MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND
TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG
QUỐC
Nhóm 1
 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2. TỔNG QUAN VỀ TRUNG

NGUYÊN LEGEND

Nội dung 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

MARKETING QUỐC TẾ

4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM

HOÀN THIỆN
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một tiến trình hoạch định và quản lý
thực hiện việc xác định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức của xã
hội”.
1.
1

According to the American Marketing Association: "Marketing is a process of planning

and managing the implementation of price determination, promotion and distribution of
ideas, goods, services with the aim of creating transactions to satisfy the goals of
individuals, organizations and society".
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm Marketing

Theo Kotler nhận định, Marketing là tiến trình qua đó doanh nghiệp tạo giá trị cho
khách hàng và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ đó thu lại giá trị do
khách hàng mang lại
1.
1

According to Theo Kotler, Marketing is the process through which businesses create
value for customers and build intimate relationships with customers, thereby gaining
value brought by customers.
 1.2. Khái niệm Marketing quốc tế
Theo Philip R. Cateora và cộng sự (2020) định nghĩa Marketing Quốc tế là quá
trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kê nhằm hoạch định, thiết
lập giá , xúc tiến và định hướng luồng sản phẩm hàng hóa va dịch vụ của doanh
nghiệp đến người mua hay người dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời.
(Cateora et al., 2020)

According to Philip R. Cateora and colleagues (2020), International Marketing

is defined as the process of deploying business activities designed to plan,
price, promote and direct the flow of a company's goods and services to buyers
or users in more than one country for profit. (Cateora et al., 2020)
 1.2. Khái niệm Marketing quốc tế

Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên
giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như
Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân
phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.
(Albaum & Smith, 2004)

International Marketing is the Marketing activity of products, services, and information

beyond the political boundaries of a country. Therefore, it also fully includes components
like domestic Marketing. It is the planning, implementation of communication programs,
distribution, pricing, and after sales service supporting the company's end customers.
(Albaum & Smith, 2004)

Quay lại Trang Chương trình

 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)

Thực chất đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định,
ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài

Hay tóm lại đó là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điều kiện không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài.

Quay lại Trang Chương trình

 Marketing Tại Nước Sở Tại (The Foreign
Marketing)

Cạnh tranh địa phương, thói Sự thích ứng và linh hoạt

quen tiêu thụ khác nhau và văn để xây dựng chiến lược phù
hóa đặc trưng của từng quốc gia. hợp với mỗi thị trường cụ
thể.

Quay lại Trang Chương trình

 Marketing Đa Quốc Gia
(Multinational Marketing)
Sự phối hợp giữa các hoạt động marketing trong nhiều môi
trường kinh doanh khác nhau trở nên quan trọng
Kế hoạch chi tiết và kiểm soát chặt chẽ.
Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa
quốc gia
Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa
theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu dùng,
khẩu vị,...chung của mỗi khu vực.
Tối ưu hóa chiến lược marketing cho từng quốc gia riêng lẻ.
Họ là những công ty có phần lớn doanh thu từ thị trường
nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu của mình
Marketing Toàn Cầu (Global Marketing):

• Đồng nhất trên tất cả các thị trường toàn cầu

• Sự tiêu chuẩn hóa chiến lược và ứng dụng

chúng đồng nhất trên toàn cầu,

• Bất kể những khác biệt văn hóa và thị

trường
 Marketing quốc tế

Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta thâm nhập, nhấn mạnh tầm
quan trọng của sự khác biệt văn hóa của từng thị trường quốc gia cũng như sự tương
thích của sản phẩm và quảng cáo đối với khách hàng.
 Bản chất của marketing quốc tế

Có nên kinh Làm thế nào để Thị trường quốc Thiết kế các Các đối thủ cạnh tranh
doanh ở thị thâm nhập vào gia nào là triển chính sách sản hiện có trong ngành là
trường nước thị trường nước vọng, tiềm năng phẩm, giá cả, những ai? Họ đang
ngoài không? ngoài? đối với doanh phân phối, truyền kinh doanh cái gì, cho
nghiệp? thông ở thị trường ai, ở đâu, khi nào, tại
nước ngoài như sao và như thế nào?…
thế nào?
 Mô hình Marketing quốc tế

Mô hình Hành vi đa văn hóa của Arch & cộng sự (1977)

 Mô hình Hành vi Đa văn hóa là một mô hình nhằm hiểu được nhu cầu, hành vi khách hàng
thông qua bối cảnh đa văn hóa quốc gia

2 cơ sở chính: Một là, khoảng cách văn hóa; Hai là, sự thích nghi của văn hóa. Khoảng cách
văn hóa được định nghĩa rằng sự khác biệt giữa hai văn hóa quốc gia. Sự thích nghi được
định nghĩa là hành vi của bản thân với văn hóa mới.

Khoảng cách văn hóa càng lớn thì hành vi con người càng khác biệt, tương tự Sự thích nghi cũng vậy.

Mô hình Hành vi đa văn hóa bao gồm 4 yếu tố chính: (1) Nhận thức; (2) Động lực; (3) Kỹ năng; (4)
Hành vi.
Mô hình xu hướng xuất khẩu của Olson &
Wiedersheim (1974)

Mô hình xu hướng xuất khẩu của Olson & Wiedersheim là một

mô hình được sử dụng để dự đoán xu hướng xuất khẩu của một
quốc gia trong tương lai

Quay lại Trang Chương trình

 Mô hình định hướng vị chủng của Howard
Perlmutter (1969)

Mô hình định hướng vị chủng (1969) là một mô hình marketing quốc tế cho rằng công
ty nên áp dụng chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa trên tất cả các thị trường.
Dựa trên giả định rằng các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên toàn thế
giới là giống nhau, và do đó, một chiến lược marketing duy nhất có thể được áp dụng
thành công cho tất cả các thị trường.
1) Tiêu chuẩn hóa: Sử dụng cùng một chiến lược marketing cho tất cả các thị trường; (2) Ít tốn kém: Giảm chi phí marketing do không cần điều
chỉnh chiến lược cho từng thị trường; (3) Dễ dàng quản lý: Đơn giản hóa việc quản lý hoạt động marketing quốc tế.

Mô hình Định hướng vị chủng của Howard Perlmutter (1969)

Nhiệm vụ và mục tiêu của Marketing quốc tế

Nhiệm vụ và mục tiêu của Marketing quốc tế

Quay lại Trang Chương trình

Marketing quốc tế thực hiện các nhiệm vụ như dưới đây:

• Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường nước ngoài:vi mô,vĩ mô,điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức
• Nhận định về các phân đoạn thị trường phù hợp, lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Nghiên cứu, phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu
• Xác định tiềm năng và mức độ khả thi khi doanh nghiệp tiến vào thị trường.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh để biết điểm mạnh và điểm yếu
• Xây dựng và đưa ra những chính sách để lựa chọn hình thức xâm nhập
• Đưa ra các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông
phù hợp.
• Xác định mức ngân sách cho hoạt động marketing quốc tếHỗ trợ bộ phận xuất
khẩu thương mại của doanh nghiệp
 Mục tiêu
Tăng doanh thu và lợi nhuận

Đây là mục tiêu quan trọng nhất của mọi hoạt động kinh doanh,

Xây dựng thương hiệu toàn cầu

Xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế

Cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ quốc tế

 Tận dụng lợi thế cạnh tranh

Tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường
quốc tế

Quay lại Trang Chương trình

 Phân tán rủi ro
Phân tán rủi ro kinh doanh bằng cách
hoạt động ở nhiều thị trường khác
nhau. Nếu thị trường trong nước gặp
khó khăn, doanh nghiệp có thể dựa
vào thị trường quốc tế để duy trì hoạt
động kinh doanh.
 Nâng cao năng lực cạnh tranh

Khi tham gia thị trường quốc tế, doanh

nghiệp buộc phải nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng quốc tế. Điều này giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch
vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Quay lại Trang Chương trình

 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
quốc tế

Nhu cầu của khách hàng ở mỗi quốc gia khác

nhau. Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp
nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng quốc tế một cách hiệu quả.

Quay lại Trang Chương trình

Chương 2
TỔNG QUAN VỀ
TRUNG NGUYÊN
LEGEND
 Giới thiệu chung

Sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên

Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập vào ngày
16/6/1996, chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại Buôn Ma Thuột
- thủ phủ cà phê Việt Nam,

Lĩnh vực kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên chủ yếu tập
trung vào các lĩnh vực sản xuất, chế biến, dịch vụ phân phối,
kinh doanh cà phê, bán lẻ hiện đại, nhượng quyền thương hiệu.
 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1996: Thành lập quán cafe đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn
Minh 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu

Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. 2012: Thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo và đã đưa Trung nhất.
Nguyên chinh phục được người tiêu dùng của mình.

Năm 2003: Sản phẩm cafe hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện 2013: G7 kỷ niệm 10 năm , đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị
“Ngày hội cafe hòa tan G7” tại Dinh Độc Lập này 23/11/2003 phần và được yếu thích nhất
ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cafe
hòa tan ưa thích nhất.
2023: Tham dự triễn lãm CAEXPO lần thứ 20 năm 2023 tại Nam Ninh, Trung Quốc. Là
doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nhận giải thưởng “Cống hiến”. Có gian hàng lớn nhất
triễn lãm

Quay lại Trang Chương trình

 2.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và
giá trị cốt lõi
Trung Nguyên ra toàn thế giới không chỉ là một hương vị cà phê Việt
mà nó còn là một làn gió mới, một làn gió hạnh phúc, năng lượng của
tri thức đến với người thưởng thức nó. Với 4 giá trị “Đức tin tuyệt
đối”,”Phụng sự cộng đồng”, “Nhân loại hưởng ứng”, “Kinh tài vững
chắc”

Là một Tập đoàn đặt trách nhiệm lên hàng đầu

dựng nên một nền kinh tế vững chắc, đưa Việt Nam ra thế giới sánh
vai cùng bạn bè 5 Châu

Quay lại Trang Chương trình

 2.3.3. Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng
giá trị hữu ích chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm Phát triển nguồn nhân lực mạnh
xây dựng phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên

Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu Lấy hiệu quả làm nền tảng.
dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
 2.4. Tình hình kinh doanh của Trung Nguyên Legend
tại thị trường Trung Quốc

Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc từ năm
2006 với việc thành lập công ty con tại Quảng Châu. Tuy nhiên,
mãi đến năm 2022, Trung Nguyên mới chính thức đẩy mạnh chiến
lược chinh phục thị trường tỷ dân này với việc khai trương “Thế
giới cà phê Trung Nguyên Legend” tại Thượng Hải

Cuối năm 2022, cửa hàng đã ẵm trọn hai giải thưởng danh giá tại thị
trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê tốt nhất năm 2022” và “Quán
Cà Phê nổi tiếng của năm”.
 Trung Nguyên đã bán hàng ở Trung Quốc qua các kênh sau:

Kênh bán lẻ Kênh thương mại điện Kênh cửa hàng cà phê Kênh xuất khẩu
tử

• Hơn 200.000 điểm bán • Mở cửa hàng chính thức
lẻ, bao gồm cửa hàng , trên các nền tảng thương
siêu thị, trung tâm mại điện tử lớn như
thương mại. Tmall, JD.com,
• Hợp tác với các nhà Pinduoduo.
phân phối lớn để đưa sản • Hợp tác với các KOL,
phẩm vào hệ thống bán lẻ Influencer để quảng bá
của họ. sản phẩm trên mạng xã
hội.
• Thế giới cà phê Trung • Hợp tác với các công ty
Nguyên Legend với nhập khẩu để đưa sản
không gian sang trọng, phẩm vào thị trường
hiện đại, mang đậm Trung Quốc.
bản sắc văn hóa Việt • Tham gia các hội chợ,
Nam”. triển lãm thương mại
quốc tế để quảng bá sản
phẩm.

Kết quả:
- Doanh thu năm 2022 của Trung Nguyên tại Trung Quốc đạt 800 triệu ly cà phê, tăng 50% so với năm 2021.
- Trung bình cứ 18 ly cà phê được bán ra tại Trung Quốc thì có 1 ly đến từ Trung Nguyên Legend.
Chương 3
Phân tích thực trạng
Marketing quốc tế của
Trung Nguyên Legend tại
thị trường Trung Quốc
 3.1 Môi trường kinh doanh tại thị
trường Trung Quốc

01 02 03 04 05 06 07

Kinh tế - Tài Nhân khẩu Văn hóa - Tự nhiên Chính trị - Công nghệ Cạnh
chính - Hạ tầng học Xã hội Pháp luật tranh
Môi trường Kinh tế - Tài chính -
Hạ Tầng
• Trung Quốc là nền kinh tế lớn thứ 2 Thế
giới. GDP 6 tháng đầu năm 2023 là 5,5%.
• Hệ thống tài chính Trung Quốc phát triển
nhanh và ổn định.
• Hệ thống hạ tầng của Trung Quốc thuộc top
đầu trên Thế giới. giúp Trung Nguyên
Legend dễ dàng vận chuyển sản phẩm đến
các thị trường khác nhau trên thị trường
Trung Quốc, gia tăng tính cạnh tranh cùng
các ông lớn khác.
Môi trường nhân khẩu học

• Dân số Trung Quốc đứng đầu Thế giới

với hơn 1,4 tỷ dân
• Tuổi thọ trung bình của người dân được
dự báo sẽ tăng từ 77,3 tuổi vào năm 2019
lên 78,3 tuổi vào năm 2025
• Dân cư tập trung đông đúc ở các vùng
ven biển và thưa thớt ở nội địa

Trung Nguyên Legend cần có những chiến lược

tiếp thị và bán hàng phù hợp với từng khu vực
và nhóm khách hàng
Môi trường Văn hóa - Xã hội
• Việt Nam và Trung Quốc có nền văn hoá khá là
tương đồng về nhiều mặt như thẩm mỹ, giá trị,
phong tục tập quán, thái độ, tôn giáo
• Có truyền thống uống trà lâu đời, nhưng cũng có
một thị trường cà phê đang phát triển.
• Doanh thu cà phê năm 2024 dự kiến là 8,4 tỷ
USD
• Người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến chất
lượng và sự an toàn

Trung Nguyên Legend có tiềm năng lớn tham

gia vào thị trường tỷ dân này nhưng cần phải
chứng minh giá trị và sứ mệnh của mình
 Môi trường tự nhiên

• Diện tích lớn thứ 3 Thế giới

• Địa hình đa dạng núi cao, đồng bằng,
vùng biển
• Khí hậu từ ôn đới đến nhiệt đới
• Ô nhiễm môi trường trầm trọng
• Thiên tai xảy ra liên miên

Trung Nguyên Legend cần có những phương án

dự phòng cho những tình huống xấu mà thiên
nhiên có thể gây ra.
Môi trường Chính trị - Pháp luật
• Trung Quốc là một quốc gia Xã hội chủ nghĩa
do Đảng Cộng sản Trung Quốc lãnh đạo
• ĐCS TQ nắm giữ quyền lực tuyệt đối
• Hệ thống pháp luật chịu ảnh hưởng từ hệ thống
chính trị
• Chính phủ Trung Quốc kiểm duyệt chặt chẽ
thông tin, bao gồm cả thông tin trên Internet.
• Chính sách về thông quan hay bản quyền
thương hiệu khác với Việt Nam và các nước lân
cận

Trung Nguyên Legend cần phải cẩn trọng trong

các chiến dịch quảng cáo, marketing để tránh
vướng vào rắc rối pháp lý
 Môi trường công nghệ

• Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu về

công nghệ: AI, blockchain, điện toán
đám mây,...
• Tỷ lệ sử dụng smartphone (912tr
người) và Internet (989tr người) cao
nhất thế giới

Trung Nguyên Legend có thể tiếp cận được số

lượng lớn khách hàng nếu tập trung marketing
bằng công nghệ
Môi trường Cạnh tranh

• Thị trường “tỷ đô”

• Quy tụ những ông lớn như Starbucks, Nestle,
Costa Coffee,...
• Các ông lớn vừa có tài chính, vừa có thương
hiệu lâu đời và kinh nghiệm hoạt động lâu năm
tại thị trường Trung Quốc

Trung Nguyên Legend cần liên tục cải tiến sản

phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing để cạnh
tranh tại thị trường này
Phương thức thâm
nhập thị trường
Trung Nguyên Legend đã làm gì?
Thâm nhập thị trường thông qua
xuất khẩu
Là chiến lược quan trọng
Cà phê Trung Nguyên được ủng hộ bởi
đông đảo người dùng quốc tế

Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến

hơn 43 quốc gia trên thế giới ( chiếm 20% sản
lượng). Cà phê rang trung nguyên cũng có
mặt trong các siêu thị và cửa tiện ích ở Nhật
Bản,Thái Lan, Singapore,Trung Quốc, Cộng
hòa Séc, Mỹ, Đức... Các thị trường trọng điểm
là Mỹ,Trung Quốc…
Thâm nhập thị trường thông qua
các trang thương mại điện tử
Bắt kịp xu hướng
Trung Nguyên Legend có mặt khắp các
sàn TMĐT Trung Quốc

Đưa tên tuổi của mình gần hơn với người tiêu
dùng Trung Quốc. Trung Nguyên Legend đã
có mặt trên Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com...), Century Mart.
Đặc biệt có Flagship mall trên Tmall.com
Thâm nhập thị trường thông qua
Nhượng quyền kinh doanh
Hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu
2006, Nam Ninh

Sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại

Thượng Hải (2017). Ngày 25/7/2023, Tập
đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức
khai trương Thế giới cà phê Trung Nguyên
Legend thứ 2 tại Thượng Hải sau gần một
năm ra mắt thành công không gian đầu tiên
tại thị trường tỷ đô Trung Quốc
Hành vi khách
hàng tại thị trường
Trung Quốc
Hành vi uống cà phê của người
Trung Quốc đã thay đổi đáng
kể
Lịch sử và xu hướng: Cà phê đã xuất
hiện tại Trung Quốc từ những năm
1800, khi các nhà truyền giáo người
Pháp giới thiệu nó ở tỉnh Vân Nam.
Tuy nhiên, trà vẫn là thức uống chính
của người Trung Hoa.
Sự phát triển của thị trường cà phê: Lương
tiêu thụ tăng 15% tương ứng tăng 3,08 triệu
bao (1 bao = 60kg)
Trà vốn là một thức uống truyền thống
và có văn hóa thưởng thức trải qua
hàng nghìn năm lịch sử.
Thượng Hải (Trung Quốc) có số lượng
quán cà phê đứng đầu thế giới với
7.857 cửa hàng, vượt qua Tokyo (Nhật
Bản) và London (Anh).
Trung Nguyên Legend thương hiệu cà
phê số 1 Việt Nam đang được tin dùng
và có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ tại
thị trường Trung Quốc.
18 ly cà phê được bán ở
Trung Quốc thì có 1 ly đến
từ Trung Nguyên Legend
Chiến lược
Marketing của
Trung Nguyên
tại thị trường
Trung Quốc
Chiến lược phân khúc thị trường
Về mặt nhân khẩu
• Độ tuổi: 25 - 55 tuổi
• Giới tính: đa số là nam
• Vị trí địa lý: các thành phố lớn
Về mặt hành vi
• Thói quen tiêu dùng: người
thường xuyên uống cà phê
• Mức độ sử dụng: người trung
thành với thương hiệu
Về mặt tâm lý
• Lối sống: bận rộn, cần sự tỉnh táo
• Giá trị: coi trọng chất lượng, sự độc
đáo, đẳng cấp
• Nhân cách thương hiệu: mạnh mẽ, đậm
bản chất Việt Nam
Bên cạnh đó
• Phân khúc theo mức giá
• Phân khúc theo loại sản phẩm
• Phân khúc theo hương vị
Chiến lược lựa chọn thị trường

Trung Nguyên Legend lựa chọn thị Văn hóa

trường cao cấp • Gắn với văn hóa Việt Nam
• Thể hiện tinh thần mạnh mẽ, khát vọng
chinh phục
Chất lượng sản phẩm
• 100% hạt cà phê Robusta thượng hạng
được trồng tại Việt Nam
• Đa dạng sản phẩm
Thị trường cạnh tranh gay
gắt đòi hỏi Trung Nguyên
Marketing Legend có nhiều chiến lược
• Chiến dịch marketing sang trọng, hiệu quả
đẳng cấp
Chiến lược định vị sản phẩm
Cà phê gắn liền với
Cà phê cao cấp
• 100% hạt cà phê Robusta thượng hạng
được trồng tại Việt Nam
• Hương vị độc đáo
Cà phê năng lượng
• Chứa caffein giúp tỉnh táo
• Cà phê gắn liền với văn hóa Việt Nam:
Hình ảnh thương hiệu mang đậm bản
sắc văn hóa Việt Nam.
• Độc đáo so với các sản phẩm khác
Cà phê thượng lưu
• Ra mắt dòng sản phẩm cà phê chồn cao
cấp, nổi tiếng đắt đỏ trong giới cà phê.
• Tạo sự đẳng cấp và khác biệt cho
người sử dụng.
Chiến lược
Marketing mix
Trung Nguyên
tại thị trường
Trung Quốc
Sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm

• Cà phê hòa tan G7, Cà phê phin, Cà phê S, Cà phê

Legend,...
• Đặc biệt trong đó, Cà phê hòa tan G7 mang tiếng vang lớn,
được tin dùng và ưa chuộng nhất bởi hương vị thơm ngon,
mang đến sự thức tỉnh từ nguồn cà phê Robusta tốt nhất thế
giới.

Cà phê sáng tạo và cá nhân hóa

• Các sản phẩm được tung ra đều dựa trên sự đầu tư nghiên
cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng.
 Giá
Tùy chỉnh giá theo từng phân khúc

• Dựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường, khách
hàng mục tiêu và từ đó có được mức giá phù hợp với mức
chi tiêu của khách hàng.
• Thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt.

Hướng đến chính sách địa phương hóa

• Chi phí vận chuyển được tiết kiệm

• Chiến lược giá đã giúp thương hiệu chiếm ưu thế cạnh tranh
so với sản phẩm từ các đối thủ lớn như Mellower,
Starbucks,…
 Phân phối
Đi đầu về nhượng quyền

• Mở rộng hệ thống, qua đó giúp thương hiệu thực hiện được mục
tiêu thống lĩnh thị trường cà phê tại Trung Quốc và đồng thời có
thể mở được nhiều cửa hàng hơn.

Kênh phân phối

• Kênh truyền thống

• Kênh hiện đại
• Kênh hệ thống nhượng quyền
 4. Đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác
Marketing quốc tế của Trung
Nguyên Legend tại thị
trường Trung Quốc
Phân tích SWOT
ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)
2. Thương hiệu Việt Nam được ưa chuông tại Trung Quốc
• Cà phê hòa tan G7 giữ tỷ lệ phần trăm thứ 2 trên kênh
thương mại điện tử của Trung Quốc. Với những cơ sở
đó, có thể thấy Trung Nguyên Legend là thương hiệu
1. Đặt chân vào môi trường kinh doanh “tỷ đô”
Việt Nam được ưa chuộng tại Trung Quốc
• Trung Nguyên Legend danh giá nhận được
danh hiệu “Quán cà phê tốt nhất năm 2022”
và “Quán cà phê nổi tiếng nhất năm 2022”
tại Trung Quốc. Dựa vào những đặc điểm
đó, Trung Nguyên Legend ngày càng đánh
dấu mạnh mẽ thương hiệu của mình và đang 3. Phong cách của thương hiệu
có xu hướng tăng mạnh trên thế giới, không • Thương hiệu còn tập trung vào câu chuyện và những
chỉ riêng Trung Quốc. giá trị văn hóa khác.
• Bên cạnh đó, những gía trị văn hóa được gửi gắm qua
những cửa hàng cà phê tại Trung Quốc, nét văn hóa
Việt Nam được đem vào cửa hàng tại Trung Quốc,
quảng bá nghệ thuật Việt.
ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)
1. Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện
• Trung Nguyên Legend chưa có hệ thống
phân phối rộng khắp Trung Quốc việc này có
thể gây hạn chế khả năng tiếp cận khách
hàng. Trong khi các thương hiệu cà phê khác
từ phân khúc bình dân đến cao cấp đã có độ
phủ nhất định ở đại lục.
2. Thương hiệu chưa mạnh
• Thương hiệu mới nổi tại thị trường Trung
Quốc, chưa được quá nhiều người biết đến.
Chủ yếu là giới trẻ, những người am hiểu cà
phê tìm kiếm sự mới mẻ, độc đáo.
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)
2. Nhu cầu cao cấp
• Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến
cà phê cao cấp và cà phê pha sẵn. Cà phê Trung
Nguyên Legend được đánh giá cao về chất lượng và
1. Thị trường rộng lớn hương vị, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung
• Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất thế Quốc
giới với hơn 1,4 tỷ người, là thị trường
tiêu thụ cà phê lớn thứ 2 thế giới. Nhu cầu
về cà phê tại Trung Quốc đang tăng 3. Các chính sách hỗ trợ
trưởng nhanh chóng, đặc biệt là ở các • Chính phủ Trung Quốc đang có rất nhiều chính sách
hỗ trợ doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường
thành phố lớn.
Trung Quốc. Điều này tạo cơ hội cho Trung Nguyên
Legend mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại
thị trường tỷ dân này.
THÁCH THỨC (THREATS)
1. Mức độ cạnh tranh cao
• Thị trường cà phê Trung Quốc quy tụ
những thương hiệu cà phê lớn cả trong và
ngoài nước như Starbucks, Nestle, Luckin
Coffee,… Các đối thủ này có lợi thế về
thương hiệu, nguồn lực tài chính và kinh
nghiệm hoạt động tại thị trường Trung
Quốc. Trung Nguyên Lengend cần phải
dè chừng những ông lớn này.
2. Chính sách thay đổi liên tục
• Chính sách của Trung Quốc về đầu tư nước ngoài và
nhập khẩu hàng hóa có thể thay đổi liên tục, gây kho
khăn trong việc tuân thủ và thích ứng. Điển hình là
chính sách quảng cáo và bản quyền thương hiệu mà
Trung Nguyên Legend đã từng gặp phải tại thị trường
này.
3.Thói quen người tiêu dùng dễ thay đổi
• Mặc dù có các dấu hiệu tăng nhưng trà và các thức
uống có hương vị loãng vẫn là một trong những văn
hóa truyền thống tại nơi đây. Vì vậy, hành vi mua
hàng của người tiêu dùng vẫn còn chịu nhiều những
yếu tố ảnh hưởng.
 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

01 02 03 04 05

Nâng cao hệ Tạo ra sự kết nối Xây dựng một Phát triển các sản Tiếp cận khách
thống phân phối với khách hàng thương hiệu phẩm phù hợp hàng theo xu
mạnh với thị hiếu hướng
Tiếp cận được nhiều Đem hành trình pha chế
khách hàng hơn cà phê trở nên thú vị
người Trung
Tăng cường nhận thức Livestream
của người dùng về
Quốc
thương hiệu