Xinchao Merged

CHƯƠNG 5:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
Nội dung chính chương 5
TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm
1
Tổng quan
2
Phân đoạn thị trường
3
Lựa chọn thị trường mục tiêu
4
Định vị thị trường
2
1
TỔNG QUAN
 Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường
- Nhu cầu con người là vô hạn
- Nguồn lực của DN có hạn - Kdoanh có

- Phân đoạn thị hiệu quả
- Thị trường tổng thể có quy mô lớn, trường
-Duy trì và
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua - Lựa chọn TTMT
phát triển
khác nhau.
thị phần
- DN luôn phải đối mặt với các đtct
3
1
TỔNG QUAN
 Thực chất của marketing mục tiêu

Lộ trình phát triển các chiến lược marketing đã áp dụng
gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3:

“Marketing Marketing đa Marketing
đại trà dạng hóa sản mục tiêu
phẩm
4
1
TỔNG QUAN
• Chiến lược marketing đại trà
- Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng nhất
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp
- Hiệu quả kinh doanh thấp khi thị trường thay đổi.
5
1
TỔNG QUAN
• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm
- Tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm
- Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
6
1
TỔNG QUAN
• Chiến lược marketing mục tiêu
-Tập trung vào những khách hàng ưa thích giá trị mà

DN có khả năng cung ứng tốt nhất
- Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục

tiêu → định vị thị trường.
7
1
TỔNG QUAN

• Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường Lựa chọn TTMT Định vị thị trường
(Segmentation) (Targeting) (Marketing Positioning)
•Xác định căn cứ phân •Đánh giá mức độ hấp • Xác định vị thế DN trên
đoạn và tiến hành dẫn từng đoạn thị từng đoạn thị trường mục
phân đoạn thị trường. trường. tiêu.
•Xác định đặc điểm •Chọn số lượng thị • Xây dựng chiến lược
của các đoạn thị trường mục tiêu. Marketing Mix cho thị
trường. trường mục tiêu.
8
2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm
 Là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi khách hàng.
 Lợi ích:
- DN có thể hiểu thấu đáo thị trường hơn
- Xây dựng các chương trình marketing hiệu quả.
- Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng

2
 Yêu cầu:
 Đo lường được
 Có quy mô đủ lớn
 Có thể phân biệt được
 Có tính khả thi

2
 Cơ sở phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...
 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập...
 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành
vi, nhân cách…
 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ...

3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Khái niệm:
 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị
trường được DN lựa chọn và tập trung mọi nỗ
lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của KH
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh
và đạt được mục tiêu chiến lược của DN
 Hai bước cơ bản:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu
https://youtu.be/ryMy77t9f1I
3
 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;
 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;
 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

3
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;
Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro thị

trường
Căn cứ để DN tìm được những đoạn thị

trường vừa sức
3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;
Đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn
Sức ép từ phía Cạnh tranh trong Sức ép từ phía

nhà cung cấp ngành khách hàng
Hàng hoá thay thế
Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
- Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng
thị trường của DN.
- Khả năng, nguồn lực cần thiết của DN: tài chính, nhân
sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Tập trung vào một đoạn thị trường
• Chuyên môn hóa tuyển chọn
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
• Bao phủ thị trường


• Tập trung vào một đoạn thị trường
Chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục M1 M2 M3

tiêu
P1
Tận dụng được lợi thế cạnh tranh của người đi
trước.
P2
Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay
đổi đột ngột, ĐTCT mạnh xâm nhập. P3
Khả năng mở rộng quy mô kinh doanh thấp.
Phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

• Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị M1 M2 M3

trường mục tiêu
P1
Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.
Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng P2

quản lý.
P3
Phù hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có
khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
M1 M2 M3
Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm P1
khách hàng đó.
Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2
Khó khăn khi phải chuyển đổi môi trường kd P3


• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
Tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định
để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. P1
Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2
P3
Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế
Áp dụng với những SP có độ co giãn về cung thấp


• Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
P1
của doanh nghiệp
P2
Phù hợp với DN có quy mô, năng lực lớn hoặc
DN đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh
P3
 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:
• Marketing không phân biệt
• Marketing phân biệt
• Marketing tập trung


• Marketing không phân biệt Đoạn
TT 1
 DN bỏ qua sự khác biệt, tập trung vào
nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị
trường Hệ Đoạn
 Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập thống Mar- TT 2
Mix
những thị trường nhạy cảm về giá. 2
 Khả năng thoả mãn nhu cầu có tính khác Đoạn

TT 3
biệt thấp
 Phù hợp với SP thỏa mãn nhu cầu phổ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm
biến, khó tạo ra sự khác biệt

• Marketing phân biệt
Hệ thống Đoạn
 DN áp dụng những chương trình Mar-Mix 1 TT 1
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường
 Đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng Mar-Mix 2 TT 2
của thị trường.
 Chi phí tăng do không tận dụng được lợi Mar-Mix 3 TT 3
ích kinh tế theo quy mô
 Đòi hỏi năng lực DN cao hơn


• Marketing tập trung
 Nỗ lực marketing tập trung cho một

đoạn thị trường mục tiêu
 Dễ tạo vị thế vững chắc trên thị trường Hệ thống Thị trường
mục tiêu. Mar-Mix tổng thể
 Rủi ro khi quy mô của phân đoạn thị

trường giảm sút lớn và xuất hiện đtct
mạnh
 Phù hợp DN vừa và nhỏ
4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm:
 Là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt
và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.

4
 Lý do phải định vị thị trường:
 Nhận thức khách hàng không
phải là vô hạn
 Định vị là công cụ cạnh tranh

hữu hiệu
 Do dung lượng lớn của các

thông điệp truyền thông
4
 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

thị trường:
 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của SP của DN trên
TT mục tiêu
 Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.
 Lựa chọn và khuếch trương những

điểm khác biệt có ý nghĩa
4
 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị
 Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục
tiêu Giá
C
 Bước 2: Lập biểu đồ định vị
C
 Bước 3: Xây dựng các phương án
định vị. CL
 Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing-mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn
13/11/2019 32
Câu 1: Để định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần:
A. Giảm giá bán sản phẩm.
B. Giảm chi phí để tăng lợi nhuận.
C. Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
D. Làm cho sản phẩm có chất lượng cao hơn.
Câu 2: Một đoạn thị trường sẽ được đánh giá là kém hấp dẫn nếu:
A. Doanh nghiệp khác dễ dàng thâm nhập.
B. Sự gia nhập của các đối thủ mới khá dễ dàng.
C. Khó có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
D. Người mua ít có khả năng chi phối về giá
Câu 3: Điều nào sau đây đúng với khái niệm thị trường mục tiêu trong marketing của doanh nghiệp?
A. Là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực marketing để thu hút.
B. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
C. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và người cạnh tranh.
D. Là khách hàng có nhu cầu đang tìm kiếm người cung ứng và đang lựa chọn giữa những lời chào
hàng
Câu 4: Chiến lược marketing của doanh nghiệp hướng tới một nhóm người tiêu dùng thì được gọi là:
A. Chiến lược marketing tiêu dùng
B. Chiến lược marketing mục tiêu
C. Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ
D. Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa.
Câu 5: Một doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế sẽ ít có khả năng nhất để lựa chọn chiến lược
đáp ứng:
A. Marketing tập trung.
B. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
C. Chuyên môn hoá theo thị trường.
D. Bao phủ toàn bộ thị trường
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing mục tiêu
của một doanh nghiệp thực tế.
Yêu cầu nội dung:
1. Giới thiệu tổng quát doanh nghiệp
2. Phân tích nội dung marketing mục tiêu của doanh nghiệp
2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2. ĐỊnh vị sản phẩm
3. Kết luận
http://www.marketingchienluoc.com/tags/chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c
Sử dụng lệnh Line và các hệ tọa độ tương ứng để vẽ các hình sau:
Sử dụng lệnh Rectangle vẽ các hình sau:
CHƯƠNG 4
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1
Nội dung chương 4
Thị trường người tiêu dùng

1 và hành vi mua của người
tiêu dùng
Thị trường tổ chức và

2 hành vi mua của khách
hàng là tổ chức
2
1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
HÀNH VI MUA CỦA NTD
 Khái quát về thị trường NTD
 Hành vi mua của NTD
 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới

HVNTD
 Quá trình quyết định mua của NTD
3
1.1. Khái quát về thị trường NTD
 Người tiêu dùng
 Gồm các cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người;

 Mua sắm SP/DV nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
 Không sử dụng sản phẩm đã mua vào mục đích bán lại.
 Thị trường người tiêu dùng
 Bao gồm những NTD hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu
cầu và mong muốn đa dạng và luôn thay đổi
4
1.2. Hành vi mua của NTD
 Khái niệm hành vi NTD
 Là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
5
 Mô hình hành vi mua NTD
Các nhân tố
kích thích “Hộp đen ý thức” của NTD Phản ứng đáp
lại của NTD
Marketing Môi trường
- Sản phẩm - Kinh tế - Lựa chọn hàng hóa
Quá
- Giá cả - KHKT - Lựa chọn nhãn hiệu
Các đặc trình
- Phân phối - Văn hóa - Lựa chọn nhà cung
tính của quyết
- Xúc tiến - Chính ứng
NTD định
trị/Luật - Lựa chọn thời gian
mua của mua
pháp
NTD - Lựa chọn Khối
- Cạnh tranh
lượng mua
6
 Mô hình hành vi mua NTD
Các nhân tố kích thích:
 Marketing: tác động vào NTD có chủ đích; DN có thể kiểm soát
 Môi trường: Dn không thể kiểm soát
“Hộp đen ý thức”:

 Các đặc tính của ntd: KH tiếp nhận và xử lý thông tin theo cách riêng của họ
 Quá trình quyết định mua của ntd: hoạt động mkt ở mỗi giai đoạn sẽ quyết
định sự hài lòng & thỏa mãn của khách hàng.
Phản ứng đáp lại của ntd:
 Là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của ntd khi tiếp cận với các
kích thích -> Có thể quan sát được
Người làm marketing phải hiểu được những gì đang xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi
NTD tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing.
7
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
Văn hóa Xã hội

Cá nhân
- Nền văn hóa - Giai tầng XH - Tuổi & vòng
- Nhánh văn hóa Tâm lý
- Nhóm tham đời
- Sự hội nhập và - Động cơ
khảo - Nghề nghiệp
biến đổi văn hóa - Nhận thức
- Gia đình - ĐK kinh tế - Sự hiểu biết
- Vai trò và địa vị - Lối sống
- Niềm tin
xã hội - Nhân cách - Thái độ
- Lối sống
- Cá tính &
nhận thức
8
Hãy mô tả quá trình mua

một sản phẩm trong thực tế
của anh/chị? Tại sao anh/chị
quyết định mua sản phẩm
đó?
9
- Nền văn hóa

Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng
- Nhánh văn hóa
nhất đến hành vi ntd - Sự hội nhập và
biến đổi văn hóa
10
Văn hóa: ảnh
hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi ntd
11
Văn hóa: ảnh
12
Văn hóa: ảnh
13
Những nhân tố thuộc nhóm văn hóa:
 Nhánh văn hóa: là các nhóm xã hội được quy chiếu

theo các tiêu thức chung như nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp,…
 Hội nhập văn hóa: là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu
các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa
của mình và khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của
họ
 Biến đổi văn hóa: do ảnh hưởng của nền văn hóa
khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp.
14
Một số nguyên tắc chung khi nghiên cứu ảnh hưởng

của văn hóa trong hoạt động marketing:
 Là nội dung không thể thiếu trong việc xác định thị trường
mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị và marketing mix
 Người làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa
của đối tác, của khách hàng mục tiêu khi kinh doanh ở
những thị trường thuộc nền văn hóa khác
 Cần cập nhập những biến đổi về văn hóa của thị trường
mục tiêu
15
 Những nhân tố mang tính chất xã hội:

Xã hội
- Giai tầng XH
Là những nhân tố gắn liền với hành vi của người
tiêu dùng. - Nhóm tham khảo
- Gia đình
Người làm marketing sẽ không thể hiểu được - Vai trò và địa vị xã hội
hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã
hội của họ
16
 Giai tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định

trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
đẳng cấp/thứ bậc và được đặc trưng bởi những
quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống
nhau giữa các thành viên.
 Nhóm tham khảo: Là những nhóm xã hội mà một cá

nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm,
thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Nhóm sơ cấp
Nhóm thứ cấp
Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay
17
 Gia đình: là nhóm XH mà các thành viên có mối liên
hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi
dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng
chung sống lâu dài và ổn định
Một số kiểu gia đình:

Gia đình nhiều thế hệ chung sống
Gia đình hạt nhân
Gia đình phi truyền thống
Ảnh hưởng: trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách,

quan điểm, thái độ,…của con người -> a/h đến qđ mua
hiện tại/tương lai của ntd.
18
 Vai trò: gồm những hoạt động mà cá nhân phải thực
hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia
 Địa vị: Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự
đánh giá tốt của xã hội dành cho nó.
19
 Những nhân tố thuộc về bản thân NTD:

Cá nhân
NTD mua hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu - Tuổi tác & vòng đời
cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố - Nghề nghiệp

- ĐK kinh tế
quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến
- Lối sống
quyết định mua của họ
- Nhân cách và sự tự
TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu

quan niệm bản thân
tầm
20
 Tuổi tác và vòng đời: hành vi mua, đặc điểm tiêu

dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau.
 Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất

của hàng hoá, dịch vụ được chọn.
 Điều kiện kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng

hàng hoá mà họ mua sắm.
21
 Lối sống: là toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện

qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của một
người trong môi trường sống..
 Nhân cách và quan niệm về bản thân (tự tin, thận

trọng, khiêm nhường, năng động, bảo thủ...)
22
 Những nhân tố thuộc về tâm lý:
Tâm lý
Là những tác nhân bên trong con - Động cơ
- Nhận thức
người, thúc đẩy hoặc kìm hãm
- Niềm tin
hành vi của NTD - Thái độ
23
 Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức

thiết buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó.
 Nhận thức: là một quá trình thông qua

đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
24
 Sự hiểu biết: là trình độ của con người
về cuộc sống
 Niềm tin: là những nhận định chứa đựng
những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện
tượng mà mỗi con người có được.
 Quan điểm: là tập hợp những đánh giá,

cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính
nhất quán về những già diễn ra trong cuộc
sống của mỗi con người.
25
1.4. Quá trình thông qua quyết định mua của NTD
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá
hơn 10 triệu đồng
- Trường hợp chưa mua:

Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
- Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng của
bạn?
26
Đánh giá Quyết

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá
các định
nhu cầu thông tin sau mua
phương án mua
•Mua là 1 quá trình.
•Trong mỗi bước, NTD phải có những quyết định cụ thể được xem như là những
bậc thang của nhận thức
•Năm giai đoạn của quyết định mua mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang
tính chất lý thuyết.
27
 Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố:

- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
??? 3 cấp độ về nhu cầu máy vi

tính:
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng thanh toán?
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
28
 Bước 2: Tìm kiếm thông tin
→ NTD có được “bộ sưu tập các
nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Nguồn thông tin cá
nhân
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
Nguồn thông tin nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
thương mại\ nhãn hiệu máy tính của bạn?
Nguồn thông tin Người làm Marketing phải sẵn

đại chúng sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
của NTD và để được nằm
Nguồn thông tin
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
kinh nghiệm:
29
Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019
30
Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019
31
 Bước 3: Đánh giá các phương án
Người làm Marketing cần nắm được

cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau Bạn sẽ dựa vào thuộc tính
nào để đánh giá các
phương án mua máy vi
tính?
32
 Bước 3: Đánh giá các phương án
Dựa vào một số khuynh hướng cơ bản
giúp dự đoán được quan điểm của NTD
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản
phẩm.
Thứ hai, Với NTD, thuộc tính quan trọng
nhất là những thuộc tính đáp ứng được Bạn sẽ dựa vào thuộc
những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm. tính nào để đánh giá
các phương án mua
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng máy vi tính?
niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
33
 Bước 4: Quyết định mua
Các cản trở Quyết định

Ý định mua mua mua
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì

NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: Bạn hãy kể lại một
Thái độ của người khác: Gia đình, bạn trường hợp mà bạn đã
bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. có ý định mua sau đó
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, lại không mua nữa?
sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau bán…
34
 Bước 5: Đánh giá sau mua
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu,
đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. Sau khi mua bộ
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản máy tính. Điều gì
phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có khiến bạn:
thể trả lại sản phẩm… Không hài lòng?
Những đánh giá sau khi mua của NTD là Hài lòng?
những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa
thành công của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp
nhận những phàn nàn và khiếu nại của
khách hàng để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt
động Marketing của mình. 35
CÂU HỎI
Trong thực tế:

1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những
bước nào?
Tìm Đánh
Nhận Quyết Đánh
kiếm giá các
biết nhu định giá sau
thông phương
cầu mua khi mua
tin án
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của tiến trình này./. 36
37

Xinchao Merged

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xinchao Merged

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 5:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

 Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định

- Nguồn lực của DN có hạn - Kdoanh có

 Thực chất của marketing mục tiêu

Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3:

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đại trà

- Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng nhất

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm

- Tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

- Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing mục tiêu

-Tập trung vào những khách hàng ưa thích giá trị mà

- Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục

 Thực chất của marketing mục tiêu

- DN có thể hiểu thấu đáo thị trường hơn

- Xây dựng các chương trình marketing hiệu quả.

- Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng

 Có thể phân biệt được

 Có tính khả thi

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

 Cơ sở phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm

kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ...

 Hai bước cơ bản:

• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro thị

Căn cứ để DN tìm được những đoạn thị

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

Đối thủ cạnh tranh

Sức ép từ phía Cạnh tranh trong Sức ép từ phía

Hàng hoá thay thế

Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

• Bao phủ thị trường

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục M1 M2 M3

Phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị M1 M2 M3

Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng P2

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

Khó khăn khi phải chuyển đổi môi trường kd P3

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

Áp dụng với những SP có độ co giãn về cung thấp

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt