CHƯƠNG 2.

CƠ HỘI MARKETING
1. Hệ thống thông tin marketing:
*Khái niệm: Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật
được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ chức có thể thu thập, tập
hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi
trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing.
*Hệ thống thông tin nội bộ gồm những thông tin nào:
- Chi phí, giá cả
- Doanh thu, lợi nhuận
- Các báo cáo khác
*Hệ thống thông tin bên ngoài bao gồm những thông tin nào:
- Tạp chí
- Ấn phẩm
- Báo đài
- Mạng internet
- các phương tiện khác
*Nghiên cứu marketing:
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ yêu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua và đặc điểm
khách hàng.
- Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí và phân tích giá cạnh tranh
- Nghiên cứu về phân phối: phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân
tích các điểm bán
- Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng
- Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao
gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh…
*Quá trình nghiên cứu marketing: 6 bước
B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Các loại dữ liệu:
- Thứ cấp: có 1 cách nhanh chóng, dễ dàng, chi phí thấp, doanh nghiệp có thể lấy miễn phí
- Sơ cấp: tốn chi phí, phải thực hiện nghiên cứu sơ cấp, thuê công ty trung gian để thực hiện
Các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát: mô tả có hệ thống hành vi
- Phương pháp nghiên cứu tình huống: mô tả sâu về đối tượng
- Phương pháp nghiên cứu điều tra: hỏi và so sánh những câu trả lời
- Phương pháp nghiên cứu tương quan: phân tích mức độ quan hệ giữa các biến số
B3: Thực hiện nghiên cứu
B4: Xử lý dữ liệu nghiên cứu
B5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
B6: Ra quyết định

*Công cụ nghiên cứu thị trường: thông qua bảng câu hỏi và các công cụ khác
*Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu marketing:
- Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc tính dân cư, phương tiện khuếch
trương.
- Quy mô nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự chủ quan, thiếu ngân sách hoặc
không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
- Không đánh giá được doanh số của đối thủ cạnh tranh.
- Không hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành thử nghiệm..
- Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo quá mức.
- Không đánh giá đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng.
- Thời gian thử nghiệm quá ngắn.
*Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường:
- Các phương pháp lấy ý kiến của chuyên gia
- Các phương pháp tính toán
- Các phương pháp dãy số thời gian
- Từ lịch sử, quá trình kinh doanh của công ty

2. Phân tích về môi trường marketing:

*Môi trường vĩ mô:
- Kinh tế
- Tự nhiên
- Văn hóa - xã hội
- Chính trị pháp luật
- Công nghệ
- Nhân khẩu học hay dân số
- Nhu cầu và xu hướng
*Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh...
*Các loại thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: khách hàng không có sự so sánh giữa 2 sản phẩm, mặt hàng ít cạnh
tranh như lĩnh vực nông sản (Vd: lúa gạo, rau củ quả…)
- Thị trường độc quyền nhóm: có ít người bán, mỗi người bán cung cấp 1 phần lớn trong tổng số sản
phẩm được bán trên thị trường, một khi công ty giảm giá thì các công ty khác cũng buộc phải tuân
theo để duy trì tính cạnh tranh (Vd: các hãng ô tô, hàng không, Coca, Pepsi)
- Thị trường khác biệt
- Thị trường độc quyền tự nhiên: điện, nước, khí đốt...

*Ma trận SWOT:

Cơ hội, thách thức: môi trường bên ngoài (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh, điểm yếu: môi trường bên trong

3. Phân tích khách hàng:

*Quy trình mua hàng 5A:
- Nhận biết
- Cuốn hút
- Tìm hiểu
- Hành động
- Khuyên dùng
*Các kiểu hành vi mua hàng:
- Mua hàng theo thói quen: thiết yếu cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, có sự ổn định về giá và chất
lượng sản phẩm
- Mua hàng có suy nghĩ nhưng có giới hạn
- Mua hàng theo kiểu giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng
*Tâm phần và trí phần:
- Trí phần: trong trí nhớ (VD: kể tên các thương hiệu điện thoại mà mình biết)
- Tâm phần: trong trái tim mình yêu thích và muốn mua sản phẩm đó (VD: trong các loại điện thoại thì
yêu thích và chọn mua sản phẩm nào)

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

*Nguồn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp:
- Lợi thế chi phí: Tồn tại khi một công ty có thể mang lại những lợi ích tương tự như các đối thủ của
mình nhưng ở mức chi phí thấp hơn. (Khách hàng mua hàng vì giá sản phẩm của DN thấp hơn đối
thủ).
- Lợi thế khác biệt: công ty có thể mang lại những lợi ích vượt xa các sản phẩm cạnh tranh. (Sản phẩm
của DN có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.)

CHƯƠNG 3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

1. Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức nào:
- Địa lý
- Nhân khẩu học
- Tâm lý xã hội
- Hành vi tiêu dùng
+ Người cải cách: Mua hàng phản ánh thị hiếu sâu sắc về các sản phẩm và dịch vụ cao cấp
+ Người tư duy: Họ tìm kiếm sự lâu bền và đa chức năng
+ Người thành đạt: Họ ưa thích sản phẩm cao cấp thể hiện sự thành đạt trước người đồng lứa
+ Người thích trải nghiệm: Phần lớn thu nhập dành cho thời trang, giải trí và hoạt động xã hội
+ Người tin tưởng: Bảo thủ và nguyên tắc nên chọn những thứ quen thuộc
 + Người nỗ lực: Theo xu thế và vui vẻ nhưng có nguồn lực giới hạn
+ Người thực thi: những sản phẩm của VN
+ Người già: trung thành với sản phẩm
- Đa biến:
+ hành vi mùa vụ (thường xuyên, dịp đặc biệt)
+ lợi ích (chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế và tiện lợi)
+ tình trạng sử dụng (không phải khách hàng, khách hàng đã từng sử dụng, KH tiềm năng, KH
sử dụng nhiều lần, KH thường xuyên)
+ mức độ sử dụng (ít, trung bình, nhiều)
+ mức độ trung thành (không, trung bình, mạnh, cực kỳ trung thành)
+ giai đoạn sẵn sàng mua: chưa biết, biết, hiểu, chuộng, ao ước, có ý định
+ thái độ đối với sản phẩm: nhiệt tình, tích cực, bình thường, tiêu cực, ghét

*Các phương thức marketing:

- MKT không phân biệt: bán toàn bộ trên thị trường (điện nước, người giàu nghèo gì cũng sử dụng)
- MKT phân biệt: samsung, oppo, huawei: tập trung nhiều phân khúc; Apple là tập trung vào từng dòng
sản phẩm, chỉ tập trung thị trường cao cấp
- MKT tập trung: chỉ tập trung 1 phân khúc nhất định (Chanel, Gucci chỉ tập trung vào khách hàng
thượng lưu)
- MKT theo thị trường ngách: doanh nghiệp có nhiều phân khúc và có thêm 1 ngách tập trung 1 phân
khúc nhất định (thời trang: phân khúc quần áo oversize cho người béo phì, xe: tập trung vào những
người yêu xe thể thao)

CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1. Chiến lược khác biệt hóa và định vị:
*Các cấp độ của sản phẩm:

- Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản
phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.
- Sản phẩm chung (Generic Product): Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm.
Ví dụ như, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước,
khóa kéo chất lượng cao, v.v
- Sản phẩm kì vọng (Expected Product): Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu
dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và
bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến
cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương
hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc
có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như
 dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ
này.
- Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến
đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại
vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng
lại trên áo.

Ví dụ về Coca Cola:
● Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi
mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
● Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng
với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
● Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu
khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.
● Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại
Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn
có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
● Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong
những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời
gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn”
tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca Cola đã thành công trong việc áp
dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?

*Các chiến lược khác biệt hóa:

- Sản phẩm: là một quá trình tiếp thị nhằm phân biệt một sản phẩm (sản phẩm hoặc dịch vụ) với các
sản phẩm khác trên thị trường, để làm cho nó hấp dẫn hơn với đối tượng mục tiêu.Ví dụ: Coca-cola có
chiến dịch thiết kế bao bì như in tên khách hàng lên lon Coca để tạo sự khác biệt và thu hút khách
hàng mua uống để sưu tầm tên của mình.
- Dịch vụ: Dịch vụ sau bán hàng tốt khiến khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và khiến thương
hiệu khác biệt với những công ty khác. Ví dụ: Hasaki freeship cho đơn hàng trên 90k và giao trong
vòng 2h đối với những đơn hàng nội thành Hà Nội và Tp HCM.
- Đội ngũ nhân viên: tiếp viên hàng không luôn có sự khác biệt về trang phục so với các ngành khác
- Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp: Đồng hồ Rolex được biết đến là dòng đồng hồ xa xỉ.
- Giá: Giá là yếu tố quyết định phổ biến nhất trong đó nhóm mục tiêu sẽ bị thu hút vào một sản phẩm
thương hiệu. Nó tách một sản phẩm cao cấp khỏi các sản phẩm giá rẻ và mang tính tiết kiệm. Ví dụ:
Thương hiệu thời trang Zara, được coi là sản phẩm trung cấp (nếu tính riêng tại thị trường Việt Nam).
- Phân phối: Kênh phân phối cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm với đối
thủ cạnh tranh. Ví dụ: những miếng xà phòng Lux trước đây có mặt ở rất nhiều cửa hàng tạp hóa, chợ,
 siêu thị nhưng Dove thì không. Dove được định vị với phân khúc giá cao hơn, vì thế họ không đánh
vào các kênh tương tự với Lux.
*Những lý do phải định vị lại:
- Khách hàng già đi
- Nhu cầu mong muốn của KH thay đổi
- Hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn
- Sai sót trong lần định vị đầu tiên
*Định vị dựa trên những yếu tố nào:
- Định vị dựa trên giá/ chất lượng sản phẩm: Không có gì là tuyệt đối cả, tất cả đều phụ thuộc vào
cảm nhận cá nhân của từng khách hàng. Ví dụ: một khách hàng A khẳng định laptop của dell chất
lượng tốt nhất. Nhưng một khách hàng B lại hoàn toàn có thể khẳng định macbook chất lượng hơn.
- Định vị dựa trên giải pháp/ lợi ích: yếu tố về sự tiện nghi và sự dễ dàng để sử dụng
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: Là chiến lược định vị dựa trên sự so sánh với đối thủ cạnh
tranh trực tiếp. Chiến lược này đang được rất nhiều thương hiệu sử dụng (Cocacola >< Pepsi)
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm:Định vị sản phẩm là việc lựa chọn một đặc tính/tính năng…
của sản phẩm, làm cho nó nổi bật hơn đối thủ và in đậm vào tâm trí khách hàng. Ví dụ: khi nhắc tới
mỳ Omachi người tiêu dùng thì sẽ nhớ ngay đến sợi mỳ làm từ khoai tây, không bị nóng.
- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: đối với 1 công ty mà họ đưa ra nhiều loại sản phẩm hoặc
họ đưa ra loại sản phẩm hướng đến 1 đối tượng cụ thể rõ ràng. Ví dụ: thời trang cho trẻ em, học
đường.
- Định vị dựa trên cảm xúc: Cảm xúc có thể đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm, sở thích,… thực tế
đã chứng minh, chiến lược định vị này mang lại hiệu quả rất cao. Ví dụ: Biti’s “Nâng niu bàn chân
việt” hay “cười lên Việt Nam ơi” của Colgate.
- Định vị dựa trên cách sử dụng/ ứng dụng: đừng nhầm lẫn giữa định vị dựa trên giá trị và công dụng.
Giá trị là thứ họ nhận được còn công dụng là lợi ích mang lại cho khách hàng. Đây là một định vị an
toàn dễ dàng chiến được lòng tin của khách hàng. Ví dụ: Kitkat: ăn vào giờ giải lao
*Nguyên nhân vì sao một số sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại:
- Không hiểu rõ về nhu cầu thị trường:
+ Việc không xác định được thị trường có thật sự cần hay có nhu cầu đối với sản phẩm sẽ khiến
sản phẩm dễ dàng bị đào thải, không ai mua và sử dụng, biến mất trên thị trường trong khoảng
thời gian ngắn. Bởi vị thị trường, người tiêu dùng không cần, không có nhu cầu
+ Khi nhóm khách hàng tiềm năng không được thấu hiểu thì sản phẩm tung ra thị trường mang
lại doanh thu thấp do tính năng sản phẩm, vẻ bề ngoài sản phẩm, cách truyền thông về sản
phẩm chung chung không nhắm vào đối tượng cụ thể nào, không nhấn mạnh được sản phẩm
dành cho ai.
- Chiến lược truyền thông, quảng bá sản phẩm:
+ Sản phẩm truyền thông không thu hút được nhóm khách hàng tại các điểm chạm thương hiệu
(bao bì không bắt mắt, các đoạn quảng cáo sai thông điệp, người tiêu dùng tiềm năng không
thấy họ trong các thông điệp hình ảnh quảng cáo)
 + Ứng dụng truyền thông không hiệu quả, độ phủ của sản phẩm không cao, đặc biệt không
truyền tải được đến khách hàng về công dụng/lợi ích, độ cần thiết/quan trọng của sản phẩm,
khiến sản phẩm tồn tại “có cũng như không” trên thị trường.
- Giá cả không hợp lý:
+ Đối với một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm vừa có mặt trên thị trường thì việc định giá sản
phẩm rất quan trọng. Thật khó để cân nhắc mức giá hợp lý, không quá đắc khiến người khá e
dè, cũng không quá rẻ để người khác dè chừng về chất lượng sản phẩm.
*Trong quá trình định vị thì DN vấp phải những lỗi định vị nào:
- Định vị không rõ ràng
- Định vị không đủ sức tin cậy
- Định vị quá hẹp: Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian ngắn vào
năm 2009. Khi đó thương hiệu tự làm lu mờ sở trường thế mạnh của mình là món pizza đã trở nên rất
nổi tiếng. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến
với 1 số cửa hàng.
- Định vị không nhất quán

2. Chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm:
*Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thích hợp:

- Chiến lược hớt váng: chú trọng thu lợi nhuận

+ Chiến lược hớt váng nhanh: SP có tính độc quyền nhưng độ copy nhanh. Là chiến lược mà
doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết
phục thị trường về lợi ích sản phẩm.
+ Chiến lược hớt váng từ từ: SP độc quyền, thay đổi từ từ. Là chiến lược mà doanh nghiệp đưa
sản phẩm ra bán với mức giá cao, nhưng hoạt động xúc tiến yếu.
- Chiến lược thâm nhập: thâm nhập thị trường để lấy thị phần.
+ Chiến lược thâm nhập nhanh: SP trên thị trường chưa có. Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán
với mức giá thấp ngay từ đầu, nhưng vẫn đầu tư cho các hoạt động xúc tiến.
+ Chiến lược thâm nhập từ từ: Đã có đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với
mức giá thấp, mức chi phí xúc tiến thấp
- Giai đoạn tăng trưởng
Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược và phương thức duy trì hoạt động sau:
+ Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã mới
+ Tấn công các đoạn thị trường mới
+ Phát triển thêm các kênh phân phối mới
+ Doanh nghiệp lúc này chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang quảng cáo hình
thức xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu.
 + Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn bão hòa
Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing chủ yếu:

+ Thay đổi thị trường: Tìm kiếm KH mới; Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới;
Giành lấy KH của đối thủ
+ Thay đổi sản phẩm: Tăng cường chất lượng; Tăng cường đặc tính; Cải tiến kiểu dáng
+ Thay đổi hỗn hợp marketing
- Giai đoạn suy thoái:
Chiến lược marketing có thể theo các hướng chủ yếu:

+ Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh.
+ Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành.
+ Giảm có chọn lọc những hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả.
+ Thu hoạch để nhanh chóng giải thể vốn.
+ Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh.
+ Bán hay chuyển nhượng cho người khác hoặc loại bỏ hoàn toàn.
+ Quyết định thời điểm dừng sản xuất, chuyển sang sản phẩm khác thay thế.
+ Đảm bảo phục vụ được những khách hàng trung thành.
3. Chiến lược cạnh tranh:
- Người dẫn đầu:
+ Thị phần: 40%
+ Mục tiêu: Giữ vị trí dẫn đầu
+ Chiến lược: mở rộng thị trường, tăng thị phần, bảo vệ thị phần (phòng thủ).
- Thách thức thị trường:
+ Thị phần: 30%
+ Mục tiêu: Tăng thị phần (Tấn công người dẫn đầu thị trường, Tấn công các đối thủ cùng quy
mô nhưng đang gặp khó khăn, Tấn công các DN địa phương, quy mô nhỏ)
+ Chiến lược: tấn công
● Chiến lược cắt giảm giá.
● Chiến lược SP chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn. Có hiệu quả
● khi thị trường có quy mô lớn và nhạy cảm về giá.
● Chiến lược chất lượng SP cao, giá cao.
● Chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm.
● Chiến lược đổi mới sản phẩm.
● Chiến lược cải tiến dịch vụ
● Chiến lược giảm chi phí sản xuất
● Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi.
● Chiến lược cải tiến kênh phân phối
 - Theo sau thị trường: (người sao chép, người nhái kiểu, người cải tiến)
+ Thị phần: 20%
+ Mục tiêu: giữ KH hiện tại, tạo KH, tránh đối đầu
+ Chiến lược: sao chép, bắt chước/mô phỏng người dẫn đầu
- Nép góc:
+ Thị phần: 10%
+ Mục tiêu: thu lợi nhuận trên các thị trường nhỏ
+ Chiến lược:Chuyên môn hoá
● Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng;
● Chuyên môn hóa vào một khâu trong chuỗi giá trị;
● Chuyên môn hóa theo theo nhóm khách hàng với quy mô khác nhau;
● Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt;
● Chuyên môn hóa theo khu vực địa lý của thị trường;
● Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm;
● Chuyên môn hóa theo công việc;
● Chuyên môn hóa theo dịch vụ;
● Chuyên môn hóa theo kênh phân phối.

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CÁC YẾU TỐ MARKETING HỖN HỢP

1. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM:
* Nâng cao sức mạnh thương hiệu DN làm công việc nào:
- Quảng cáo
- Truyền thông
- Định vị hình ảnh: thống nhất hình ảnh thương hiệu, Chất lượng tốt, đảm bảo, phù hợp
* Các loại thương hiệu:
- Sp gắn thương hiệu Chung cho toàn bộ SP:
+ Khái niệm: thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng
thương hiệu con.
+ Ví dụ: FPT (FPT Telecom, FPT Software, FPT Education)
- SP gắn với thương hiệu Riêng cho từng chủng loại sản phẩm:
+ Khái niệm: Các thương hiệu phụ được tạo ra nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được
nhiều thị trường đa dạng khác nhau. Bởi vậy, mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh
riêng biệt cũng như kinh doanh các ngành hàng, sản phẩm hoàn toàn khác nhau, hướng đến
những tập khách hàng đa dạng.
+ Ví dụ: Sản phẩm của Tân Hiệp Phát (Dr Thanh, Trà xanh 0 độ, …)
Unilever (Dove, Sunsilk,...)
P&G (Downy, Pantene,...)
- Gắn thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm:
+ Ví dụ: Apple (IPhone, IPad, IMac)
 - Thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm gắn với tên thương mại công ty:
+ Ví dụ: Samsung (Samsung Smart TV, Samsung Galaxy S6 Samsung Galaxy S6 edge,...)
* Các cấp độ của sản phẩm:
- Độ rộng của hỗn hợp: số lượng dòng sản phẩm
+ Ví dụ: Yamaha: xe số, xe tay ga, xe thể thao
- Độ phong phú của hỗn hợp: số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể
+ Ví dụ: Trong xe số gồm có: Exciter, Jupiter, Sirius
Trong xe tay ga gồm có: Grande, Janus
- Độ sâu của hỗn hợp: số lượng những mặt hàng trung bình trong mỗi dòng.
+ Ví dụ: Trong Exciter có: phiên bản đặc biệt, phiên bản giới hạn, phiên bản GP, RC,...
Trong Sirius có: phiên bản phanh dia, phiên bản RC vành đúc, phiên bản phanh cơ,...
- Độ phức tạp của hỗn hợp

2. QUẢN TRỊ VỀ GIÁ:

*Định giá dựa trên mục tiêu:
- Lợi nhuận: Ít quan tâm đến đối thủ cạnh tranh, dựa vào chi phí sản xuất và giá bán ra, bán giá cao
mang về lợi nhuận cao nhất có thể.
- Thị trường: Ít quan tâm đến lợi nhuận, định giá thấp thu hút khách hàng, loại bỏ đối thủ ra khỏi thị
trường, tăng thị phần trên thị trường
- Tồn tại: Giá cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng.
- Ổn định giá:

*Nhân tố dân số học ảnh hưởng tới giá bán như thế nào:
- Số lượng người mua tiềm năng
- Địa điểm của những người mua
- Số người mua tiềm năng là người mua đi bán lại và người tiêu dùng cuối
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
- Sức mua của khách hàng tiềm năng
* Nhân tố nào về sản phẩm ảnh hưởng đến giá bán:
- Tính dễ hư hỏng
- Sự khác biệt của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm

*Doanh nghiệp định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh khi nào:
- Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm
của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị
trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
 Ví dụ: Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến
thường sử dụng phương pháp định giá này.
- Thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. Trong thị
trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại, các công ty thường chào bán chung một giá. Các
công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá (chứ không phụ thuộc vào biến động cung
cầu hay chi phí).
Ví dụ: các kim loại đồng, nhôm, phân bón, nước uống không cồn, ngũ cốc ăn sáng, lốp ô tô, các tiệm
cắt tóc, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu vực cộng đồng dân cư.
*Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.
- Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể
giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không
lớn so với giá của các đối thủ khác.

*Doanh nghiệp định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi nào:
- Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào
đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ
khách hàng, địa điểm bán hàng. Nếu công ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ
cạnh tranh.
Ví dụ: Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được các công ty có thương hiệu
uy tín áp dụng như: Ferrari, Mercedes (ô tô); Rolex (đồng hồ); Gucci, Fendi (hàng da). Các công ty
bán các sản phẩm giá trị nhỏ trong thị trường cạnh tranh độc quyền cũng áp dụng kiểu định giá này.

*Chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Chiến lược giá thâm nhập thường áp dụng trong những điều kiện nào:
+ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô lớn,
bởi khi sản xuất càng nhiều sản phẩm thì giá thành đơn vị sẽ càng thấp.
+ Khi thị trường nhạy cảm về giá để mức giá thấp có thể tạo điểm nhấn trong thị trường và công
ty phải đủ nguồn lực để duy trì mức giá thấp trong một thời gian nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
- Chiến lược giá hớt váng thường áp dụng trong những điều kiện nào:
+ Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm
không co giãn theo giá.
+ Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan tâm đến
tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.
+ Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.
+ Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về một loại
sản phẩm có chất lượng cao.
+ Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
 + Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không quá cao.
+ Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi qui mô sản xuất tiềm năng
chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
+ Ví dụ: Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599$ sở hữu công nghệ tiên tiến nhất lúc
bấy giờ để phục vụ cho những người yêu công nghệ và sành điệu. Sáu tháng sau, Apple tung ra
những phiên bản với bộ nhớ giảm xuống 16GB và 8GB với mức giá rẻ hơn là 499$ và 399$ để
thu hút thêm khách hàng. Với cách này Apple hớt được doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị
trường khác nhau.

*Phân biệt giá theo dòng và theo hỗn hợp

- Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa:
+ Phân biệt giá cho các chủng loại hàng hóa trong một dòng tức là định giá cho những sản phẩm
có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng nhưng khác nhau
về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
+ Mức chênh lệch giá giữa các chủng loại trong dòng sản phẩm thường dựa vào sự cảm nhận của
khách hàng về giá và tính năng, chất lượng từng chủng loại, giá của đối thủ cạnh tranh cũng
như chênh lệch về chi phí để sản xuất ra chúng.
- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm: giá sản phẩm kèm theo sẽ thấp hơn so với việc đi mua
riêng lẻ. (VD: Khi mua cục sạc kèm với Iphone thì sẽ được mua với giá thấp hơn so với khi chỉ mua
cục sạc)
- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:
+ giá sản phẩm phụ cao hơn sản phẩm chính (VD: mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới
sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa
game để chơi.
+ dao cạo râu: dao cạo rẻ, lưỡi dao mắc; bàn chải điện: đầu bàn chải kèm theo có giá mắc
- Định giá cho sản phẩm phụ của nhà sản xuất: VD: Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần xác
dừa còn lại là phụ phẩm, nếu mang đi chôn tiêu hủy sẽ tốn thêm chi phí. Dựa vào đặc tính giàu chất
xơ, dinh dưỡng và có thể được sử dụng làm phân bón, doanh nghiệp sẽ định giá phụ phẩm này và bán
ra thị trường cho những công ty phân bón làm nguyên liệu, vậy là vừa tiết kiệm được chi phí, vừa có
thêm thu nhập. Tương tự với mía, mía được sử dụng để làm đường nhưng sau khi làm đường, mía
được bán cho các nhà sản xuất vật liệu xây dựng để làm nguyên liệu gỗ.

*Các hình thức phân biệt giá:

- Phân biệt giá theo thời vụ:
- Theo hình thức thanh toán
- Theo khuyến mại
- Theo đối tượng khách hàng

3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

*Mức độ phân phối:
Chiều rộng của kênh phân phối:
- Phân phối rộng rãi
Khái niệm: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người
bản lẻ càng tốt.
Ví dụ:
- Phân phối độc quyền
Khái niệm: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà
sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người
trung gian về việc định giá bản, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Ví dụ:
- Phân phối chọn lọc
Khái niệm: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm
qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối.
Ví dụ:
*Tổ chức trong kênh phân phối:
- Kênh truyền thống: Ở các kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt
động độc lập. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không
phải mục tiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm
là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.
- Phân phối liên kết dọc: Đây là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp
được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết
xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mô, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và
giảm thiểu tối đa các xung đột.
+ Phân phối tập đoàn: hệ thống cà phê The Coffee House
+ Phân phối theo hệ thống kênh VMS hợp đồng: hệ thống E-Coffee
+ Các kênh VMS quản lý:
*Kênh phân phối RECAHO:
R: Restaurant
C: Cafe
H: Hotel
4. XÚC TIẾN HỖN HỢP:
*Mô hình 5M:
1. MISSION (XÁC ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU)
2. MONEY (XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH)
3. MESSAGES (THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO)
4. MEDIA (LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO)
5. MEASUREMENT (ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO)
*Mô hình 5C (khách hàng)
- Company (công ty)
- Customer (khách hàng)
- Competitors (đối thủ)
- Category (ngành hàng)
- Context (môi trường)
*Chiến lược kéo (Pull):
- Với chiến lược kéo, doanh nghiệp sẽ dùng các công cụ Digital Marketing để lôi kéo người tiêu dùng
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Các phương pháp thường được dùng có thể kể đến: quảng cáo (áp
dụng trên nhiều kênh như báo đài, truyền hình, Internet, tờ rơi…); tiếp xúc trực tiếp khách hàng qua
việc tổ chức sự kiện; truyền thông mạnh mẽ quan hệ công chúng… Chiến lược này chủ yếu được dùng
trong ngành hàng bán lẻ.
- Với chiến lược này, doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình sẽ dần ghi dấu ấn trong lòng khách
hàng, tạo nên tâm lý tò mò, có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm. Sau đó, khi có nhu cầu, họ sẽ tự nguyện
mua, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thích hợp với các doanh nghiệp bán lẻ hàng hoá, cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng. Thích
hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ, ít nhân viên. Chi phí Marketing, quảng cáo, làm sự kiện cao.

*Chiến lược đẩy (Push):

- Chiến lược đẩy tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối, xây dựng các đại lý để sản phẩm đến
với khách hàng một cách thuận tiện hơn. Chiến lược Marketing này thường được áp dụng trong các
doanh nghiệp bán buôn.
- Nguyên lý của chiến lược này dựa trên việc chiết khấu giữa các cấp đại lý, mỗi khâu trung gian sẽ
được hưởng một số lợi nhuận nếu tiêu thụ được sản phẩm. Cứ như vậy, họ sẽ luôn có động lực để đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng, hoặc đại lý cấp dưới. Để làm được điều này, các doanh nghiệp/đại
lý phải xây dựng được nguồn nhân lực chất lượng, chuyên nghiệp trong tất cả các khâu, từ sản xuất,
bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản lý…
- Được sử dụng trong các doanh nghiệp bán buôn. Chi phí Marketing thấp nhưng bù lại việc chi trả cho
các đại lý và nhân lực trung gian lớn.

*Mô hình 5A (khách hàng)

- Giai đoạn 1: Awareness – Nhận biết nhu cầu

- Giai đoạn 2: Appeal – Chú ý
 - Giai đoạn 3: Ask – Hỏi, tìm hiểu
- đoạn 4: Action – Hành động
- Giai đoạn 5: Advocate – Ủng hộ

*Mô hình AIDA (bán hàng cá nhân):

A - Attention: Thu hút sự chú ý
I - Interest: Tạo sự thích thú
D – Desire: Khơi gợi mong muốn, khao khát
A – Action: Hành động
*Mô hình PENCILS (quan hệ công chúng):
- Publications: Các sản phẩm được phát hành như các tập san của công ty, báo chí, sách vở, tài liệu bổ
ích cho khách hàng, báo cáo hàng năm …
- Events: Tổ chức các sự kiện, các chương trình tài trợ hay các triển lãm để nói thêm về sản phẩm…
đây là các sự kiện tự nguyện của doanh nghiệp.
- News: Các thông tin tốt, có lợi cho công ty, cho nhân viên và các sản phẩm của công ty, các thông tin
này được nhắc tới hàng ngày một cách tự nguyện trên các bản tin.
- Community Affairs: Các hoạt động liên quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và
chân thành, bao gồm các hoạt động online và offline. Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu
sản phẩm, thị trường cũng như việc giới thiệu, hậu mãi về sản phẩm tốt hơn, các đóng góp này có thể
về thời gian hay tiền cho các nhu cầu cộng đồng.
- Identity Tools: Các vật phẩm có liên quan tới công ty như business card, phong bì, văn phòng phẩm,
danh thiếp, qui định về đồng phục… Các vật phẩm này giúp cho người có được nhận diện rõ nét về
công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc.
- Lobbying: Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật, những
nỗ lực này gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định
có lợi hay bất lợi đối với công ty.
- Social Investment: Mục tiêu của các đầu tư này nhằm cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh
doanh, sẽ tốt hơn nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn, và tạo dựng được
uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội.