TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

(Chương trình bổ sung kiến thức)

KHOA MARKETING

HỌC PHẦN
MARKETING CĂN BẢN

Phần 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH

MARKETING CHIẾN LƯỢC
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 4/2022
Mục tiêu nghiên cứu

Giới thiệu về các quyết định marketing mang tính chiến lược:
- Tiến trình STP và các quyết định STP để thực hiện marketing mục tiêu
 Thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân (chủ thể làm marketing) thông qua việc đáp
ứng nhu cầu khách hàng (khách thể marketing)
 Marketing không hướng tới thỏa mãn khách hàng bằng mọi giá, mà marketing hướng tới mục tiêu
đã xác định - Marketing có mục tiêu hay còn gọi là marketing mt.
- Lựa chọn kiểu chiến lược marketing sẽ áp dụng
Sự hình thành marketing mục tiêu

Quy mô rộng lớn,

phân tán Marketing đại trà

Thị trường Nhu cầu luôn biến đổi

Cạnh tranh là tất yếu Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Doanh Marketing mục tiêu

Nguồn lực có hạn
nghiệp

 Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình
có lợi thế (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.
 Lợi thế của marketing mục tiêu : Giúp tận dụng cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế
chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được hiệu quả
kinh doanh
Các bước trong quá trình marketing mục tiêu

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường để phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế chiến lược Marketing-mix

1. Phân đoạn thị trường

Khái niệm
Phân đoạn thị trường
Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi thị trường)
dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi
 Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành
nhóm để có thể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing
Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản ứng như nhau
với cùng một chương trình Marketing.
Lợi ích của phân đoạn thị trường

Giúp hiểu thị

trường thấu đáo
hơn
Xác định những khách
Hiệu quả nguồn hàng có những đặc điểm
lực Marketing cao phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp

Giúp có cơ sở để
Hoạch định 4P có
lựa chọn thị
hiệu quả
trường mục tiêu

Định vị thị trường

chính xác
Yêu cầu của phân đoạn thị trường

1. Đo lường được: Lượng hoá được sức mua, quy mô, chi phí cung ứng ở
mỗi đoạn

2. Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn để

hứa hẹn khả năng sinh lời

3. Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả
năng chi trả giống nhau

4. Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường
với nhau

5. Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả
mãn được nhu cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn
thị trường mục tiêu
Cơ sở phân đoạn thị trường

 Cơ sở phân đoạn thị trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân
chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có mức độ đồng nhất cao

Phân đoạn thị Phân đoạn thị Phân đoạn thị Phân đoạn thị Phân đoạn thị
trường TLSX trường theo trường theo trường theo trường theo
theo nhân thực tế hoạt phương thức tình huống đặc điểm cá
khẩu động mua hàng mua hàng nhân
• Ngành • Công nghệ • Tổ chức bộ • Khẩn cấp • Đặc điểm
• Quy mô • Tình trạng phận mua • Ứng dụng của người
công ty s/dụng hàng đặc biệt? mua và
• Địa điểm • Năng lực của • Cơ cấu • Quy mô đơn người quyết
khách hàng quyền lực đặt hàng định mua
• Chính sách • Thái độ đối
mua sắm với rủi ro
• Tiêu chuẩn • Lòng trung
mua thành
Phân đoạn theo yếu tố địa lý

 Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…
 Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện,
thành phố, nông thôn…
 Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:
 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn,sức mua và hành vi của khách hàng
 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn
 Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

 Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá,
quy mô gia đình, thu nhập…
 Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới)…
 Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao:
 Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng
 Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn
 Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

 Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn:

 Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…
 Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu dùng mang tính
chất thời trang, giải trí…
 Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu,
truyền thông…
Phân đoạn thị trường theo hành vi

 Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong ngắn
hạn, trung hạn;
 Các tiêu thức phổ biến:
 Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…
 Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có.
 Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng, người
sử dụng thường xuyên… một loại sản phẩm nào đó
 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều.
Các lưu ý khi lựa chọn cơ sở để phân đoạn thị trường

• Các tiêu thức lựa chọn có thể của cùng

Phân đoạn chỉ dựa trên một tiêu
một nhóm tiêu thức, hoặc ở các nhóm tiêu
thức hoặc hai hay nhiều tiêu thức
thức khác nhau, tuỳ thuộc vào sản phẩm
khác nhau
cụ thể.

Phải lựa chọn tiêu thức nào là

nguyên nhân gây nên sự khác • Những khác biệt này đòi hỏi những chiến
biệt trong nhu cầu hay hành vi lược marketing khác nhau.
mua sắm sản phẩm
14 2. Chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu & ước muốn của khách
hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…)
 Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất
 Những quyết định cơ bản:
 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào?
 2 hoạt động :
 1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
 2. Lựa chọn các đoạn thị trường
15 Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô và tốc độ
tăng trưởng

Mục tiêu và
nguồn tài Cơ cấu thị
nguyên của trường
công ty
16 Quy mô và sự tăng trưởng

 Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa
sức
 Những chỉ dẫn:
Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và
ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng
Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm
khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch.
Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh
tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao
Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định
17 Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng

Doanh số và
những biến đổi
doanh số theo thời
gian

Những lực
Lợi nhận và
lượng tạo ra
những biến đổi
biến đổi của
lợi nhuận theo
cầu thị trường
thời gian
trong tương lai
18 Mức độ hấp dẫn theo cơ cấu thị trường

 Mục đích: Nhận biết được các áp lực của cạnh tranh; quyền lực trong
thương lượng của khách hàng và đối tác tới khả năng sinh lời trong dài
hạn
 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
19 Cạnh tranh trong nội bộ ngành hiện tại

 Ảnh hưởng:
 Áp lực cạnh tranh trong ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, lợi nhận
bình quân thấp và giảm nhanh chóng
 Xu hướng của hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng các chi phí
marketing
 Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh
 Số lượng người cung ứng
 Năng lực cạnh tranh của từng người cung ứng
 Tính đồng nhất/khác biệt của sản phẩm
 Chi phí cố định và chi phí lưu kho
 Rào cản của sự rút lui khỏi ngành
 Các giai đoạn của CKSSP
20 Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một đoạn thị trường được coi là kém hấp dẫn nếu nó có thể thu hút
những đối thủ cạnh tranh mới (những doanh nghiệp ngoài ngành nhập
cuộc)
Áp lực của ĐT tiềm ẩn:
 Xuất hiện năng lực SX mới;
 Áp lực phân chia thị phần gia tăng

Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:
 Tiềm năng thu lợi nhuận
 Rào cản của sự gia nhập thị trường và mức độ sẵn sàng trả đũa của các doanh nghiệp hiện có
 Rào cản xuất
21 Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều sản phẩm thay
thế thực tế hoặc tiềm ẩn
Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận: giá
và lợi nhuận của sản phẩm hiện có thường giảm sút nhanh chóng.
Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ kỹ thuật là cách tốt nhất dự báo
được mối đe doạ này
22 Quyền thương lượng của khách hàng
 Người mua có quyền thương lượng lớn &ngày càng tăng làm triệt tiêu
tính hấp dẫn của đọan thị trường
Những yếu tố làm gia tăng quyền
Áp lực của người mua có thương lượng của khách hàng:
quyền thương lượng lớn: • Số lượng người mua ít, tập trung cao, được tổ
chức chặt chẽ
• Đòi giảm giá và nâng cao chất lượng • Giá trị của sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong chi
hàng hoá/dịch vụ; phí của người mua
• Người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm không
• Đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối có sự khác biệt
lập • Dễ dàng chuyển đổi nhà cung ứng
• Giảm khả năng sinh lời của người bán • Khả năng phát triển dọc ngược chiều của người
mua cao

Những giải pháp làm giảm áp lực của khách hàng:

• Chọn khách hàng có quyền thương lượng thấp
• Chuyển đổi khách hàng, tìm kiếm thị trường mới
• Không ngừng biến đổi 4Ps nhằm duy trì khách hàng trung thành
23 Quyền thương lượng của người cung cấp

 Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu sản phẩm mà trị trường cần
được tạo ra từ những đầu vào do những người cung ứng có áp lực
thương lượng cao cung cấp

Áp lực của Những yếu tố Những giải pháp

NCC có quyền thương làm tăng áp lực làm giảm áp lực
lượng cao của NCC của NCC
• Nâng giá bán • Số lượng ít & có tổ chức • Sử dụng nhiều người c/ư
• Giảm chất lượng & dịch • Là đầu vào ít có khả năng thay thế • Tiến hành marketing quan hệ
vụ • Là yếu tố đầu vào quan trọng (“marketing ngược” - lựa
• Chi phí chuyển đổi NCC cao chọn “nhà cung ứng chiến
lược”)
• Khả năng nhất thể hoá thuận của
người cung ứng cao
24 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

 Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng
không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh nghiệp không có đủ kỹ năng và
nguồn lực cần thiết để thành công
 Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có thể tạo được những
kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường
đó và có khả năng cung ứng giá trị canh tranh
 “Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy mô và tốc tăng
trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức tăng trưởng lớn nhất
 Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến
25 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 Một đoạn thị trường (Single Segment)

 Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)
 Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)
 Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)
 Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)
26 Lựa chọn một đoạn thị trường

 Chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
 Có thể chiếm được vị trí vững chắc trên thị trường nhờ:
 Hiểu biết rõ khách hàng
 Tạo dựng danh tiếng đặc biệt của doanh nghiệp;
 Tiết kiệm chi phí do ưu thế CMH trong SX, phân phối, khuyến mãi.
 Nếu doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu thị trường có thể đạt được
tỷ suất lơi nhuân trên vốn rất cao - khai thác lợi thế “người xuất hiện
sớm”
 Rủi ro lớn hơn bình thường:
 Không có khả năng chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường
 Sự xuất hiện của những ĐTCT mạnh
27 Một số đoạn có chọn lọc

 Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. Mỗi đoạn được chọn đều thoả mãn cả 3 căn cứ ,
song khó có thể thống nhất chúng lại với nhau
 Đa dạng hoá rủi ro và khả năng kiếm lời
 Cần có kĩ năng đa dạng hoá, nguồn lực phong phú
28 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

 Sản xuất một chủng loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau
 Dễ tạo dựng danh tiếng trong một chủng loại sản phẩm - lợi thế của CMH
 Rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế
29 Chuyên môn hóa theo thị trường

 Chọn một nhóm khách hàng cụ thể, phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau của họ
 Dễ tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng cụ thể; dễ dàng khi tiêu thụ sản
phẩm mới
 Rủi ro khi cầu của đoạn thị trường được chọn giảm sút đột ngột
30 Bao phủ thị trường

 Doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả những sản phẩm
họ cần
 Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng thực hiện chiến lược này
31 Ba phương thức marketing
theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược và các công cụ

Thị trường tổng thể
marketing

Chiến lược và các công cụ

Thị trường mục tiêu 1
marketing 1
Chiến lược và các công cụ
Thị trường mục tiêu 2
marketing 2
Chiến lược và các công cụ
Thị trường mục tiêu 3
marketing 3

Đoạn thị trường 1

Chiến lược và các công cụ
Thị trường mục tiêu duy nhất
marketing
Đoạn thị trường 2
32 Marketing không phân biệt

Nội dung Lợi thế Hạn chế

• Bỏ qua những khác biệt • Tiết kiệm chi phí nhờ • “Rất hiếm có trường hợp
của các khúc thị trường, chủng loại sản phẩm một sản phẩm hay một
tập trung vào những nhu hẹp, dự trữ và chi phí nhãn hiệu có đủ mọi thứ
cầu có quy mô lớn; vận chuyển thấp, chi phí cho tất cả mọi người”
• Thiết kế một chương quảng cáo, nghiên cứu • Khi các đối thủ cạnh
trình Marketing-mix thu Marketing, quản lý sản tranh cùng áp dụng
hút đông đảo người mua phẩm thấp; dễ dàng xâm Marketing không phân
nhất; Áp dụng “SX đại nhập vào những thị biệt: cạnh tranh quyết
trà”, “phân phối đại trà”, trường nhạy cảm về giá. liệt trong những khúc thị
“quảng cáo đại trà” • Được xem là “Marketing trường lớn nhất và sự
tương ứng với việc tiêu không hài lòng ở những
chuẩn hoá và SX hàng khúc thị trường nhỏ hơn.
loạt trong công nghiệp” • Là những người chạy
theo “ảo tưởng số đông”
33 Marketing phân biệt
 Nội dung
Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình
Marketing riêng cho từng khúc.

Ưu điểm Nhược điểm

• Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn • Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến
hơn Marketing không phân biệt sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí
 Vì cảnhờ
chi chủng
phí lẫnloại
doanh số đều tăng
sản phẩm và hệ nên không
quảnthể
lý;đưa
Chi ra
phíkết
dự luận kháiphíquát về khả
trữ; Chi
năng thống
sinh lời. Cần
kênh đa thận
dạngtrọng
hơn. để tránh số lượng quá lớn
Marketing ... về các đoạn thị trường (Nhiều
công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để
tạo thành một đoạn thị trường lớn).
34 Marketing tập trung

Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những
khúc thị trường lớn
Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở
rộng dần sang các phần thi trường khác
Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống
sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp.
35
Một số định hướng marketing từ marketing mục tiêu

Lựa chọn Marketing không Marketing Marketing

chiến lược phân biệt tập trung phân biệt
Thị trường Hầu hết khách Một nhóm khách Hai hoặc vài nhóm
mục tiêu hàng hàng duy nhất khách hàng tiềm năng
Sản phẩm Sản phẩm đơn Sản phẩm đặc thù Sản phẩm đa dạng
điệu
Giá cả Giá thấp Một giá Nhiều giá

Kênh phân Mọi hình thức Một vài kênh phù Mỗi nhóm có thể có
phối phân phối có thể hợp một kiểu kênh
Truyền thông Truyền thông Truyền thông lựa Nhiều hình thức
marketing rộng khắp chọn truyền thông khác
biệt
36 3. Định vị thị trường

Khái niệm
Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của kế
hoạch marketing - Richard Moore
Tại sao phải định vị:
Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn.
Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp
nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của
chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì?
“Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang
tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” - Alries & Jack Trout
37 Các khái niệm khác về định vị

Định vị là một chiến lược “Định vị là thiết kế cho

marketing nhạy cảm nhằm “Định vị là nỗ lực đem sản phẩm và hình ảnh của
khắc phục tình trạng “rối lại cho sản phẩm một doanh nghiệp làm thế nào
loạn” thị trường. Trong bối hình ảnh riêng dễ đi để nó chiếm được một vị
cảnh cạnh tranh phức tạp, vào nhận thức của trí đặc biệt và có giá trị
hàng hoá ngày càng đa khách hàng”. “Đó là trong tâm trí của khách
dạng, khách hàng bị nhiễu hàng mục tiêu”. Việc
thông tin, rất khó nhận thấy điều mà doanh nghiệp định vị đòi hỏi phải quyết
sự khác biệt của các sản muốn khách hàng liên định khuếch trương bao
phẩm, doanh nghiệp cần tưởng tới mỗi khi đối nhiêu điểm khác biệt và
phải tạo nên một ấn tượng diện với thương hiệu những điểm khác biệt nào
riêng, một “cá tính” cho sản của mình” là dành cho khách hàng
phẩm của mình – mục tiêu”
Dubois & Nicholson Marc Fielser Phillip Kotler
38 Mục tiêu của định vị

Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với
đối thủ cạnh tranh
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng
nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”
39 Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn
giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị
trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn
Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị
được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
40 Các bước xây dựng chiến lược định vị

Bước 3 Bước 4
Bước 1 Bước 5
Bước 2 Nghiên Lập sơ
Nhận Quyết
Phân tích cứu các đồ định
dạng định
đối thủ thuộc vị – Xác
khách phương
cạnh tính của định tiêu
hàng án định
tranh sản thức định
mục tiêu vị
phẩm vị
41 Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách
hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
42 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà
các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng
hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh
 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động
 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi
chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh
 Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ cạnh tranh:
 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có;
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh;
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ
cạnh tranh.
43 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Mục đích:
• Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có
• Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm

Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

• Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định
mua của khách hàng

Những nhóm thuộc tính cơ bản:

• Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu,
công nghệ sản xuất,…
• Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…
• Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không
khí, sự kiện,…
44 Lập biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản
phẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu dầu gội đầu
45

Chất lượng

C
A

Giá bán
46 Thiết kế marketing mix

Chính sách sản phẩm Chiến lược kênh phân phối

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm •Nên chào bán sản phẩm ở đâu?
cạnh tranh có gì khác biệt? •Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?
•Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở
mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá
khác nhau?
•Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá
hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như
thế nào?

Chiến lược giá cả Chiến lược truyền thông

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào?
•Thủ tục và phương thức thanh toán nào là
phù hợp?
•Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục
•Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên
nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên
được nhắc để so sánh các đặc tính đó?
•Kênh truyền thông nào nên được sử dụng?
47 Những vấn đề ảnh hưởng tới phương án định vị

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi
đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến

của thị trường

Hiệu quả định vị của Mức độ cạnh tranh

các sản phẩm cùng giữa các sản phẩm
loại hiện có trên thị
trường

Sự tương thích với

Khả năng phát triển
các sản phẩm khác
của phương án định
trong danh mục sản
vị
phẩm của doanh
đã lựa chọn
nghiệp
3.4. Chiến lược định vị

 Khác biệt có nghĩa là tự cá biệt hoá trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng (bao hàm trong khái
niệm định vị)
 Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ (tiến công/đánh bọc hậu) hay để trở
thành một du kích trong trận chiến mình tham gia để trở thành người thắng cuộc” (Marketing Warfare)
 Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng một thương hiệu (22 Immutable
Laws of Marketing)
 Khác biệt có nghĩa là thiết lập một chiến lược cá biệt hoá. (The Power of Simplicity)
 Khác biệt hóa chính là trọng tâm của định vị
Vai trò của khác biệt hóa – cốt lõi của định vị

 Chiến lược khác biệt hóa hay chiến lược định vị là chiến lược làm khác biệt sản phẩm (lời chào bán), tạo ra điểm
độc đáo riêng có để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng.
 Đòi hỏi:
 Tạo ra và khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt?
 Các điểm khác biệt đó có giá trị như thế nào với khách hàng mục tiêu?
 Nguyên tắc khác biệt hóa

• Gây ngạc nhiên nhưng thú vị • Truyền thông được

• Khác biệt tạo ra giá trị • Đáng tin cậy
• Cảm nhận giá trị vượt trội, đặc biệt • Khó bắt chước
• Phù hợp với khách hàng (chi phí hợp lý)
Các yếu tố tạo nên sự khác biệt

 Những đặc tính hữu hình của sản phẩm (sản phẩm hiện thực): Độ bền, tính tiện dụng, kết cấu, kiểu
dáng, khả năng sửa chữa...
 Những dịch vụ khách hàng: Sự đa dạng, thời gian, cung cách, quy trình, hiệu quả, kênh phân phối....
 Những đặc điểm của nhân viên: Vẻ bề ngoài, tính chuyên nghiệp, thái độ, kỹ năng...
 Những yếu tố tạo nên thương hiệu: Biểu tượng, bầu không khí, sự kiện, giá trị hình ảnh, giá cả...
Chiến lược khác biệt hóa

• Sự khác biệt có thể phát sinh từ bất kỳ tại phần nào của chuỗi giá trị. Vd: mua sắm
các đầu vào duy nhất và không phổ biến rộng rãi đến đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra
sự khác biệt.
• Sự khác biệt bắt nguồn từ tính độc đáo. Một lợi thế khác biệt có thể đạt được bằng
cách thay đổi hoạt động của chuỗi giá trị để tăng tính độc đáo trong sản phẩm cuối
cùng hoặc bằng cách cấu hình lại các chuỗi giá trị.
Chiến lược khác biệt hóa

Sự khác biệt thường dẫn đến:

• chi phí cao hơn,

• đòi hỏi sự cân bằng giữa chi phí và sự khác biệt.

Doanh nghiệp có thể cấu hình lại chuỗi giá trị của nó để tạo ra tính độc đáo:

• thực hiện quá trình công nghệ mới,

• sử dụng các kênh phân phối mới …

Doanh nghiệp cần phải được sáng tạo để phát triển một chuỗi giá trị mới phù hợp với ngành nghề lĩnh
vực kinh doanh, làm tăng sự khác biệt của sản phẩm.
Chiến lược định vị

Chiến lược định vị là

chiến lược lựa chọn vị Hai chiến lược định vị
Định vị là vị trí xác trí khác biệt có giá trị • Định vị cạnh tranh: Cạnh
định của hình ảnh của trong tâm trí khách tranh trực tiếp với các
một thương hiệu/doanh hàng và tập trung nỗ lực đối thủ hiện có
nghiệp trong tâm trí xây dựng một hình ảnh • Định vị lấp chỗ trống:
khách hàng mục tiêu thực sự có giá trị cho Xây dựng một hình ảnh
thương hiệu/doanh hoàn tòan mới mẻ
nghiệp tại vị trí đó.
Chiến lược định vị cạnh tranh
Chiến lược định vị lấp chỗ trống