Bài tập học onlline Marketing căn bản

FB: PARK SONG HIP – YOUTUBE: ĐỜI SỐNG
Vào đây để lấy thêm nhiều tài liệu nha các UFMer
Họ và tên: PARK SONG HÍP (BẮT XONG HIẾP)
MSSV: 192100****
Lớp: 19DTC**
Chương: Chiến lược thị trường mục tiêu

Bài tập Lý Thuyết
Câu 1: Tại sao phân khúc thị trường ? Cho ví dụ ?
Trả lời:
- Phân khúc thị trường giúp ta công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa
chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh còn
giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng
nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau,
bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những
đối tượng khách hàng khác nhau.Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây
dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
- Ví Dụ: Như lamborghini đã sản xuất Lamborghini Centenario là một mẫu xe giới hạn chỉ với 20
chiếc Coupe và 20 chiếc Roadster. Theo tâm lý và nhu cầu của khách hàng
Câu 2: Có bao nhiêu tiêu thức để phân khúc thị trường ( trình bày ngắn gọn) ?
Trả lời:
1. Các tiêu thức theo yếu tố địa lý
• Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,... Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt
động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến
những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
2. Các tiêu thức về nhân khẩu học

• Gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách hàng như:
tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân,
giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc và nguồn gốc dân tộc...
3. Các tiêu thức về tâm lý
• Gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhân cách,
thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa... Các tiêu thức này
ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách hàng. Tiêu thức này
dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một nhóm địa lý, một nhóm
nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
4. Các tiêu thức về hành vi tiêu dùng

• Gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do mua hàng, lợi
ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, với cửa hàng, với
doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng (đã sử dụng, chưa
sử dụng, sử dụng lần đầu, xử dụng thường xuyên, sử dụng tiềm năng)... Tóm lại, người mua
được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản
ứng đối với sản phẩm
Câu 3: Có bao nhiêu tiêu chí để đánh giá khúc thị trường, và trình bày
ngắn gọn các phương pháp chọn thị trường mục tiêu ?
Trả lời
Các tiêu chí để đánh giá giá khúc thị trường là:
1. Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh
thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô
đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai.
2. Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Nó phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực thị trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và
những nỗ lực marketing trong dài hạn. Những áp lực đó là
- Đe dọa từ cạnh tranh: Thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng và nhanh
chóng những sản phẩm thay thế hiện tại và tiềm tàng. Sản phẩm thay thế sẽ hạn chế khả
năng định giá và lợi nhuận thyu được từ kinh doanh sản phẩm.
- Áp lực từ phía người mua: Khả năng chio phối của khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị
trường kém hấp dẫn. Khách hàng có thể tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch
vụ phục vụ, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng.
- Đe dọa từ phía người cung ứng: Áp lực tăng giá đầu vào, giảm chất lượng, số lượng sản
phẩm và dịch vụ cung ứng.
3. Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các
thị trường. Nếu khúc thị trường vượt quá khả năng nguồn lực, mâu thuẫn với mục tiêu đã đặt
ra… sẽ gây khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các phương pháp chọn thị trường mục tiêu
1. Tập trung vào một khúc duy nhất: DN chỉ phục vụ một khúc thị trường, một loại sản phẩm cho
một khách hàng
Lợi thế:
-Doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh chắc chắn đoạn rhij trường
- Do nắm vững đòi hỏi, mong muốn của khách hàng nên cung cấp thị trường sản phẩm có tính
thích ứng cao
- Tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất và phân phối
- Từ đó đạt tỷ xuất lợi nhuận cao
Bất lợi:
- Rủi ro rất cao, rất khó khăn khi cầu khúc thị trường thay đổi
- Chỉ sản xuất một sản phẩm nên khó mở rộng quy mô
2. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: DN tập trung cung cấp một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu nhiều nhóm khách hàng
Lợi thế;
- Dễ dàng tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng
- Tiết kiệm chi phí sản xuất
Bất lợi:
- Một lọa sản phẩm cung ứng nhiều thị trường khó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu
cầu của khách hàng trên từng khúc thị trường cụ thể
- Rủi ro cao khi có các sản phẩm khác ưu việt hơn có thể thay thế dòng sản phẩm hiện tại của
DN
3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Lợi thế:
- Tạo danh tiếng, sự tin cậy đối với một nhóm khách hàng riêng
- Dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết đó
Bất lợi:
- Khi sức mua của khách hàng biến động, DN rất khó chuyển sang đối tượng khách hàng khác
vốn có sẵn “ chủ sở hữu”
- Gia tăng chi phí sản xuât
4. Chuyên môn hóa có lựa chọn:
Lợi thế:
- Ít rủi ro trong KD, nếu khúc thị trường này gặp bất trắc, DN vẫn có thể tiếp tục ở nhuững
khúc khác
Bất lợi:
- Đòi hỏi DN phải có nguồn lực KD tương đối lớn, nhất là phải có năng lực quản lý.
Câu 4: Trình bày ngắn gọn các phương pháp định vị?
Trả lời:
1. Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm ( attribute positioning)
Định vị căn cứ vào dịch vụ, bao bì, chất lượng hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại (benefit posittionning)
Cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt họ có thể nhận được từ sản phẩm của mình
3. Định vị dựa trên công dụng, ứng dụng của sản phẩm (use/application posittionning)
Nếu chất lượng công dụng, ứng dụng nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh ở một đặc điểm nào đó thì
đây là một chiến lược tuyệt vời.
4. Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng (use posittionning)
Đó có thể là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách
hàng hoặc đối thủ cạnh tranh…Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp mà
bạn sẽ có những sự lựa chọn phù hợp.
5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (competitor posittionning)
Dựa trên sự khác biệt với ản phẩm cạnh tranh
Dựa trên sự tách biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh
6. Định vị theo chủng loại sản phẩm (category posittionning)
Định vị bằng cách so sánh sản phẩm với các chủng loại vật phẩm khác
Bài tập thực hành:
Câu 1. Các em hãy phân khúc thị trường sản phẩm máy tính cá nhân
theo địa lý, dân số, tâm lý, nhân khẩu học.
Trả lời:
Máy tính cá nhân — được nhắc đến với tên gọi PC — là loại máy tính phổ biến nhất được
dùng hiện nay. Máy tính cá nhân là máy tính được thiết kế cho một người sử dụng một lúc.
Máy tính cá nhân có thể được phân thành hai loại chính: Máy tính để một chỗ và máy tính
xách tay. Máy tính để một chỗ được thiết kế để trên bàn. Máy tính xách tay gồm có máy
laptop, máy cầm tay và máy Tablet.
- Để có thể bán và phân phối máy tính công ty đã phải phân khúc thị trường để có thể phân
phối sản phẩm một cách tối ưu nhất
1. Phân khúc theo vị trí địa lý
• Các công ty đã chia theo khu vực và tìm các nước đang phát triển như Việt Nam, Lào,
Campuchia,... để có thể nắm bắt phát triển. Vì các nước này có tiềm năng phát triển với công
nghệ thông tin phát triển vượt trội. Việt Nam là quốc gia phát triển và được chia thành ba
vùng miền, các công ty đang chú trọng vào miền Nam vì có công nghệ thông tin phát triển,
cùng với là một trong những nước có internet phát triển mạnh nên việc sử dụng máy tính cá
nhân ở miền Nam và tại những nước phát triển là một nhu cầu lớn được các công ty chú
trọng.
2. Phương pháp phân khúc theo dân số học
• Công nghệ thông tin đa phần là nhưng điều mới mẻ và thường được áp dụng để dạy và học
từ những năm lớp 3 của bậc tiểu học. Nói cách khác sản phẩm của công ty đang đánh vào
lứa tuổi học sinh, sinh viên vì đây là lứa tuổi bùng nổ sáng tạo ham học hỏi và cần nơi để
khẳng định bản thân. Máy tính cá nhân là nơi để các bạn học sinh, sinh viên có thể lưu lại
những kế hoạch, ước mơ hay những ý tưởng của các bạn và cũng có thể tìm kiếm thông tin
trên internet một cách nhanh chóng. Và máy tính cá nhân cũng phù hợp với các nhân viên
văn phòng, vì cần phải lưu nhiều hồ sơ, nhiều tài liệu quan trọng. Nên hai lứa tuổi này rất
phù hợp để các công ty máy tính đầu tư.
3. Theo phân khúc tâm lý xã hội
• Để có thể bắt kịp theo xu hướng phát triển cùng với công nghệ ngày càng hiện đại máy tính
cá nhân đánh vào nhóm là theo lối sống. Để có thể học tập, làm việc, lưu trữ dữ liệu thì mọi
người cần máy tính cá nhân để có thể linh hoạt trong công việc cũng như trong cuộc sống
hơn.
4. Theo phân khúc hành vi tiêu dùng.

• Người tiêu dùng chú trọng vào thiết kế, màu sắc, tốc độ xử lý cùng với khả năng lưu trữ dữ
liệu vì vậy sản phẩm máy tính là một nhu cần thiết của mỗi người. Đánh vào nhu cầu tâm lý
khách hàng mà có thể đưa ra những ưu đãi để có thể tạo được lòng tin cũng như sự tin
tưởng của khách hàng, đánh mạnh vào nhu cầu tâm lý của khách hàng là lựa chọn hàng mới
100% để có thể ra những ưu đãi hấp dẫn lôi cuốn người mua. Kèm theo xu hướng người
mua muốn có thời gian sử dụng sản phẩm một cách bền lâu. Đánh vào đó công ty sẽ đưa ra
những ưu đãi kèm theo như bảo hành sản phẩm 2 năm... để có thể thu hút khách hàng. Ưa
chuộng những sản phẩm chất lượng mà giá rẻ là tiêu chí hàng đầu của người mua. Vì vậy
đánh vào hành vi đó thì sản phẩm máy tính cá nhân sẽ có nhiều lơin thế vì giá cả phải chăng
là người tiêu dùng có thể sở hữu một chiếc máy với hiệu năng hiệu suất đúng với nhu cầu
cần thiết của họ. Cần chia ra những mức giá phù hợp để người tiêu dùng có thể lựa chọn và
có thể tăng sức mua của người tiêu dùng.
Câu 2. Phân tích định vị thị trường các sản phẩm: bột giặt Omo, tivi
Sony, dầu dội đầu X-men, siêu thị BigC, hạt nêm Ại ngon. Sự khác
biệt các sản phẩm trên so với các sản phẩm thị trường cùng loại ở
những điểm gì?
Trả lời:
Sự khác biệt các sản phẩm trên so với các sản phẩm thị trường cùng loại ở những điểm :
- Bột giặt Omo:
- Khả năng hòa tan của bột giặt cực nhanh.
- Có khả năng xoáy bay vết bẩn nhanh, trắng và sạch. Omo lúc này tự định
vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
- Là sản phẩm thuộc tập đoàn lớn, thành lập lâu năm
- Hương thơm dịu nhẹ, có dòng sản phẩm kết hợp với comfort tạo hương
thơm quý phái.
- Đây là sản phẩm của thương hiệu Unilever, được nhiều người dân tin
dùng nhất hiện nay.
- Nhãn hàng OMO có nhiều dòng cho cả giặt tay và giặt máy đáp ứng được
nhu cầu của mọi người.
- Tivi Sony :
- Đặc trưng của Sony vẫn là sự dịu nhẹ, vừa phải và luôn cho hình ảnh đầy
chân thật nhất, bởi vậy có câu “ nét như Sony”
- Sony sở hữu công nghệ X-Reality PRO và X-tended Dynamic Range PRO
giúp chống nhiễu và sắc nét hơn.
- Với màn hình TRILUMINOS cho phép hiển thị màu sắc đầy sống động và
rực rỡ với gam màu rộng
- Dầu gội đầu X-Men
- Chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh
chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới.
- Ngoài dầu gội, X-men cũng phát triển nhiều sản phẩm khác chăm sóc
toàn diện cho nam giới như sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt, lăn nách khử mùi…
- Mùi hương đặc trưng, không chỉ làm sạch tóc, nuôi dưỡng tóc và da đầu
chắc khỏe
- Siêu thị BigC
- Hàng hóa đa dạng, nhiều mẫu mã giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn khi mua sắm tại siêu thị, dịch vụ thanh toán tối tân.
- Hàng hóa được bố trí hợp lí, đi lại giữa siêu thị thuận tiện hơn, diện tích
tiếp xúc giữa hàng hóa khách hàng được tăng lên.
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ bán, tư vấn phục vụ tại nhà,…
- Hạt nêm Ai Ngon
- Sản phẩm được bổ sung thêm Canxi nên không chỉ giúp món ăn thêm
đậm đà hương vị mà còn tốt cho sức khỏe.
- Sử dụng cân đối và hài hòa giữa chiết xuất nước hầm xương và thịt
(xương sườn, xương ống) cùng các nguyên liệu khác tạo nên mùi thơm đặc trưng
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
A.PHẦN LÝ THUYẾT
1. Một sản phẩm thường có 3 cấp độ:

-Cấp độ 1: Cốt lõi sản phẩm (core product)
+ Cốt lõi sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm
+ Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm
+Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với sản phẩm
-Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể (actual product)
+Là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
+Gồm các yếu tố: mẫu mã, bao bì, chất lượng, nhãn hiệu, cấu trúc
-Cấp độ 3: Sản phẩm tặng thêm (augmented product)
+Là các lợi ích, dịch vụ cấp thêm để đánh giá sản phẩm
+Gồm các yếu tố ảnh hưởng đên gia tăng sự hài lòng của khách hàng như: cách bán và giao hàng, bảo
hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...
+Tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác
.2. Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm
mới có ý nghĩa như thế nào với doanh nghiệp.
-Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới đầu tiên, sản phẩm cũ được cải tiến, được hiện đại hóa hoặc sản
phẩm mang nhãn hiệu mới mà DN triển khai từ các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
*Ý nghĩa của chiến lược phát triển sản phẩm mới:
-Giúp phát triển sản phẩm hiện có
-Bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu
-Đáp ứng tốt hơn nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng
-Tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ
-Thể hiện sự năng động, nhạy bén của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh và
nhu cầu của khách hàng
3. Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lược
Marketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm. Hãy biện luận và cho ví dụ
chứng minh.
3. Chu kỳ sống của sản phẩm là: là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ
trong khoản thời gian từ lúc sản phẩm bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi
thị trường.
*Chu kì sống của sản phẩm quyết định chiến lược marketing:
-Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai
+Sản phẩm chính thức được giới thiệu ra thi trường
+Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới
+ Chiến lược marketing mix:
• Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
• Giá cả:
◇Chiến lược giá hớt ván sữa : Định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian
◇Chiến lượt giá xâm nhập thị trường: định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo
thời gian.
• Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
-Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
+Lợi nhuận và doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng
+ Khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
• Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến
• Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm hoặc chi phí sản xuất
-Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa
+Doanh số tăng chậm
+Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành
• Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
• Giá cả:
◇ Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh
tranh. ◇Đối với doanh nghiệp lớn có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định
chất lượng và giá trị sản phẩm.
-Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
+Doanh thu bắt đầu giảm mạnh
+ Sản phẩm bắt đầu rút khỏi thị trường
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
+Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
+Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời
+Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết.
• Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount,...
• Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
VD:
-Ở giai đoạn 1: Công ty điện tử samsung chính thức tung ra thị trường dòng sản phẩm Galaxy A51,
Smartphone với Camera Marno chụp cận cảnh.Giá của sản phẩm này là 7.990.000 đồng
-Giai đoạn 2: Sau một thời gian hoạt động trên thị trường thì độ phủ sóng của Galaxy A51 phổ biến rộng
rãi hơn được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng. Doanh thu mang lại tăng nhiều so với ban đầu.
Galaxy A51 mang lại cho người tiêu dùng tính chân thực hơn, hình ảnh sắc nét và cận cảnh những chi
tiết nhỏ nhất.
-Giai đoạn 3: Doanh số của sản phẩm này bắt đầu giảm dần và có sự xuất hiện của tân binh mới Galaxy
A71 với nhiều ưu thế vượt trội hơn so với Galaxy A51 như: Màn hình 6.7 inch, dung lượng pin 4500
mAh, Ram 8GB, CPU Snapdragon 730, thông số camera lớn hơn 64MP, ...
-Giai đoạn 4: Doanh thu giảm mạnh, sản phẩm có xu hướng rút khỏi thị trường tiêu thụ. Cùng lúc này,
các khách hàng thích săn đón sản phẩm mới chào đón sự xuất hiện của Samsung Galaxy A71_ một sản
phẩm mới của phân khúc A được chính thức ra mắt với nhiều ưu đãi, thông số kỹ thuật vượt trội hơn so
với dòng trước. Mặt khác, một số sản phẩm được duy trì bằng các chiến lược discount hoặc phục vụ các
khách hàng lỗi thời
B.PHẦN BÀI TẬP
1.Chiều rộng, chiều sâu, chiều dài của sản phẩm Romano:
Romano _ “Hương Thành Công, Chất Đàn Ông “
• Danh mục sản phẩm ( product mix): còn được gọi là cơ cấu sản phẩm hay hệ sản phẩm
• Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và tính thống nhất của nó
Chiều rộng danh mục sản phẩm: số lượng các loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của danh mục sản phẩm: tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của
doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm: được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có
trong mỗi dòng sản phẩm
Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của “Romano”
-Chiều rộng: Romano gồm các loại sản phẩm như
1. Sữa tắm
2. Dầu gội
3. Sữa rửa mặt
4. Xà phòng thơm
5. Gel vuốt tóc
6. Sữa tắm gội
7. Lăn khử mùi
8. Monus tạo kiểu tóc
9. Nước hoa
10. Bọt cạo râu
-Chiều dài của “ Romano”:
Dầu gội: Romano Classic, Romano Force, Romano Attitude, Romano Gentleman
Gel vuốt tóc: Romano Classic giữ nếp lâu, Romano Classic giữ nếp siêu cứng
Monus tạo kiểu tóc: Romano Wax giữ nếp siêu cứng, Romano Wax giữ nếp tự nhiên, Romano
Wax giữ nếp cứng bóng mượt
Bọt cạo râu: Romano Classic da mềm cạo êm, Romano Classic cạo êm tươi mát
-Chiều sâu của sản phẩm “Romano”:
Mẫu mã đẹp mắt, kích thước phù hợp không chiếm quá nhiều diện tích, bao bì được trau chuốt chú
trọng nhằm khẳng định đẳng cấp quý ông.
2.Trước thông tin các đối thủ cạnh tranh áp dụng các chính sách đặc biệt cho sản phẩm nước ngọt đã
tạo nên sự bắt chẹt không ít cho công ty. Trước tình hình này nếu không có biện pháp giải quyết thì sản
phẩm sẽ bị ứ đọng, tồn kho quá nhiều gây tổn thất. Để giải quyết vấn đề này Công ty có thể đưa ra một
số biện pháp như:
1. Tăng chi phí đầu tư cho quảng cáo nhưng vẫn giữ nguyên giá cũ để tăng khả năng tiếp cận khách
hàng. Tuy nhiên giải pháp này sẽ tốn nhiều kinh phí và thời gian vì phải chi trả một khoản tiền khá lớn
cho công ty quảng cáo và mất thời gian để mời tên tuổi hot quay quảng cáo để gia tăng sự cạnh tranh
với đối thủ.
2. Áp dụng các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng ngay khi sản phẩm chính thức có mặt
trên sàn tiêu thụ nhằm tạo sự chú ý của họ vì thông thường các mặt hàng khuyến mãi sẽ thu hút một
lượng khách hàng đáng kể.
3. Hạ giá thành sản phẩm thấp hơn giá của công ty cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo về mặt chất
lượng cũng như bao bì sản phẩm đẹp mắt chỉn chu vì đa số người tiêu dùng thường ưu tiên cho các mặt
hàng rẻ so với các loại tương tự mà chất lượng sản phẩm vẫn tốt.
4. Đồng hành, tài trợ cho các ca sĩ, nghệ sĩ trong MV hay dự án mới của họ nhằm tăng độ phủ sóng
của thương hiệu cũng như tăng sự xuất hiện của sản phẩm. Nhân mạnh sự lan tỏa của sản phẩm thông
qua tầm ảnh hưởng của idol.
5. Trực tiếp chào hàng sản phẩm mới tại các siêu thị tiện ích, trung tâm mua sắm lớn trên toàn
quốc hoặc quảng bá trên các phương tiện báo chí, mạng xã hội...
6. Xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài thông qua việc kí kết hợp đồng cung cấp sản phẩm cho
các cửa hàng tiện lợi như: Circle K, Vimart, Mymart...
7. Phân phối sản phẩm đến vùng nông thôn, địa phương khác nhau mở rộng phạm vi tiêu thụ hoặc
có thể tài trợ bảng tên của hàng tạp hóa cho các chủ tiệm xây dựng thêm sự khắn khít, tạo sự hợp tác
lâu dài đảm bảo đầu ra cho sản phẩm.
Bài tập chương : Chiến lược phân phối

Câu hỏi lý thuyết
1. Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp
- Kênh trực tiếp ( kênh cấp 0 ) là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng.
Ví dụ: Những cửa hàng bán thức ăn nhanh họ tự sản xuất, chế biến thức ăn sau đó bán trực tiếp cho
người tiêu dùng.
- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng.
Ví dụ: Trong ngành sản xuất thức ăn có hạn sử dụng ngắn hạn trong ngày, chẳng hạn như bánh mì với số
lượng lớn họ sẽ cần phải phân phối đến các nhà bán lẻ ở chợ hoặc các cửa hàng bán bánh mì nhỏ.
- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập.
Ví dụ: Trong ngành nước ngọt chủ yếu tiêu thụ trong nước, nhà sản xuất phân phối đến các đại lí, nhà
bán lẻ.
- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia.
Ví dụ: Trong ngành lương thực thực phẩm, sản phẩm như gạo là sản phẩm cung cấp với khối lượng lớn
ra thị trường bao gồm cả xuất khẩu, có thể có thêm tổng đại lí hay đại lí, người bán lẻ, qua một số trung
gian rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Ngoài ra còn có nhiều kênh phân phối nhiều cấp độ hơn tùy thuộc vào quy mô và sản phẩm.
2. Trình bày các chiến lược kênh phân phối

- Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng, những
sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường được dùng cho các doanh
nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng
hình thức phân phối chọn lọc.
- Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng
nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông
thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát…
- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với
mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh
tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi
một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.
Câu hỏi thực hành

1. Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong 2 sản phẩm trong thị trường TPHCM: – Dầu gội đầu
hướng vào thị trường bình dân. – ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm dầu gội hướng vào thị trường bình dân là công nhân, học sinh sinh
viên, các hộ gia đình ở nông thôn, hộ gia đình có mức thu nhập trung bình khá.
- Nơi mua hàng: Các cửa hàng tiện lợi, nhà bán sỉ lẻ như tạp hóa
- Tần suất mua hàng: Nhu cầu sử dụng là hằng ngày nhưng thường người tiêu dùng sẽ chọn hướng mua
một lần dùng cho 1 tuần hoặc vài tuần, 1 tháng hoặc vài tháng.
- Mục tiêu cho hệ thống phân phối trong 3 tháng: Mức độ bao phủ thị trường: 20 nhà phân phối sỉ lẻ,
1000 khách hàng
- Kênh phân phối được lựa chọn là kênh phân phối cấp 1: Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ đưa
sản phẩm đến khách hàng vì chủ yếu đây là sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hằng ngày nên họ sẽ ưu
tiên mua tại các cửa hàng tiện lợi hoặc tạp hóa.Như vậy chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận đến khách
hàng hơn cũng như tiết kiệm chi phí phân phối, giá thành sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng thấp
hơn so với việc thông qua đại lí.
2. Tình huống một công ty SX xe máy. Cty có nhiều dòng sản phẩm, bán hàng qua hệ thống đại lý
ủy nhiệm theo phương thức "mua đứt bán đoạn". Mặc dù cty và các đại lý có thống nhất mức giá đề
xuất cho từng loại sản phẩm, nhưng các đại lý vẫn được quyền điều chỉnh giá để đảm bảo hiệu quả KD.
Thời gian gần đây, có hiện tượng các đại lý tăng giá một số dòng SP đang được ưa chuộng của cty lên
quá cao so với mức giá đề xuất được công bố. K/H bất bình, dư luận và giới truyền thông lên tiếng cho
rằng cty không bảo vệ quyền lợi của NTD. Ban quản lý sẽ làm gì trong tình huống này?
Trước tiên công ty nên tạm ngưng phân phối sản phẩm cho hệ thống đại lí theo phương thức “ mua đứt
bán đoạn “ để đảm bảo uy tính của sản phẩm của công ty với người tiêu dùng. Chính sách đó khiến cho
các đại lí lợi dụng sản phẩm của công ty đang được ưa chuộng mà tăng giá để thu lợi nhuận cao về cho
mình. Nếu như công ty vẫn muốn tiếp tục phân phối sản phẩm theo phương thức đó thì trong hợp đồng
ủy nhiệm nên đưa ra mức tối đa mà đại lí được quyền tăng giá hơn so với mức giá đề xuất của công ty.
Như vậy vẫn đảm bảo thu hút các đại lí mà vẫn không mất sự tín nhiệm của sản phẩm với khách hàng .
Bài tập chương : Chiến lược phân phối

Câu hỏi lý thuyết
Câu 1: Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp?
Trả Lời
- Kênh phân phốitrựctiếp (Kênh phân phối không sửdụng trung gian)
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽđược phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùngmà không hề
phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.
Vd:người tiêu dùng đặt hàng nhà sản xuất và nhà sản xuất sẽ gửi thẳng sản phẩm về người tiêu dùng
không qua bất cứ hình thức trung gian nào
-Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽđược phân phối trình tự từ nhà sản xuất
qua tất cảcác trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm
Kênh phân phối 1 cấp:
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phốiđến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.Vd:
cácnhàbánlẻnhỏ mua sảnphẩmVinamilktừnhàsảnxuất sau đóngười tiêu dùng mua
cáchộpsữaVinamilktừnhàbánlẻ không trựctiếpđến công ty Vinamilk để mua
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ / nhà bán buôn và nhà
bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Vd:nhà bán sỉ B mua sản phẩm với số lượng lớn từ nhà sản xuất A để có thể phân phối sỉ và lẻ lại cho
nhàbánlẻ C.Để từ đó nhà bán lẻ C bán lại cho người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽđược phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm còmối, nhà bán sỉ / nhà bán
buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Vd: Cò Mối móc nói nhà bán sỉ B với nhà sản xuất để có thể bán sản phẩm Vinamilk với số lượng
lớn cho nhà bán sĩ B sau đó sau đó giao đến nhà bán lẻ C để có thể bán lẻ cho người tiêu dùng.
Kênh phân phân phối hiện đại: Nhàsảnxuấtvàcác trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể
thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽđược phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu
dùng.
Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng
vai trò vừa là trung gian phân phối, vừalàngười tiêu dùng.
Vd:chị A mua sản phẩm sữa ngoạ itừnhà sản xuất sau đó bánlại cho chị C và chị C bán lại cho nhiều
người khác và càng ngày giá trị sản phẩm càng tăng thêm do qua tay nhiềungười tiêu dùng. Chị A và
những người tiêu dùng khác vừa là người tiêu dùng vừa là trung gian phân phối.
Câu 2: Trình bày các chiến lược kênh phân phối?

Trả Lời
Phương pháp độc quyền
Chỉ sử dụng trung gian làm đại lý điểm bán đối tác phương pháp độc quyền cho em ở khu vực
địa lý 2 khu vực dân cư xác định để hạn chế số lượng nhà trung gian ở một khu vực để tiêu thụsảnphẩm.
Nhà trung gian không bán sản phẩm của ĐTCT.
Nhà trung gian cần có kiến thức và năng động.
Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lại cao hơn.
Doanh nghiệp kiểm soát được hoạt động phân phối nhưng bị phụ thuộc vào các trung gian Phân
phối độc quyền trong các mối quan hệ kinh doanh.
Thường áp dụng cho các nhà bán sỉ ưu điểm giảm áp lực cạnh tranh cho các nhà phân phối cùng
một hiệu hàng.
Áp dụng sản phẩm có kỹ thuật cao tủ lạnh tivi....
Phân phối có chọn lọc
Số lượng chuyên gia kết hôn số người sẵn sàng bán hàng.
Tại mỗi Khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng
lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình.
Hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước không phân tán lực lượng ra nhiều điểm
phát.
Nhà sản xuất bao quát toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Áp dụng hàng hóa có giá trị cao hàng lâu bền khuyến mãi thường suy tính toán nhiều thế quyết
định mua hàng kim khí điện lạnh đồ điện gia dụng...
Phân phối rộng rãi
Còn nhiều địa điểm tiêu thụ trong khu vực càng nhiều càng tốtvì KH con các điểm bán hàng
thuận tiện.
Số lượng trung gian không hạn chế càng nhiều càng tốt.
Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp trưng bày dịch vụ kèm theo và giá cả sản
phẩm.
Trọn bộ sản phẩm ở càng nhiều cửa hàng càng tốt nhưng loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu
giữ.
Áp dụng hàng tiêu dùng thường xuyên: Thuốc lá,kẹo,vật liệu xây dựng,xà phòng...
Câu hỏi thực hành
Câu 2: Tình huống một công ty SX xe máy. Cty có nhiều dòng sản phẩm, bán
hàng qua hệ thống đại lý ủy nhiệm theo phương thức "mua đứt bán đoạn". Mặc
dù cty và các đại lý có thống nhất mức giá đề xuất cho từng loại sản phẩm,
nhưng các đại lý vẫn được quyền điều chỉnh giá để đảm bảo hiệu quả KD. Thời
gian gần đây, có hiện tượng các đại lý tăng giá một số dòng SP đang được ưa
chuộng của cty lên quá cao so với mức giá đề xuất được công bố. K/H bất bình,
dư luận và giới truyền thông lên tiếng cho rằng cty không bảo vệ quyền lợi của
NTD. Ban quản lý sẽ làm gì trong tình huống này?
Trả Lời
Việc đai lý giá tăng cao phần nào là do cung giảm nên cầu tăng, làm giá tăng. Buộc nhà sản xuất
phải sản xuất nhiều hơn nữa, hết công xuất để nới lỏng cung, làm cho cầu về mức cân bằng và giá từ đó
cũng được cải thiện.
Thương lượng về giá và những điều kiện khác để thực hiện chuyển giao quyền sở hữu, sử dụng
dong sản phẩm một cách hợp lý nhất
Có thể phải nghĩ đến phương án tìm một nhà cung cấp mới, họ sẽ cung cấp cho bạn những lợi
điểm về giá thành, nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng những nhu cầu được đề ra bởi chính khách
hàng của bạn, điều mà đại lý trước không làm được
Niên yết giá trần để đại lý không tự nâng giá quá mức cho phép làm ảnh hưởng nhà sản xuất
Chương 5: Chiến Lược Giá
A. Phần lý thuyết
1.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp là:
-Các yếu tố bên trong bao gồm:
• Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
• Chiến lược Marketing – mix
• Đặc tính và vòng đời sản phẩm
• Chi phí
• Các yếu tố bên trong khác
-Các yếu tố bên ngoài bao gồm:
• Cạnh tranh của thị trường
• Mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu
• Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ
• Chế độ quản lý giá cả của nhà nước
• Các yếu tố bên ngoài khác
1.1 Các yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

-Mục tiêu tồn tại
-Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
-Mục tiêu tối đa hóa doanh thu
-Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
-Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ ĐTCT
-Các mục tiêu khác
Chiến lược marketing-mix
-Các quyết định về giá phải đặc trong chiến lược tổnng thể 4P và đồng hành cùng với các chiến lược khác
của Marketing- mix
Đặc tính và vòng đời sản phẩm
-Mỗi sản phẩm có một CKS khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên được biểu diễn CKSSP là cơ sở
quan trọng đ/v việc định giá. Mỗi giai đoạn của CKS sẽ phản ánh những thay đổi của lượng cầu gây ra
những thay đổi trên chính sách về giá
Chi phí
-Mức giá định ra phải đủ trang trải chi phí về sản xuất, bán sản phẩm và cả một khoản lời hợp lý cho
những nổ lực và rủi ro của mình.
Yếu tố bên trong khác:
-Thẩm quyền quyết định giá trong mỗi doanh nghiệp
-Danh tiếng, sự đánh giá về doanh nghiệp
1.2 Yếu tố bên ngoài
Tính chất cạnh tranh của thị trường
-Mức độ cạnh tranh càng quyết liệt thì giá càng thấp
-Càng độc quyền thì giá càng cao
Mối liên hệ giữa giá và cầu

-Cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định giá. Khi khách hàng có nhu cầu cành cao đối với sản phẩm
thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá càng cao và ngược lại.
Mối liên hệ giữa giá và cầu
-Thể hiện qua độ co giãn của cầu theo giá cả
+Cầu co giãn ít : Định giá cao nhất để tăng lợi nhuận
+Cầu co giãn nhiều: Định giá tương đối thấp hoặc không cao
Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
-Giá và SP của ĐTCT giúp doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình
Chế độ quản lý giá cả của nhà nước
-Kiểm soát sự biến đổi của giá cả: phong tỏa, quy định giá
-Khuyến khích tự do canh tranh
-Bảo vệ một số ngành
Các yếu tố bên ngoài khác
-Sự ổn định chính trị
-Khoa học kỹ thuật, công nghê tiên tiến hiện đại
-Các yếu tố kinh tế: Điều kiện kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập...
Trong các yếu tố đó, yếu tố về Marketing là quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng đến quyết định
định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa giá bán sản phẩm thường phụ thuộc rất nhiều vào chính
sách bán hàng mà chính sách bán hàng này được thực hiện thông qua chuỗi công việc như: quảng cáo
thâm nhập vào thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng...
2. Giá của ĐTCT có ảnh hưởng đến hoạt động định giá của doanh nghiệp là:
-Khi DN biết giá cả của đối thủ cạnh tranh thì DN đó có thể sử dụng nó để định hướng cho việc định giá
của DN
-Việc xem xét giá cả của ĐTCT sẽ giúp doanh nghiệp biết được lợi thế và bất lợi về chí phí của họ
-Khi biết được giá cả của ĐTCT thì DN có thể áp dụng các chính sách Marketing phù hợp nâng cao tỉ lệ
thành công của DN
-Việc DN tìm hiểu mức giá cả của ĐTCT gây dựng cho DN một tâm thế vững chắc và nhiều cơ hội hơn
trong quá trình kinh doanh thông qua một số phương pháp như: Cử người đi mua hàng của đối thủ cạnh
tranh để so sánh giá cả và kịp thời điều chỉnh,phỏng vấn người tiêu dùng về giá của ĐTCT
VD: ĐTCT của DN I tung ra thị trường sản phẩm dầu gội với giá 100 nghìn đồng (chất lượng sản phẩm
tốt, bao bì được trau chuốt và hiệu ứng khách hàng khá ổn định). Sau một thời gian nghiên cứu, DN I
cũng cho ra mắt sản phẩm dầu gội tương tự nhưng với giá là 99 nghìn đồng. DN I đã vận dụng chiến
thuật “99” để đánh vào tâm lý người tiêu dùng nhằm tạo nên sự nhầm lẫn giá trị của các hàng đơn và
khiến khách hàng tin rằng họ đang mua sản phẩm với giá thấp hơn. Hơn nữa việc định giá kết hợp với
chiến thuật này sẽ tăng thuận lợi cho DN
3.Các phương pháp định giá và ưu nhược điểm

Phương pháp:
-Định giá theo chi phí
-Định giá theo khác hàng
-Định giá theo cạnh tranh
3.1 Định giá theo chi phí
-Hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN
Ưu điểm
1. Đơn giản
2. Tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của khách hàng
3. Cạnh tranh về giá không gay gắt
4. An toàn, tiêu thụ được sẽ có lãi
5. Công bằng cho cả hai
6. Không cần nhiều thông tin
Nhược điểm
1. Khách hàng khác nhau có thể sẽ chấp nhận mức giá khác nhau
2. Bỏ qua yếu tố cạnh tranh
3. Không dễ theo dõi chi phí
4. Khó định chi phí chính xác cho tiền lương nhân viên
3.2 Định giá theo Khách hàng
-Dựa trên cơ sỏ KH sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của sản phẩm bà KH khác nhau sẽ
đặt mức giá trần khác nhau
-Nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm
Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTF về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu
cầu và ước muốn đối với họ
-Sử dụng những yếu tố phi giâ trong Marketing- mix để xay dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí
người mua
Ưu điểm
Phù hợp với nhu cầu và được sự chấp nhận của đa số khách hàng
Nhược điểm
1. Khó tìm được mức giá gắn liền với hành vi mua và quyết định mua
2. Quá chú ý đến khách hàng
3.3 Định giá dựa theo canh tranh
-Tập trung vào việc tính giá của ĐTCT
-Xác định PKTT và ĐTCT của họ là ai
-Được áp dụng phổ biến đối với thị trường mà độ co giãn rất khó đo lường được
- Có hai cách:
Định giá theo thời giá
+Thấp hơn giá ĐTCT

+Bằng với giá ĐTCT
+Cao hơn giá ĐTCT
Định giá theo đấu thầu kín
+Đấu thầu theo giá cao
+Đấu thầu theo giá thấp
• Ưu điểm
1. Chú ý tới ĐTCT
2. Nắm được thông tin về ĐTCT
3. Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát ghị trường
4. Quyết định giá kịp thời phù hợp với thị trường
• Nhược điểm
1. Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu
2. Nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại và không cạnh tranh với họ về giá
3. Khi có nhiều sự lựa chọn, khách hàng sẽ quan tâm về giá trước các yếu tố khác sau
4. Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu và cập nhật thông tin về ĐTCT
5. Tạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn
B.Phần bài tập
1.Phương pháp định giá của các sản phẩm: Laptop, điện thoại Nokia, gạo, quần
áo trong shop thời trang, tivi LCD là:
Laptop: Định giá theo cạnh tranh
-Phương pháp này cho phép doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình thấp, bằng hay cao hơn đối
thủ của họ
-Điển hình như Apple, dòng Macbook Air của họ là dòng notebook mỏng và nhẹ nhất với giá là 999 USD
-Cùng thời điểm này notebook series 9 của Samsung có mặt trên thị trường với mức giá là 1.049 USD
cao hơn so với Apple
-Không đứng ngoài cuộc Asus và Acer cũng tham chiến. Cũng là Macbook Air, Asus chào sân với giá 999
USD bằng với giá mà Apple đưa ra. Ngược lại, Acer chọn giá thấp hơn hẳn chỉ với 899 USD cho Notebook
Aspire S Series
Điện thoại Nokia: Định giá theo khách hàng
-Mặc dù vị thế không còn như trước nhưng không thể phủ nhận tàm ảnh hưởng của Nokia. Đặc biệt là
các dòng điện thoại phổ thông như: Nokia 1200, Nokia 1202, Nokia 1280,... vẫn chiếm lòng tin của khách
hàng trên thị trường. Nokia đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi cho ra dòng phổ thông này với
giá thành rẻ nhưng bền, chất lượng âm thanh cuộc gọi luôn được đảm bảo và khả năng bắt sóng rất tốt
dù ở nơi sóng yếu. Có thể phân khúc giá rẻ này của Nokia chiếm vị thế không nhỏ trong lòng khách hàng
mặt cho các dòng điện thoại của Trung Quốc có giá hấp dẫn hơn.
Gạo: Định giá theo chi phí
-Căn cứ để tính giá gồm:
+Giá vốn gạo xuất khẩu bình quân của tất cả các tiêu chuẩn, phẩm cấp gạo của các thương nhân xuất
khẩu gạo
+Mức lợi nhuận bình quân dự kiến của ngành kinh doanh xuất khẩu gạo
+Chính sách xuất khẩu gạo và các chính sách liên quan đến xuất khẩu gạo của nhà nước trong từng thời
kỳ
Quần áo trong shop thời trang: Định giá theo khách hàng
Tivi LCD: Định giá theo chi phí
Giải quyết tình huống
Tình huống của cty sản xuất máy in văn phòng. Với chiến lược bán máy in với
giá thấp và ống mực thay thế với giá cao, cty đã thành công, chiếm thị phần lớn
và doanh thu cao. Gần đây, một đối thủ cạnh tranh đã tung ra một loại SP ống
mực in đa năng, có thể thích nghi với mọi máy in và với giá thành rẻ hơn. Ngay
lập tức, doanh số của cty bị giảm sút khi khách hàng chỉ mua máy in của cty, sau
đó sử dụng sản phẩm ống mực của công ty kia. Ban quản lý sẽ phải làm gì?
2.Giải quyết tình huống của công ty sản xuất máy in văn phòng. Ban quản lý sẽ đưa ra một vài giải pháp
như:
1. Sản xuất ống mực in mới có chức năng thích nghi với mọi loại máy in văn phòng tương tự như
công ty của ĐTCT. Tuy nhiên điều này sẽ làm hao tốn nhiều thời gian, tiền của và nhân công
2. Giữ nguyên giá của máy in và hạ giá thành của ống mực in thấp hơn giá của đối thủ để phòng
ngừa tình trạng ứ đọng hàng. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể sẽ bị lỗ vốn hoặc chỉ nhận được mức lợi
nhuận thấp nhất có thể
3. Nâng giá của máy in văn phòng ngang bằng với giá máy in của đối thủ đồng thời hạ giá ống mực
in thấp hơn ĐTCT
4. Vẫn giữ nguyên giá của ống mực in nhưng áp dụng chương trình khuyến mãi như: mua một tặng
một, mua trộn bộ máy in và ống mực in sẽ được quà tăng...đánh vào đối tượng các khách hàng trung
thành do ống mực in của đối thủ chỉ là sản phẩm mới
5. Tăng chi phí cho việc quảng bá sản phẩm và PR thương hiệu trên các phương tiện truyền thông,
mạng xã hội hay trên báo chí...nhân mạnh sự ảnh hưởng của sản phẩm trên toàn quốc
6. Mượn hình ảnh của các khách hàng tín nhiệm sản phẩm để nâng cao chất lượng và xây dựng
thêm niềm tin đồng thời hạ giá xuống nhằm lay đọng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Điều này
làm tăng cơ hội cạnh tranh cho doanh nghiệp trước sự tấn công của ĐTCT
Chương: Chiến lược chiêu thị

A.Phần lý thuyết
Câu 1: 1. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và PR. Trình bày các mục tiêu của
quảng cáo?
Quảng cáo (Advertising) là:
-Việc sử dụng các phương tiện thông tin công cộng để truyền tin về một sản phẩm đến công chúng, đến
khách hàng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định
→Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến
sản phẩm hay doanh nghiệp
*Phân biệt quảng cáo và PR
Quảng cáo
1. Thay đổi hành vi của người tiêu dùng
2. Thông tin mang tính một chiều
3. Linh hoạt, đa dạng, rất phong phú, phát huy được tính sáng tạo của người làm Quảng cáo
4. Là hình thức truyền thông phả trả tiền
5. Được lặp lại nhiều lần
6. Chủ yếu dành cho các doanh nghiệp
7. Thường thấy trực tiếp và nhanh hơn.
PR
1. Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng
2. Thông tin mang tính hai chiều
3. Chuẩn mực và nghiêm túc, phát huy được khả năng nắm bắt thông tin của người làm PR
4. Là hình thức truyền thông không phải trả tiền
5. Không được lặp lại nhiều lần
6. Có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức, cá nhân
7. Không thể đo trong tức thì
Tóm lại qc đánh bóng sp còn pr đánh bóng tên tuổi doanh nghiệp
*Các mục tiêu của quảng cáo
1. Giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng những thị trường mới
2. Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống
3. Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm
Câu 2: Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của
một chương trình khuyến mãi?
Khuyến mãi (Sales Promotion) là:

-Hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch
vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định
-Khuyến mãi gồm: khuyến mãi (Consumer Promotion) và khuyến mãi (Trade Promotion)
+Consumer Promotion: là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng
trong thời gian ngắn bằng cách những lợi ích nhất định cho họ
+Trade Promotion: là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích trung gian thương mại tích
cực bán hàng trong cả ngắn hạn và dài hạn bằng cách danh những lợi ích nhất định cho các trung gian
*Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của một chương trình khuyến mãi là: Mức độ ảnh hưởng
của doanh nghiệp, sự yêu thích của khách hàng, mức độ quan tâm của sản phẩm, kích thích người tiêu
dùng, giải quyết hàng tồn kho, chiêu thị sp mới, giải quyết doanh thu lợi nhuận.
B.Phần bài tập

Câu 1: Ví dụ về những công cụ chiêu thị phổ biến
-Quảng cáo (Advertising)
VD: Quảng cáo của Vinamilk lấy thông điệp từ những chú bò sữa, quảng cáo của biti's hunter - nhẹ như
bay
-PR (Public Relations)
VD: Coca Cola đăng thông tin tạm dừng các hoạt động quảng cáo và sẽ đóng góp 7 tỷ đồng cho công tác
phòng chống dịch nCoV
-Khuyến mãi (Sales Promotion)

VD: Hưởng ứng ngày hội Black Friday, chương trinh khách hàng tiềm năng, giảm giá nhân dịp tri ân
khách hàng,…
-Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
VD: Bán tại các hội chợ, các buổi triển lãm thương mại, các cửa hàng trưng bày sản phẩm,..
-Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
VD: Mua sản phẩm tại các trang trực tuyến như: skin food, tiki, lazada,..hay gọi điện để đặt hàng…
Câu 2:Giải quyết tinh huống
Trong tình hình dịch bệnh, nếu bạn đang kinh doanh nhà hàng ẩm thực Hàn
Quốc, bạn sẽ dùng những hoạt động chiêu thị nào để duy trì kinh doanh (nếu rõ
thông điệp, kênh truyền thông, công cụ truyền thông )
Gợi ý: nên tìm hiểu kênh online và hướng kinh doanh online và thông điệp phải
thể hiện rõ sự an toàn trong mùa dịch
-Thông điệp: “ Hãy cùng chúng tôi nâng cao sức khỏe, tận hưởng hương vị Hàn”. Hãy rửa tay, đeo khẩu
trang đúng cách và xịt khử trùng trước khi ra ngoài và sau khi trở về_ an tâm tận hưởng hương vị Hàn
Quốc trong tầm tay bạn
-Kênh truyền thông:
+Kênh gián tiếp: Tv, tạp chí, poster
-Công cụ truyền thông:
+Quảng cáo:
• Thông qua các blogger thích thường thức ẩm thực để review về nhà hàng
• Phát tờ rơi
• Trên facebook, instagram, weibo, douyin…
• Báo,tạp chí ẩm thực
+PR:
• Làm video nhỏ hướng dẫn rửa tay đúng cách do ban quản lý nhà hàng thực hiện
• Quyên góp tiền hỗ trợ chống dịch nCoV
• Post hình ảnh khách hàng thực hiện rửa tay tại nhà hàng
+Khuyến mãi:
• Sale 10% vào thứ hai tuần đầu mỗi tháng
• Combo giảm giá
• Phiếu tích điểm giảm giá
• Tặng gel rửa tay khô khi đi cùng gia đình
+Marketing trực tiếp:
• Hồi đáp đánh giá của khách hàng qua thư điện tử, hotline
• Dịch vụ giao hàng tận nơi
• Liên kết với grapfood, gofood, now


Bài tập học onlline Marketing căn bản

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài tập học onlline Marketing căn bản

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FB: PARK SONG HIP – YOUTUBE: ĐỜI SỐNG

Họ và tên: PARK SONG HÍP (BẮT XONG HIẾP)

Chương: Chiến lược thị trường mục tiêu

2. Các tiêu thức về nhân khẩu học

3. Các tiêu thức về tâm lý

4. Các tiêu thức về hành vi tiêu dùng

1. Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

Các phương pháp chọn thị trường mục tiêu

laptop, máy cầm tay và máy Tablet.

4. Theo phân khúc hành vi tiêu dùng.

- Dầu gội đầu X-Men

- Siêu thị BigC

- Hạt nêm Ai Ngon

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Một sản phẩm thường có 3 cấp độ:

+ Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm

-Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể (actual product)

-Cấp độ 3: Sản phẩm tặng thêm (augmented product)

*Ý nghĩa của chiến lược phát triển sản phẩm mới:

-Giúp phát triển sản phẩm hiện có

-Tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ

-Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai

+Sản phẩm chính thức được giới thiệu ra thi trường

+ Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản

• Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

-Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng

+Lợi nhuận và doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng

+ Khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn

+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

+ Chiến lược marketing mix:

-Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa

+Doanh số tăng chậm

+Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

+ Chiến lược marketing mix:

-Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái

+Doanh thu bắt đầu giảm mạnh

+ Sản phẩm bắt đầu rút khỏi thị trường

+Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

+Chiến lược marketing mix:

B.PHẦN BÀI TẬP

Romano _ “Hương Thành Công, Chất Đàn Ông “

Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của “Romano”

-Chiều rộng: Romano gồm các loại sản phẩm như

3. Sữa rửa mặt

5. Gel vuốt tóc

6. Sữa tắm gội

7. Lăn khử mùi

8. Monus tạo kiểu tóc

10. Bọt cạo râu

-Chiều dài của “ Romano”:

-Chiều sâu của sản phẩm “Romano”:

Bài tập chương : Chiến lược phân phối

2. Trình bày các chiến lược kênh phân phối

Câu hỏi thực hành

Bài tập chương : Chiến lược phân phối

Kênh phân phối 1 cấp:

Kênh phân phối 2 cấp:

Kênh phân phối 3 cấp:

Câu 2: Trình bày các chiến lược kênh phân phối?

Phương pháp độc quyền

Nhà trung gian không bán sản phẩm của ĐTCT.