CHƯƠNG I: Tổng quan về Marketing

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc

- Các khái niệm cơ bản: nhu cầu TN, mong muốn, cầu thị trường; giá trị, chi phí, sự thỏa
mãn, trao đổi, sản phẩm, thị trường,
khách hàng và Marketing.
- Vai trò của Marketing trong DN.
- Quản trị Marketing: khái niệm và các quan điểm quản trị.
- Các quá trình: Quá trình quản trị Marketing và quá trình cung ứng giá trị.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Marketing ngày càng phát triển và hoạt động trong mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế-
xã hội. Phân tích nhận định này và cho ví dụ.
-> Marketing ra đời do sự xuất hiện của nền KTTT hàng hóa và sự cạnh tranh.
-> Sự phát triển của KHCN khiến tương quan cung cầu có sự thay đổi, nhiều ngành nghề và
lĩnh vực kinh doanh mới ra đời, nhiều
sản phẩm, dịch vụ mới xuất hiện, dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt và cũng chính vì
thế mà Marketing ngày càng phát triển và
khẳng định vị trí, vai trò của mình.
-> Nêu vai trò của Marketing: tạo ra KH, xây dựng và duy trì MQH với KH, thấu hiểu và đáp
ứng nhu cầu, mong muốn của KH...
-> Chính vì vậy Marketing phát triển nhanh chóng và áp dụng rộng khắp các lĩnh vực, từ lĩnh
vực KT đến chính trị - XH, từ lĩnh vực lợi
nhuận đến phi lợi nhuận.
-> Ví dụ: Marketing đang phát triển ở lĩnh vực giáo dục và đào tạo khi mà các trung tâm, lớp
học, lò luyện thi... tư nhân đang nở rộ khắp nơi, với nhiều hình thức đa dạng như học
online, học nhóm theo lộ trình, học kèm 1-1,...

2. Nội dung, ưu/nhược điểm và điều kiện áp dụng của các quan điểm quản trị
Marketing. Lấy VD về các doanh nghiệp đã áp dụng các quan điểm quản trị đó vào
hoạt động kinh doanh của mình.
Ví dụ:
- Quan điểm tập trung vào sản xuất: Ford - hãng sản xuất xe hơi lớn thứ năm thế giới đã
phát triển hoạt động kinh doanh của mình bắt đầu từ quan điểm tập trung vào sản xuất.
Trước kia, oto chỉ dành cho những người giàu có, mua xe vì mục đích giải trí hay chứng
tỏ địa vị của bản thân thì Ford lại thay đổi hoàn toàn quan niệm đó bằng việc sản xuất đại
trà một mẫu xe duy nhất với giá thành luôn giảm theo thời gian do mở rộng quy mô, nâng
cao năng suất cũng như hiệu quả sản xuất. Người tiêu dùng lúc đó được hưởng lợi từ sản
phẩm chất lượng cao giá rẻ và có thể nói “Bất kể ai cũng có thể lái một chiếc xe Ford”.
- Quan điểm tập trung vào sản phẩm: Nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm với nhiều tính
năng mới mẻ, khác biệt có thể là con dao 2 lưỡi, hoặc tạo sự thích thú và tăng mức độ hài
lòng cho khách hàng, hoặc khiến khách hàng thất vọng do công ty không thấu hiểu
nhu cầu thực sự của họ. Câu chuyện về sản phẩm máy CD tạo mùi của P&G là một ví dụ.
Vào năm 2004, P&G từng tung ra thị trường dầu máy CD có khả năng tạo mùi hương
Febreze Scentstories, thay đổi mùi hương 30 phút một lần. Sản phẩm tưởng chừng là sáng
tạo và thú vị này lại thất bại do người tiêu dùng không hiểu đó là sản phẩm phát nhạc, thiết
bị tạo mùi hay là cả hai, và nhiều người cũng không lý giải được tại sao họ nên mua nó thay
vì mua một chiếc máy chơi CD thông thường.
- Quan điểm tập trung vào bán hàng: Những công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ có cầu thụ
động, người mua ít nghĩ đến việc mua
hoặc không cảm thấy bức bách phải mua thường áp dụng quan điểm này, ví dụ như những
công ty bảo hiểm.
- Quan điểm Marketing: Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi quan điểm kinh
doanh định hướng Marketing. Môi trường kinh doanh thay đổi, nhiều doanh nghiệp trước kia
đã rất thành công với việc tập trung vào sản xuất, sản phẩm hay bán hàng, giờ đây cũng lấy
nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm định hướng cho mọi hoạt động kinh doanh của
mình. Điển hình có thể kể đến công ty cổ phần Kinh Đô. Thay vì lựa chọn tiếp tục sản xuất
các loại bánh Snack với giá giẻ và mùi vị đặc trưng, ngày nay Kinh Đô rất chú trọng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng khi cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan,
kẹo Chocolate, kẹo mềm… là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả
thích hợp đáp ứng được ngày càng nhiều nhu cầu mà người tiêu dùng đặt ra. Ngoài ra hệ
thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng
trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và
đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ
thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng,
qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Quan điểm kết hợp 3 lợi ích: 1 số động thái của doanh nghiệp cho thấy họ đang quan tâm
đến lợi ích không chỉ của bản thân mà
còn của người tiêu dùng và toàn xã hội:
+ Những sản phẩm đồ ăn, đồ uống ít đường, ít béo, không chiên qua dầu, không phẩm
màu,...
+ Những sản phẩm làm đẹp thân thiện với môi trường, lành tính, không thử nghiệm trên
động vật như Cocoon, Paula’s Choice,
Murad,...

CHƯƠNG II: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing - MIS.
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin: khái niệm, đặc điểm, nguồn thông tin, vai trò của
từng bộ phận.
Nghiên cứu Marketing: khái niệm, đặc điểm, vai trò và quá trình nghiên cứu Marketing.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Trình bày các bước của quá trình nghiên cứu Marketing. Cho ví dụ về việc thu thập
thông tin của một doanh nghiệp và ứng dụng kết quả nghiên cứu trong việc đưa ra
quyết định marketing.
-> Nêu 5 bước và trình bày ngắn gọn nhiệm vụ, mục tiêu của mỗi bước trong quá trình
nghiên cứu Marketing.( cái này mình đã trình bày ở file tóm gọn kiến thức rùi nên mình ko
ghi lại ở đây nữa )
-> Ví dụ: Hãng Kimberly - Clark khi nhận thấy sản phẩm tẩy rửa cho trẻ em “Huggies” của
mình có doanh số bán ra giảm đã sử dụng phương pháp quan sát khách hàng qua camera
để tìm hiểu nguyên nhân. Họ đặt camera trong nhà của những tình nguyện viên tham
gia cuộc nghiên cứu và nhận ra những phụ nữ gặp khó khăn với việc mở nắp sản phẩm
trong khi phải bận rộn giữ con mình. Sau khi quan sát, thu thập và phân tích thông tin, hãng
đã cho thay đổi thiết kế sản phẩm để có thể dễ dàng mở nắp chỉ bằng một tay.

CHƯƠNG III: Môi trường Marketing

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc

Khái niệm môi trường Marketing và phân loại môi trường Marketing.
Khái niệm, các yếu tố tạo thành, ảnh hưởng của từng loại môi trường đến các hoạt động
Marketing và nhiệm vụ của người làm
Marketing khi nghiên cứu từng loại môi trường.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Môi trường Marketing là gì? Tại sao phải nghiên cứu môi trường Marketing?
-> Nêu khái niệm .( cái này mình đã trình bày ở file tóm gọn kiến thức rùi nên mình ko ghi lại
ở đây nữa )
-> Cần phải nghiên cứu môi trường marketing vì: Trong thời đại hiện nay, không doanh
nghiệp nào không phải đối mặt với sự tác động thường xuyên và liên tục của những biến số
trong môi trường marketing. Những biến số đó nếu không được theo dõi, phân tích, chúng
sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất lợi, cản trở tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngược lại, nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi, nghiên cứu môi trường marketing thì
doanh nghiệp có thể phát hiện ra những cơ hội, điểm mạnh và những nguy cơ, điểm yếu đối
với kinh doanh của nó, từ đó đưa ra hay thay đổi các quyết định marketing, cũng như thiết
lập các mối quan hệ đối tác nhằm giảm thiểu các tác động xấu, khai thác tối đa các tác động
tốt và thích ứng một cách có lợi nhất trước sự tác động của môi trường marketing.

2. Sự khác biệt giữa môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô?
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu từng nhóm yếu tố môi trường marketing? Cho VD?
a. Môi trường vi mô
- Môi trường công ty (môi trường nội bộ DN): là cơ sở để những nhà quản trị của DN
đưa ra các quyết định Marketing như: lựa chọn ngành nghề, sản phẩm KD, lựa chọn
thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức KD và phương thức cạnh tranh,...
- Môi trường tác nghiệp:
+ Khách hàng: Thấu hiểu khách hàng là cách tốt nhất để DN có thể tạo dựng và giữ
được mối quan hệ lâu dài với họ, từ đó đạt được những mục tiêu về lợi nhuận và
kinh doanh của mình.
+ Các trung gian marketing: Nghiên cứu để có thể chủ động trong việc thiết lập và duy
trì lâu dài các quan hệ có ích cho DN.
+ ĐTCT ( đối tượng cạnh tranh ) Đánh giá được điểm yếu, điểm mạnh, dự báo được
phản ứng và hành động của ĐTCT để từ đó có những chiến lược tấn công và phòng
ngự, chính sách điều chỉnh,... phù hợp.
VD: Marketing mai phục là một chiến lược tấn công ĐTCT, đặc biệt là ĐTCT trực tiếp,
thường được các nhãn hàng sử dụng. Trong “đại chiến” giữa Milo và Ovaltine, biển quảng
cáo với thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo” bị Ovaltine đá xoáy bằng cách treo biển
quảng cáo của mình ngay bên cạnh với thông điệp đáp trả: “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con
thích”. Bức ảnh chụp 2 biển quảng cáo ngay lập tức được chia sẻ với tốc độ chóng mặt trên
mạng xã hội, cùng với nhiều ý kiến ủng hộ Ovaltine: “Đâu phải ai sinh ra cũng để
giành chiến thắng hay vô địch”

b. Môi trường vĩ mô
- Nhân khẩu học: bao gồm những yếu tố về con người -> lực lượng đầu tiên DN phải
theo dõi vì “con người tạo ra thị trường”
VD: Sống độc thân đang trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại. Theo Tổng cục Thống
kê, tỷ lệ hộ gia đình độc thân ở thành thị đã tăng từ 6,23% năm 2004 lên 10,1% vào năm
2019. Số người sống độc thân và kết hôn muộn gia tăng, đặc biệt ở các thành phố lớn
đã tạo ra phân khúc kinh doanh căn hộ độc thân đầy tiềm năng cho các công ty bất động
sản. Những căn hộ có diện từ từ 35 - 50m2 với một phòng ngủ, giá giao động từ 800 triệu
đến trên 1 tỷ đồng /căn đang rất được ưa chuộng trên thị trường.
Kinh tế: Dự báo tình hình kinh tế vĩ mô, các xu hướng biến động của thị trường,... sẽ là cơ
sở để DN điều chỉnh các hoạt động Kinh Doanh, hoạch định các kế hoạch kinh doanh và
mục tiêu tổng thể trong ngắn và dài hạn...
VD: Trong tình hình dịch Covid-19 bùng phát, gây ra những thiệt hại nặng nề cho nền kinh
tế, rất nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng tìm cách thích ứng bằng cách linh động chuyển
đổi sản phẩm hay đổi mới hình thức kinh doanh. Nhận thấy sức mua khẩu trang tăng cao,
nhiều công ty may đã nắm bắt cơ hội, chuyển từ sản xuất hàng thời trang may mặc sang
sản xuất khẩu trang. Nhiều doanh nghiệp phát triển kênh bán hàng qua mạng, cung cấp
dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ chuyển phát nhanh Grab mới đây còn cung cấp phương
thức “Giao hàng gián tiếp – An toàn mùa dịch”, đảm bảo khách hàng nhận sản phẩm từ
người giao hàng ở khoảng cách an toàn (2m), tránh việc lây nhiễm virus.
Tự nhiên: Sự sống của con người luôn gắn với tự nhiên và với DN, tự nhiên cung cấp các
nguồn lực cần thiết tạo thành các yếu tố đầu vào cho việc sản xuất. Chính vì vậy DN cần
quan tâm đến đặc điểm của môi trường tự nhiên, các vấn đề cũng như sự biến đổi của môi
trường hiện nay để có những chính sách, giải pháp để cân bằng giữa lợi ích của DN với
việc bảo vệ, giữ gìn tự nhiên.
VD: Vấn đề ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu ngày càng được con người quan tâm,
dẫn đến sự ra đời của những xu hướng “sống xanh”, “sống tối giản”, “giảm rác thải nhựa”…
Để bắt kịp với xu hướng đó, rất nhiều doanh nghiệp đã thay đổi và truyền đi những thông
điệp bảo vệ môi trường. Chuỗi cửa hàng The Coffee House sử dụng toàn bộ thìa, ly, ống
hút,… làm bằng chất liệu thân thiện với môi trường, đồng thời mở bán những sản phẩm
bình nước cá nhân, ống hút kim loại,… tại chính những quán coffee của mình. Hãng thời
trang dành cho giới trẻ Bosua by BOO thực hiện chiến dịch giảm rác thải ngành công nghiệp
thời trang, thu gom quần áo cũ để làm từ thiện hay tái chế để kéo dài vòng đời của sản
phẩm. Đây chỉ là hai trong số vô vàn doanh nghiệp đang cùng tham gia vào xu hướng tích
cực này.
Công nghệ: Trong thời đại ngày nay, đây là yếu tố mang tính chất quyết định nhất đến số
phận của các doanh nghiệp. Nghiên cứu công nghệ đem lại cho các DN những cơ hội mới,
sản phẩm mới, thị trường mới, giúp các HĐ kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng trở
nên hiệu quả hơn.
VD: Công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt thông tin và cơ hội giành được thị
phần, có thể thấy được điều này khi nhìn vào sự hiệu quả của social media marketing hay
sự thành công của mô hình kinh doanh dịch vụ mua hàng qua mạng. Công nghệ cũng giúp
mở ra hàng loạt những lĩnh vực kinh doanh mới “hái ra tiền”, trong số đó có thể kể đến kinh
doanh trò chơi trực tuyến. Tập đoàn Tencent là một ví dụ tiêu biểu. Doanh thu từ trò chơi
trực tuyến của Tencent mỗi năm tăng khoảng 25% và là một trong những mảng kinh doanh
quan trọng, góp phần giúp tập đoàn này trở thành tập đoàn lớn thứ 5 thế giới.
Chính trị: DN cần nắm vững các yếu tố trong môi trường chính trị để nhanh chóng thích
nghi với các quy định, điều luật… của nhà nước, bảo vệ lợi ích, quyền lợi hợp pháp của
mình trong KD, tránh vi phạm pháp luật, hướng tới KD lành mạnh, bền vững
và dễ dàng hội nhập, toàn cầu hóa.
VD: Trào lưu kinh doanh qua mạng Internet đang ngày càng nở rộ do những ưu thế so với
hình thức kinh doanh khác. Tuy nhiên cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu kinh
doanh qua mạng cần nắm được những quy định của nhà nước, ví dụ như kinh doanh
thông qua các trang mạng xã hội đã được thiết lập dưới hình thức giao dịch điện tử
(Facebook, Instagram,…) chỉ phải xin giấy phép mạng xã hội hoặc giấy phép sàn giao dịch
điện tử, nhưng nếu kinh doanh thông qua website phải đăng ký với Bộ Công thương theo
quy định tại khoản 1, điều 6, Thông tư số 47/2014/TT-BCT.
Văn hóa: Giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn được các chiến lược marketing phù hợp,
điều chỉnh hoạt động Marketing, hoạt động kinh doanh phù hợp với môi trường văn hoá tại
thị trường mà DN muốn phục vụ. Nghiên cứu môi trường VH đặc biệt quan trọng đối với
những DN có mục tiêu toàn cầu hóa, thâm nhập vào thị trường quốc tế,...
VD: Khi mới thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca Cola đã mắc phải sai lầm khi
phiên âm tên của nhãn hiệu sang tiếng Trung là “Kekou-kela’’, có thể hiểu là “cắn một con
nòng nọc sáp”. Cái tên không chỉ kém hấp dẫn mà còn khiến khách hàng tại đất nước tỷ
dân này cảm thấy vô cùng khó hiểu. Sau khi nhận ra vấn đề do văn hóa gây ra, Coca Cola
đã phải tra cứu 40.000 từ đồng âm và phát âm gần giống nhau để chọn ra cái tên mới
“Kokou-kole” với ý nghĩa là “Happiness in the mouth”- hạnh phúc ngay trong miệng.

CHƯƠNG IV: Thị trường và hành vi khách hàng

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc
Khái niệm hành vi khách hàng.
Hành vi của khách hàng người tiêu dùng:
+ Khái niệm người tiêu dùng (NTD), thị trường NTD, hành vi NTD.
+ Đặc điểm thị trường NTD.
+ Mô hình hành vi mua.
+ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
+ Phân loại hành vi mua.
+ Quá trình thông qua quyết định mua.
Phân biệt những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình ra quyết định mua của khách
hàng NTD và khách hàng tổ chức.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
-> Với nhiều DN, khách hàng chủ yếu của họ là NTD. NTD vừa là mục tiêu, vừa là phương
tiện giúp doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu của mình.
-> Nghiên cứu hành vi NTD thực chất là việc tìm cách thấu hiểu khách hàng NTD của DN,
giúp DN có nền tảng để xây dựng chiến
lược Marketing và những chương trình Marketing mix phù hợp để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn và đảm bảo sự hài lòng của khách
hàng.
-> Nghiên cứu hành vi NTD cũng là biểu hiện của quan điểm quản trị định hướng Marketing,
đảm bảo DN cùng các bộ phận chức
năng của nó luôn lấy KH làm định hướng cho mọi hoạt động kinh doanh.
-> NTD có những đặc điểm khác với KH tổ chức, KH thương mại,..., vì vậy muốn đáp ứng
thị trường NTD hay bất cứ thị trường nào,
DN đều cần phải nghiên cứu một cách nghiêm túc để đưa ra những quyết định Marketing
chính xác, kịp thời.
(Trả lời tương tự với câu hỏi “Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng là tổ chức”)

2. Ý nghĩa của mô hình Hộp đen ý thức hành vi người tiêu dùng?
-> Người làm Marketing cần phân tích và hiểu những gì đang diễn ra trong “hộp đen ý thức”
của NTD, để nhận thức được xu hướng hành vi của họ dưới tác động của các kích thích.
Khi đã hiểu rõ bên trong “hộp đen”, người làm Marketing sẽ nắm được thế chủ động, dễ
dàng dự đoán những phản ứng đáp lại mà NTD có thể có, từ đó tạo ra những tác động phù
hợp nhằm thu lại những phản ứng như mong muốn từ phía khách hàng.

3. Có các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng? Cho VD?
-> Nêu 4 nhóm yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân. tâm lý.
-> Ví dụ:
Nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua gel rửa tay khô của Lifebuoy:
*Động cơ: nhu cầu mua sản phẩm rửa tay có khả năng sát khuẩn, bảo vệ sức khỏe trước
dịch bệnh Covid-19,...
*Nhận thức:
- Tìm kiếm, tiếp nhận những thông tin về sản phẩm rửa tay, chú ý vào nhãn hiệu, công
dụng, tính tiện lợi,...
- Điều chỉnh thông tin theo nhận thức có sẵn, vd như mua gel rửa tay khô sẽ tiện dụng để
đem theo người hơn,...
- Lưu giữ thông tin có chọn lọc: Lifebuoy mới tung ra sản phẩm gel rửa tay khô có giá bán
ưu đãi, thiết kế gọn nhẹ dễ đem theo
người,...
*Kinh nghiệm/Sự hiểu biết:
Bản thân từng sử dụng và hài lòng với các sản phẩm của Lifebuoy, hay từng sử dụng gel
rửa tay của các hãng khác nhưng không
hài lòng,...
*Niềm tin và quan điểm:
Lifebuoy là thương hiệu lớn, quen thuộc được người dân VN tin dùng,...

4. Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của
khách hàng người tiêu dùng?
- Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt
giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Một sinh viên năm cuối phát sinh nhu
cầu về tìm việc làm, một cặp đôi sắp kết hôn nhận ra họ có nhu cầu về nhà ở,...
Các nhà marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng và phát hiện những loại nhu cầu đang
phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản
phẩm dịch vụ nào. Đây chính là cơ sở để triển khai các hoạt động marketing, tạo
sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng hành động hiệu quả.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc
nghiên cứu giai đoạn tìm kiếm thông tin này giúp ta phát hiện người tiêu dùng thường xuyên
và dễ dàng tiếp cận các kênh thông tin, nguồn thông tin, các thông điệp,... nào và chúng có
ảnh hưởng ra sao tới việc xử lý thông tin cũng như việc ra quyết định mua hàng của họ, từ
đó có thể thực hiện những tác động vào người tiêu dùng thông qua các kênh, nguồn thông
tin ấy.
VD: Ngày nay, mạng xã hội ngày càng phổ biến và dần trở thành kênh thông tin chính của
nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Nhiều
người làm marketing đã nhận ra xu hướng này và tận dụng mạng xã hội như một công cụ
hữu ích để quảng bá sản phẩm.
- Đánh giá các khả năng: Người tiêu dùng sẽ sẽ sử dụng nhiều cách thức để đánh giá các
thương hiệu có khả năng cạnh tranh với
nhau để tìm kiếm được thương hiệu họ cho là hấp dẫn nhất. Các nhà marketing phải dự
đoán được những cách thức ấy để tạo sức cạnh tranh trên thị trường và thuyết phục người
tiêu dùng chọn mua sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ.
- Quyết định mua: Sau giai đoạn đã đánh giá, người tiêu dùng sẽ có “danh sách” những sản
phẩm họ có ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đi đến quyết định mua của người tiêu
dùng lại gặp phải những yếu tố kìm hãm. Việc nghiên cứu sẽ giúp người làm
marketing nhận ra và tháo gỡ những yếu tố kìm hãm bằng việc triển khai các hoạt động xúc
tiến và phân phối một cách hiệu quả.
VD: Việc hàng giao tận nơi thông qua các ứng dụng như Tiki, Shopee, Grabfood,… ngày
càng trở nên phổ biến bởi sự tiện lợi và nhanh chóng. Tuy nhiên, phí ship cao là một trong
những yếu tố kìm hãm người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Nhận thấy
điều này, các ứng dụng thường cung cấp những mã freeship hay những đợt giảm giá để
khuyến khích người tiêu dùng.
- Đánh giá sau khi mua: Cần phải tìm hiểu những đánh giá của khách hàng sau khi mua sản
phẩm, họ hài lòng hay không hài lòng. “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất
cho công ty”. Ngược lại, thái độ không hài lòng, sự phàn nàn, khiếu nại hay thậm chí là “tẩy
chay” sẽ gây bất lợi về sau. Nghiên cứu khách hàng sau khi mua sẽ giúp ta đúc rút kinh
nghiệm quý giá và có sự điều chỉnh cần thiết cho các hoạt động marketing về sau.

CHƯƠNG V: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc

Phân đoạn thị trường:
+ Khái niệm phân đoạn, đoạn thị trường.
+ Các yêu cầu đối với đoạn thị trường.
+ Cơ sở để phân đoạn TT.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Khái niệm TT mục tiêu.
+ Các bước để lựa chọn TT mục tiêu.
+ Các phương án lựa chọn TT mục tiêu.
+ Các chiến lược đáp ứng TT mục tiêu.
Định vị TT
+ Khái niệm định vị.
+ Các bước trong tiến trình định vị.
*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Tại sao DN cần tiến hành STP?

DN cần phân đoạn thị trường vì:
-> Thị trường là tổng thể những khách hàng hiện tại và tiềm năng của DN với những đặc
điểm, nhu cầu, mong muốn và khả năng
thanh toán khác nhau. Nguồn lực của mọi DN là có hạn nên không thể đáp ứng được hết
nhu cầu, mong muốn của tất cả mọi đối
tượng khách hàng.
-> Chính vì vậy, phân đoạn thị trường giúp DN phân biệt các đối tượng khách hàng, nhóm
những khách hàng có chung đặc điểm,
nhu cầu, mong muốn,... vào cùng một đoạn thị trường để có thể đáp ứng họ bằng những
phương thức Marketing phù hợp và hiệu
quả nhất.
-> VD: Unilever có những dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới như AXE, Clear Men,...
hay dành riêng cho nữ giới như Pond’s,
Dove, Sunsilk,...
DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu vì:
-> Mục tiêu chủ yếu của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường phù hợp
với khả năng và mục tiêu của DN ( lợi
nhuận cao, vị thế vững chắc,...) để DN có thể tập trung các nguồn lực của mình vào 1 cách
hiệu quả, tránh lãng phí.
-> VD: Thị trường mục tiêu của TH True Milk là thị trường ngách, phân khúc cao, bao gồm
đối tượng khách hàng có thu nhập trung
bình khá trở lên, có nhu cầu về sữa hay các sản phẩm từ sữa “sạch”, chất lượng cao.
DN cần định vị thị trường vì:
-> Chiếm được 1 vị trí, để lại 1 ấn tượng tốt và có giá trị trong tâm trí khách hàng.
-> Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh, thuyết phục khách
hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm của DN.

2. Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để đánh giá sức hấp dẫn của 1 đoạn thị
trường/phân tích cạnh tranh trong kinh doanh của 1 doanh nghiệp cụ thể.
- Ví dụ: Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường mục tiêu của Biti’s Hunter, bao gồm
những khách hàng ở độ tuổi 15 – 24 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên.

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành:

Biti’s phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu nước ngoài lớn có tiếng
tăm và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường như Adidas, Converse, Nike, Fila,… Những
thương hiệu này có độ nhận diện cao, do đó đem lại sự tự tin và lòng kiêu hãnh cho khách
hàng, dễ dàng thu hút các khách hàng trẻ tuổi vốn rất coi trọng hình ảnh của bản thân. Bên
cạnh đó, Biti’s còn phải đối mặt với các hãng giày dép trong nước khác đang nổi lên và
được ưa chuộng như Ananas, Juno,..

Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Các local brand có tiếng, kinh doanh trong lĩnh vực thời trang của Việt Nam có khả năng sẽ
gia nhập thị trường giày thể thao, bởi họ đã có sẵn kênh phân phối của riêng mình. Lợi
nhuận ở đoạn thị trường này được đánh giá là cao và ổn định, do đó, có thể nói rằng
mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là cao. Đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Giày thể thao của Biti’s Hunter có thể phải đối mặt với mối đe dọa của các sản phẩm thay
thế khác như sandal, giày búp bê, giày cao gót, giày da,...

Sức ép từ phía khách hàng:

Những khách hàng ở đoạn thị trường này tương đối nhạy cảm với giá, đòi hỏi Biti’s Hunter
cần cẩn trọng trong việc đưa ra những quyết định về giá.

Sức ép từ phía nhà cung cấp:

Theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng dựa trên cơ sở đảm bảo tiêu chuẩn chất
lượng cho các khách hàng của công ty, Biti's đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh
với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các loại vật tư, nguyên phụ liệu
khác nhau. Biti’s có nhu cầu về nguyên liệu sản xuất lớn nhưng các nguyên liệu còn hạn
chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo yêu cầu Biti’s đặt ra. Vì vậy 60%
nguyên liệu đầu vào của Biti’s nhập từ nước ngoài, 40% lấy từ các nhà sản xuất trong nước.
Biti’s hoạt với phương châm “Hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận”, đem đến cho nhà cung cấp
các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất. Nhờ vào việc hợp tác với nhiều nhà cung
ứng, đồng thời tiến hành marketing quan hệ, Biti’s đã có thể giảm bớt sức ép từ phía nhà
cung cấp.

3. Phân tích STP cho một loại sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp.
VD: Phân tích STP cho sản phẩm giày thể thao “Vietnamese Canvas of Pride” của Biti’s
Hunter.

a. Phân đoạn thị trường

Theo nhân khẩu học:
Tuổi tác: trẻ em (từ 0-14 tuổi), thanh thiếu niên (từ 15-24 tuổi), người trong độ tuổi trung
niên, người già,…
Giới tính: Nam, nữ...
Thu nhập: Dưới 500 nghìn đồng, từ 500 đến 1 triệu đồng, từ 1 triệu đồng trở lên...
Theo tâm lý: Với các sản phẩm giày, dép, sandal,… khách hàng khi lựa chọn và tiêu dùng
sản phẩm luôn chú ý đến những đặc tính gắn liền với các thuộc tính tâm lý, ví dụ như: giày
thể thao năng động thể hiện cá tính riêng, giày da đem lại cảm giác sang trọng, lịch lãm, hay
giày búp bê tạo ấn tượng về sự nhẹ nhàng, nữ tính.
Theo hành vi: Mua để phục vụ nhu cầu đi lại hàng ngày, phục vụ cho công việc đặc thù,...

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dòng sản phẩm Biti’s Hunter và bộ sưu tập giày thể thao “Vietnamese Canvas of Pride”
được Biti’s sản xuất để phục vụ thị trường mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi, những thanh
thiếu niên Việt Nam trong độ tuổi từ 15-24.Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu là chiến
lược Marketing phân biệt, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm nhu cầu, tâm lý giới
trẻ, làn sóng tự hào dân tộc trong đại dịch Covid-19,...

c. Định vị thị trường

- Định vị bằng chiến lược sản phẩm: Bộ sưu tập với 5 mẫu giày cơ bản, 2 mẫu giày
phiên bản đặc biệt, mang trên mình những thiết kế độc đáo, truyền tải những câu
chuyện đong đầy cảm xúc và niềm tự hào Việt Nam trong giai đoạn chống dịch. Chất
lượng giày được đánh giá cao, đảm bảo sự thoải mái và năng động.
- Định vị bằng chiến lược giá:
+ Căn cứ theo cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm.
+ Định giá khuyến mãi nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán tại những trung
gian phân phối của mình như Shopee.
- Định vị bằng chiến lược phân phối:
Tung sản phẩm vào thời điểm giãn cách xã hội, Biti’s phân phối chính thức sản phẩm của
mình thông qua website và trang thương mại điện tử Shopee.
-> Hiệu quả: Dịch vụ hỗ trợ thông tin luôn sẵn sàng, tiết kiệm chi phí, thuận tiện cho người
mua,...
- Định vị bằng chiến lược truyền thông: Chiến lược truyền thông cho sản phẩm mang tên
“Proudly made in Vietnam”. Marketing trực tuyến được đẩy mạnh cùng với hastag
#proudlymadeinVietnam, sản phẩm âm nhạc “Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam)”
kết hợp với nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ Bích Ngọc,...
PR: Lan tỏa mạnh mẽ hình ảnh của sản phẩm cùng chiến dịch trên khắp các mặt báo từ
Tuổi Trẻ, Lao Động, Giải Phóng,..., thậm chí đến cả những trang báo uy tín của quốc tế và
châu Á như Branding in Asia, SCjournal,…

CHƯƠNG VII: Các quyết định về sản phẩm

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc
Khái niệm sản phẩm.
3 cấp độ cấu thành sản phẩm.
Phân loại sản phẩm:
+ Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại.
+ Theo thói quen mua hàng.
Khái niệm danh mục sản phẩm, chủng loại, mặt hàng, đơn vị sản phẩm, các quyết định về
chủng loại và danh mục sản phẩm.
Các quyết định về từng sản phẩm:
+ Quyết định về đặc tính: chất lượng, tính năng, thiết kế.
+ Quyết định về thương hiệu: những yếu tố cốt lõi và những yếu tố nhận diện thương hiệu.
Khái niệm và các quyết định về bao gói.
Khái niệm và các quyết định về dịch vụ bổ sung.
Khái niệm, đặc điểm và các quyết định ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Sản phẩm là gì theo quan điểm marketing? Ý nghĩa của việc nghiên cứu ba cấp độ cấu
thành nên sản phẩm? Cho biết 3 cấp độ cấu thành nên sản phẩm của 1 sản phẩm cụ thể?
-> Nêu khái niệm sản phẩm và 3 cấp độ cấu thành nên sản phẩm. .( cái này mình đã trình
bày ở file tóm gọn kiến thức rùi nên mình ko ghi lại ở đây nữa )
-> Ý nghĩa:
- Sản phẩm cốt lõi: bao gồm những giá trị lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi và cũng
chính là những giá trị quan trọng nhất mà DN cung ứng cho khách hàng. Ý nghĩa của việc
nghiên cứu cấp độ này đó là giúp DN trả lời được câu hỏi sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu căn bản nhất nào của KH.
- Sản phẩm hiện thực: bao gồm những yếu tố phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường. Những yếu tố này có thể kể đến như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu, bao gói…, dựa vào đó KH có thể phân biệt
và tìm mua sản phẩm. Ý nghĩa của việc nghiên cứu cấp độ này đó là định hướng cho DN
trong việc tìm cách khẳng định và khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh
tranh.
- Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố bảo hành, vận chuyển, lắp đặt, tín dụng,...
Những yếu tố này tạo ra sự đánh giá về mức độ hoàn thiện của sản phẩm trong nhận thức
của KH. Chính vì vậy việc nghiên cứu và quyết định những yếu tố bổ sung cho sự hoàn
thiện của sản phẩm giúp DN làm tăng thêm mức độ hài lòng của KH, nhận được đánh giá
cao từ KH sau khi mua và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
-> VD: Sản phẩm máy tính laptop HP Pavilion 15 được cung cấp bởi Cellphone S
- Sản phẩm cốt lõi: Thiết bị điện tử cung cấp những tính năng như truy cập Internet, tính
năng soạn thảo, trình chiếu, lưu trữ, thống kê, xử lý dữ liệu.., tính năng giải trí, gọn nhẹ và
dễ dàng mang theo,...
- Sản phẩm hiện thực:
Nhãn hàng: Hewlett-Packard (HP)
Giá bán: 15.990.000đ
Thiết kế sang trọng, kiểu dáng hiện đại với khung kim loại và màu sắc trang nhã.
Kích thước nhỏ gọn với trọng lượng của máy chỉ 1.85 kg - dày 17.9 mm.
Màn hình 15.6 full HD, góc nhìn rộng, chống chói.
Cấu hình mạnh mẽ với CPU Intel Core i5, RAM 8GB cùng ổ cứng 512GB SSD.
Bàn phím phủ lớp kim loại nhám giúp thao tác dễ dàng và chính xác.
….
- Sản phẩm bổ sung:
Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi, miễn phí.
Trả góp qua thẻ (Visa, Master, JCB).
Bảo hành 12 tháng tại trung tâm bảo hành Chính hãng. 1 đổi 1 trong 30 ngày nếu có lỗi nhà
sản xuất.
Chính sách thu cũ đổi mới.

2. Nội dung và các vấn đề cần cân nhắc của quyết định về danh mục và chủng loại sản
phẩm? Cho ví dụ về 1 số phương án phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm?

> Nội dung và các vấn đề .( cái này mình đã trình bày ở file tóm gọn kiến thức rùi nên mình
ko ghi lại ở đây nữa )
-> Ví dụ: *Phát triển chủng loại:
- Phát triển lên trên: Khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm ở phân khúc thị
trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên phân khúc thị
trường phía trên với chất lượng cao, giá cao để tiếp cận những khách hàng mục tiêu
mới, nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn.
VD: Toyota
- hãng sản xuất ôtô đến từ Nhật Bản đã phát triển dòng sản phẩm khác biệt hoàn toàn so
với những chiếc xe hơi tầm trung vốn đã làm nên thương hiệu của mình, đó là Lexus. Biểu
tượng của sự sang trọng, Lexus luôn theo đuổi và duy trì vị trí dẫn đầu trong phân khúc xe
sang. Những thành công của Lexus và Toyota trong việc phát triển dòng xe này có thể kể
đến như: tạo nên một bước tiến trong ngành công nghiệp xe hơi sang trọng trong cả sản
phẩm và dịch vụ, 11 năm liền giành danh hiệu thương hiệu xe sang bán chạy nhất tại Mỹ,
khoảng 70 quốc gia thuộc thị trường mục tiêu của Lexus và trở thành một trong những
thương hiệu Nhật có ảnh hưởng nhất ở bất kỳ phân khúc nào.
- Phát triển xuống dưới: Ngược lại với phát triển lên trên, đây là phương án mad DN sẽ
quyết định thâm nhập vào thị trường có phân khúc thấp, với những sản phẩm có giá và chất
lượng tầm trung. Đó có thể là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ quên.
VD: Thành công của bột giặt ABA đã cho thấy phân khúc thấp có thể trở thành “mảnh đất
màu mỡ” cho các nhãn hàng. Nếu như OMO, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia
đình thành thị hiện đại thì Aba lại để ý đến phân khúc chưa được các đối thủ cạnh tranh lớn
mạnh để ý đến đó là vùng nông thôn Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long.
- Phát triển theo hai phía: Mở rộng chủng loại sản phẩm theo cả 2 hướng lên trên và xuống
dưới. Đây là phương án thường được những DN với mục tiêu bao phủ thị trường lựa chọn.
- Phát triển theo hướng bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại sản phẩm. Phương án này
xuất phát từ các mục tiêu tăng thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận
dụng năng lực sản xuất dư thừa và mục tiêu trở thành doanh nghiệp với đầy đủ chủng loại.

*Phát triển danh mục:

- Phát triển bề rộng: Bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới.
VD: Dior ban đầu chỉ tập trung phát triển hàng thời trang xa xỉ, sau đó đó hãng đã mở rộng
sang kinh doanh thêm những chủng loại sản phẩm cao cấp khác như mỹ phẩm, nước
hoa,...
- Phát triển bề sâu: Đưa thêm các phương án về đơn vị sản phẩm.
VD: Ngoài 2 vị mì tôm truyền thống là gà và tôm chua cay, Hảo Hảo cho ra đời những
hương vị mới như sườn heo tỏi phi, sa tế hành tím, tôm hành,...
- Gia tăng mức độ phong phú: bổ sung các mặt hàng trong cùng 1 chủng loại, đưa công ty
đến vị trí của người có danh mục đầy đủ.
VD: Local brand dành cho giới trẻ SSStutter kinh doanh những mặt hàng thời trang cho nam
như áo phông, áo sơ mi, jacket... mới đây đã bổ sung thêm mặt hàng thời trang cho nữ vẫn
với phong cách tối giản, trẻ trung và tinh tế đặc trưng của thương hiệu này.
- Gia tăng/ giảm mức độ hài hòa: tùy thuộc vào mục tiêu của DN là hoạt động đa lĩnh vực
hay tập trung vào một lĩnh vực duy nhất.
VD: CJ Group là một trong những tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc, hoạt động đa lĩnh
vực các ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ thực phẩm, dược phẩm và công nghệ
sinh học, giải trí và truyền thông, mua sắm tại nhà và hậu cần. Tại Việt Nam, mảng giải
trí, truyền thông của CJ rất phát triển, có thể kể đến chuỗi rạp chiếu phim CGV và công ty
con CJ HK Entertainment hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phát hành phim tại Việt Nam
với những bộ phim gây được tiếng vang nhất định: Em là bà nội của anh, Tháng năm rực
rỡ,...

3. Nội dung và các vấn đề cần cân nhắc của quyết định về thương hiệu sản phẩm?
-> Nêu khái niệm thương hiệu.( cái này mình đã trình bày ở file tóm gọn kiến thức rùi nên
mình ko ghi lại ở đây nữa )
-> Các quyết định trong xây dựng thương hiệu:
- Định vị thương hiệu: nhằm chiếm được một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Có các phương án định vị:
Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm -> ít được sử dụng hay sử dụng lâu dài vì đặc
điểm của sản phẩm dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
Định vị tạo được mối liên hệ giữa tên thương hiệu với lợi ích mong đợi của khách hàng.
Định vị dựa trên giá trị và niềm tin mãnh liệt. -> hiệu quả cao, thường tạo nên được những
thương hiệu mạnh nhất.
- Lựa chọn tên thương hiệu: Đảm bảo các tiêu chí:
Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu ấn địa phương và
dễ quốc tế hóa: giúp thương hiệu dễ
lưu lại trong trí nhớ của khách hàng, dễ truyền miệng và tạo cảm giác dễ chịu khi nhắc đến
thương hiệu.
Thân thiện, có ý nghĩa: thể hiện ở sự gần gũi với cuộc sống thường nhật.
Khác biệt, nổi trội, độc đáo: làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tạo lợi thế cạnh
tranh.
Khả năng liên tưởng cao: dễ giúp khách hàng liên hệ tên thương hiệu đến các thuộc tính,
tính năng và lợi ích nổi trội của sản phẩm.
- Bảo trợ thương hiệu: 4 phương án lựa chọn khi bảo trợ thương hiệu:
Giới thiệu sản phẩm dưới thương hiệu nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia).
Giới thiệu sản phẩm dưới thương hiệu của trung gian phân phối.
VD: Các chuỗi siêu thị như BigC, VinMart, Lotte Mart, Co-op Mart,... chính là những trung
gian phân phối bảo trợ cho nhiều thương hiệu, mặt hàng,... tại Việt Nam.
Bán sản phẩm của mình dưới thương hiệu nhượng quyền. 2 doanh nghiệp liên danh với
nhau và đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm.
VD: Vinaphone và Công ty Cổ phần Truyền thông VMG ra mắt thẻ ưu đãi đồng thương hiệu
Vinaphone-Lingo, giúp khách hàng không chỉ được tham gia các chương trình ưu đãi,
khuyến mãi do VinaPhone triển khai thường xuyên trong năm, như tặng quà ngày sinh
nhật - lễ tết, giảm giá cước, tặng % giá trị nạp thẻ, tặng thẻ mua hàng…, mà còn được
hưởng toàn bộ lợi ích cũng như các chương trình ưu đãi mới trải rộng trên nhiều lĩnh vực
(mua sắm, làm đẹp, du lịch,...) mà thẻ Lingo đem lại.
- Phát triển thương hiệu: 4 phương hướng phát triển:
Mở rộng dòng sản phẩm là cách thức dùng những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu hiện
tại cho những sản phẩm hiện tại
nhưng có hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới.
VD: Nhãn hiệu Dutch Lady cho ra nhiều sản phẩm sữa với hình thức khác nhau ( hộp nhựa
tròn hay hộp giấy vuông) hoặc nhiều hương vị mới như socola, dâu,..Mở rộng thương hiệu
là việc sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản
phẩm mới khác trong cùng một chủng loại.
VD: Honda khi đặt tên các sản phẩm của mình luôn giữ cái tên “honda” trong đó như xe
máy, ô tô Honda, máy bay ( Hondajet), thuyền (honda marine),...Dùng nhiều thương hiệu là
cách thức doanh nghiệp dùng các yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho các dòng
sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
VD: General Motors Corporation (GM) là một hãng sản xuất ô tô Hoa Kỳ, cùng một sản
phẩm là ô tô họ có 8 thương hiệu khác nhau như: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Opel,
Vauxhall, Holden và Wuling
Phát triển những thương hiệu mới là cách thức công ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn
mới cho một chủng loại sản phẩm.
VD: Unilever có các sản phẩm dầu gội đầu với các thương hiệu khác nhau như: Clear,
Dove, Sunsilk,...

4. Bao gói là gì? Vai trò của bao gói? Nội dung và các vấn đề cần cân nhắc của quyết định
về bao gói sản phẩm?
-> Quyết định về bao gói là quyết định thuộc cấp độ sản phẩm hiện thực, giúp phản ánh sự
có mặt trên thực tế của sản phẩm.
-> Bao gói thường có 4 lớp cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin trên bao gói.
-> Vai trò: Hỗ trợ trong quá trình bán hàng, tạo giá trị gia tăng, hỗ trợ trong chiến lược định
vị sản phẩm, thu hút khách hàng/ trung
gian,...
VD chứng minh tầm quan trọng và vai trò của bao gói: Úp ngược chai đựng tương cà -
chiến lược đột phá bao gói sản phẩm của Heinz đã đem lại thành công ngoài sức tưởng
tượng cho nhãn hàng này. Heinz là một trong những công ty thực phẩm lớn nhất thế giới
với một trong những sản phẩm chủ chốt là tương cà chua. Xuất hiện lần đầu tiên trên thị
trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong chai thuỷ tinh.
Đến năm 1987, sau cuộc nghiên cứu người tiêu dùng trên diện rộng, chai nhựa Heinz được
ra đời, lý do là bởi công ty phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz
nhưng không muốn phải đợi giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là
một giải pháp hoàn hảo. Nhưng không dừng lại ở đó, Heinz vẫn tiếp tục quan tâm đến
khách hàng của mình và tìm cách cải tiến bao bì để làm tăng mức độ hài lòng hơn nữa. Và
sản phẩm với mẫu thiết kế bao bì “chai tương cà úp ngược” đầy thú vị được tung ra thị
trường vào năm 2003, giải quyết triệt để những phàn nàn kiểu “Khá là khó và mất thời gian
để lấy được giọt tương cuối cùng từ chai”, “Phải úp ngược chai tương để sử dụng khi chai
sắp hết”,...
Kết quả 12 tháng sau khi ra mắt mẫu chai tương cà úp ngược, Heinz đã bán được tổng
cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Các dữ liệu nghiên
cứu cũng cho thấy người tiêu dùng ưa thích mẫu chai úp ngược mới này.
-> Các quyết định về bao gói sản phẩm:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: Mục đích của bao gói? Bao gói phải tuân thủ những
nguyên tắc nào? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?...
- Quyết định cấu trúc vật chất của bao gói: Kích thước, hình dáng, chất liệu, các lớp của bao
gói,...
- Thử nghiệm: Thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức (khả năng chịu đựng và đảm bảo an toàn
trong vận chuyển, lưu kho...), thử nghiệm về khả năng kinh doanh (đánh giá sự hấp dẫn của
bao bì: thuận tiện trong sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản), thử nghiệm về
khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng và công ty: chất liệu bao bì có an
toàn với môi trường không? Bao bì có vi phạm pháp hay các quy định của chính phủ về bao
gói không?...
- Quyết định các thông tin quan trọng trên bao gói:
Thông tin về sản phẩm, loại hàng hóa.
Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất, các đặc tính của sản phẩm.
Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.
Mã số, mã vạch.
Các thông tin do luật quy định.

CHƯƠNG VIII: Các quyết định về giá bán

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc
Các khái niệm: Giá, chiến lược giá.
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá:
+ Các yếu tố bên trong.
+ Các yếu tố bên ngoài.
+ Các yếu tố khác.
Quy trình xác định mức giá cơ bản (chú ý các phương pháp định giá).
Các chiến lược giá.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài tới quyết định về giá cho
một sản phẩm của doanh nghiệp.
VD: Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành (yếu tố bên trong), Viettel đã thực hiện
những chính sách giá sau:
- Chiến lược giá hớt phần ngon: Năm 2007, Viettel tham gia thị trường
di động Việt và dần tiếp cận với các khách hàng. Mức giá thấp được áp dụng trong các
chiến lược cạnh tranh và đem lại hiệu quả đáng chú ý. Số lượng khách hàng của Viettel
tăng lên đáng kể. Đến năm 2010, Viettel đã chiếm 42% thị phần di động. Gói cước Economy
được tung ra thị trường với chính sách ưu đãi “khủng” gọi nội mạng miễn phí 24/24h trong
ngày đầu tiên đã thu hút sự chú ý của một lượng lớn khách hàng tới nhà mạng quân đội.
Năm 2008, chính sách khuyến mại cho cả người nghe (tặng 100 đồng vào tài khoản khuyến
mại khi nghe 1 phút gọi) đã làm tăng lượng sử dụng dịch vụ, có tác dụng kích cầu. Thời
lượng cuộc gọi tăng và đem lại nguồn doanh thu lớn cho nhà mạng này.
- Chiến lược định giá cạnh tranh - giá thấp bám chắc thị trường:
Viettel tập trung vào các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình (cư dân nông thôn,
học sinh, sinh viên…) -> áp dụng chiến lược giá cạnh tranh bằng cách đưa ra các gói cước
giá thấp, vì vậy lượng khách hàng luôn được giữ ở mức ổn định.
Các nhóm đối tượng là doanh nghiệp cũng là nhóm khách hàng được Viettel hướng đến ->
thực hiện chính sách định giá khuyến mãi, các cuộc gọi nhóm sẽ được miễn giảm 50% khi
thực hiện các cuộc gọi trong nhóm.

2. Có các phương pháp định giá nào? Ưu/nhược điểm của từng phương pháp?
-> Các phương pháp định giá cho sản phẩm bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá
theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giá hiện hành và định giá theo phương pháp đấu
thầu.
*Phương pháp định giá dựa vào chi phí:

a. Định giá “cộng lãi vào giá thành”: Xác định theo công thức:
Giá thành dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
- Ưu điểm:
+ Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát
được.
+ Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá.
+ Có thể đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán.
- Nhược điểm:
+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng.
+ Khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thị trường.
=> Phương pháp này chỉ phù hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu
thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành có trạng thái ổn định.

b. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn/Số lượng tiêu
thụ
- Ưu điểm: Đảm bảo cho doanh nghiệp thu được mức lợi nhuận mục tiêu mà họ đặt ra nếu
đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác.
Trong trường hợp mức tiêu thụ không đạt được như dự kiến thì doanh nghiệp phải phân
tích và áp dụng “đồ thị hòa vốn”.

c. Định giá theo phương pháp hòa vốn (hay phương pháp đồ thị hòa vốn)
Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định/(Giá - Chi phí biến đổi đơn vị)
- Ưu điểm:
+ Phương pháp này giúp doanh nghiệp có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá
bán. Người làm giá có thể xem xét các
mức giá khác nhau có ảnh hưởng như thế nào đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận, từ đó
có những quyết định đúng đắn nhằm đạt
được mục tiêu mong muốn.
+ Giúp dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được điểm hòa vốn.
- Nhược điểm:
+ Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.
+ Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

*Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận:

Doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị để định giá cho sản phẩm,
dịch vụ của mình
- Ưu điểm:
+ Việc định giá bắt đầu từ việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và nhận thức của họ về
giá trị của sản phẩm nên có sự nhất
quán với các chiến lược marketing.
+ Doanh nghiệp có cơ hội định giá cao cho sản phẩm.
- Nhược điểm: Nếu không nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, không xác định được chính
xác nhận thức của thị trường về giá trị của
sản phẩm thì các doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng định giá quá cao hoặc quá thấp so
với mức cảm nhận của thị trường.

*Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành:

Doanh nghiệp có thể đặt giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
- Ưu điểm:
+ Áp dụng được với các ngành khó xác định chi phí, giúp tạo sự hài hòa trong ngành.
+ Nhất quán với các chiến lược marketing nhằm cạnh tranh với đối thủ.
- Nhược điểm: Doanh nghiệp khó có thể dự đoán chính xác về các phản ứng đáp lại của đối
thủ cạnh tranh.
*Phương pháp định giá đấu thầu
Được áp dụng khi doanh nghiệp tham gia dự thầu, dựa trên cơ sở dự đoán về giá của đối
thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Doanh nghiệp thường
phải đặt giá thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh.
- Ưu điểm: Phương pháp này có thể coi là kim chỉ nam cho doanh nghiệp tham gia dự thầu
nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.
- Nhược điểm: Phương pháp này chỉ áp dụng với các doanh nghiệp tham gia dự thầu. Bên
cạnh đó, nếu doanh nghiệp không áp dụng phương pháp này một cách phù hợp, đặt giá
quá thấp và chất lượng cũng thấp sẽ làm xói mòn lòng tin ở khách hàng,…
*Ví dụ: Nhiều người sẵn sàng trả nhiều tiền để sở hữu những món đồ hiệu không đơn
thuần chỉ vì chúng có chất lượng tốt hay thiết kế đẹp, mà bởi họ cho rằng giá trị của món
hàng hiệu đó nằm ở chỗ nó giúp họ khẳng định cái tôi hay địa vị xã hội. Chính vì vậy, những
hãng thời trang xa xỉ như Burberry, Louis Vuitton,… lựa chọn áp dụng phương pháp định
giá theo giá trị cảm nhận, đặt mức giá rất cao nhưng lại phù hợp với cảm nhận của những
khách hàng trong thị trường mục tiêu. Những hãng này còn sẵn sàng tiêu hủy toàn bộ hàng
tồn kho thay vì bán xả hàng để bảo vệ giá trị thương hiệu của mình trong mắt khách hàng.
3. Có các chính sách giá áp dụng cho sản phẩm mới điển hình nào? Điều kiện áp dụng của
từng chính sách? Cho VD.
-> 2 chính sách định giá cho sản phẩm mới điển hình có: Định giá “hớt phần ngon”/“hớt
váng sữa” và định giá thâm nhập.
-> Điều kiện áp dụng (tham khảo Sổ tay Marcb của Ôn thi sinh viên HL)
-> VD:
- Định giá “hớt phần ngon”: Sản phẩm iPhone 7 Plus ra mắt năm 2016 với mức giá ra mắt
dao động từ 18.000.000 VND (cho bản 32GB) đến 23.000.000 VND (cho bản 256GB). Tuy
nhiên chỉ sau một thời gian ngắn ra mắt, giá iPhone 7 Plus được hạ xuống, dao động trong
khoảng từ 6.000.000 VND đến 12.000.000 VND. Bằng việc áp dụng chiến lược giá “hớt
váng”, đặt mức giá cao tại thời điểm mới ra mắt sản phẩm, Apple tạo ra một “cơn sốt”, một
“cuộc đua” giữa những khách hàng trung thành trong việc trở thành những người đầu tiên
sở hữu sản phẩm Iphone mới. Nhờ đó, Apple “hớt váng” được một mức lợi nhuận rất cao từ
các khách hàng đầu tiên, tạo được trào lưu mua sắm vào giai đoạn đầu trong chu kỳ sống
của sản phẩm. Sau đó giá của iPhone 7 Plus sẽ dần giảm xuống khi các sản phẩm mới của
hãng được ra mắt.
- Định giá thâm nhập: Khi trà xanh C2 mới tung ra thị trường, giá của mỗi chai C2 360ml có
giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá tương đối thấp so với mức giá trung bình trên
thị trường nước giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng khách
hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 – 4500 đồng
và tung thêm loại trà xanh C2 500ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng so với không độ
là 7.000đ/500ml. Cứ như thế URC tiếp tục nâng dần giá bán, mỗi chai trà xanh C2 360ml và
C2 500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và 6400 đồng.

CHƯƠNG IX: Các quyết định về phân phối

*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc
Khái niệm kênh phân phối/kênh Marketing.
Các thành viên tham gia kênh phân phối.
Vai trò, chức năng của các trung gian phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng.
Tổ chức kênh phân phối: Kênh truyền thống, kênh liên kết dọc và kênh liên kết ngang.
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Kênh phân phối là gì? Sự khác biệt giữa "phân phối" và "kênh phân phối"?

Kênh phân phối hay kênh Marketing là tập hợp những tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau thực hiện công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng
để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức sử dụng hay tiêu dùng chúng.
Kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất hoặc các trung gian
thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn phân phối là một hoạt động để đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đây chỉ là một trong những hoạt động chức năng
của kênh phân phối.

2. Có các phương án lựa chọn kênh phân phối nào theo chiều dài của kênh? Ưu nhược
điểm của từng phương án? Cho VD.
*Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất -> Người tiêu dùng. Nhà sản xuất thường tiếp cận KH của
mình thông qua Marketing trực tiếp:
Telemarketing, Email Marketing, Catalog,...
- Ưu điểm: dễ kiểm soát, nhà sản xuất chủ động và trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng,
người tiêu dùng được giới thiệu trực tiếp sản phẩm, tiết kiệm thời gian, chi phí và có thể
đảm bảo sự riêng tư,...
- Nhược điểm: doanh nghiệp cần tiêu tốn nhiều nguồn lực trong việc thu thập thông tin, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng,... để có thể phát huy hiệu quả của kênh phân phối này.
- VD: Ngày nay nhiều công ty thông qua website của mình để thực hiện các cuộc giao dịch,
mua bán trực tiếp với khách hàng mà không cần thông qua cửa hàng.

*Kênh 1 cấp (kênh gián tiếp): Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng.
- Ưu điểm: khả năng chuyên môn hóa cao, phổ biến sản phẩm rộng rãi, phù hợp với các
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày.
- Nhược điểm: không phù hợp với những sản phẩm giá trị cao, chỉ nên áp dụng tại thị
trường tiêu thụ hàng hóa không quá rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn.

*Kênh nhiều cấp (kênh gián tiếp): kênh 2 cấp (Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ
-> người tiêu dùng), kênh 3 cấp (Nhà sản xuất -> Đại lý -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ ->
Người tiêu dùng)…
- Ưu điểm: giúp sản phẩm trở nên phổ biến rộng rãi, dễ dàng tiếp cận với thị trường người
tiêu dùng rộng lớn, thích hợp với các sản phẩm tiêu dùng phổ biến, sản phẩm có khối lượng
lớn, sản phẩm không cần sự kiểm soát cao, không hạn chế lực lượng bán hàng…, tạo điều
kiện để nhà sản xuất và các trung gian chuyên môn hóa, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp, tăng tốc độ vòng quay vốn.
- Nhược điểm: chi phí bỏ ra để kênh phân phối hoạt động lớn; khó kiểm soát và quản lý, dễ
gây ra xung đột giữa các thành viên trung gian trong kênh phân phối.
- VD: Levi Strauss, người sáng lập ra thương hiệu đồ jeans nổi tiếng Levi’s khi đồng ý phân
phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears và Penny ngoài kênh cửa
hàng chuyên doanh bình thường của mình đã dẫn đến sự phản đối gay gắt đến từ các cửa
hàng chuyên doanh đó. Đây chính là mâu thuẫn giữa các thành viên trung gian trong kênh
phân phối, thường xảy ra khi các trung gian cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên
cùng một thị trường.

3. Có các phương án lựa chọn kênh phân phối nào theo chiều rộng của kênh? Ưu nhược
điểm của từng phương án? Cho VD về kênh phân phối theo chiều rộng.

- Bề rộng kênh phân phối được đo bằng số lượng các trung gian trong cùng một cấp độ
kênh (thường là cấp độ cuối cùng) trên cùng khu vực địa lý.
- Có 3 phương thức phân phối theo bề rộng:
*Phân phối rộng rãi
-Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh
phân phối, làm cho sản phẩm đến với càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này
phù hợp với những sản phẩm thông dụng, sản phẩm tiêu dùng nhanh như thuốc
lá, kẹo cao su,..
-Ưu điểm:
Sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là lớn nhất.
Phương thức phân phối rộng rãi tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối, các kênh
phân phối -> nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.
-Nhược điểm:
Nhà sản xuất dễ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (chẳng hạn như trong việc thống
nhất cách trưng bày, trang trí, dịch vụ bổ sung, giá bán,... giữa các trung gian), dễ dẫn đến
xung đột kênh phân phối.
Không phù hợp với định vị sản phẩm cao cấp, với thị trường mục tiêu là khách hàng chuyên
biệt.
*Phân phối chọn lọc
- Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua 1 số trung gian được chọn lọc ở mỗi cấp
độ trong kênh phân phối. Đây là phương thức phân phối phổ biến nhất hiện nay.
- Ưu điểm:
Cho phép quản lý kênh 1 cách hiệu quả, khoa học hơn với chi phí thấp hơn (so với phương
pháp phân phối độc quyền).
Nhà sản xuất kiểm soát được chất lượng cũng như hiệu quả hoạt động của các trung gian,
kiểm soát được các chính sách marketing trong xây dựng thương hiệu…
- Nhược điểm: Phương thức này vẫn có thể bộc lộ những điểm yếu nếu doanh nghiệp
không thể nhận biết hay chọn lọc được những trung gian phù hợp với sản phẩm, mục tiêu
của doanh nghiệp,...
*Phân phối độc quyền
- Tại mỗi khu vực địa lý, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương
mại duy nhất. Kiểu phân phối này đi đôi với bán hàng độc quyền, tức là các trung gian sẽ
không bán các mặt hàng cạnh tranh với mặt hàng độc quyền của doanh nghiệp.
- Ưu điểm:
Bảo vệ hình ảnh của thương hiệu, tránh mất thông tin.
Giúp kiểm soát và quản lý các kênh phân phối một cách dễ dàng.
Duy trì sự tập trung, đơn giản cho doanh nghiệp. Các thương hiệu không cần phải lo lắng về
việc các nhà phân phối riêng của mình rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh.
Tạo lợi thế tài chính cho doanh nghiệp.
Việc thâm nhập trở nên dễ dàng hơn cho doanh nghiệp: DN không cần phải tự bảo vệ mình
và không cần tốn nhân lực trong việc tìm kiếm, thuyết phục và duy trì kênh phân phối ->
hoàn toàn có thể tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và thực hiện các hoạt động
quảng cáo để thâm nhập thị trường mới.
Dễ dàng nội địa hóa.
- Nhược điểm:
Sản phẩm không được phổ biến rộng rãi vì vậy để tăng mức độ nhận diện thường phải
thông qua quảng cáo hoặc tiếp thị,...
DN có thể bị phụ thuộc quá nhiều vào trung gian phân phối độc quyền.
Khi xảy ra tranh chấp dễ gây ra tổn thất lớn.
- VD: Rolex, thương hiệu đồng hồ cao cấp có vị thế hàng đầu thế giới, đã thiết lập cho mình
một hệ thống kênh phân phối độc quyền bao gồm các cửa hàng trang sức, đại lý chính sức
nằm tại những khu vực cao cấp và nổi tiếng. Các trung gian này được lựa chọn, phân chia
theo địa lý và luôn phải đảm bảo lượng tồn kho nhất định. Nhờ vậy, Rolex luôn kiểm soát
được các trung gian, đảm bảo các tiêu chuẩn khắt khe về dịch vụ khách hàng và giám sát
chặt chẽ thương hiệu. Rolex hạn chế sản xuất và phân phối ngay cả khi nhu cầu của thị
trường tăng. Đối với hàng hóa xa xỉ, sự khan hiếm sẽ tạo nên nhận thức về giá trị và càng
khiến khách hàng mong muốn có được sản phẩm.
Rolex cũng không phục vụ bán hàng trực tuyến. Trang web của Rolex chỉ có các thông tin
về sản phẩm và các đại lý độc quyền của hãng, nhờ đó Rolex đảm bảo chất lượng cung cấp
dịch vụ tốt nhất và duy trì sự độc quyền của thương hiệu đối với các kênh phân phối của
mình.

4. Trình bày các quyết định liên quan đến việc thiết kế và quản lý kênh phân phối. Cho ví
dụ.
*Các quyết định liên quan đến thiết kế/lựa chọn kênh phân phối
- Phân tích nhu cầu của khách hàng:
Doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng mục tiêu mong đợi gì từ kênh phân phối. Cần trả lời
các câu hỏi: Khách hàng muốn mua sản phẩm từ đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ muốn mua
trực tiếp hay mua hàng qua mạng? Họ có yêu cầu mức dịch vụ như thế nào?...
- Thiết lập mục tiêu của kênh:
Mục tiêu của kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng
(thời gian, địa điểm, sửa chữa, lắp đặt,...).
Cần lưu ý trên mỗi đoạn thị trường, DN cần tối thiểu hóa chi phí của kênh với mức dịch vụ
mong muốn của khách hàng.
- Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh: Các yếu tố chủ yếu thường là:
Dạng trung gian -> thực chất là quyết định về chiều dài kênh phân phối.
Số lượng trung gian: số lượng các thành viên trong mỗi cấp độ kênh phân phối. -> thực chất
là quyết định về chiều rộng kênh
phân phối.
Trách nghiệm/nhiệm vụ của mỗi trung gian: Nsx và các trung gian cần thống nhất về các
điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên, về các chính sách giá, điều kiện bán hàng,
quyền hạn theo lãnh thổ, những dịch vụ chuyên biệt,...
- Đánh giá các lựa chọn: Đánh giá dựa trên các tiêu chí về kinh tế, khả năng kiểm soát và
khả năng thích ứng.
*Quản lý kênh phân phối
- Tuyển chọn thành viên kênh:
DN cần lựa chọn, thu hút và thuyết phục các trung gian thương mại tham gia vào kênh phân
phối của mình. Việc thuyết phục khó hay dễ phụ thuộc vào danh tiếng và thương hiệu sản
phẩm của DN.
Một số tiêu chuẩn tuyển chọn: số năm hoạt động trong ngành, các dòng sản phẩm đang
phân phối, lợi nhuận, sự uy tín, khả năng hợp tác,...
- Quản lý và khuyến khích các thành viên:
DN cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với các trung gian, áp dụng các chương trình
quản lý quan hệ đối tác, khuyến khích, thúc đẩy các trung gian hoạt động hiệu quả.
Mục đích là phối hợp cùng nhau để đạt được những mục tiêu, lợi ích,... dựa trên cơ sở phục
vụ tối ưu cho khách hàng.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên:
Đánh giá có thể dựa trên các tiêu chuẩn như mức doanh số bán hàng, mức tồn kho, mức
dịch vụ cung ứng,...
Với những trung gian hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho KH, DN cần có những chính
sách khen thưởng.
Với những trung gian hoạt động không tốt, DN cần tìm cách hỗ trợ hoặc loại bỏ khi cần thiết.
VD như Rolex đã từng chấm dứt hợp đồng với hơn 100 nhà phân phối hoạt động không
hiệu quả để đảm bảo sản phẩm của mình không bị tuồn ra thị trường chợ đen.
CHƯƠNG X: Các quyết định về truyền thông Marketing
*Những kiến thức trọng tâm cần nắm chắc
Khái niệm truyền thông Marketing/xúc tiến hỗn hợp.
Quá trình truyền thông Marketing.
Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Marketing.
Xác định các phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing.
5 công cụ truyền thông Marketing.

*Câu hỏi ôn tập và liên hệ thực tế

1. Phân tích sơ bộ quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing. Nêu ý nghĩa của
từng giai đoạn trong quy trình.
Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing bao gồm 6 bước:
- Bước 1: Xác định người nhận tin mục tiêu:
+ Người nhận tin ở đây bao gồm những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những
người có quyết định hoặc những người có tác động tới việc mua hàng của công ty; những
người thuộc nhóm tham khảo, có thể là cá
nhân, nhóm người hay quảng đại quần chúng,…
+ Ý nghĩa: Xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ có ý nghĩa chi phối và
định hướng các giai đoạn tiếp theo của
quá trình truyền thông.
- Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông:
+ Mục tiêu truyền thông chính là những phản ứng đáp lại mong muốn đến từ phía người
nhận tin. Người làm truyền thông luôn mong
muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ người nhận tin là hành động mua hàng của doanh
nghiệp và sự hài lòng khi mua hàng.
+ Ý nghĩa: Xác định được mục tiêu truyền thông, người làm truyền thông có thể thực hiện
những tác động phù hợp và chính xác lên người nhận tin để dẫn dắt họ trải qua quá trình
biến đổi trạng thái, cảm xúc và đi đến phản ứng đáp lại như mong muốn của người
làm truyền thông.
- Bước 3: Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông
+ Có 2 loại kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực
tiếp
+ Ý nghĩa: Căn cứ vào đặc điểm cụ thể của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyền
thông để lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với chương trình truyền thông, trở thành
phương tiện giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình.
- Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp:
+ Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền tải, được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ
nào đó: hình ảnh, màu sắc, âm thanh,…
+ Thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông
điệp.
+ Ý nghĩa: Thông điệp được sử dụng như một công cụ nhằm tác động trực tiếp đến các
phản ứng đáp lại của người nhận tin. Thiết
kế một thông điệp hiệu quả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, quyết định sự thành công của kế
hoạch truyền thông marketing
VD .Năm 2018, Tiki đã phát đi thông điệp truyền thông cho “mùa sale huyền thoại” của mình
dưới dạng đoạn nhạc cùng với câu hát
rất bắt tai “Trời ơi tin được không? Tiki sale 91 91 phần trăm”. Thông điệp này truyền tải nội
dung: Tiki mở đợt giảm giá các sản phẩm
của mình, ưu đãi lên đến 91%. Nội dung truyền tải rõ ràng, hình thức truyền tải gây ấn
tượng và tạo sự thích thú cho khách hàng,
đặc biệt là những người thích giảm giá, dễ bị hấp dẫn bởi những con số cụ thể. Thông điệp
này đã góp phần giúp Tiki thu về những
kết quả kinh doanh và kết quả truyền thông ấn tượng.
- Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin:
+ Tạo độ tin cậy của nguồn tin – người tham gia vào việc truyền đi thông tin cần quan tâm
đến 3 yếu tố: tính chuyên môn, mức độ tin
cậy của công chúng và mức độ yêu mến.
+ Ý nghĩa: Tăng độ tin cậy của nguồn tin sẽ giúp tăng hiệu quả của các thông điệp truyền
thông nói riêng và toàn bộ hoạt động truyền
thông marketing nói chung.
- Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi:
+ Thu nhận thông tin phản hồi là quá trình nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp
sau khi phát.
+ Ý nghĩa: Giúp điều chỉnh và tăng hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing về
sau.

2. Trình bày các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông?

*Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu:

- Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng
một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với
doanh số bán hàng trong quá khứ.
- Ưu điểm: Đơn giản, dễ áp dụng. Nhà quản lý có thể yên tâm khi chi phí cho truyền thông
luôn được gắn liền với doanh thu và chỉ cần
quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí, giá bán, lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Giúp ổn
định cạnh tranh.
- Nhược điểm: Cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng thiếu hợp lý và gây khó khăn
cho DN khi xây dựng chiến lược truyền
thông dài hạn.
*Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
- Doanh nghiệp dành cho truyền thông một mức ngân sách ngang bằng với mức ngân sách
của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ
kinh doanh.
- Yêu cầu khi thực hiện phương pháp này đó doanh nghiệp phải có trong tay những thông
tin và số liệu về chi phí mà đối thủ cạnh
tranh dành cho truyền thông.
- Ưu điểm: Loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.
- Nhược điểm:Khó có thể biết được chính xác mức chi cụ thể của ĐTCT cho các hoạt động
truyền thông. Vì mục tiêu, đặc điểm của các doanh nghiệp là khác nhau nên xác định mức
ngân sách cân bằng với ĐTCT có thể không phù hợp với DN.
*Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:
- DN quyết định ngân sách cho truyền thông dựa trên các mục tiêu cụ thể và các hoạt động
cần làm để đạt được các mục tiêu.
- 3 bước người làm truyền thông cần tiến hành: xác định mục tiêu truyền thông -> các hoạt
động truyền thông cần phải thực hiện ->
xác định chi phí.
- Ưu điểm: Làm rõ mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và kết quả mong muốn.
- Nhược điểm: Khó thực hiện vì khó để DN có thể xác định chính xác mình cần làm những
gì để đạt được mục tiêu.
*Phương pháp tùy khả năng:
- Xác định ngân sách cho truyền thông tùy theo khả năng của DN.
- Chỉ có các DN nhỏ sử dụng, không tính đến ảnh hưởng của truyền thông đến doanh số
bán hàng.
- Không ổn định và gây khó khăn cho các chiến lược Marketing dài hạn.

3. Thế nào là chiến lược kéo? Chiến lược đẩy? Khi nào và làm thế nào để áp dụng từng
kiểu chiến lược này?

*Chiến lược đẩy: Chiến lược “đẩy” sản phẩm đến gần khách hàng.
- Là chiến lược marketing thu hút khách hàng bằng cách thúc đẩy các nhà phân phối, đại lý,
nhà bán lẻ phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp ra thị trường. -> Chi phí cho hoạt động truyền thông thấp nhưng bù lại việc chi
trả cho các đại lý và nhân lực trung gian
lớn.
- Phù hợp với các doanh nghiệp bán buôn, thường được sử dụng trong thời gian đầu khi
doanh nghiệp vừa thành lập hoặc khi ra mắt
sản phẩm mới hoặc doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới. Lúc này sản phẩm
chưa phổ biến và họ cần người bán để đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Chiến lược đẩy đòi hỏi DN sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua
của các trung gian trong kênh phân phối
để đẩy dòng hàng hóa trong kênh đến với khách hàng cuối cùng. Người sản xuất quảng cáo
và xúc tiến bán đối với người bán buôn,
người bán buôn lại quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ thì quảng cáo
và xúc tiến bán tới người tiêu dùng.
*Chiến lược kéo: Chiến lược “kéo” khách hàng về phía sản phẩm, dịch vụ của DN.
- Tập trung vào việc sử dụng các công cụ chiêu thị và truyền thông để kéo khách hàng đến
mua sản phẩm. -> Chi phí Marketing,
quảng cáo, làm sự kiện cao.
- Thường được dùng cho những sản phẩm thuộc ngành hàng hoặc thị trường có tính cạnh
tranh cao, cần được làm nổi bật để khách hàng biết đến và lựa chọn thay vì sản phẩm của
đối thủ.
Phù hợp với các doanh nghiệp bán lẻ, cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng, DN có
quy mô nhỏ, ít nhân viên.
- Đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu cuối
cùng của mình bằng việc tăng cường quảng
cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường -> tạo nên áp lực cần
thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức hút hàng hóa đến với thị trường dọc theo kênh phân
phối từ khách hàng cuối cùng đến các thành viên trung gian rồi ngược về nhà sản xuất.
*VD
- DN trực tiếp gửi phiếu giảm giá 20% qua thư với ưu đãi giới hạn thời gian. Khách hàng
truy cập trực tuyến để mua và sử dụng mã
phiếu mua hàng họ tìm thấy trên bưu thiếp hoặc họ gọi cho DN để mua. -> Chiến lược đẩy.
- DN tổ chức chương trình khuyến mãi và phát hành phiếu giảm giá 20% trên trang
Facebook chính thức để KH có thể đăng ký tham
gia nhận phiếu online bằng cách chia sẻ bài viết. -> Chiến lược kéo.