LƯỢC BỚT

1. Phân khúc thị trường:

*Định nghĩa:

- Phân khúc thị trường là nghiên cứu xác định cách tổ chức của bạn phân chia khách
hàng hoặc đoàn kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu
nhập, đặc điểm tính cách hoặc hành vi.

- Phân khúc thị trường là thực hành vi phân chia thị trường mục tiêu của bạn thành các
nhóm có thể tiếp cận. Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một thị trường
dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí tâm lý hoặc hành
vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu .

- Lợi ích của phân khúc thị trường là:

 Giúp thông điệp marketing mạnh mẽ hơn

 Xác định chiến lược marketing hiệu quả nhất
 Xây dựng quảng cáo đa mục tiêu
 Thu hút (chuyển đổi) khách hàng tiềm năng
 Phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ
 Xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn
 Xác định các cơ hội thị trường ngách
 Tập trung

2. Cách thức định vị thị trường:

- Xác định mức độ định vị: Địa điểm (quốc gia), ngành, công ty hay sản phẩm
- Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn
- Xác định các thuộc tính quan trọng trên bản đồ định vị
- Đánh giá các lựa chọn định vị

Truyền thông định vị: Sau khi xây dựng một chiến lược định vị rõ rang cần phải truyền thông về nó
một cách có hiệu quả thông qua các yếu tố M
 TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (MARKET
SEGMENSTATION)
 Các tiêu chí đảm bảo cho mỗi phân khúc thị trường:
- Đo lường được đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng
Có quy mô lớn:
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân khúc thị trường là phải xác định được
đoạn thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt thì khó
có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó.
Ví dụ: Cùng một mẫu Iphone mới ra mắt nhưng cách phản ứng của phân khúc thị
trường tại các nước phương Tây sẽ khác với những khách hàng trong phân khúc
thị trường Trung Quốc.
- Có tính khả thi: Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có
thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn
thị trường đó.

Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy mô nhu cầu rất
cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanh nghiệp lại không chủ
động được nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác được đoạn thị trường đó

Các phương pháp phân khúc thị trường:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định.
Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu công ty cần chú ý một số vấn đề sau:
 Đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải là đoạn thị trường lớn nhất.
 Một doanh nghiệp có thể chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường mục tiêu khác.
 Các doanh nghiệp khác nhau cùng kinh doanh một loại sản phẩm thì đoạn thị trường
mục tiêu không nhất thiết phải giống nhau.

Đánh giá các đoạn thị trường

 Mục đích: Nhận dạng sức hấp đẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp
 Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn
- Quy mô của sự tăng trưởng:
- Từ sức ép hay đe dọa khác
. Những đe dọa có thể là:
+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế
+ Đe dọa của người mua
+ Đe dọa của những người cung ứng
- Các mục tiêu và khả năng doanh nghiệp: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có
thể bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của
doanh nghiệp

Tóm lại: Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương
hợp giữa khả năng chiến lực, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và
mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
 Tập trung vào một Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa Chiếm toàn bộ thị
đoạn thị trường theo khả năng theo thị trường theo sản phẩm trường

Ưu điểm -Cho phép doanh -Đa dạng hóa khả -Dễ dàng hơn trong Giúp doanh nghiệp Thu được lợi nhuân tối
nghiệp chiếm lĩnh một năng kiếm lời, giảm việc tạo dựng danh dễ dàng hơn trong đa từ mọi thị trường,
vị trí vĩnh chắc trên thiểu rủi ro tiếng trong một việc tạo dựng hình nhóm khách hàng trên
đoạn thị trường đó. nhóm khách ảnh, danh tiếng khi thị trường.
-Khi một đoạn thị hàng.Nhờ đó thì cung ứng một loại
-Giúp doanh nghiệp có trường bị cạnh tranh việc phát triển sản phẩm chuyên
khả năng cung ứng gay gắt, doanh những sản phẩm dụng.
được sản phẩm đủ nghiệp vẫn có thể mới cho nhóm
mức độ khác biệt cần kinh doanh trên khách hàng này sẽ
thiết nhờ hiểu rõ nhu đoạn thị trường trở nên hết sức
cầu và ước muốn của khác. thuận lợi.
khách hàng.

-Tiết kiệm chi phí kinh

doanh nhờ chuyên
 môn hóa sản suất.

Nhược điểm -Sẽ gặp khó khăn khi Đòi hỏi lớn về -Rủi ro khi sức mua -Rủi ro doanh nghiệp Chi phí bỏ ra lớn, tốn
cầu của đoạn thị nguồn lực kinh của thị trường có phải đối mặt với sự kém. Đòi hỏi doanh
trường được chọn thay doanh và khả năng biến động lớn sẽ xuất hiện của các sản nghiệp phải có nguồn lực
đổi đột ngột hoặc bị quản lý . phải chuyển sang thị phẩm mới có đặc tính kinh doanh lớn, đặc biệt
các đối thủ cạnh tranh trường khác vốn đã ưu thế hơn thay thế. là năng lực quản lý.
mạnh xâm nhập. có “người sỡ hữu”.

-Khó có khả năng mở

rộng quy mô sản suất.

Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:

Định vị thị trường :

Khái niệm : Định vị thị trường (xác định vị thế trên thị trường mục tiêu) là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hang
mục tiêu.
Thực chất chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí, hình ảnh riêng
trong tâm trí của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu

Lý do phải định vị thị trường

Do quá trình nhận thức của khách hàng đòi hỏi phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn
tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi
nhớ được.

Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

XÁC ĐỊNH TIÊU CHÍ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Tiêu chí 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Tiêu chí 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Tiêu chí 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp
Tiêu chí 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh
Tiêu chí 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Tiêu chí 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng
Tiêu chí 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Tiêu chí 8: Định vị theo Ước muốn
Tiêu chí 9: Định vị theo Nguyên nhân
Tiêu chí 10: Định vị theo Giá trị
Tiêu chí 11: Định vị theo Tình cảm
Tiêu chí 12: Định vị theo Tính cách
Tiêu chí 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Khái niệm: Bản đồ định vị thương hiệu là một hệ trục tọa độ có khả năng thể hiện
giá trị của từng loại thuộc tính khác nhau.
 Mục đích: Dựa vào bản đồ định vị mà các nhà nghiên cứu, các tổ chức doanh
nghiệp có thể dễ dàng xác định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp mình cùng vị
trí của đối thủ cạnh tranh để tiến hành so sánh.
 Các bước lập bản đồ định vị:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Thông qua việc trả lời đầy đủ 5 câu hỏi cơ bản sau:
- Who: Đối tượng mua là ai?Đối tượng sử dụng là ai?
- What: Khách hàng đang tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
- Why: Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn?
- Where: Khách hàng ở đâu và thuộc tầng lớp nào?
- When: Khach hàng mua khi nào?
Bước 2: Tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Cách vẽ bản đồ định vị thương hiệu
Bước 5: Đưa ra quyết định phương án định vị
 Các bản đồ định vị thương hiệu hiện có trên thị trường:

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

1. Nhận biết vấn đề:
- Là nơi bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu

- người làm marketing cần phát hiện những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể
2. Tìm kiếm thông tin:
- nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi
thúc con người tìm kiếm thông tin.

- Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà

người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua

sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu

người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

3. Đánh giá lựa chọn:

- Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ
dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?…

- các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu,
độ hữu dụng của các thuộc tính.

4. Quyết định mua và hành động mua:

– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ.

5. Phản ứng sau mua:

- Đánh giá sản phẩm
- mức độ hài lòng của khách hàng => các quyết định mua lần nữa hay không

- Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách

hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.