IT’S ME

QUY ĐỊNH ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN

Trọng số Điểm tối đa Trọng số

để tính CĐR được Hình thức của CĐR để đánh
Đánh giá
điểm HP đánh giá đánh giá trong lần giá theo
(%) đánh giá CĐR (%)
Thường 20 L1 Viết 7 70
xuyên 1 L2 Viết 3  20
L2 5 30
Thường
30 L3 Bài tập lớn 3 100
xuyên 2
L4 2 100
Cuối kỳ 50 L1 4  30
Tự luận
L2 6  50
 THẢO LUẬN NHÓM

Bạn hãy hình dung về một vị trí công việc trong

ngành marketing và chia sẻ với các nhóm khác
về:
Nhiệm vụ của công việc (job) đó.

Kiến thức, kĩ năng và phẩm chất phù hợp với yêu

cầu của công việc.

5
 KHÁI NIỆM MARKETING
oMarketing = Market + ing

oLà một dạng hoạt động của con người nhằm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi giá trị.
oLà quá trình phát hiện và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

oLà quá trình tạo ra giá trị, phân phối, truyền

thông giá trị nhằm thỏa mãn vấn đề của khách
hàng và đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh6
nghiệp.
 NỘI DUNG

 R: Môi trường marketing

 STP: Phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
 MM

 Chính sách sản phẩm

 Chính sách giá

 Chính sách phân phối

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

7
I
7
C
 GIÁ TRỊ, CHI PHÍ VÀ SỰ THOẢ MÃN

 Giá trị: Tập hợp tất cả các lợi

ích mà khách hàng nhận được
khi họ mua và sử dụng hàng hóa.
 Chi phí: Là toàn bộ những hao
tổn mà khách hàng phải bỏ ra để
có được những lợi ích, công
dụng của hàng hoá
 Sự thoả mãn: So sánh giữa kì
vọng và cảm nhận.
8
THẢO LUẬN NHÓM

 Hãy cùng bàn luận về các

giá trị khách hàng có thể
nhận được khi họ tới một
quán caphe.

9
THẢO LUẬN NHÓM

 Theo bạn, ngoài khoản

tiền bằng giá của một
chiếc xe máy mà người
mua phải trả tại điểm bán,
khách hàng còn phải mất
những chi phí nào?

10
THẢO LUẬN NHÓM

 Hãy chia sẻ với lớp trải

nghiệm và cảm xúc của bạn
trong một lần mua hàng mà
bạn được cung cấp sản
phẩm, dịch vụ vượt qua kì
vọng.
 Bài học marketing bạn rút ra?

11
 NHU CẦU, MONG MUỐN VÀ CẦU

 Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì

đó mà con người có thể cảm nhận được
 Mong muốn (Wants): là một nhu cầu đặc thù,
tương ứng với đặc điểm cá tính, nhân cách, trình
độ văn hoá của mỗi cá thể.
 Cầu (Demand): là mong muốn có được những
sản phẩm cụ thể phù hợp với khả năng thanh toán.

12
THỊ TRƯỜNG

Thị trường bao gồm tất

cả những khách hàng
hiện tại và tiềm ẩn, có
cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, có
khả năng và sẵn sàng
tham gia trao đổi để thoả
mãn nhu cầu hay mong
muốn đó.

13
THẢO LUẬN NHÓM

 Hiểu về các thuật ngữ giá

trị, chi phí, sự thỏa mãn,
nhu cầu, mong muốn,
cầu, thị trường có thể
giúp em những ý tưởng
đầu tiên nào trong kinh
doanh?
14
 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

oĐa dạng hóa SP: Áo sơ mi, áo thun, quần Âu,

phụ kiện, thời trang nữ
oNâng cao phẩm cấp sản phẩm
oLiên kết với Nike và Converse
oViêt Tiến Kids
oJeans
oSlim fit/Regular fit

15
 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

oHệ thống phân phối trên toàn quốc

oSàn TMĐT
oWebsite
oXuất khẩu sang nhiều khu vực thị trường QT

16
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

oQuảng cáo trên sàn TMĐT, mạng XH, POS

ads, tạp chí
oCông tác thiện nguyện
oChương trình khuyến mại
oTổ chức sự kiện
oKOL/KOC

17
 CHÍNH SÁCH GIÁ

oGiá cạnh tranh

oĐịnh giá theo phân khúc: Cao cấp và trung
bình, limited edition
oBiên Lợi nhuận cao hơn đối với sp cao cấp

18
THẢO LUẬN NHÓM

 Bình luận nhận định:

“Nếu như bạn có thể tạo ra một
cái bẫy chuột tốt hơn hàng
xóm của mình, thì cho dù nhà
của bạn có ở trong rừng đi
chăng nữa, cả thế giới này
vẫn sẽ tạo ra một con đường
đến cửa nhà bạn”
19
QUẢN TRỊ MARKETING

 Khái niệm quản trị

marketing
 Các quan điểm quản trị
marketing
 Quản trị quá trình
marketing

20
QUÁ TRÌNH MARKETING

21
QUẢN TRỊ MARKETING
1900 Quan điểm marketing định
hướng sản xuất

22
1930 Quan điểm marketing định
hướng sản phẩm

1950 Quan điểm marketing định

hướng bán hàng

1970
Quan điểm marketing hiện đại

1990 Quan điểm marketing đạo đức xã hội

 Marketing-mix

 Khái niệm
marketing mix
 Các công cụ của
marketing mix

23
 Khái niệm Marketing-mix
 Là tổng hợp các công cụ marketing được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục
tiêu cốt lõi của doanh nghiệp trong thị
trường mục tiêu.

24
Các công cụ của Marketing-mix (4P)

 Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Xúc tiến hỗn hợp

25
 Các công cụ của Marketing-mix (4P)

 Sản phẩm:
- Chủng loại sản phẩm
- Chất lượng
- Mẫu mã, kiểu dáng
- Màu sắc, hương vị
- Tên gọi
- Bao gói
- Bảo hành
26
27
Các công cụ của Marketing-mix (4P)

 Giá cả:
- Định giá
- Xây dựng bảng giá
- Chiết khấu
- Điều khoản thanh toán
- Điều khoản tín dụng

28
 Các công cụ của Marketing-mix (4P)

 Phân phối:
- Kênh phân phối
- Kho tàng, bến bãi
- Hàng tồn kho (số lượng, sắp
xếp, phân loại...)
- Bảo quản hàng hoá
- Phương tiện vận chuyển

29
Các công cụ của Marketing-mix (4P)

 Xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

30
Case study

31
 EM CÒN NHỚ HAY EM ĐÃ QUÊN?!

 Người mua cũng làm marketing.

 Marketing cũng có thể được sử dụng cho các hoạt
động phi kinh doanh ( thiện nguyện, tôn giáo,
chính trị…)
 Marketing có thể được sử dụng cho hoạch định
chính sách vĩ mô.
 Marketing và bộ công cụ 4P, 7P.

 Marketing là một quá trình.

32
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

 Hệthống thông tin

marketing
 Nghiên cứu marketing

33
KĨ NĂNG PHÂN TÍCH VÀ RA QUYẾT
ĐỊNH

34
CÂU CHUYỆN BÁN GIÀY

35
KHÁI NIỆM MIS

o MIS bao gồm con người, thiết

bị và quy trình thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và
phân phối thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các
quyết định marketing

Phillip Kotler

36
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MIS

ị,
ếtb
áp thi
ph i ,
ng ườ
ươ ng
ại,

ph n
o
n l hối

c Co
â
ph n p

cá h:
p ,
hậ , phâ
àn
t
th
u th u giá
:
vụ đánh
Cấ

iệ m h,
Nh n tíc
â
ph
t, k ị p t hời
n thiế
MIS Yêu c ầ u:
v à
c ầ
c h í n h xá c

37
 VAI TRÒ CỦA MIS

o Để quản trị tốt một doanh

nghiệp thì phải quản trị được

Lê Ba Phong_QLKD
tương lai của nó, muốn quản
trị được tương lai của nó thì
phải quản trị thông tin

Marion Harper Jr

38
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH MIS

39
 KHÁI NIỆM
o Nghiên cứu marketing là
thiết kế có hệ thống, thu
thập, phân tích và thông
báo những số liệu, kết quả
tìm được về một tình
huống marketing cụ thể
mà công ty đang gặp phải.

40
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
 Xác định vấn đề nghiên cứu
 Xây dựng kế hoach nghiên
cứu
 Thu thập thông tin

 Phân tích thông tin

 Trình bày kết quả thu được

 Ra quyết định

41
 BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU

o Phát hiện vấn đề tức là

đã giải quyết được 1 nửa
công việc.
o Phát hiện vấn đề sai sẽ

làm cho các phương

pháp nghiên cứu cũng lạc
hướng, dẫn tới tốn kém
vô ích
42
BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

Nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

Phương pháp
Quan sát, thực nghiệm, điều tra
nghiên cứu
Công cụ
Phiếu điều tra, máy móc thiết bị
nghiên cứu
Kế hoạch chọn Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự
mẫu chọn mẫu
Phương thức 43
Trực tiếp, điện thoại, thư tín, internet...
tiếp xúc
BƯỚC 3: THU THẬP THÔNG TIN
oĐể giảm thiểu những sai sót có thể xảy ra, phải tập
trung vào việc giải quyết các vấn đề:
- Kỹ thuật và nghệ thuật thu nhập số liệu vì những
thông tin liên quan đến tâm lý, sinh hoạt cá nhân…
của người được điều tra không dễ được thu nhập.
- Những sai số do chủ quan cũng như khách quan và
biện pháp khắc phục.
- Các phương pháp quản lý, kiểm tra, đánh giá số
liệu.

44
 BƯỚC 4: XỬ LÝ THÔNG TIN

Những công việc cơ bản của của hoạt động phân

tích, xử lý dữ liệu bao gồm:
- Lựa chọn các phương tiện hiệu chỉnh, mã hoá, nhập
dữ liệu và các phương tiện phục vụ cho việc phân
tích thông tin thu thập được
- Lựa chọn các mô hình để mô tả các đối tượng
nghiên cứu theo yêu cầu

45
 BƯỚC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ

Bản báo cáo kết quả nghiên cứu phải thể hiện được
hai vấn đề:
- Toàn bộ kết quả nghiên cứu theo nhu cầu nghiên
cứu
- Đề xuất những ý tưởng liên quan đến giải pháp
quản trị

46
BƯỚC 6: RA QUYẾT ĐỊNH

Nhà quản trị cụ thể hoá những giải

pháp thông qua các quyết định
marketing cụ thể.

47
CHƯƠNG 3:
MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Kháiniệm
 Các loại môi trường
marketing

48
 CÂU HỎI THẢO LUẬN

Bình luận nhận định:

“Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy,
tốt nhất là hãy học cách bơi theo chiều dòng
chảy” Vô Danh

49

49 Lê Ba Phong_QLKD
 KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG

For any organization, the

environment consists of
the set of external
conditions and forces that
have the potential to
influence the organization.

50
CÁC YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC:

51
KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường marketing là tổng
hợp các yếu tố, lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc các quyết định của bộ
phận marketing, đến khả năng
thiết lập, duy trì mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
52
MÔI TRƯỜNG MARKETING

Lê Ba Phong_QLKD
53
CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG MARKETING

54
 CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing bao gồm:

 Môi trường marketing vi mô
 Môi trường marketing vĩ mô

55
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

56
 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

mark

T ru n

h
Kh á c
h à ng
gian
Ng eti n g ủ

g
cu ười i t h
h
ứn ng ố
Đ cạ h n
g a n
tr
Yếu tố
bên tr Doanh Công c
o ng n g trự
DN nghiệp chú
tiếp
57
 CÁC YẾU TỐ VÀ LỰC LƯỢNG BÊN
TRONG DOANH NGHIỆP

 Chiến lược của công ty,

năng lực marketing.
 Trình độ, kỹ năng của nhân
viên, năng lực và uy tín của
lãnh đạo.
 Công nghệ sử dụng

 Vật tư sản xuất

 Nguồn lực tài chính.

58
 NGƯỜI CUNG ỨNG
 Làcác tổ chức hay cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp
 Doanh nghiệp cần:
- Nắm đầy đủ thông tin về: số
lượng, chất lượng, giá cả...trong
hiện tại và tương lai của các yếu
tố đầu vào
- Nắm bắt những biến đổi từ phía
nhà cung ứng
- Quan tâm đến thái độ của các nhà
59
cung cấp với đối thủ cạnh tranh
 CÁC TRUNG GIAN MARKETING
 Các trung gian marketing giúp cho doanh nghiệp tổ
chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của
mình tới người mua cuối cùng.
 Các trung gian marketing gồm:

- Các trung gian phân phối chuyên

nghiệp: đại lý bán buôn, lẻ...
- Các hãng dịch vụ marketing:
công ty tư vấn, quảng cáo, đài
phát thanh, báo, tạp chí...
- Các tổ chức tài chính tín dụng
trung gian: Ngân hàng, bảo 60

hiểm, kiểm toán, tài chính...

 KHÁCH HÀNG
 Làyếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp
5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng cuối cùng
- Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến
trung gian
- Thị trường trung gian thương mại
- Các cơ quan tổ chức
- Thị trường quốc tế
61
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp
độ: Hình
Các
Mong Thái Nhãn
chủng
Muốn (cùng chủng Hiệu
Loại
loại)

Phương
tiện đi lại Xe ô tô Xe ga Honda
Đồ gia Xe đạp Xe số Yamaha
dụng
Xe máy Xe thể SYM
Thiết bị thao
giải trí Suzuki
62
 CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP

 Công chúng trực tiếp là bất kỳ nhóm, tổ chức

nào có mối quan tâm hoặc sẽ quan tâm hoặc
gây ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp.

 Công chúng trực tiếp có thể ủng hộ hay chống

lại các quyết định marketing của doanh
nghiệp

63

63
 CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP BAO
GỒM:

 Giới tài chính

 Các tổ chức, phương tiện thông tin đại chúng

 Các cơ quan chính quyền

 Các tổ chức quần chúng: tổ chức người tiêu dùng,

các nhóm bảo vệ môi trường
 Quần chúng đông đảo

 Cán bộ viên chức trong nội bộ doanh nghiệp

64

64
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

65
Marketing and Operations Management –THAO VU

Macro & Micro Environment

 THE ELEMENTS OF THE GENERAL
ENVIRONMENT: PESTEL ANALYSIS
PESTEL analysis is one important tool that executives
can rely on to organize factors within the general
environment and to identify how these factors influence

Lê Ba Phong_QLKD
industries and the firms within them. PESTEL is an
anagram, meaning it is a word that created by using parts
of other words. In particular, PESTEL reflects the names
of the six segments of the general environment: (1)
political, (2) economic, (3) social, (4) technological, (5)
environmental, and (6) legal. Wise executives carefully
examine each of these six segments to identify major
opportunities and threats and then adjust their firms’68
strategies accordingly
 P IS FOR
“POLITICAL”
The political segment centers on the role of governments
in shaping business. This segment includes elements
such as tax policies, changes in trade restrictions and
tariffs, and the stability of governments. Immigration

Lê Ba Phong_QLKD
policy is an aspect of the political segment of the general
environment that offers important implications for many
different organizations. What approach to take to illegal
immigration into the United States from Mexico has
been a hotly debated dilemma. Some hospital executives
have noted that illegal immigrants put a strain on the
health care system because immigrants seldom can pay
for medical services and hospitals cannot by law turn69
them away from emergency rooms.
 E IS FOR
“ECONOMIC”
The economic segment centers on the economic conditions
within which organizations operate. It includes elements
such as interest rates, inflation rates, gross domestic
product, unemployment rates, levels of disposable income,
and the general growth or decline of the economy. The

Lê Ba Phong_QLKD
economic crisis of the late 2000s has had a tremendous
negative effect on a vast array of organizations. Rising
unemployment discouraged consumers from purchasing
expensive, nonessential goods such as automobiles and
television sets. Bank failures during the economic crisis led
to a dramatic tightening of credit markets. This dealt a huge
blow to home builders, for example, who saw demand for
new houses plummet because mortgages were extremely 70

difficult to obtain.
 S IS FOR “SOCIAL”

A generation ago, ketchup was an essential element of

every American pantry and salsa was a relatively
unknown product. Today, however, food
manufacturers sell more salsa than ketchup in the
United States. This change reflects the social segment
of the general environment.
Social factors include trends in demographics such as
population size, age, and ethnic mix, as well as
cultural trends such as attitudes toward obesity and
consumer
71
T IS FOR “TECHNOLOGICAL”

1/ Bình luận nhận định: “Mỗi

công nghệ mới đều là một
lực lượng phá hoại một cách
sáng tạo”

72
 E IS FOR “ENVIRONMENTAL”

The environmental segment involves the physical conditions

within which organizations operate. It includes factors such as
natural disasters, pollution levels, and weather patterns. The
threat of pollution, for example, has forced municipalities to
treat water supplies with chemicals. These chemicals increase
the safety of the water but detract from its taste. This has
created opportunities for businesses that provide better-tasting
water. Rather than consume cheap but bad-tasting tap water,
many consumers purchase bottled water. Indeed, according to
the Beverage Marketing Corporation, the amount of bottled
water consumed by the average American increased from 1.6
gallons in 1976 to 28.3 gallons in 2006. [2] At present, roughly73
one-third of Americans drink bottled water regularly.
 L IS FOR “LEGAL”

The legal segment centers on how the courts influence

business activity. Examples of important legal factors

Lê Ba Phong_QLKD
include employment laws, health and safety
regulations, discrimination laws, and antitrust laws.
Intellectual property rights are a particularly daunting
aspect of the legal segment for many organizations.
Law enforcement agencies and courts in many
countries, including the United States, provide
organizations with the necessary legal mechanisms to
protect their intellectual property from piracy.
74
 CÂU HỎI THỰC
HÀNH

Bình luận nhận định: Mỗi công nghệ mới

đều là một lực lượng “phá hoại một cách
sáng tạo” .

75

75 Lê Ba Phong_QLKD
 CÂU HỎI THỰC
HÀNH

Câu nói của Friedric von Schiller: “Trong

lòng ngày hôm nay đã có mầm mống của
ngày mai” phản ánh ý nghĩa gì của việc
nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô?

76

76 Lê Ba Phong_QLKD
 KẾT LUẬN

 Những công ty thành đạt là những công

ty có thể nhận thức và đáp ứng được một
cách có lời những nhu cầu và xu hướng
chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ
mô.

77

77
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

 Thị trường người tiêu

dùng và hành vi mua
của người tiêu dùng
 Thị trường tổ chức và
hành vi mua

78
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Thị trường người tiêu dùng

bao gồm tất cả các cá nhân,
các hộ gia đình và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn có
khả năng và sẵn sàng mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
cho mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân

79
 ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Có quy mô lớn và thường

xuyên gia tăng
 Người tiêu dùng trong thị
trường rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, trình
độ văn hoá...
 Nhu cầu, mong muốn, sức
mua, cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng luôn thay đổi 80
 KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động,

cách thức mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình:
điều tra, chọn lựa, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hoá, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

81
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

82
 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các yếu tố Các tác nhân Hộp đen Những phản ứng
kích thích kích thích ý thức của đáp lại của người
của Mar khác người mua mua

Lê Ba Phong_QLKD
- Sản phẩm -Môi trường ktế Các Quá - Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả -K/học k/thuật đặc trình - Lựa chọn nhãn hiệu
-Chính trị
tính quyết - Lựa chọn người bán
- Phân phối của định
- Xúc tiến -Văn hóa người mua - Lựa chọn khối lượng
mua, thời điểm mua
mua hàng

83
 CÂU HỎI THỰC
HÀNH

Văn hoá là gì?

84

84 Lê Ba Phong_QLKD
 VĂN HOÁ

Văn hoá là tổng hợp các yếu tố thể hiện những đặc
trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và cảm xúc của
một xã hội hay nhóm người trong xã hội như: văn
học nghệ thuật, phương thức chung sống, hệ thống
giá trị, niềm tin...mà xã hội đó có được trong quá
trình: kế thừa, chọn lọc, biến đổi và tạo dựng

85

85
 VĂN HOÁ
 Ẩm thực
 Thẩm mỹ
 Trang phục
 Đức tin
 Giao tiếp, ứng xử

86

86
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 2 3 4

VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ

-Nhóm tham - Tuổi đời

- Động cơ
khảo - Nghề nghiệp
-Nền văn hóa - Nhận thức
- Gia đình - H/cảnh ktế
-Nhánh v/hóa - Kinh nghiệm
-Vai trò và - Lối sống
-Biến đổi VH - Niềm tin và
địa vị xã hội - Cá tính
thái độ
-Giai tầng XH
87
THUYEÁT NHU CAÀU CUÛA
MASLOW
 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH MUA

Quyết Đánh giá

Nhận biết Tìm kiếm Ðánh giá
định sau khi
Nhu cầu Thông tin các p/án
mua mua

 Mua là một quá trình, không phải là một

hành động riêng biệt.

89
 BƯỚC 1: NHẬN THỨC NHU CẦU

 Là bước đầu tiên của tiến trình mua

 Nhu cầu xuất hiện bởi:
 Kích thích nội tại
 Kích thích từ bên ngoài
 BƯỚC 2: TÌM KIẾM THÔNG
TIN

 Mua loại sản phẩm gì?

 Nhãn hiệu nào?

 Nguồn thông tin?

 Cá nhân: Bạn bè, hàng xóm, người thân...

 Thương mại: Quảng cáo, người bán, hội chợ, bao bì...
 Đại chúng: Ấn phẩm, dư luận...
 Kinh nghiệm: của bản thân, của người khác…

 “Bộ sưu tập các nhãn hiệu”

 BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG
ÁN
 Khi có BST nhãn hiệu, người tiêu dùng tiến hành đánh
giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.
 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm
của bản thân.
 Thông tin thuộc tính hàng hóa: Giá cả, chất lượng, màu
sắc, mùi vị...
 Nhận thức mức độ quan trọng của các tiêu chí thuộc
tính.( Kinh tế/Kĩ thuật/Cảm xúc)
 Uy tín gắn với sự nổi tiếng thương hiệu
 Bước 4. Quyết định mua

 Mua khi nào?

 Phương thức thanh toán như thế nào?

 Quyết định mua phụ thuộc:

 Thái độ người khác: Gia đình, dư luận, bạn bè

 Tài chính và thu nhập.
 Yếu tố khác: Rủi ro đột xuất, đk thanh toán, dịch vụ,
sự sẵn có sản phẩm...
BƯỚC 5: ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA
 Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và
việc họ kể cho những người khác
nghe về sản phẩm.
 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc
thỏa mãn với sản phẩm và so sánh
giữa kì vọng với đánh giá sau mua,
giữa những món đồ tương tự không
được chọn.
 “Khách hàng hài lòng là người quảng
cáo tốt nhất của chúng ta”.
BƯỚC 5: ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA
 4.2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ
HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC
Đặc điểm:

Số
Lượng

Lê Ba Phong_QLKD
Người Tính Yêu
mua người QĐ chất cầu
mua

Là các tổ Thường Phải tuân Nhà cung ứng

chức, doanh đông hơn theo chỉ đạo, phải cung cấp
nghiệp, cơ so với người giới hạn, yêu bảng báo giá,
quan chính tiêu dùng cầu của tổ hợp đồng
phủ cá nhân chức mua bán
96
 SO SÁNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng

Khách hàng - Là các tổ chức, DN - Là các cá nhân, nhóm, hộ GĐ

- Số lượng ít và tập trung - Số lượng nhiều và tản mạn
Mục tiêu - Mua để sx các h/hóa, d/vụ khác - Phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân

Lê Ba Phong_QLKD
Nhu cầu - Nhu cầu với số lượng lớn, - Nhu cầu với số lượng nhỏ,
- Nguồn gốc cuối: nhu cầu NTD - Nhu cầu trực tiếp
- Cầu ít co giãn với giá - Cầu co giãn nhiều đối với giá
Các yếu tố ảnh - Nhiều yếu tố - Đơn giản
hưởng đến
- Nhiều người tham gia - Ít người tham gia
quyết định mua
Cách mua - Chuyên nghiệp, chính thống - Không chuyên nghiệp, tùy từng cá
nhân
Quan hệ giữa - Chặt chẽ, nhà cung cấp quen - Lỏng lẻo hơn
người bán -
mua
Vai trò của các - Chính sách sản phẩm - Chính sách sản phẩm
phối thức
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Chính sách giá 97
marketing
- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 “ Tập trung vào sản xuất và mở rộng phạm vi

tiêu thụ” là biểu hiện của quan điểm
marketing định hướng bán hàng.
 Nghiên cứu marketing chính là công việc
nghiên cứu thị trường.
 Doanh nghiệp có thể kiểm soát và thay đổi
môi trường marketing vĩ mô.
 Dữ liệu sơ cấp có thể được tìm kiếm thông
qua các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước. 98
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 Bán hàng là chức năng quan trọng nhất của

marketing hiện đại.
 Tương ứng với mỗi nhu cầu, có thể có nhiều
mong muốn.
 Công cụ duy nhất để nghiên cứu marketing là
bảng hỏi.
 Quá trình đi tới quyết định mua bao giờ cũng
phải trải qua sự xuất hiện của nhu cầu.
99
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi

diễn ra các hoạt động mua và bán.
 Môi trường nhân khẩu học thuộc môi trường
marketing vi mô.
 Nhánh văn hóa là yếu tố mà doanh nghiệp có
thể thay đổi được.
 Hoạt động cơ bản của marketing hiện đại là
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những sản
phẩm đã được sản xuất ra. 100
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH
 Trong quá trình mua hàng tiêu dùng nhanh,
người khởi xướng và người mua luôn luôn là
một.
 Marketing hiện đại hướng đến cân bằng ba
nhóm lợi ích: lợi ích của khách hàng, của
doanh nghiệp và của toàn xã hội.
 Phần lớn các biểu đồ về nhu cầu cho thấy
lượng cầu và giá bán tỉ lệ nghịch với nhau.
 Hệ thống thông tin marketing cần phải được
bắt đầu và kết thúc tại nơi người sử dụng 101

thông tin.
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 Các tổ chức phi lợi nhuận không cần ứng

dụng marketing.
 Chiến lược marketing hỗn hợp chỉ bao gồm 4
công cụ là sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến.
 Nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm
marketing trong giai đoạn xuất hiện nhu cầu
của khách hàng là biến nhu cầu thành động cơ
thôi thúc họ hành động. 102
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu

cho khách hàng.
 Nhược điểm lớn của việc thu thập thông tin từ
nguồn nội bộ là mất nhiều chi phí.
 Các quyết định về chính sách 4P hoàn toàn
độc lập với nhau.
 Có thể điều tra đối thủ cạnh tranh thông qua
những người có quan hệ kinh doanh với các
đối thủ. 103
 CÂU HỎI ĐÚNG-SAI-GIẢI THÍCH

 Người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được

hàng hóa sau khi họ đã sử dụng.
 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp chính là
môi trường vi mô.
 Marketing được hiểu là việc chào hàng, bán
hàng và một loạt các chương trình kích thích
tiêu thụ.
 Vì doanh nghiệp là khách hàng của các nhà
cung ứng, nên các nhà cung ứng không thể 104
gây sức ép lên doanh nghiệp.
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Lựa chọn thị trường

mục tiêu
 Định vị thị trường

105
 KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường là

kỹ thuật chia nhỏ một thị
trường tổng thể thành
những đoạn thị trường
khác biệt và đồng nhất về
nhu cầu, tính cách hay
hành vi

106
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Lợi ích
 Yêu cầu
 Các tiêu thức để phân
đoạn thị trường

107
3 BƯỚC CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC
TIÊU
(TIẾN TRÌNH STP)

108
NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN CỦA TIẾN TRÌNH
STP

Lê Ba Phong_QLKD
109
 CÂU HỎI THỰC
HÀNH

1. Đoạn thị trường là gì?

2. Tại sao phải phân đoạn thị trường?
3. Thế nào là một đoạn thị trường có hiệu
quả?

110

110 Lê Ba Phong_QLKD
 LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TEXT TEXT TEXT TEXT

4
2

3
1

Hiểu thấu Nâng cao

đáo hơn Giúp định độ chính Sử dụng
nhu cầu vị thị xác trong có hiệu
và ước
muốn của trường việc lựa quả hơn
khách hiệu quả chọn các nguồn lực
hàng hơn công cụ marketing
marketing
111

111 Lê Ba Phong_QLKD
 YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

TEXT TEXT TEXT TEXT

4
2

3
1

Đo Có quy Có thể Khả thi

lường mô đủ phân (Có khả
được biệt năng
lớn
được tiếp cận)

112

112 Lê Ba Phong_QLKD
 CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

Địa lý

Tiêu thức
Hành vi phân đoạn thị Nhân khẩu học
trường

Tâm lý

113

113
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ ĐỊA LÝ

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Khu vực Biên giới, đồng bằng Nam bộ..
Tỉnh, thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng…
Mật độ dân số Cao, vừa, thấp
Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới

114

114 Lê Ba Phong_QLKD
 VÍ DỤ:

ĂN SÁNG MIỀN
Ăn sáng miền Nam
BẮC

115

115 Lê Ba Phong_QLKD
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO YẾU
TỐ NHÂN KHẨU HỌC

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Lứa tuổi Trẻ em, thanh niên, trung niên..
Giới tính Nam, nữ
Nghề nghiệp Giáo viên, bác sỹ, nông dân, sinh
viên…
Thu nhập Cao, thấp, trung bình..
Học vấn Sau đại học, đại học, trung học..
Tôn giáo Phật giáo, hồi giáo, thiên chúa giáo…
116

116 Lê Ba Phong_QLKD
 VÍ DỤ:

NTD <30 tuổi NTD ≥30 tuổi

•Mua sắm 1-2 tuần/lần •Thỉnh thoảng mới mua

•Mỗi lần mua không nhiều •Chi nhiều cho 1 lần mua

•Quan tâm nhiều đến công •Quan tâm nhiều đến giá
dụng, tính tiện lợi và giá trị cả, độ bền của sp
gia tăng của sp

•Tạo ra xu hướng mới •Chạy theo xu hướng

117

117 117
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO YẾU TỐ TÂM LÝ-
XÃ HỘI

Tiêu thức Các loại thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội Thượng lưu, Trung lưu, bình dân
Lối sống Truyền thống, hiện đại, bận rộn, tự
do, ưa dịch chuyển,
Tính cách Sôi nổi, phóng khoáng, mạnh mẽ,
lãng mạn, hướng nội, hướng ngoại,
trọng thể diện,

118

118 Lê Ba Phong_QLKD
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO YẾU TỐ
HÀNH VI

Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Lý do mua hàng Mua để dùng, mua để tặng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng sử dụng Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng
Cường độ tiêu dùng Ít, vừa phải, nhiều
Mức độ trung thành Cao, thấp, hay dao động
Thái độ Bàng quan, ưa thích, thù ghét

119

119 Lê Ba Phong_QLKD
 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao

gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng, đồng thời có thể
những tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
đã định.

120
 Marketing không phân biệt
Marketing and operations management 1BM080

Undifferentiated marketing

Marketing mix Whole market

 Marketing phân biệt
Marketing and operations management 1BM080

Differentiated marketing

Marketing mix 1 Segment 1

Marketing mix 2 Segment 2

Marketing mix 3 Segment 3

Product, Place, Price, Promotion, People, Process and Physical evidence

are reconfigured for each segment. Airlines as an example
 Marketing tập trung
Marketing and operations management 1BM080

Concentrated marketing

Segment 1

Marketing mix 2 Segment 2

Segment 3
Contrasting Target Market
Approaches
Undifferentiated Marketing (Mass Marketing)
The firm tries to reach a wide
range of consumers with one basic marketing plan.
These consumers are assumed to have a desire for
similar goods and service attributes. One product for
everybody.
Concentrated Marketing The firm
concentrates on one group of consumers with a
distinct set of needs and uses a tailor-made
marketing plan to attract this single group. One
product to one market niche.
Differentiated Marketing (Multiple
Segmentation) The firm aims at two or more
different market segments, each of which has a
distinct set of needs, and offers a tailor-made
marketing plan for each segment. Two or more
products to two or more groups.
CASE STUDY: PARADISE KITCHEN
 Khách hàng mục tiêu của công ty tập trung tại các bang
miền Trung, là người trưởng thành độc thân có thu nhập
ổn định và các gia đình từ 2 đến 4 thành viên, trong đó,
ít nhất hai người đi làm, thu nhập bình quân của mỗi
người lớn trong gia đình trên 50.000 USD 1 năm. Họ
cũng là những người có lối sống bận rộn, 70% trong số
người lớn đi làm trở về nhà sau 8h tối. Về mặt tâm lí,
phần lớn khách hàng của công ty tự mô tả mình như một
người có cá tính mạnh, có tinh thần tự do và muốn được
đảm nhiệm vai trò là người bảo vệ gia đình bằng thực
phẩm an toàn cho bữa ăn hàng ngày của các thành viên.
www.th
emegall
ery.com
 CÂU HỎI THẢO LUẬN
 Công ty Paradise Kitchen đã sử dụng những tiêu thức
nào để phân đoạn thị trường?
 Hãy chọn một công ty bất kì và mô tả khách hàng mục
tiêu của công ty đó theo các tiêu thức phân đoạn phù
hợp.

126
 SỰ CẦN THIẾT PHẢI LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Khách hàng có số lượng

lớn
 Áp lực cạnh tranh
 Mỗi doanh nghiệp chỉ
có một hoặc một vài thế
mạnh nhất định
127
 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Thị
trường mục tiêu chính là những
đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh
nghiệp mà doanh nghiệp quyết định lựa
chọn để tập trung các nỗ lực marketing.

128
 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Quy mô và mức tăng trưởng

của thị trường

Cơ cấu Thị trường

của thị trường hấp dẫn
Mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp

129
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG

130
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

131
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Tập trung vào 1 phân khúc

M1 M2 M3
P1
P2

P3

132

132
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chuyên môn hóa có chọn lọc

M1 M2 M3
P1
P2

P3

133
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chuyên môn hóa thị trường

M1 M2 M3
P1
P2

P3

134
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chuyên môn hóa sản phẩm

M1 M2 M3
P1
P2

P3

135
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Bao phủ thị trường

M1 M2 M3
P1
P2

P3

136
 KHÁI NIỆM
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu

137
CHIẾN LƯỢC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT

138
 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ Bền

Giá thấp Giá cao

139

Không bền
139
 ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT ĐỂ TẠO ĐIỂM
KHÁC BIỆT CÓ HIỆU QUẢ

Có
Giá lợi
Có Khó chấp nhuận
thể bắt nhận
truyền chước
Vượt
Đặc trội thông
Quan biệt
trọng

140
CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ

TEXT TEXT TEXT TEXT

4
2

3
1

Chọn hình
Tiến hành Đánh giá
ảnh và vị thế
phân đoạn thực trạng Soạn thảo
cho nhãn
thị trường, của những chương
hiệu, sản
lựa chọn thị định vị hiện trình
phẩm của
trường mục có trên thị marketing –
doanh nghiệp
tiêu theo trường mục mix
trên bản đồ
đúng yêu cầu tiêu
định vị
141
 LUXURY WATCH – ROLEX

Tiêu thức được dùng để định

vị thị trường của rolex là
“định vị theo ước muốn” dựa
trên các nghiên cứu chuyên
sâu về phân khúc như là
nghiên cứu phong cách
(lifestyle), tâm lý
(psychographic).- Định vị cao
cấp.
LUXURY WATCH – ROLEX

• Nhấn mạnh vào sự khác

biệt về sản phẩm, (chất
lượng..), về dịch vụ (bảo
hành...) và hình ảnh dành
cho giới thượng lưu
• Người tiêu dùng sử dụng
Rolex để khẳng định
chính mình và vị trí xã hội
của mình.
SẢN PHẨM

• Gửi đồng hồ đến đài thiên

văn Thụy Sĩ để kiểm định
chất lượng
• Tập trung vào chất lượng
(Chất liệu, quá trình sản
xuất, tính thủ công tới từng
chi tiết tinh xảo)
• Là đồng hồ đầu tiên được
chứng nhận về tính chính
xác năm 1908
 GIÁ CẢ

• Không bao giờ giảm giá

• Khung giá: tùy theo mẫu mã
và chất liệu. VD:
- Dòng sp dùng bằng chất liệu
inox chất lượng cao có giá
7200$ US
- SP bằng vàng Daytona giá
88500$ US, dòng sp bằng kim
cương còn giá trị cao hơn nữa
PHÂN PHỐI

LESS IS MORE
• Cắt giảm cửa hàng
bán lẻ trong vài năm
• Giới hạn kênh phân
phối
• Giới hạn số lượng sản
phẩm
• Phân phối tại các cửa
hàng sang trọng
 XÚC TIẾN HỖN HỢP

• ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU

(Brand Ambassador)
Được chọn lọc kĩ, không
mang tính xu thời, những
người đạt được thành tích
có tính bền bỉ, nỗ lực
VD : tay vợt số 1 thế giới
Roger Federer, nghệ sĩ nhạc
jazz Diana Krall …
 XÚC TIẾN HỖN HỢP

• Lập giải thưởng Rolex và tài

trợ các quỹ bvệ môi trường. VD:
- dự án của nhà bvệ môi trường
Lonnie Dupre về sự ấm lên của
Trái Đất
- dự án bvệ sinh vật hóa thạch
của nhà cổ sinh học Teresa
Manera
• Tài trợ cho giải Wimbledon và
Úc mở rộng
 HOẠT ĐỘNG NHÓM

Hãy lựa chọn một nhãn hiệu mà nhóm bạn

yêu thích để tìm hiểu về chiến lược định vị
của nó. Qua đó, phân tích chiến lược định vị
chi phối chính sách marketing – mix như thế
nào?
CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP

 Kháiniệm
 Chính sách sản phẩm
 Chính sách giá
 Chính sách phân phối
 Chính sách xúc tiến hỗn
hợp
151
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là tất cả những

gì có thể thoả mãn nhu
cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
152
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại theo thời hạn sử

dụng và hình thái tồn tại
 Phân loại theo thói quen
mua hàng
 Phân loại hàng tư liệu sản
xuất

153
PHÂN LOẠI THEO THỜI HẠN SỬ
DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI

 Sản phẩm lâu bền

 Sản phẩm ngắn hạn FMCG
 Dịch vụ. 7P. People. Physic
evidences. Procedure.
PHÂN LOẠI THEO THÓI QUEN
MUA HÀNG

 Sản phẩm sử dụng hàng ngày

 Sản phẩm mua ngẫu hứng
 Sản phẩm mua khẩn cấp
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù
 Sản phẩm mua cho nhu cầu thụ động
 CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Sản Sản phẩm

phẩm Lắp đặt bổ sung
cốt lõi Bao
(SP ý bì
Kiểu
tưởng) Giao dáng Lớp lợi ích Chất Dịch
cốt lõi lượng
hàng vụ
Nhãn Đặc
hiệu tính
Thanh
Sản
toán
phẩm
156
hiện thực
HÃY CHỈ RA CÁC CẤP ĐỘ SẢN
PHẨM

“Tôi mơ năm ngón tay ngà

Nhẹ nâng ly trà ướp sen ngạt ngào
Trông cô rón rén ra vào
Đôi môi thắm cánh hoa đào
Lòng tôi dạt dào muốn xiêu”
Lời bài hát “Cô hàng cà phê”
 BA CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM HÀNG HOÁ

 Cấp độ 1: là lớp sản phẩm quan trọng nhất

chứa đựng những lợi ích mà khách hàng mong
muốn
 Cấp độ 2: chứa đựng những đặc tính của sản
phẩm
 Cấp độ 3: chứa đựng những giá trị gia tăng,
cần hoàn thiện cấp độ này.
158
 NHÃN HIỆU VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ
NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ

 Khái niệm
 Các quyết định
về nhãn hiệu
hàng hoá

159
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU
 Nhãn hiệu sản phẩm là tên
gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận
hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt
chúng với hàng hoá và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh. 160
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH
- Tên nhãn hiệu là phần đọc được
của nhãn hiệu: Viettel, Vinaphone,…
-Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm
biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…
-Dấu hiệu của hàng hoá là toàn bộ
nhãn hiệu hay một bộ phận của nó
được đăng ký tại cơ quan quản lý
nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về
mặt pháp lý.
161
BAO BÌ CỦA SẢN PHẨM

Bao bì là phương án đóng gói:

Là một yếu tố không thể thiếu
trong tiêu thụ hàng hoá. Một số
loại hàng hoá bao bì đóng vai
trò quyết định trong việc tiêu
thụ và đồng thời nó cũng thể
hiện chất lượng của hàng hoá.

162
 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH BAO BÌ (4 YẾU TỐ)

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản

phẩm
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao bì vận chuyển và bảo
quản
 Nhãn hiệu và thông tin mô tả
sản phẩm trên bao bì.

Với các yếu tố trên, theo bạn

bao bì có những chức năng gì? 163
 CHỨC NĂNG CỦA BAO BÌ SẢN PHẨM
 Chứa đựng sản phẩm, không để sản phẩm bị rò rỉ,
thất thoát, biến dạng.
 Bảo vệ sản phẩm, làm cho sản phẩm không bị hư
hỏng trong những điều kiện thay đổi bất lợi như:
nhiệt độ, độ ẩm, ánh sáng...
 Trình bày, mô tả, quảng cáo cho sản phẩm: hướng
dẫn sử dụng, thời hạn dùng, mô tả thành phần cấu
tạo.
 Truyền thông và phân đoạn thị trường
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN
PHẨM
 Xây dựng quan niệm về bao gói
 Quyết định về:
- Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc của
bao bì.
- Nội dung trình bày, thông tin ghi trên bao bì:
hàng hoá, ngày, người sản xuất, nơi sản xuất,
đặc tính của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng.
 TYPES OF NEW PRODUCTS
 Modifications:
Modifications alterations/extensions in a company’s
existing products, such as new models
 Minor Innovations:
Innovations items not previously sold by a firm
that have been sold by others
 Major Innovations:
Innovations items not previous sold by any
firm
182
 Product Life Cycles

A. Traditional B. Boom or Classic C. Fad

Sales

Time

D. Revival E. Seasonal or Fashion

 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Nhân tố Tung sản Tăng Bão hòa Suy thoái
phẩm vào trưởng
thị trường
Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Nhân tố Tung SP Tăng Bão hòa Suy thoái
vào TT trưởng
Mục tiêu - Tạo sự - Mở - Tăng tối - Giảm
marketin hiểu biết rộng tối đa lợi chi phí và
g về sản đa thị nhuận, bảo duy trì
phẩm trường vệ thị phần nhãn hiệu
Doanh số - Lượng - Tăng - Đỉnh - Giảm
bán ra ít nhanh điểm
Chi phí - Chi phí - Trung - Thấp - Thấp
cao bình

Lợi - Lỗ - Lợi - Lợi nhuận - Lợi

nhuận nhuận tăng cao nhuận thấp
185
Khách - Đầu tiên - Tiêu thụ - Đa số - Muôn
hàng ban đầu màng
 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Nhân tố Tung sản Tăng Bão hòa Suy thoái
phẩm vào trưởng
thị trường
Sản phẩm Sản phẩm Mở rộng & Đa dạng Loại bỏ các
cơ bản tăng cường hóa nhãn mặt hàng kém
dịch vụ. hiệu và kiểu hiệu quả
dáng
Giá Hớt váng Thâm nhập Bằng đối Giảm giá
thị trường thị trường thủ cạnh
tranh
Phân phối Chọn lọc Mở rộng Rộng và Chọn lọc, loại
giới hạn mạnh mạnh hơn bỏ các nhà
phân phối kém
Xúc tiến Xúc tiến Giảm Củng cố lòng Giảm đến mức
mạnh trung thành tối thiểu
 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Phương pháp định giá dựa vào chi phí
 Định giá theo giá trị cảm nhận
 Định giá đấu thầu
 Định giá cạnh tranh

187
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH

Đặt giá
cao hơn

Đặt giá Đặt giá

ngang bằng  thấp hơn 

188
 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

 Chiến lược giá hớt váng
 Chiến lược giá thâm nhập

 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

 Định giá theo chủng loại
 Định giá cho hàng hóa phụ thêm không bắt buộc

 Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc

189
 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
- Định giá 2 phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt

190
 KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và

các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng.
 Các thành viên tham gia vào kênh:

- Người cung ứng

- Các loại trung gian (người bán buôn, người
bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối)
- Người tiêu dùng và sử dụng cuối cùng 191
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Cấu trúc kênh

Chiều dài kênh Chiều rộng

phân phối: là số kênh phân
cấp độ trung phối: là số trung
gian có mặt gian có mặt
trong kênh trong một cấp
độ

192
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Kênh A

Nhà Kênh B
Người
Nhà bán lẻ
sản tiêu
xuất Kênh C dùng
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Kênh D
Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

193
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TLSX

Kênh A

Người sử
Nhà Kênh B dụng
sản Người phân phối công nghiệp công
xuất Kênh C nghiệp
Đại lý

Kênh D
Đại lý Người phân phối công nghiệp

194
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Phân phối rộng khắp

Phân phối chọn lọc KHÁCH

HÀNG

Phân phối độc quyền

195
Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng-PR
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp (email,
điện thoại)

196
 KHÁI NIỆM CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP

 Xúc tiến hỗn hợp là tổng

hợp các hoạt động có chủ

Lê Ba Phong_QLKD
đích trong marketing nhằm
tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua, bán hàng hoá, dịch vụ
hay tạo dựng hình ảnh tốt
đẹp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu

197
 Quảng cáo

 Quảng cáo là những hình thức truyền

thông gián tiếp được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền thông và
người muốn truyền thông phải trả tiền.

198
Mục tiêu của quảng cáo
 Mục tiêu thông tin
 Mục tiêu thuyết phục
 Mục tiêu nhắc nhở

Nguyên tắc của quảng cáo

 Nguyên tắc AIDA
- Attention
- Interest
- Desire
199
- Action
Xúc tiến bán (Kích thích tiêu thụ)
 Là sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm đẩy mạnh/hay tăng
cường phản ứng đáp lại
của thị trường.
 Các hình thức:

- Phát hàng mẫu

- Phiếu mua hàng ưu đãi
- Chiết khấu giá
- Thêm hàng 200
 Quan hệ công chúng

 Xuất bản ấn phẩm

 Tổ chức các sự kiện
 Tin tức
 Bài nói chuyện
 Hoạt động công ích
 Phương tiện nhận diện

201
 Bán hàng cá nhân
 Làsự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,
giới thiệu và bán sản phẩm.

202
Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng điện thoại, thư,
email và những công cụ tiếp xúc khác
để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng
Bán hàng trực tiếp không qua trung
gian
Công cụ của marketing trực tiếp
oCatalog
oThư,email
oĐiện thoại
oTV, Radio 203
 Thảo luận tình huống:
BÀI TẬP LỚN

Hãy chọn 1 công ty bất kì và phân tích:

1.Khách hàng mục tiêu
2.Định vị thị trường
3.Chiến lược marketing mix
 Thảo luận tình huống:
ÔN TẬP
1. Các quan điểm quản trị marketing
2. Môi trường marketing
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
4. Quá trình đi đến quyết định mua
5. Phân đoạn thị trường
6. Lựa chọn thị trường mục tiêu
7. Định vị thị trường
8. Các cấp độ của sản phẩm
9. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
10. Chu kì sống của sản phẩm
11. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
12. Các phương pháp định giá và chiến lược giá
13. Cấu trúc kênh phân phối
14. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp