ThS.

NGUYỄN TRẦN CẨM LINH

Linh.ntc@ou.edu.vn

Ho Chi Minh City Open University © 2011 by Faculty of Business Administration

2
 NỘI DUNG
1 CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ MARKETING

2 CHIẾN LƯỢC MAKRETING

KẾ HOẠCH MARKETING DẪN HƯỚNG CHO VIỆC

3
THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT

4 QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

3
Ho Chi Minh City Open University © 2011 by Faculty of Business Administration
 1. CÔNG VIỆC QUẢN TRỊ MARKETING

• Khái niệm công việc quản trị marketing

• Quy trình quản trị marketing
• Lập kế hoạch chiến lược công ty

Page
04

4
 Khái niệm công việc quản trị marketing

• Quản trị marketing là một quá trình (1) hoạch định

các hoạt động marketing, (2) hướng dẫn việc thực
hiện kế hoạch, và (3) kiểm soát những kế hoạch này.

5
Quy trình quản trị marketing

Nguồn: Perreault & ctg. (2009)

6
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Lập kế hoạch chiến lược là quá trình phát triển và duy

trì một sự tương thích giữa nguồn lực của tổ chức và
cơ hội thị trường.
• Việc duy trì và phát triển sự tương thích giữa nguồn
lực của tổ chức và cơ hội thị trường được gọi là lập
kế hoạch chiến lược

7
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Các bước trong quá trình lập kế hoạch chiến lược của
công ty

Lập kế hoạch
Xác định Đặt mục tiêu Thiết kế các chiến lược
sứ mệnh của công ty danh mục marketing và các
của công ty đầu tư chức năng khác

Nguồn: Kotler và Armstrong, 2010

8
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Xác định sứ mệnh:

– kinh doanh cái gì? Khách hàng là ai? Giá trị mang lại
cho người tiêu dùng là gì? Doanh nghiệp của chúng
ta nên là gì?
– sứ mệnh nên hướng về thị trường và nhằm thỏa mãn
nhu cầu cơ bản của khách hàng.
– nhấn mạnh điểm mạnh của công ty trên thị trường và
không nên phát biểu về mục tiêu đạt nhiều doanh thu
hay lợi nhuận
– VD: Microsoft “Your potential, our passion”
9
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Đặt mục tiêu của công ty

– nhà quản trị nên có những mục tiêu và chịu trách
nhiệm cho việc đạt được mục tiêu đó.
– nhóm cấp bậc mục tiêu bao gồm các mục tiêu kinh
doanh và mục tiêu marketing
– VD: Techcombank “Ngân hàng tốt nhất và doanh
nghiệp hàng đầu Việt Nam”

10
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Hoạch định danh mục đầu tư: phân tích danh mục
đầu tư và phát triển chiến lược tăng trưởng hay thu
nhỏ.
• Phân tích danh mục đầu tư: phân tích danh mục đầu
tư hiện tại và quyết định các danh mục nên thực hiện
• Phát triển chiến lược tăng trưởng và thu nhỏ là định
hướng danh mục tương lai nhằm xác định cơ hội thị
trường

11
 Lập kế hoạch chiến lược công ty

• Mạng mở rộng sản phẩm/thị trường là công cụ hoạch

định danh mục vốn đầu tư nhằm nắm bắt cơ hội tăng
trưởng của công ty

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường Thâm nhập Phát triển

hiện tại sản phẩm
thị trường

Thị trường Phát triển Đa dạng hóa

mới
thị trường đầu tư

Nguồn: Asoff, 1957 12

 2. CHIẾN LƯỢC MAKRETING

• Khái niệm chiến lược marketing

• Chọn lựa chiến lược marketing hướng về thị
trường
• Phát triển marketing-mix cho thị trường mục tiêu

13
 Khái niệm chiến lược marketing

• Chiến lược marketing là xác định thị trường mục

tiêu và phối thức marketing, nhằm tạo được giá trị
cho khách hàng và lợi nhuận.
• Thị trường mục tiêu (target market) – những khách
hàng có nhu cầu giống nhau
• Phối thức marketing (marketing-mix) – các biến
kiểm soát được đặt cùng với nhau để thỏa mãn nhóm
khách hàng mục tiêu trên

14
 Khái niệm chiến lược marketing

• Chiến lược marketing-mix với khách hàng là

trọng tâm được phục vụ

15
Chọn lựa chiến lược marketing hướng về thị
trường

– Marketing mục tiêu: phục vụ nhu cầu của nhóm

khách hàng mục tiêu cụ thể.
– marketing đại trà phục vụ tất cả mọi người bằng
một marketing-mix (mọi người đều có nhu cầu
giống nhau và tất cả đều là khách hàng tiềm năng)

16
 Chọn lựa chiến lược marketing hướng về thị
trường
• Sự khác biệt giữa marketing mục tiêu và
marketing đại trà

17
 Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu

Sản phẩm Phân

Phân phối Chiêu thị
Chiêu thị Giá
Giá

Hàng hóa Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu

Dịch vụ Loại kênh Hỗn hợp chiêu thị Sự linh động
Nhãn hiệu Thị trường Lực lượng bán hàng: Mức độ trong
Tính năng Loại trung gian loại hình, số lượng, chu kỳ sống của
Lợi ích Dạng thức và địa chọn lựa, huấn luyện, sản phẩm
Mức độ chất điểm của cửa hàng động viên Điều khoản địa
lượng Cách vận Quảng cáo: đối lý
Phụ kiện chuyển và cất tượng tiếp nhận, loại Chiết khấu
Lắp đặt trữ
hình quảng cáo, Trợ cấp
Hướng dẫn sử Mức độ dịch vụ
phương tiện, ai thực
dụng Tuyển dụng thành
hiện
Bảo hành viên trung gian
Dòng sản phẩm Khuyến mãi
Quản lý kênh
Đóng gói Hậu cần Quan hệ công chúng
18
Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu
• Khu vực sản phẩm đề cập đến sự phát triển sản phẩm
phù hợp cho thị trường mục tiêu
• sản phẩm không chỉ giới hạn trong hàng hóa hữu
hình.
• VD: xe gắn máy bao gồm hàng hóa hữu hình và dịch
vụ đi kèm là lắp ráp, bảo hành và sửa chữa.
• Quyết định liên quan: như đặt nhãn hiệu, đóng gói,
bảo hành, phát triển và quản lý sản phẩm mới, chất
lượng và dòng sản phẩm

19
Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu
• Khu vực phân phối đề cập đến tất cả những quyết
định liên quan đến việc đưa sản phẩm phù hợp đến
nơi thị trường mục tiêu cần
• Một kênh phân phối gồm nhiều doanh nghiệp (hay cá
nhân) tham gia trong dòng chảy sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

20
Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu
• VD: Kênh phân phối

21
Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu
• Khu vực chiêu thị thông báo với thị trường mục tiêu
và những đối tượng khác trong kênh phân phối về sản
phẩm phù hợp
• Hoạt động chiêu thị bao gồm bán hàng cá nhân, quan
hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi
• Các công cụ chiêu thị

22
Phát triển marketing-mix cho thị trường mục
tiêu
• Quyết định giá cần đúng và hợp lý.
• Việc định giá phải xem xét tình hình cạnh tranh trên
thị trường mục tiêu và chi phí marketing-mix

23
3. KẾ HOẠCH MARKETING DẪN HƯỚNG
CHO VIỆC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT
• Khái niệm
• Các thành phần của một chương trình marketing của
công ty

24
 Khái niệm kế hoạch marketing

• Kế hoạch marketing là một tài liệu hướng dẫn việc

thực hiện một chiến lược marketing và các chi tiết liên
quan đến thời gian thực hiện chiến lược
• (1) marketing-mix đưa ra là gì, đến ai (thị trường mục
tiêu), và trong bao lâu;
• (2) nguồn lực của công ty là gì (thể hiện bằng chi phí)
cần dùng ở mức nào (có thể theo tháng);
• (3) kết quả mong đợi như thế nào (doanh thu và lợi
nhuận theo tháng hay quí), mức độ thỏa mãn của khách
hàng ra sao
25
 Khái niệm kế hoạch marketing

• VD: Unilever

26
 Các thành phần của một chương trình
marketing của công ty

Marketing-mix
= Chiến lược marketing

Thị trường mục tiêu

+ Kế hoạch
=
marketing
Chi tiết thời gian và Chương
thủ tục kiểm soát + trình
marketing
Kế hoạch của
marketing khác công ty

27
 4. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN
LƯỢC MARKETING
• Khái quát quy trình hoạch định chiến lược marketing
• Nắm bắt cơ hội
• Phân tích thị trường
• Phân tích SWOT
• Lập kế hoạch marketing chi tiết

28
 Khái quát quy trình hoạch định chiến lược
marketing
• Việc hoạch định chiến lược marketing hiệu quả làm
cho cơ hội thị trường phù hợp với nguồn lực của công
ty (cái gì có thể làm) và mục tiêu của chúng (cái gì
nhà quản trị mong muốn).

29
 Khái quát quy trình hoạch định chiến lược
marketing

Môi
trường
marketi
ng bên Khách hàng
ngoài

Phân khúc
S và chọn thị trường
Công ty W mục tiêu
OT
Tạo sự khác
biệt và định vị

Đối thủ
cạnh tranh

Nguồn: Perreault & ctg. (2009) 30

 Nắm bắt cơ hội

• Nắm bắt cơ hội đột phá: phát triển các chiến lược
marketing rất sinh lời
• Khó sao chép trong một thời gian dài
• Ngay cả khi công ty không thể tìm ra cơ hội đột phá,
công ty nên cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh để
tăng cơ hội đạt lợi nhuận hay sinh tồn.

31
 Phân tích thị trường

• Khách hàng có các nhu cầu chưa được thỏa mãn và

không có cùng nhu cầu hay không muốn được đáp
ứng nhu cầu với cùng một cách  phân khúc KH
thành các nhóm người tiêu dùng có cùng nhu cầu hay
có thể thỏa mãn nhu cầu bằng một hỗn hợp marketing
• Phân khúc thị trường (market segment) là chia thị
trường thành các nhóm người mua khác biệt, có nhu
cầu, đặc điểm hay hành vi khác nhau và đòi hỏi
những sản phẩm hay chương trình marketing khác
biệt
32
 Phân tích thị trường

• Định vị sản phẩm/thương hiệu (positioning) là việc

sắp xếp cho một sản phẩm/thương hiệu chiếm một vị
trí rõ ràng đặc biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu khi so với các sản phẩm cạnh
tranh

33
 Phân tích SWOT

• bao gồm đánh giá mặt mạnh của công ty (Strengths),

mặt yếu (Weakness), cơ hội (Opportunities) và đe dọa
nguy cơ (Threats).
Mặt mạnh (S) Mặt yếu (W)
Năng lực bên trong giúp công Hạn chế bên trong cản trở
Bên trong ty đạt được mục tiêu thành tích của công ty

Cơ hội (O) Đe dọa nguy cơ (T)

Yếu tố bên ngoài thuận lợi Yếu tố hiện tại hay mới nổi
Bên ngoài giúp công ty khai thác lợi thế bên ngoài thách thức thành
của nó tích công ty

34
Lập kế hoạch marketing chi tiết

35
 Phần Mục đích
Tóm tắt các mục tiêu và các kiến nghị nhận ra điểm chính yếu của kế hoạch.
Tình hình Mô tả thị trường mục tiêu: thông tin về thị trường, sản phẩm, đối thủ
marketing hiện cạnh tranh và kênh phân phối. (mô tả thị trường, xem xét sản phẩm,
tại xem xét cạnh tranh, xem xét kênh phân phối)
Phân tích cơ hội Đánh giá những cơ hội và thách thức chính dự đoán sự phát triển tích
và thách thức cực hay tiêu cực
Mục tiêu và vấn Phát biểu mục tiêu marketing, và thảo luận các vấn đề chính ảnh hưởng
đề đến việc đạt được mục tiêu.
Chiến lược Phác thảo các hoạt động marketing và các chi tiết cụ thể về thị trường
marketing mục tiêu, định vị sản phẩm và mức chi phí marketing.
Chương trình các chiến lược marketing trở thành các chương trình hành động cụ thể,
hành động Sẽ làm cái gì? Khi nào sẽ làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
Ngân sách Liệt kê chi tiết ngân sách marketing, cho việc mua nguyên liệu, lập
thời gian biểu sản xuất, lập kế hoạch nhân sự, và hoạt động marketing.
Kiểm soát việc kiểm soát bao gồm giám sát quá trình, đo lường lợi tức đầu tư
(ROI). 36