ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN

Câu 1: Marketing là gì? Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp?
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thảo mãn
những nhu cầu và mong muốn của con nguời.
 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
- Thu hút khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
- Gia tăng doanh số bán hàng
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại
- Đưa ra sự lựa chọn về doanh thu
Câu 2: Trình bày các quan điểm quản trị marketing.
- quan điểm hướng về sản xuất : người tiêu dùng luôn thích nhiều sản phẩm được
bán rộng rãi với giả hạ. Vì vậy để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung
nguồn lực vào việc tang quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

- quan điểm hoàn thiện sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa thích những sả phẩm
chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới, vì vậy để thành công, các
doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn
hảo nhất vfa thường xuyên cải tiến chúng

- quan điểm hướng về bán hàng: Người tiêu dùng thường bảo thủ và có sức ỳ hay
thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hoá.Vì vậy các đoanh nghiêp cần tâpj
trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

1
 - quan điểm hướng về khách hàng:

- quan điểm marketing đạo đức- xã hội

Câu 3: Phân biệt nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu (need): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, những nhu cầu
cơ bản của con người như không khí, thức ăn, nước uống, quần áo và chỗ ở
Mong muốn (want): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một cách đặc
thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người
o Mong muốn lại hoàn toàn khác với nhu cầu. Mong muốn (wants) không phải lúc nào
cũng có và nó thay đổi thường xuyên.
Nhu cầu cụ thể có khả năng chi trả (Demands): là những nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng chi trả

2
 Câu 4: Hệ thống thông tin (HTTT) marketing là gì? Các bộ phận cấu thành HTTT
Marketing?
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ
trách lĩnh vực MKT sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều
chỉnh và kiểm tra các kế hoạt MKT
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống nghiên cứu marketing
- Hệ thống thu nhập thông tin MKT thường xuyên bên ngoài
- Hệ thống phân tích thông tin marketing

Câu 5: Môi trường marketing là gì? Có bao nhiêu loại môi trường marketing?
Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Các yếu tố này luôn
vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.

Môi trường tiếp thị của một doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài. Môi
trường bên trong là đặc thù của công ty bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc, vật
liệu… Môi trường bên ngoài được chia thành hai phần là vi mô và vĩ mô.

3
 Câu 6: Trình bày môi trường marketing vi mô.
Môi trường marketing vi mô bao gồm tất cả các yếu tố có liên quan chặt chẽ với hoạt động
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến chức năng của nó. Các yếu tố môi trường vi mô bao
gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà bán lẻ và nhà phân phối, cổ đông, đối thủ
cạnh tranh, chính phủ và công chúng. Những yếu tố này được kiểm soát ở một mức độ nào
đó.

Câu 7: Trình bày môi trường marketing vĩ mô.

 Vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng
đến toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, khoa học –
công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa xã hội.

Câu 8: Hành vi của người tiêu dùng là gì? Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người
tiêu dùng?
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh gía cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thảo mãn
nhu cầu của họ
- Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của ngừoi tiêu dùng
Văn hoá: nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự giao lưu và biến đổi văn hoá
Xã hội: giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, cai trò địa vị xã hội
Cá nhân: tuổi và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế , nhân cách, lối sống, các
tính và nhận thức
Tâm lý: dộng cơ, nhận thức, sự hiểu biết , niềm tin và quan điểm

4
Câu 9: Trình bày quy trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ minh
họa.

Mô hình này được xem xét khi

- Khách hàng mua sản phẩm mới
- Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn
Câu 10: Phân đoạn thị trường là gì? Các yêu cầu khi phân đoạn thị trường?
Phân đoạn thi trường là qua trình phân chia thị trường tổng thẻ thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi
- Các yêu cầu khi phân đoạn thị trường
+ đo lường được
+ có quy mô đủ lớn
+ có thể phân biệt được
+ có tính khả thi
Câu 11: Trình bày các cơ sở khi phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là chia khách hàng thành các
nhóm dựa trên các đặc điểm như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ
đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng
tộc và dân tộc.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý là chia thị trường thành những đơn vị
địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã...

5
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và
tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng

Câu 12: Sản phẩm là gì? Trình bày các cách phân loại sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
- Hàng hoá
- Dịch vụ
- Địa điểm
- Tổ chức
- Ý
Sản phẩm phân loại theo thời gian sử dụng
+ sản phẩm lâu bền
+ sản phẩm sử dụng ngắn hạn
Sản phẩm phân theo đối tượng sử dụng
+ sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua ngẫu hứng, sản
phẩm mua khẩn cấp, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm có nhu cầu đặc thù.
+ sản phẩm công nghiệp
Câu 13: Các cấp độ cấu thành nên sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa

Sản phẩm cơ bản  sản phẩm hiện thực  sản phẩm bổ sung

6
 Câu 14: Nhãn hiệu là gì? Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, thuật ngữ, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân
biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Các bộ phận cấu thành lên nhãn hiệu:
+ tên nhãn hiệu
+ dấu hiệu của nhãn hiệu: gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay ký hiệu đặc biệt
Câu 15: Trình bày các cách đặt tên nhãn hiệu, lấy ví dụ minh họa.
- Cách đặt tên nhãn hiệu
+ tên nhãn hiệu cá biệt: đặt tên riêng cho từng sản phẩm của công ty
Ưu điểm: không bị ràng buộc với thanh danh sản phẩm
Nhược điểm: tốn chi phí
VD: trà xanh không độ, dr Thanh là các sản phẩm thuộc công ty Tân Hiệp Phát
+ Tên họ chung cho tất cả sản phẩm: tên nhãn hiệu đồng nhất cho các sản phẩm
của công ty
Ưu điểm : giảm chi phí, lợi dụng ưu thế có sẵn
Nhược điểm: ảnh hưởng đến cãc sản phẩm
VD: panasonic, LG
+ tên nhãn hiệu tập thể cho từng sản phẩm
VD: iphone 3 4 5
+ tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
VD: honda wave, honda lead, vin home, vin school
Câu 16: Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
của sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường chi đến khi nó rút khỏi thị
trường.
- Các giai đoạn

7
+ GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU
Lượng tiêu thụ tăng chậm do khách hàng chưa nhiều
Chi phí rất cao
Lợi nhuận chưa có
Cạnh tranh
+ GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Lượng tiêu thụ tăng nhanh
Chi phí đã giảm nhưng ko nhiều
Lợi nhuận tăng
Cạnh tranh tăng
+ GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ
Lượng tiêu thụ tăng chậm lại
Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô
Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất
Canhj tranh ổn định
+ GIAI ĐOẠN SUY THÁI
Lượng tiêu thụ giảm nhanh , nguy cơ tồn kho nhiều
Khách hàng nhàm chán sản phẩm
Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế
Câu 17: Trình bày các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm

8
 Câu 18: Trình bày các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm

Câu 19: Trình bày cấu trúc của kênh phân phối theo chiều dài.

Câu 20: Trình bày cấu trúc của kênh phân phối theo chiều rộng.
Phân phối rộng rãi
Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý
bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm
thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt,
dầu gội đầu, kem đánh răng.
* Phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà
không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết
với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho
loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định
mua.
* Phân phối độc quyền

9
Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu
thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ
bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này
có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả,
thanh toán …
Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà
sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là
xe hơi, đồ điện gia dụng…Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số
dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản
phẩm.

Câu 21: Trình bày nguyên tắc truyền thông AIDA. Lấy ví dụ minh họa.
AIDA là cụm viết tắt của các từ tiếng Anh gồm Attention - Sự thu hút, Interest - Sự thích
thú, Desire - Khao khát và Action - Hành động. 
Nguyên tắc AIDA mô phỏng quá trình nhận thức khách hàng trong quá trình mua sắm
bất cứ sản phẩm hay loại hình dịch vụ nào.

Câu 22: Trình bày bản chất, ưu điểm, nhược điểm của công cụ Quảng cáo.
- Bản chất: là những hình thức truyền thông không trức tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải trả chi phí
- Hình thức : phát thanh, truyền hình, báo, quảng cáo ngoài trời,…
- Ưu điểm :
+ có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian
+ rất tốt cho việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu
+ tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao
- Nhược điểm:
+ quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khach hàng tiềm năng (lẵng phí tiền)
+ thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
+ các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo
Câu 22: Trình bày bản chất, ưu điểm, nhược điểm của công cụ Khuyến mại.
- Bản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyên khích việ
dùng thủe hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp nhưng lợi ích bổ sung cho
khách hàng

10
- Hình thức : thi, chơi trò chơi , xổ số, phiếu thưởng, phiếu mua hàng
- Ưu điểm:
+ có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiền khuyêch trương khác
+ có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng
- Nhược điểm:
+ chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
+ các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt trước
+ có thể gây ảnh hưởng tới hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

11