trường và nhu cầu
khách hàng
• Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu
• Sản phẩm (hàng hóa dịch vụ và kinh nghiệm)
• Giá trị và sự thỏa mãn
• Thị trường

7
 Hiểu biết thị trường và nhu cầu
khách hàng
• Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được
• Mong muốn: nhu cầu cụ thể tương ứng với trình độ
văn hóa và nhân cách từng người
• Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán được bao
gồm hàng hóa dịch vụ, ý tưởng …..
• Giá trị mang lại cho khách hàng phản ánh lợi ích và chi
phí (là sự chênh lệch giữa lợi ích mà khách hàng nhận
được từ hàng hóa dịch vụ và chi phí để có được những
lợi ích này
8
 Hiểu biết thị trường và nhu cầu
khách hàng
• Sự thỏa mãn của khách hàng: mua lặp lại, nói
với người khác về kinh nghiệm của họ đối với
sản phẩm
• Mức độ kỳ vọng vừa phải không quá thấp cũng
không quá cao
• Sự thỏa mãn: là mức độ người tiêu dùng cảm
nhận khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản
phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua

9
 Hiểu biết thị trường và nhu cầu
khách hàng
• Thị trường: là tập hợp những người mua hiện
tại và tương lai có khả năng chi trả và sẵn lòng
tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình.
•  Marketing là mọi hoạt động của tổ chức, cá
nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua

10
Thảo luận

11
 Thiết kế chiến lược marketing
hướng về khách hàng
• Để thiết kế được chiến lược thành công cần trả lời
– Chúng ta phục vụ khách hàng nào?
– Làm thế nào chúng ta phục vụ khách hàng này một cách tốt nhất?
• Chọn lựa khách hàng để phục vụ
• Cty phục vụ ai
• Chọn khách hàng có thể phục vụ tốt nhất và có lời
• Chọn lựa giá trị đề xuất:
• Giá trị đề xuất: là một tập hợp những lợi ích và giá trị mà công ty
hứa sẽ cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
• Trả lời cho câu hỏi: vì sao chúng tôi nên mua thương hiệu của
bạn????

12
 Thảo luận

Marketing là gì? Marketing có phải là bán

hàng? Hãy giải thích theo quan điểm của bạn.

13
 Các quan điểm quản trị marketing

• Quan điểm hướng về sản xuất

• Quan điểm hướng về sản phẩm
• Quan điểm hướng về bán hàng
• Quan điểm hướng về marketing
• Quan điểm hướng về marketing xã hội

14
 Các quan điểm quản trị marketing
Tập trung vào sản xuất, hạ giá
Hướng theo sản xuất thành. “Sản xuất được, sẽ bán
được”

Tập trung cải tiến sản phẩm, nâng

Hướng theo sản phẩm cao chất lượng

Tập trung vào việc bán hàng tích

Hướng theo bán hàng cực

Tập trung vào việc thỏa mãn nhu

Hướng theo marketing cầu khách hàng

Tập trung vào việc thỏa mãn nhu

Hướng theo marketing cầu khách hàng và lợi ích cộng
Xã hội đồng
15
Chuẩn bị kế hoạch và chương trình
marketing
• Chương trình marketing mix (4P) cung cấp giá
trị dự định đến khách hàng mục tiêu
– Tạo ra sp đáp ứng nhu cầu thị trường
– Xác định giá bao nhiêu cho sản phẩm chào bán
– Làm thế nào để đưa sp đến tay người tiêu dùng
– Phải giao tiếp thế nào với thị trường mục tiêu về sp
và thuyết phục họ về giá trị mang lại

16
Các thành phần của marketing mix (4P)

Sản phẩm
(Product)

Giá Thị
Marketing (Price) trường
mix mục tiêu
Phân phối
(Place)

Xúc tiến
(Promotion)
17
 Khái niệm marketing mix

Marketing mix là sự phối hợp các công cụ

marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.

18
 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp

cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn của khách hàng
 Chất lượng sản phẩm
 Hình dáng, kích cỡ
 Đặc tính
 Bao bì, nhãn hiệu
 Dịch vụ
19
 Giá (Price)

Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở

hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ
 Phương pháp định giá
 Mức giá
 Giá bán sỉ, bán lẻ
 Giảm giá
 Điều chỉnh giá

20
 Phân phối (Place)

Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến

tay khách hàng
 Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối
 Tổ chức và quản lý kênh
 Thiết lập và duy trì quan hệ với các trung
gian
 Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

21
 Xúc tiến (Promotion)

Là những hoạt động nhằm thông tin và thúc

đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu
 Quảng cáo
 Quan hệ công chúng
 Khuyến mãi
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp

22
 Xây dựng mối quan hệ với khách
hàng
• Giá trị mang lại cho khách hàng

23
Mức độ mối quan hệ và công cụ
• Mối quan hệ cơ bản
• Mối quan hệ thân thiết với khách hàng
• Công cụ khác nhau đối với các chiến lược tạo
mối quan hệ với mức độ khác nhau: VD: VN
airline, siêu thị

24
Quản lý mối quan hệ có chọn lọc

• Tập trung vào khách hàng sinh lợi

• Loại bỏ những khách hàng không sinh

25
 Quản lý mối quan hệ với đối tác
• Đối tác bên trong công ty:
– trình bày nhu cầu của khách hàng cho các bộ phận
trong công ty
– Mỗi nhân viên hướng vào khách hàng
• Đối tác bên ngoài công ty
– Kết nối với các công ty khác
– Kết nối với nhà phân phối, nhà bán lẻ, và những
đối tượng khác

26
 Sự phát triển của marketing theo
chiều sâu
• Marketing nội bộ: trao quyền nhân viên cung cấp giá trị cho
khách hàng
• Marketing mối quan hệ:các chiến dịch marketing trực tiếp,
duy trì khách hàng và thỏa mãn khách hàng hơn là tập trung
giao dịch khách hàng
• Marketing quốc tế: hoạt động ngoài biên giới của một quốc gia
• Marketing dịch vụ
• Marketing công nghiệp: hoạt động marketing từ doanh nghiệp
đến doanh nghiệp
• Internet marketing

27
 Vai trò của marketing
• Vai trò của marketing trong công ty
– Đạt mục tiêu tồn tại, lợi nhuận tăng trưởng
– Kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị
trường
• Vai trò của marketing trong xã hội
– Cung cấp một mức sống đối với xã hội
– Giúp hoạt động giao thương quốc tế dễ dàng
• Marketing ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày
của mọi người
28
 Bài tập

1/ Marketing là gì? Tại sao cần phải có

marketing? Marketing áp dụng trong những lĩnh vực
nào của cuộc sống? Hãy nêu một ví dụ ứng dụng
marketing trong cuộc sống.

2/ Việc thực hiện marketing tại các doanh

nghiệp nhà nước ở Việt Nam hầu như rất yếu kém
hoặc không áp dụng marketing. Theo bạn, những
nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng đó và hãy đề
xuất giải pháp khắc phục.
29