QUẢN TRỊ MARKETING

TRẮC NGHIỆM 10 CÂU (3 điểm), LÝ THUYẾT 2 CÂU (60

PHÚT).
YÊU CẦU: Phải có ví dụ cụ thể.
Câu 1: Những ý thức hành vi mua. (CHƯƠNG 4)
 Mô hình hộp đen ý thức của người mua (mô hình kích thích –
đáp lại) là các kích thích tác động lên ý thức của người tiêu
dùng, nó bao gồm 3 yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý
thức và phản ứng đáp lại của người mua. Nhờ mô hình này
mà các DN hiểu được cách khách hàng tiếp nhận, xử lý các
kích thích và phản ứng trước các kích thích như sản phẩm,
giá, quảng cáo, khuyến mãi,... Từ đó giúp nâng cao lợi thế
cạnh tranh.
- Các nhân tố kích thích: bao gồm 2 nhóm.
+ Nhóm 1 các kích thích bởi tác động Marketing (nằm trong
tầm kiểm soát của DN) như sản phẩm, giá cả, địa điểm,
khuyến mãi.
+ Nhóm 2 các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa (không nằm trong tầm kiểm soát của DN).
Các nhân tố này đầu tiên sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức
(gồm đặc điểm của người mua, quá trình quyết định mua),
sau đó người mua sẽ quyết định mua sắm thông qua các biểu
hiện như lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn
đại lý, thời gian mua, số lượng mua.
VD: Khi mua 6 lon nước ngọt 7UP sẽ được tặng 1 ly thủy
tinh.
- Hộp đen ý thức: chia thành 2 phần.
+ Đặc điểm của người mua: bao gồm các yếu tố kích thích
bên ngoài như văn hóa (quốc gia, lãnh thổ, phong tục tập
quán, tín ngưỡng), xã hội (tầng lớp và địa vị, luật pháp và
chính trị), cá nhân (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,...), tâm lý
(động lực, nhận thức, thái độ). Các nhân tố này có tác động
sâu sắc đến cách nhìn nhận, quy tắc ứng xử và chuẩn mực cá
nhân của từng khách hàng.
VD: Văn hóa người Việt Nam luôn coi trọng những giá trị về
gia đình, làng xóm nên mỗi dịp Tết họ thường mong muốn
đoàn tụ bên gia đình, có thói quen mua sắm quà Tết để biếu
tặng người thân, bạn bè như 1 lời cảm ơn và tri ân đến họ.
Về xã hội trong quyết định mua 1 sản phẩm, người có thu
nhập cao thường hướng đến các sản phẩm thể hiện đẳng cấp,
giải quyết nhu cầu về tinh thần và cảm xúc nhiều hơn. Trong
khi đó người có thu nhập thấp, trung bình thường hướng đến
sản phẩm giải quyết nhu cầu cơ bản và quan tâm chức năng
của sản phẩm nhiều hơn.
Về cá nhân khi mua 1 bộ quần áo thì người trẻ thường sẽ
thích các bộ quần áo sặc sỡ, thể hiện cá tính của mình.
Nhưng người lớn tuổi sẽ quan tâm đến những bộ trang phục
gam màu trầm, kín đáo hơn.
Về điện thoại Iphone khi khách hàng xem nhiều quảng cáo và
đánh giá của khách hàng liên quan đến hãng này và họ cảm
thấy có ấn tượng về sản phẩm và điều này sẽ lặp đi lặp lại tạo
ra nhận thức trong họ đây là 1 thương hiệu mạnh. Điều đó
làm cho khách hàng dễ ra quyết định và tin tưởng mua hàng
hơn.
+ Quá trình quyết định mua: bao gồm 5 giai đoạn chính là
nhận thức vấn đề -> tìm kiếm thông tin -> đánh giá -> quyết
định mua -> phản ứng sau mua. Đây là quá trình từ khi khách
hàng phát sinh nhu cầu tới khi khách hàng ra quyết định mua
 hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Từ đó DN thấy được khả năng
tiếp nhận thông tin và xử lý nhu cầu của khách hàng.
VD: Khách hàng đang có nhu cầu mua kem đánh răng sau khi
họ đã sài hết nó. Để mua kem đánh răng, họ sẽ tìm kiếm thông
tin sản phẩm, giá cả, chất lượng tham khảo qua gia đình, bạn bè,
người quen hay trên quảng cáo, nhân viên bán hàng, đánh giá từ
người mua trước trên các trang thương mại,... Qua các thông tin
tìm được, khách hàng sẽ bắt đầu đánh giá để chọn ra sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của mình. Sau đó họ sẽ có ý định mua sản
phẩm của nhãn hiệu ưa thích nhất. Khi mua xong và sử dụng
sản phẩm, họ sẽ đánh giá về sản phẩm mà mình mua được. Nếu
khách hàng đó hài lòng với sản phẩm họ sẽ giới thiệu thêm cho
những người xung quanh, nhưng nếu thất vọng thì DN đã mất đi
khách hàng tiềm năng.

Câu 2: Công cụ hoạt động truyền thông, xúc tiến.

(CHƯƠNG 7).
Các công cụ chính của hoạt động truyền thông, xúc tiến bao gồm quảng
cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến
mại.
 Quảng cáo:
- Là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền
tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những
khoảng thời gian nhất định.
- Mục tiêu:
+ Quảng cáo thông báo.
VD: Kênh mua sắm trực tuyến Shopee thông báo về đợt
giảm giá sốc cuối năm 12/12 với nhiều voucher, ưu đãi hấp
dẫn, freeship.
+ Quảng cáo thuyết phục.
VD: Quảng cáo của Apple thường tập trung vào việc tôn vinh
thiết kế sáng tạo và trải nghiệm của người dùng bằng sự độc
đáo để thuyết phục khách hàng về giá trị đặc biệt của sản
phẩm.
+ Quảng cáo nhắc nhở.
VD: Chiến dịch quảng cáo của kem đánh răng Colgate nhắc
nhở về việc đánh răng hàng ngày. Quảng cáo này nhấn mạnh
lợi ích việc giữ gìn sức khỏe răng miệng và đánh răng đúng
cách.
- Một số các phương tiện quảng cáo:
+ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, phạm
vi rộng, chi phí không cao.
+ Truyền hình: phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại
nhiều lần nhưng chi phí cao.
+ Đài: tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ nhưng hạn chế và ít ảnh
hưởng.
 Marketing trực tiếp:
- Là hình thức sử dụng thư, email, điện thoại, fax, internet để
truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng mục
tiêu.
- Mục tiêu: tìm kiếm đáp ứng trực tiếp để xây dựng hình ảnh
cho DN và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.
- Một số công cụ:
+ Thư: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền
thông như fax mail, email, tin nhắn,... trên điện thoại.
VD: Cửa hàng mỹ phẩm Hasaki gửi email để quảng cáo siêu
sale mua 1 tặng 1, ưu đãi 50%.
 Quan hệ công chúng:
- Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưua
thông tin hoạt động của doanh nghiệp.
- Một số công cụ:
+ Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm,
làm rõ tin xấu.
+ Hoạt động tài trợ: về văn hóa, thể thao, giáo dục y tế,...
+ Sự kiện: kỷ niệm thành lập khai trương, giới thiệu sản
phẩm,..
VD: Vào ngày 22/10/2022, Vinamilk ủng hộ hơn 155.000
sản phẩm dinh dưỡng, chủ yếu là sữa tiệt trùng, sữa dinh
dưỡng, thức uống trái cây hero hỗ trợ cho các tỉnh miền
Trung. Nhờ những chương trình như vậy mà vào năm 2021,
Vinamilk nhận giải thưởng CSR Toàn cầu 2021 – hạng mục
Doanh nghiệp có chương trình cộng đồng tốt nhất và giải
thưởng ACES với hạng mục Doanh nghiệp hướng về cộng
đồng nhấ của châu Á 2021.
 Bán hàng trực tiếp:
- Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng. Qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu,
thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
 - Mục tiêu: giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin.
VD: Doanh nghiệp Amway, công ty chuyên cung cấp sản
phẩm đa dạng từ chăm sóc cá nhân đến dinh dưỡng. Trong đó
đại lý độc lập kết hợp việc bán sản phẩm và xây dựng mạng
lưới tiếp thị độc lập. Nhờ vậy mà họ tận dụng mối quan hệ cá
nhân để thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển doanh
nghiệp.
 Khuyến mại:
- Là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc
đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua nhiều hơn và
thường xuyên hơn.
- Các yếu tố góp phần cho việc khuyến mại tăng lên mạnh mẽ:
+ Kích thích khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà
tặng khi mua sản phẩm,...
VD: Khi mua hàng ở BigC, khách hàng sẽ được tặng phiếu
giảm giá 20k khi mua nước rửa chén hương chanh 4kg ở lần
sau.
+ Kích thích thương mại: là khuyến mại đối với hệ thống
phân phối như trợ cấp mua, quà tặng miễn phí cho việc mua
sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra, hội thi bán
hàng nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng,...
VD: Công ty TNHH phát triển Thương mại quốc tế Hải Anh
(hay gọi là Đồng phục Hải Anh) khi đặt áo với số lượng hơn
100 cái sẽ được tặng kèm túi đựng và nón theo số lượng đã
đặt.
Câu 3: Các chiến lược marketing theo các giai đoạn
của chu kì sống. (CHƯƠNG 6)
 Chu kỳ sống của sản phẩm (hay gọi là vòng đời sản phẩm)
- Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên được
giới thiệu đến người tiêu dùng cho đến khi sản phẩm đó biến
mất hoàn toàn trên thị trường.
- Chu kì sống của sản phẩm thường được chia thành 4 giai
đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái.
 Các chiến lược Marketing bao gồm: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo,
chiến lược kích thích tiêu thụ.
 Các chiến lược Marketing theo các giai đoạn của chu kì sống:
- Giai đoạn giới thiệu (hay triển khai): là sản phẩm mới được
doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kì sống.
Vì vậy mà rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản
phẩm, dẫn đến doanh số thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi
phí quảng bá và khách hàng quá cao, cạnh tranh rất thấp.
+ Chiến lược sản phẩm: sử dụng sản phẩm cơ bản vì nó làm
cho đơn giản thông điệp quảng cáo và giới thiệu -> dễ hiểu
và thu hút sự chú ý của khách hàng mới; giảm thiểu rủi ro tài
chính khi chi phí quảng cáo và khách hàng cao; giúp DN tập
trung cung cấp chất lượng cho sản phẩm trước khi mở rộng
sản phẩm phức tạp hơn; giúp DN kiểm tra thị trường và đánh
giá phản hồi từ khách hàng.
+ Chiến lược giá: Sử dụng “chiến lược hớt ván sữa” nghĩa là
định giá thành rất cao khi tung sản phẩm sau đó giảm dần
theo thời gian và nó áp dụng với các sản phẩm hot như công
nghệ, thời trang, xe hơi,... Sử dụng “chiến lược giá xâm nhập
thị trường” nghĩa là định giá rất thấp khi tung sản phẩm sau
đó tăng dần theo thời gian và áp dụng với sản phẩm như mì
gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt,...
+ Chiến lược phân phối: Phải chọn lọc kỹ càng các kênh
phân phối vì nó giúp tối ưu hóa chi phí; tập trung vào đúng
đối tượng; khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt hơn; giúp DN
nắm bắt được cơ hội và thách thức thông qua sự hiểu biết sâu
sắc về thị trường, xu hướng mua sắm và thói quen của khách
hàng; giúp DN có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh nếu tận
dụng được những kênh mà đối thủ chưa chú trọng.
+ Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào khách hàng tiên
phong và đại lý bằng cách quảng cáo thông tin và khuyến
 mãi vì khách hàng tiên phong họ thường là nhóm người đầu
tiên quan tâm và thử nghiệm sản phẩm mới -> xây dựng sự
hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, giúp tạo ra thông điệp quảng
cáo chính xác, vững chắc và sự liên kết với sản phẩm; còn về
đại lý có thể tạo ra động lực mạnh mẽ để hợp tác và thúc đẩy
sản phẩm trong danh mục của họ, ngoài ra đại lý có thể cung
cấp hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó việc khuyến
mãi có thể khuyến khích họ thử nghiệm, mua sắm và chia sẻ
đánh giá, sau đó tạo ra hiệu ứng truyền thông điệp tích cực;
xây dựng lòng trung thành từ đầu; tăng cường khả năng tiếp
xúc và nhận biết thương hiệu của sản phẩm trên thị trường
- Giai đoạn phát triển (hay tăng trường): là khi doanh số và lợi
nhuận bắt đầu tăng nhanh, nhiều khách hàng biết đến sản
phẩm, chi phí bắt đầu giảm và tăng về lợi nhuận, bắt đầu mở
rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh tăng.
+ Chiến lược sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm cần cải
thiện chất lượng để tăng sự hài lòng, trung thành của khách
hàng trước đó. Bên cạnh đó chiến lược chào bán và dịch vụ
bảo hành tốt sẽ giúp DN xây dựng mối quan hệ lâu dài với
khách hàng và đặt nền tảng cho chiến lược tăng trưởng dài
hạn.
+ Chiến lược giá: Định giá theo giá trị của sản phẩm đó,
nghĩa cần phải đặt giá cạnh tranh hợp lý, nhất là sản phẩm
hot nhằm xâm nhập thị trường nhanh chóng.
+ Chiến lược phân phối: Việc sử dụng phân phối ồ ạt giúp
sản phẩm dễ dàng tiếp cận và tăng sự tiện lợi cho người tiêu
dùng, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra DN có thể
cạnh tranh mạnh mẽ hơn trước các đối thủ, đặc biệt là DN có
chiến lược phân phối hẹp.
+ Chiến lược quảng cáo: Tạo sự biết đến và quan tâm trong
thị trường đại chúng bằng cách quảng cáo thuyết phục, xây
dựng thương hiệu, bao bì chỉnh chu cho sản phẩm vì thông
 qua quảng cáo giúp tạo ra sự nhận thức thương hiệu, làm cho
sản phẩm trở nên quen thuộc trong tâm trí của khách hàng;
thuyết phục bằng lợi ích và giá trị cũng như sự độc đáo của
sản phẩm, từ đó thúc đẩy động lực mua sắm và nhấn mạnh
tính cạnh tranh của sản phẩm trong thị trường.
- Giai đoạn bão hòa: là khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu
tăng chậm lại hoặc thậm chí dừng lại, lợi nhuận cao nhưng
tăng trưởng thấp, mức độ cạnh tranh rất cao và chi phí khách
hàng tăng.
+ Chiến lược sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu, cần có
những phương án ra mắt sản phẩm mới vì ở giai đoạn này dự
báo khoảng thời gian lão hóa của sản phẩm, việc thay đổi
theo xu hướng để quản lý rủi ro, có thể làm tăng cơ hội tìm
kiếm nguồn thu nhập mới, tăng tính cạnh tranh và sự độc đáo
của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
+ Chiến lược giá: Việc định giá ngang hay tốt hơn đối thủ
cạnh tranh có thể giúp DN giữ chân khách hàng, thu hút đối
tượng mới và duy trì sự cạnh tranh. Nếu DN mới, nhỏ cần
định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh
tranh, ngược lại DN lớn và có tên tuổi có thể định giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh để khẳng định chất lượng và giá trị
sản phẩm.
+ Chiến lược phân phối: Ở giai đoạn này DN phải phân phối
ồ ạt để mở rộng sự hiện diện DN trên thị trường, giảm áp lực
cạnh tranh, giúp DN duy trì hoặc tăng thị phần. Mặt khác
phải duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng với sự mở
rộng phân phối để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
+ Chiến lược quảng cáo: Nội dung quảng cáo tập trung vào
sự khác biệt của sản phẩm DN so với đối thủ cạnh tranh để
thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh,
tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng và giúp họ nhớ
đến sản phẩm khi đưa ra quyết định mua sắm.
- Giai đoạn suy giảm (hay suy thoái): là khi doanh thu và lợi
nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm, DN bắt đầu rút sản phẩm
ra khỏi thị trường.
+ Chiến lược sản phẩm: Thu hẹp, loại bỏ những sản phẩm
không hiệu quả để DN tiết kiệm chi phí, lượng hàng tồn kho
không bị ứ đọng khi DN đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị
trường. Bên cạnh đó, việc loại bỏ để DN tập trung quảng bá
và đầu tư vào sản phẩm mới trên thị trường. Tuy nhiên, DN
có thể cải tiến sản phẩm nếu cần thiết.
+ Chiến lược giá: DN cần cắt giảm giá đến mức có thể nhằm
tăng khả năng thanh lý, thu hồi vốn. Ngoài ra việc cắt giảm
còn khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn do
khách hàng họ cảm thấy có cơ hội tiết kiệm tiền, giúp DN
nhanh chóng loại bỏ hàng tồn kho để giảm chi phí lưu trữ và
giữ vốn. Tuy nhiên DN phải đảm bảo việc giảm giá không
ảnh hưởng đến lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu.
+ Chiến lược phân phối: Chọn lọc lại hệ thống kênh phân
phối và loại bỏ những kênh không hiệu quả nhằm tối ưu hóa
nguồn lực để đảm bảo rằng chiến lược tiếp thị đang sử dụng
một cách hiệu quả, tập trung vào những kênh sinh lời cao hơn
giúp nhanh chóng hồi phục và phát triển, linh hoạt hơn trong
việc thích ứng với biến động của thị trường.
+ Chiến lược quảng cáo: Thay vì tập trung quảng bá sản
phẩm có nguy cơ rút khỏi thị trường thì DN nên giảm giá sản
phẩm thấp nhất có thể, giảm quảng cáo xuống mức cần thiết
để giảm chi phí, thích ứng với sự giảm giá trị của thị trường.
VD: https://simplepage.vn/blog/vi-du-chu-ky-song-cua-
san-pham/#Vi_du_chu_ky_song_cua_san_pham (kiếm ví
dụ trên đây)

Sản phẩm của Nokia, cụ thể là Nokia 1100.

 - Giai đoạn giới thiệu: Chiếc điện thoại Nokia 1100 được ra
mắt vào năm 2003 với mức giá phải chăng, dễ sử dụng, thời
lượng pin bền bỉ, phù hợp với nhu cầu của các nước đang
phát triển. Tuy trong giai đoạn này, doanh số bán hàng của
Nokia 1100 khá chậm do cần thời gian để người dùng nhận
biết sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển: Năm 2004 – 2005, Nokia 1100 dần trở
nên nổi tiếng hơn và nhận được sự quan tâm từ người dùng,
nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu của họ. Điều này đã giúp sản
phẩm trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất trên toàn cầu.
Nhà sản xuất đã cải thiện sản phẩm bằng việc thêm các tính
năng như đèn pin, loa ngoài và nhạc chuông, nâng cao giá trị
của nó.
- Giai đoạn bão hòa: Năm 2006 – 2007, thị trường điện thoại
di động xuất hiện nhiều dòng sản phẩm mới từ các đối thủ
cạnh tranh như Motorola, Samsung, LG,… Nokia bắt đầu
phải cạnh tranh sòng phẳng hơn. Thời kỳ này, doanh số bán
hàng của Nokia 1100 bắt đầu giảm dần, do người dùng
chuyển hướng sang các sản phẩm khác với tính năng và thiết
kế mới mẻ.
- Giai đoạn suy thoái: Năm 2008 – 2009, Nokia 1100 không
còn đáp ứng nhu cầu của người dùng trong thời điểm đó, nó
trở nên lỗi thời và không còn hấp dẫn. Doanh số bán hàng
giảm mạnh, và do đó, vào năm 2009, Nokia quyết định dừng
sản xuất dòng sản phẩm Nokia 1100 và tập trung vào việc
phát triển các dòng smartphone khác phù hợp với thị trường
hiện đại.
Câu 4: Các trung gian phân phối (đặc điểm).
(CHƯƠNG 7)
 Các trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò quảng bá,
truyền thông và phân phối sản phẩm, dịch vụ.
 Các trung gian phân phối bao gồm: nhà bán lẻ, nhà bán buôn,
đại lý và người môi giới.
- Nhà bán lẻ:
+ Là hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm chợ, cửa hàng tạp hóa,
siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh,...
+ Đặc điểm:
Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau cho
nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Số lượng người tham gia bán lẻ đông đảo.
Có khả năng giới thiệu và quảng cáo rộng rãi cho sản phẩm
của DN.
Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất.
Thỏa mãn được nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi
của người mua: số lượng, chủng loại, thời gian, địa điểm
mua,...
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức: từ
người bán hàng rong, đến các cửa hàng siêu thị, các trung
tâm thương mại,...
VD: Siêu thị Coopmart cung cấp các sản phẩm từ thực phẩm
đến hàng hóa tiêu dùng và nhiều lĩnh vực khác. Coopmart
thường hoạt động trong mô hình bán lẻ tự chọn – nơi người
tiêu dùng có thể tự do chọn lựa và mua sắm các sản phẩm mà
họ cần, nơi các sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu
dùng.
- Nhà bán buôn:
+ Là người bán hàng hóa với số lượng lớn, đóng vai trò trung
gian giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Sau bán buôn hàng hóa
 có thể tiếp tục được bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản
xuất.
+ Đặc điểm:
Có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện đại.
Phạm vi buôn bán rộng lớn.
Có khả năng chi phối nhà bán lẻ, chi phối thị trường, có xu
hướng trở thành nhà độc quyền.
Ít năng động hơn nhà bán lẻ.
Có thể kinh doanh một số mặt hàng theo hướng chuyên
doanh hoặc kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau.
VD: Mega Market là một chuỗi nhà bán buôn quốc tế có mặt
ở nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là nơi hoạt động trong mô
hình cung cấp số lượng lớn sản phẩm và với giá buôn cho đối
tượng mục tiêu là DN như nhà hàng, khách sạn và cửa hàng
lớn. Điều đó giúp các DN giảm chi phí và tối ưu hóa nguồn
cung ứng. Ngoài ra Mega Market còn kinh doanh một số mặt
hàng nhãn riêng như nước giặt Mega Market, bộ lau nhà của
Mega Market,...
- Đại lý:
+ Là người không có sở hữu hàng hóa, đại diện cho một cá
nhân hoặc một tổ chức khác. Họ làm nhiệm vụ bán hàng cho
nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao hoa hồng, có quyền
đàm phán và được trao quyền ra quyết định,
+ Đặc điểm:
Là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi.
Có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh
doanh.
Đại lý có thể đại diện cho một công ty hoặc nhiều công ty.
VD: Đại lý bất động sản là người hoặc công ty trung gian
giữa người mua và người bán trong quá trình giao dịch, cung
cấp nhiều dịch vụ như tư vấn mua bán, định giá, quảng cáo
và giúp đỡ quá trình thủ tục pháp lý.
 - Người môi giới:
+ Là người không tham gia mua bán hàng hóa, tuy nhiên
không đại diện cho một người hoặc một tổ chức. Họ làm
nhiệm vụ chắp nối giữa người bán và người mua, được
hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
+ Đặc điểm:
Hiểu biết cả bên mua và bên bán.
Chịu trách nhiệm pháp lý của các bên được môi giới.
Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán.
Không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng giữa các bên
môi giới (nếu không được ủy quyền).
Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các
bên được môi giới.
VD: Một chuyên viên tư vấn tài chính có thể tư vấn cho
khách hàng về cách đầu tư tiền tiết kiệm của họ, lựa chọn loại
bảo hiểm phù hợp hay xây dựng kế hoạch quản lý tài chính
cho tương lai.
Câu 5: Các kênh phân phối. (CHƯƠNG 7)
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia
vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
 Các kênh phân phối hiện nay gồm 3 kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp.
- Kênh phân phối gián tiếp:
+ Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối cấp 1,
cấp 2, cấp 3.
+ Kênh phân phối hiện đại.
- Kênh phân phối đa cấp.
 Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp):
- Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có
nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ
 được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không
hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

VD:
 Kênh phân phối gián tiếp:
- Kênh phân phối 1 cấp:
Câu 6: Nội dung kế hoạch Marketing.
Câu 7: Phương pháp định giá sản phẩm. (CHƯƠNG
6)
Câu 8: Thị trường mục tiêu. (CHƯƠNG 5)
Câu 9: Phân khúc thị trường, quy trình phân khúc thị
trường. (CHƯƠNG 5)
Câu 10: Phân tích các yếu tố môi trường Marketing
(vĩ mô, vi mô). (CHƯƠNG 3)
Câu 11: Quá trình nghiên cứu Marketing, nội dung
nghiên cứu. (CHƯƠNG 2)
Câu 12: Hoạch định chiến lược Marketing, các chính
sách (CHƯƠNG 6).