MARKETING CĂN BẢN

GV phụ trách
Th.S. Nguyễn Thị Ngọc Hạnh
giangvienvuitinh@gmail.com

09.03.09.33.69
Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1
 Chương 1. Tổng quan về Marketing

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.2 Khái niệm marketing
1.3 Vai trò và vị trí của marketing
1.4 Marketing - mix
1.5 Các xu hướng marketing mới

1.6 Phân loại marketing (SV tự đọc)

2
 1.1. Sự ra đời và phát triển
của Marketing
1.1. Sự ra đời và phát triển của
Marketing

1.1.1 Sự ra đời của marketing

1.1.2 Các giai đoạn phát triển
của marketing
3
 1.1.1 Sự ra đời của marketing
• Trao đổi hàng hóa
• Mâu thuẫn giữa người bán và người
mua
• Mâu thuẫn giữa người bán và người
bán
Quá trình tiêu thụ trở nên khó khăn
4
 1.1.1 Sự ra đời của marketing
DN đưa ra nhiều giải pháp đẩy mạnh bán
hàng:
• cho đổi, trả hàng;
• tôn trọng KH;
• cho ngẫu nhiên vật quý vào gói hàng;
•theo dõi mức bán các mặt hàng,….
Marketing – 1902 tại ĐH Tổng hợp
Michigan – Mỹ
5
 1.1.2 Các giai đoạn phát triển của
Marketing
Có 5 giai đoạn:

6
Khi đã có giáo trình, yêu cầu SV về nhà

• Đọc các giai đoạn phát triển của

Marketing, ghi nhận thông tin
• So sánh sự khác biệt của các
quan điểm trong từng giai đoạn
phát triển marketing
Các giai đoạn phát triển của Marketing
 Giai đoạn hướng theo sản xuất

Giai đoạn hướng theo sản phẩm

Giai đoạn hướng theo bán hàng

Giai đoạn hướng theo marketing

Marketing vì XH

Các quan điểm quản trị Marketing (Marketing

Management Philosophies)

8
Quanđiểm trọng sản xuất

Quanđiểm trọng sản phẩm

Quanđiểm trọng bán hàng

Quanđiểm trọng marketing

Quanđiểm marketing vì XH

9
 1. Giai đoạn hướng theo sản xuất
à Quan điểm trọng sản xuất

Người tiêu dùng ưa chuộng những sp có

sẵn và lượng hàng nhiều
Quản trị nên tập trung vào việc đẩy
mạnh SX cũng như phân phối có hiệu
quả
Áp dụng:

10
(sức cầu sp > cung; phí tổn SX quá cao =>
tăng năng suất… )
2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm
à Quan điểm trọng sản phẩm

Người tiêu dùng thích sp có chất lượng

Quản trị nên tập trung tài lực vào
việc cải thiện sản phẩm liên tục Áp
dụng:
11
(Một số ngành: thời trang, ẩm thực,…)
3. Giai đoạn hướng theo bán hàng
à Quan điểm trọng bán hàng
§ Người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sp của
DN trừ khi DN tiến hành việc bán hàng và nỗ
lực cổ động để bán được hàng
§ Tập trung xúc tiến và bán sản phẩm đã sản
xuất.
§ Áp dụng:

12
(khu vực phi lợi nhuận và lợi nhuận những loại
sp, dịch vụ “nằm”: bảo hiểm, …)
4. Giai đoạn hướng theo marketing
(hướng theo khách hàng) à
Quan điểm trọng marketing

vQuan tâm nhu cầu, ước muốn của khách

hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh. Phải am
hiểu khách hàng.

13
vÁp dụng:
(mọi lĩnh vực, nhất là khi cung > cầu)
5. Giai đoạn Marketing vì xã hội
à Quan điểm marketing vì xã hội
• Không chỉ thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của
KH mục tiêu hơn đối thủ cạnh tranh mà phải
quan tâm việc bảo toàn và nâng cao phúc lợi
cho cộng đồng và xã hội

14
• Quản trị hướng đến mục tiêu lâu dài của KH,
XH và DN
• Áp dụng: đang ngày càng được áp dụng nhiều
lĩnh vực

15
16
1.2. Khái niệm Marketing

17
 1.2. Khái niệm Marketing
1.2.1 Một số thuật ngữ trong marketing
1.2.2 Khái niệm và bản chất của
marketing 1.2.3 Khác biệt giữa quan
điểm marketing và quan điểm trọng
bán hàng (SV tự đọc)
1.2.1 Một số thuật ngữ trong marketing:
1. Nhu cầu

18
2. Mong muốn (Ước muốn)
3. Số cầu
4. Sản phẩm
5. Trao đổi
6. Thị trường
7. Khách hàng
8. Người tiêu dùng
9. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng - Lợi
ích - Chi phí - Sự thỏa mãn của KH

19
1. Nhu cầu (needs): Nhu cầu của
con người là trạng thái cảm thấy
thiếu hụt phải được thỏa mãn
trước hết.
2. Mong muốn (wants): Mong
muốn của con người là hình thái
nhu cầu ở mức độ sâu hơn, được
hình thành do văn hóa, tôn giáo,
20
 nhà trường, gia đình, công ty,…
và tâm sinh lý của mỗi người tạo
nên.
3. Số cầu (demands): Số cầu
là nhu cầu và mong muốn
có khả năng thanh toán.

21
 Phân biệt nhu cầu, ước muốn và số
cầu?
• Marketing không tạo ra nhu cầu (needs)
• Nhưng Marketing có thể tác động đến
ước muốn (wants)
• Marketing làm ảnh hưởng đến số cầu
(demands) bằng cách tạo ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng….cho
khách hàng mục tiêu.
22
4. Sản phẩm (products): Sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể
hiến cho thị trường sự chú ý,
sự đồng tình, sự sử dụng hoặc
tiêu thụ có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay ước muốn.
5- Trao đổi (Exchange): Trao đổi là
hành vi nhận được vật mong
23
 muốn từ một người và đưa cho
họ vật khác.
6. Thị trường (Markets):
Thị trường bao gồm các khách hàng
có nhu cầu/ mong muốn chưa thỏa
mãn
+ có khả năng thanh toán

24
+ sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu/ mong muốn đó
7. Khách hàng (Customers):

• Là những cá nhân, tổ chức có

điều kiện ra quyết định mua sắm
• Là đối tượng các Công ty/ DN
hướng các nỗ lực marketing vào.
25
8. Người tiêu dùng (Consumers):

• Các cá nhân, hộ gia đình sử

dụng /tiêu thụ sản phẩm

26
9. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Consumer
Perceived Value) - Sự thỏa mãn của KH
(Satisfaction):

• Giá trị cảm nhận của người tiêu

dùng là đánh giá của họ về sự khác
biệt giữa toàn bộ lợi ích và tất cả chi
phí bỏ ra để có được sản phẩm so
với những sản phẩm cạnh tranh khác
Lợi ích (Benefits):
27
• Là toàn bộ những gì mà KH mong đợi
ở mỗi sản phẩm nhất định.
• Có thể là: lợi ích sản phẩm/ dịch vụ,
lợi ích dịch vụ kèm theo sản phẩm,
năng lực và khả năng phục vụ của
nhân sự của công ty, uy tín và hình
ảnh của công ty sản xuất/ cung cấp
sản phẩm/ dịch vụ…
Chi phí (Costs):
28
• Là toàn bộ những gì mà KH
phải bỏ ra để có được sản
phẩm.
• Bao gồm: giá mua, chi phí thời
gian, sức lực, tinh thần …
Sự thỏa mãn của KH (Satisfaction):

29
• Là trạng thái cảm nhận của một
người qua việc tiêu dùng sản
phẩm về mức độ lợi ích mà một
sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.

30
 1.2.2 Khái niệm và bản chất của
marketing

•Có nhiều khái niệm

marketing

31
 Khái niệm Marketing
(theo Philip Kotler)

• Marketing là hoạt động của

con người hướng đến việc
thỏa mãn ………….. nhu cầu và
ước…………… muốn thông qua
các quá trình
 trao………… . đổi
Khái niệm Marketing
(theo Philip Kotler & Gary Amstrong)

• Marketing là quy trình trong

đó các công ty thu hút khách
hàng, xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với KH và tạo ra giá
33
 trị KH để thu nhận lại giá trị từ
chính KH.
Quy trình Marketing (5 bước)
Sáng Thấu hiểu thị trường và nhu cầu, mong
tạo muốn của KH
giá
trị cho Thiết kế chiến lược marketing hướng
đến
KH và giá trị KH
XD
 QHệ
KHXây dựng chương trình marketing tích hợp
đem lại giá trị vượt trội
Thu
hoạch Thu hút KH, xây dựng mối quan hệ với KH giá
trị và

phản Thu được giá trị từ KH

ứng của
KH Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

Khái niệm Marketing (theo Philip

Kotler & Gary Amstrong)
35
•Marketing là thu hút
khách hàng và quản lý
mối quan hệ KH có thể
sinh lời.
Am hiểu nhu cầu và
ước muốn của KH
Đáp ứng tốt nhất nhu cầu và
ước muốn của KH

Tốt hơn đối thủ

cạnh tranh

37
 Bản chất marketing
1. Marketing là tiến trình quản trị
2. Toàn bộ hoạt động marketing
hướng vào khách hàng
3. Marketing thỏa mãn nhu cầu của KH
một cách hiệu quả và có lợi
4. Trao đổi là khái niệm tạo nền móng
cho marketing  tạo ra và cung cấp
giá trị vượt trội cho KH
38
 Bản chất marketing
5. Nội dung marketing: thiết kế SP,
định giá, xúc tiến và phân phối sp
 marketing là quản trị số cầu
6. Marketing gần đây  tạo giá trị cho
KH và xây dựng, duy trì mối quan hệ
lâu dài với KH  DN nhận được giá
trị từ KH trong dài hạn.
1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm trọng marketing
và quan điểm trọng bán hàng
39
40
1.3 Vai trò và vị trí
của Marketing

41
1.3.1 Vai trò của Marketing
Nhân sự

Marketing

Khách
hàng

42
• Rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
• Là cầu nối KH với công ty
• Là cơ sở khoa học cho việc đề ra các
quyết định quản trị (SX cái gì? Số lượng
bao
nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá bán bao
nhiêu?...)
• Hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt
động khác
• Thỏa mãn nhu cầu KH tốt hơn
43
• Ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận, hiệu quả kinh doanh
Th.S Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1.3.2 Vị trí của Marketing

 công nghiệp,
 nông nghiệp,
 xây dựng,
Kinh doanh /
lợi nhuận
 thương mại,
 dịch vụ,…
44
 chính trị, 
xã hội,
 giáo dụcPhi
kinh
doanh /
 văn hóa, phi
lợi nhuận
 thể thao,
 tôn giáo,…

1.4 Marketing mix

45
 1.4.1 Khái niệm marketing mix

• Marketing – mix là sự phối hợp

những biến số marketing có thể kiểm
soát được (4Ps) mà công ty sử dụng
để đạt được những kết quả mong
muốn trong thị trường mục tiêu đã
chọn.
1.4.2 Các thành phần của marketing mix

46
Marke ng – Mix gồm:
• Product
• Price
• Place (Distribution)
• Promotion

47
 Thị trường mục tiêu

Product Price Place Promotion

(Sản phẩm) (Giá) (phân phối) (Chiêu thị)

Marketing-mix
48
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing
- mix

• Vị thế, uy n của công ty

• Sản phẩm
• Thị trường
• Giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm
•…
49
 MÔ HÌNH 4P VÀ 4C
4P 4C

Sản phẩm Nhu cầu và ước muốn của KH

(Product) (Customer solution = needs and wants)

Giá Chi phí đối với KH

(Price) (Cost to the customer)

Phân phối Sự thuận tiện

(Place) (Convenience)

Chiêu thị Truyền thông/ Thông tin

(Promotion) (Communication)
50
1.5 Các xu hướng marketing mới

51
Nguồn: Marketing 4.0 Philip
Kotler
So sánh Marketing 1.0, 2.0 và
3.0
Mục tiêu Yếu tố cấu thành giá trị Khách hàng đại
chúng Khách
Tương tác với người dùng
Lực thúc đẩy hàng thông với
Marketing 1.0 Marketing 2.0
nhu cầu tự nhiên
Tiếp thị tập trung sản Tiếp thị tập minh hơn với
Cách nhìn nhận trung phẩm người dùng
trái tim và khối
thị trường của Bán sản phẩm Thỏa óc
công ty mãn và Phát triển sản
duy trì phẩm
Khái niệm tiếp người biệt
thị chính dùng
Nguyên tắc tiếp Cách mạng công Cách mạng công Đặc điểm sản
thị nghệ nghiệp thông tin phẩm Định vị
 thương hiệu, Xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn
sản phẩm và
Cách mạng làn sóng mới
công ty
Con người hoàn chỉnh với trái tim, trí
Theo tính
óc và tinh thần
năng và cảm
xúc Tạo các giá trị

Mối quan hệ
Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công
một –
ty
Mối quan
hệ một – Theo tính năng, cảm xúc và tinh thần
nhiều Th.S Cộng tác giữa các nhóm người54
Nguyễn Thị
Ngọc Hạnh
một
Marketing 3.0
Tiếp thị tập trung
vào giá trị
1.6 Phân loại marketing

59
 Một số êu chí phân loại marketing

1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

2. Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt
động
3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
4. Căn cứ vào khách hàng

60
 5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản
phẩm
1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:
•Marketing kinh doanh(Business
Marketing) như Marketing của các ngành
thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,
dịch vụ….
•Marketing phi kinh doanh (Non Business
Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội
61
(Social Marketing) được ứng dụng trong
những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y
tế, giáo dục, thể thao, tôn giáo, quân sự….
2. Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt
động: Marketing vi mô và Marketing vĩ
mô.
3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động:
Marketing trong nước và Marketing
quốc tế.
62
4. Căn cứ vào khách hàng: Marketing
cho NTD và Marketing cho tổ chức. 5.
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản
phẩm: Marketing sản phẩm hữu hình
và
Marketing sản phẩm vô hình

63
Chuẩn bị chương 2
•Đọc chương 2 giáo trình,
tự tóm tắt nội dung, cho
ví dụ giải thích
Yêu cầu Sinh viên
1. Mua/ mượn sách giáo trình è đọc
2. Tham dự lớp ĐẦY ĐỦ (online hoặc
offline)