CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ

6.1. Phân đoạn thị trường

6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường

-Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

-Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ
(đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất

-Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn,
sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Mỗi
đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi hỏi một chương trình marketing riêng

-Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường:

+Không có loại sản phẩm nào thoả mãn hết nhu cầu của khách hàng

+Không có thương hiệu nào là mong muốn của tất cả các khách trên thị trường

-Mục đích phân đoạn thị trường:

+Thấy rõ cơ cấu tiêu dùng

+Biến thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất

+Có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu

+Phát hiện những khe hở của thị trường

+Dự đoán xu thế biến động của đoạn thị trường để thiết kế marketing mix

+Tối đa hoá lợi nhuận, khai thác triệt để thị trường

6.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

-Phân khúc địa lí:

+Các tiêu thức địa lí thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thông, thành phố, khí hậu…

+Thường được dùng kết hợp với tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng

-Phân khúc nhân khẩu học:

+Được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường

1
 +Các biến số: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kì gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc…

-Phân khúc tâm lí học:

+Theo các đặc tính như: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…

+Phân đoạn thị trường theo tâm lí có ý nghĩa đặc biệt trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và
quảng cáo

-Phân khúc hành vi tiêu dùng:

+Phân theo: lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trạng thái và tần suất tiêu dùng, mức độ trung thành
với nhãn hiệu

6.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Quy mô khách hàng Loại hình tổ chức Lĩnh vực kinh doanh
Phân đoạn: Phân đoạn: Phân đoạn
-Quy mô lớn -Các cơ quan nhà nước -Doanh nghiệp thương mại
-Quy mô vừa -Các cơ quan nghiên cứu, đào -Doanh nghiệp dịch vụ
-Quy mô nhỏ tạo -Doanh nghiệp sản xuất
 Cách phân đoạn này giúp -Các doanh nghiệp liên doanh
cho ta đề ra các chính sách -Các doanh nghiệp tư nhân
quản lí khách hàng lớn phù -Các doanh nghiệp quốc doanh
hợp

6.1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

-Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được

-Có quy mô đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và hứa hẹn có khả năng sinh lời xứng
đáng để phục vụ

-Có thể phân biệt được: doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và tìm hiểu được về đoạn thị trường

-Có thể thực hiện được: phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có
hiệu quả, có khả năng thu hút và thoả mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó

6.2. Thị trường mục tiêu

6.2.1. Khái niệm

2
-Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định

-2 nhóm công việc chủ yếu ở bước lựa chọn thị trường mục tiêu:

+Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: dựa trên các căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

+Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ: các phương án lựa chọn thị trường
mục tiêu

6.2.2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

-Thị trường mục tiêu là thị trường:

+Có nhu cầu

+Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu

cầu

+Tạo được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh

+Đạt được các mục tiêu marketing

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Sự hấp dẫn của đoạn thị trường mục tiêu
6.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phương án đơn phân khúc:

-Đặc điểm:

+Có sự phù hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp

+Là khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua

+Khúc thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lí, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

-Lợi thế:

+Khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trong khúc thị trường

+Tiết kiệm chi phí

+Khả năng đạt tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

3
-Bất lợi:

+Rủi ro lớn hơn bình thường

+Khó mở rộng quy mô sản xuất

-Áp dụng: doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa

 Phương ăn chuyên môn hoá tuyển chọn:

-Đặc điểm: doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường ít liên quan đến nhau những mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp

-Lợi thế: đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp
dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác

-Bất lợi: doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lực quản lí

 Phương án chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường:

-Đặc điểm: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể

-Lợi thế:

+Doanh nghiệp dành được uy tín rộng khắp và sự tin cậy

+Doanh nghiệp dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết

-Bất lợi: doanh nghiệp rất khó chuyển sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”

 Phương án chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm:

-Đặc điểm: doanh nghiệp tập trung sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho nhiều khúc thị
trường

-Lợi thế:

+Doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên
dụng

+Tiết kiệm chi phí sản xuất nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải

-Bất lợi: doanh nghiệp đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các sản phẩm mới ưu việt hơn, có thể thay
thế dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang tập trung

 Phương án Bao phủ toàn bộ thị trường:

4
-Đặc điểm: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể
cần đến

-Lợi thế: doanh nghiệp sẽ chiếm thể lực cao trong kinh doanh

-Bất lợi:

+Phải đầu tư lớn vào đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, tiếp thị…

+Rất khó thực hiện, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới áp dụng phương án này

6.3. Định vị
6.3.1. Khái niệm

-Là việc xác định một vị trí rõ ràng, khác biệt của sản phẩm / nhãn hiệu so với sản phẩm / nhãn hiệu
cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

6.3.2. Các căn cứ định vị

-Lợi ích, công dụng của sản phẩm (Omo, Dove)

-Chất lượng sản phẩm (Mercedes, BMW)

-Giá cả sản phẩm (Nutifood, Big C, Vietjet air)

-Đối tượng sử dụng (Rolls Royce, Adidas)

-Đối thủ cạnh tranh (Coca – Pepsi, Milo – Ovaltine)

-Cảm xúc (Vinfast, Biti’s)

-Để có được chiến lược định vị tốt, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động
chính sau đây:

+Tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

+Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

+Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: sản phẩm vật chất, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh

+Lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa
với khách hàng mục tiêu

-Những điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cần thoả mãn các tiêu chí sau:

+Quan trọng: mang lại một lợi ích có giá trị cao cho khách hàng mục tiêu

5
 +Đặc biệt: các đối thủ cạnh tranh không tạo được điểm khác biệt đó, hoặc không thể cung cấp nó
theo một cách ưu việt hơn

+Vượt trội: sự khác biệt vượt trội so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được

+Truyền tải được: sự khác biệt là có thể truyền tải được tới người mua

+Tiên phong: các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng sao chép sự khác biệt

+Giá cả phải chăng: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt

+Lợi nhuận: sự khác biệt mang lại khả năng sinh lời thêm cho doanh nghiệp

6.3.3. Sơ đồ định vị

-Là một hệ trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định
được một vị thế của sản phẩm

+Giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có

+Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh

-Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp phải
tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với sản
phẩm nào

-Nếu vị trí định vị được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực
tiếp với sản phẩm hiện có đó. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh,
chiến lược họ chọn gọi là “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”

Câu chuyện thương hiệu Starbucks tại VN:

+Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Seattle,
Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban đầu, Starbucks chỉ là
một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê

+Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz - CEO lừng
danh của Starbucks hiện tại - nhận ra được tiệm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại
nước Ý đến với nước Mỹ

+Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay
Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các
quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi... Tính đến nay, thương hiệu cà phê Starbucks
hiện có hơn 33.833 cửa hàng tại 64 quốc gia trên thế giới với hơn 150.000 nhân viên

+Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World,
Tp. Hồ Chí Minh. Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểm khởi đầu cho hành trình chinh phục thị

6
trường cà phê Việt của "để chế triệu đô". Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam
không ngừng phát triển, gặt hái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới
mộ điệu cà phê trong nước

+Dù đạt được thành công như hiện tại nhưng ít ai biết rằng thời điểm mới vào Việt Nam, Starbucks
cũng đã từng vấp phải rất nhiêu khó khăn. Không chỉ gặp khó do thị trường suy thoái mà Starbucks
còn phải đối mặt với những thách thức vê văn hóa cà phê khác biệt. Đặc biệt là hành vi tiêu dùng cà
phê của khách hàng Việt thật sự có rất nhiều điểm khác so với phần còn lại của thể giới. Thời điểm
Starbucks mới vảo thị trường, người Việt lúc đó chỉ ưa chuộng sử dụng loại cà phê robusta, trọng
khi cả phê Starbucks được làm từ hạt cà phê Arabica với vị nhẹ nhàng, không bị đăng gặt, cũng mui
thơm đặc trưng quyến rũ

+Sự xuất hiện của Starbucks tại Việt nam lúc bấy giờ là một trong những dấu ấn nổi bật nhất góp
phần đưa văn hoá cà phê Việt sang một trang sử mới, đa dạng hơn về cả phong cách thưởng thức
lẫn hương vị cà phê. Để chinh phục thị trường khó tính này, thương hiệu đặc biệt chú trọng vào chất
lượng sản phẩm mang đến cho khách hàng. Starbucks VN luôn tìm kiếm những hạt cà phê chất
lượng, rang xay cẩn thận, đồng thời mang văn hoá cà phê bản địa giới thiệu đến thị trường quốc tế

+Với hơn 87 cửa hàng tại Việt Nam vào 2022, Starbucks cũng vinh dự được ghi danh là thương
hiệu cà phê quốc tế có số lượng điểm bán lớn nhất tại thị trường nội địa. Có thể thấy, trải qua một
thập kỉ gắn bó với cà phê mạnh để tiếp bước trên hành trình phát triển phía trước. Đồng thời cũng
phải ghi nhận rằng đây là chuỗi cà phê quốc tế tiên phong trong công cuộc đổi mới xu hướng
thưởng thức cà phê tại Việt Nam

 Phân tích các quyết định liên quan tới phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và
định vị sản phẩm của Starbucks tại thị trường VN