HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Faculty of Transport Economics

Logistics and Multimodal Transport Department

Marketing Management

Pham Bich Hong

Ho Chi Minh City - 2022 1

 NỘI DUNG

Chương 01: Những vấn đề chung về marketing và marketing dịch vụ

Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
Chương 03: Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 04: Hoạch định chính sách sản phẩm
Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá
Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

2
 MỤC TIÊU HỌC PHẦN VÀ PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP

Mục tiêu học phần:

• Hiểu và nắm bắt những kiến thức cơ bản về khoa học quản trị marketing
• Liên hệ những nền tảng lý thuyết Quản trị Marketing với hoạt động kinh doanh thực
tế tại Việt Nam và thế giới.
Phương pháp học tập: Nghe giảng, đọc trước tài liệu trước khi lên lớp, đọc thêm các tài
liệu tham khảo, liên hệ các kiến thức học trên lớp với hoạt động kinh doanh thực tế để
hiểu và nhớ bài.

3
 Giới thiệu Giảng viên:

Giảng viên: Phạm Bích Hồng

Email: hong.pham@ut.edu.vn
Phone: 0932.073.289

4
 THỜI LƯỢNG – HÌNH THỨC THI

Thời lượng: 2 tín chỉ, 30 tiết, 10 buổi

Điểm học phần:

• Điểm quá trình:

• Điểm thi kết thúc học phần:

5
 TÀI LIỆU HỌC TẬP

• Philip Kotler, 2020. Principles of Marketing. Eight

European edition. Pearson Education
• Phan Thăng, 2007. Marketing căn bản. TPHCM: NXB
Thống kê (CB).
• Trần Minh Đạo, 2006. Marketing căn bản. Hà Nội:
NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
• Dương Hữu Hạnh, 2008. Marketing quốc tế. NXB Lao
động – xã hội.

6
 Marketing Management

https://ut.edu.vn/articles/triet-ly-giao-duc-119.html
7
8
9
Chúc các em học thật tốt!
10
 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 1
Những vấn đề chung về marketing và
marketing dịch vụ

11
 NỘI DUNG

1. Marketing là gì?

2. Quản trị Marketing

3. Các quan điểm về quản trị Marketing

Mục tiêu học tập Chương 1

Nắm được các khái niệm cơ bản của marketing

Hiểu được khái niệm quản trị marketing và tiến trình

marketing

Hiểu và so sánh được 5 quan điểm về quản trị marketing

 1. Marketing là gì?

Marketing là gì?
 1. Marketing là gì?

Marketing là gì?

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác.

Source: Philip Kotler

 1. Marketing là gì?

Những khái niệm cốt lõi của marketing

• Nhu cầu, mong muốn và số cầu

• Sản phẩm
• Giá trị, sự Thỏa mãn
• Trao đổi, giao dịch
• Thị trường
 1. Marketing là gì?

Nhu cầu, Mong muốn và Số cầu

Nhu cầu: trạng thái thiếu hụt

phải được Thỏa mãn

Source: Abraham Maslow

 1. Marketing là gì?
Nhu cầu, Mong muốn và Số cầu

Mong muốn: Là hình thái nhu cầu ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn, dựa trên những yếu tố
như văn hóa, cá tính, sở thích cá nhân.
18
 1. Marketing là gì?

Nhu cầu, Mong muốn và Số cầu

Số cầu: Là mong muốn về những sản

phẩm cụ thể có tính đến khả năng thanh
toán
 1. Marketing là gì?
Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng

20
 1. Marketing là gì?
Giá trị, sự thỏa mãn

• Giá trị: Là đánh giá của khách hàng về những lợi ích mà sản phẩm đem lại để Thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
• Sự thỏa mãn: Mức độ hài lòng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng so với kỳ vọng

21
 1. Marketing là gì?

Trao đổi, Giao dịch

Trao đổi: Hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ một vật
khác

Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang

tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa 2 bên

22
 1. Marketing là gì?

Thị trường

Tập hợp những khách hàng

hiện có và khách hàng tiềm
năng

23
 1. Marketing là gì?
Mục tiêu của marketing

Thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ thông qua việc cam kết và
Thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.

Thỏa mãn khách hàng

Chiến thắng trong

cạnh tranh

Lợi nhuận lâu dài

24
 2. Quản trị Marketing

Quản trị Marketing

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực

hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được
những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu
lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị
trường...

Source: Philip Kotler

25
 2. Quản trị Marketing

Tiến trình marketing

Source: Philip Kotler

26
 2. Quản trị Marketing

Bước 1: Phân tích thị trường và nhu cầu của Khách hàng

27
 2. Quản trị Marketing

Bước 2 & 3: Xác định thị trường mục tiêu và thiết kế chiến lược marketing
Lựa chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trường)

28
 2. Quản trị Marketing

Lựa chọn giá trị đáp ứng

29
 2. Quản trị Marketing

Bước 4: Marketing Mix (4 Ps & 4 Cs)

Consumer wants
Product
and needs

Price Cost

Place Convevience

Promotion Communication

30
 2. Quản trị Marketing

Product

• Sự đa dạng
• Chất lượng
• Mẫu mã
• Đặc điểm
• Nhãn hiệu
• Bao bì
• Dịch vụ

31
 2. Quản trị Marketing
Price

• Giá niêm yết

• Chiết khấu
• Phương thức thanh toán

32
 2. Quản trị Marketing
Place

• Kênh bán hàng

• Độ bao phủ
• Hàng tồn kho
• Vận chuyển
• Logistics

Source: Vinamilk
33
 2. Quản trị Marketing
Promotion

• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Xúc tiến bán hàng
• Quan hệ công chúng

34
 2. Quản trị Marketing

Marketing mix mở rộng Marketing Dịch vụ

Dịch vụ: Một hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
có tính vô hình, không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu

Vô hình

Không tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ

Đặc điểm
Không đồng đều về chất lượng

Không dự trữ được

Không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu

35
 2. Quản trị Marketing
Tính vô hình

Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước
khi khách hàng mua và sử dụng dịch vụ.

• Người mua khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua
• Sự không chắc chắn gia tăng
Người mua • Người mua tìm kiếm các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ
• Người mua bị tác động bởi người quen, người bán hàng

• Tăng cường các yếu tố hữu hình trong dịch vụ:

cơ sở vật chất, thiết bị kinh doanh, con người,
Giải pháp
giá cả...
• Xây dựng hình ảnh, uy tín doanh nghiệp 36
 2. Quản trị Marketing
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu thụ

Dịch vụ được tiêu dùng ngay vào ngay thời điểm nó được
sản xuất ra.

• Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua tương tác với nhân
Người mua viên bán hàng, các thiết bị, cơ sở vật chất tại nơi cung cấp
dịch vụ.

• Không đáp ứng được khi cầu gia tăng

Thách thức • Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi: ngôn ngữ, quần áo
và kỹ năng giao tiếp của người cung cấp dịch vụ.

• Đào tạo nhân viên

Giải pháp
• Phát triển mạng lưới đại lý 37
 2. Quản trị Marketing
Tính không đồng đều về chất lượng
Chất lượng dịch vụ có sự khác biệt phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian và
địa điểm cung cấp dịch vụ.

Người mua Giải pháp

• Cảm thấy chất lượng dịch vụ
không ổn định
• Đầu tư vào tuyển dụng và đào tạo nhân
viên.
• Tạo động lực làm việc cho nhân viên bằng
các khoản thưởng.
• Kiểm tra sự hài lòng của khách hàng
• Sử dụng các thiết bị tự động
• Tiêu chuẩn hóa quy trình chất lượng dịch vụ

38
 2. Quản trị Marketing
Cam kết chất lượng dịch vụ (Service-level agreement -SLA)

Là bản hợp đồng (hoặc một phần của bản hợp đồng) được kí kết giữa nhà cung cấp dịch
vụ và người mua, sử dụng dịch vụ. Trong đó nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng
dịch vụ cung cấp cho người mua thông qua những thông số cụ thể.
Ngoài ra, trong SLA còn chỉ rõ trách nhiệm của các bên có liên quan, mức độ xử phạt và
các điều khoản cần thiết khác. Bản SLA là văn bản có giá trị pháp lí, có thể được cả hai
bên sử dụng khi có xảy ra khiếu nại hay khởi kiện.

39
 2. Quản trị Marketing
Tính không dự trữ được

Không thể lưu trữ dịch vụ được

• Khó cân bằng giữa cung và cầu

Thách thức • Khó khăn trong việc lên kế hoạch sản xuất và định giá

• Định giá khác nhau tại các thời điểm khác nhau
Giải pháp • Tuyển nhân viên thời vụ vào thời gian cao điểm
• Sử dụng hệ thống đặt chỗ
• Lên kế hoạch mở rộng kinh doanh

40
 2. Quản trị Marketing
Tính không dự trữ được

41
 2. Quản trị Marketing
Không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu

Người mua dịch vụ chỉ có thể sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian có hạn

• Củng cố thương hiệu mạnh để khách hàng tái sử sụng

Giải pháp • Phát triển chính sách ưu đãi cho các khách hàng quay trở lại sử
dụng dịch vụ
• Xây dựng các nhóm, câu lạc bộ khách hàng thân thiết để khách
hàng có cảm giác sở hữu

42
 2. Quản trị Marketing
Marketing mix mở rộng

43
 2. Quản trị Marketing

7 Ps + triết lý kinh doanh

Example of Vinamilk campaign: [Video] Raising Vietnam

44
 2. Quản trị Marketing

Bài tập nhóm

1. Cho ví dụ 1 sản phẩm với 4 Ps

2. Cho ví dụ 1 dịch vụ với 7 Ps

45
 2. Quản trị Marketing

Bước 5: Kiểm soát Marketing

Set goal What do we want to

achieve?

Đo lường và đánh giá kết quả của

chiến lược marketing và thực hiện Measure
What is happening?
performance
các hành động để đảm bảo đạt được
mục tiêu.
Evaluate Why is it
performance happening?

Take corrective What should we do

action about it?

46
Source: Philip Kotler
Tiến trình marketing mở rộng 2. Quản trị Marketing

Nghiên cứu thị Thiết kế chiến lược Xây dựng chiến lược Tạo dựng mối quan hệ với Thu giá trị về cho
trường, nhu cầu marketing dựa trên marketing mix đem các khách hàng đem đến doanh nghiệp
và mong muốn nhu cầu và mong muốn lại giá trị tốt nhất lợi nhuận, khiến khách
của khách hàng của khách hàng cho khách hàng hàng yêu thích sản phẩm

Tìm hiểu về Phân khúc thị trường Sản phẩm Quản trị quan hệ khách Khiến khách hàng
khách hàng, thị và thị trường mục tiêu hàng hài lòng, trung thành
trường với sản phẩm
Giá
Xây dựng mối quan hệ đối Tăng thị phần
Phân phối tác với các đối tác
Quản lý các Quyết định giá trị tạo
marketing
thông tin tập: sự khác biệt của
marketing và dữ sản phẩm và định vị
liệu khách hàng trên thị trường Xúc tiến hỗn hợp

Khai thác công nghệ Quản lý thị trường Đảm bảo đạo đức và
marketing quốc tế trách nhiệm xã hội
47
 3. Các quan điểm quản trị Marketing
Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm Nội dung

Quan điểm trọng sản xuất Khách hàng thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá cả hợp lý.
Doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện sản xuất và phân phối.

Quan điểm trọng sản phẩm Khách hàng thích sản phẩm có chất lượng cao, tính năng vượt trội.
Doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm trọng bán hàng Khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu doanh nghiệp không nỗ lực trong khâu bán
hàng và khuyến mãi.

Quan điểm Marketing Mục tiêu của doanh nghiệp có đạt được hay không phụ thuộc vào việc đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.
Quan điểm Marketing đạo Doanh nghiệp nên xác định nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, thỏa mãn
đức xã hội khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn duy trì hay nâng cao phúc lợi của khách
hàng và của xã hội.

48
 3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

49
Thank you for your listening

50