Professional Documents
Culture Documents
CƠ HỘI MARKETING
1. Hệ thống thông tin marketing:
*Khái niệm: Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật
được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ chức có thể thu thập, tập
hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi
trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing.
*Hệ thống thông tin nội bộ gồm những thông tin nào:
- Chi phí, giá cả
- Doanh thu, lợi nhuận
- Các báo cáo khác
*Hệ thống thông tin bên ngoài bao gồm những thông tin nào:
- Tạp chí
- Ấn phẩm
- Báo đài
- Mạng internet
- các phương tiện khác
*Nghiên cứu marketing:
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ yêu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua và đặc điểm
khách hàng.
- Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí và phân tích giá cạnh tranh
- Nghiên cứu về phân phối: phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân
tích các điểm bán
- Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng
- Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao
gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh…
*Quá trình nghiên cứu marketing: 6 bước
B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Các loại dữ liệu:
- Thứ cấp: có 1 cách nhanh chóng, dễ dàng, chi phí thấp, doanh nghiệp có thể lấy miễn phí
- Sơ cấp: tốn chi phí, phải thực hiện nghiên cứu sơ cấp, thuê công ty trung gian để thực hiện
Các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát: mô tả có hệ thống hành vi
- Phương pháp nghiên cứu tình huống: mô tả sâu về đối tượng
- Phương pháp nghiên cứu điều tra: hỏi và so sánh những câu trả lời
- Phương pháp nghiên cứu tương quan: phân tích mức độ quan hệ giữa các biến số
B3: Thực hiện nghiên cứu
B4: Xử lý dữ liệu nghiên cứu
B5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
B6: Ra quyết định
*Công cụ nghiên cứu thị trường: thông qua bảng câu hỏi và các công cụ khác
*Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu marketing:
- Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc tính dân cư, phương tiện khuếch
trương.
- Quy mô nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự chủ quan, thiếu ngân sách hoặc
không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
- Không đánh giá được doanh số của đối thủ cạnh tranh.
- Không hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành thử nghiệm..
- Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo quá mức.
- Không đánh giá đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng.
- Thời gian thử nghiệm quá ngắn.
*Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường:
- Các phương pháp lấy ý kiến của chuyên gia
- Các phương pháp tính toán
- Các phương pháp dãy số thời gian
- Từ lịch sử, quá trình kinh doanh của công ty
- Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản
phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.
- Sản phẩm chung (Generic Product): Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm.
Ví dụ như, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước,
khóa kéo chất lượng cao, v.v
- Sản phẩm kì vọng (Expected Product): Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu
dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và
bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến
cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương
hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc
có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như
dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ
này.
- Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến
đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại
vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng
lại trên áo.
Ví dụ về Coca Cola:
● Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi
mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
● Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng
với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.
● Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu
khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.
● Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại
Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn
có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
● Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong
những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời
gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn”
tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca Cola đã thành công trong việc áp
dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?
2. Chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm:
*Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thích hợp:
+ Thay đổi thị trường: Tìm kiếm KH mới; Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới;
Giành lấy KH của đối thủ
+ Thay đổi sản phẩm: Tăng cường chất lượng; Tăng cường đặc tính; Cải tiến kiểu dáng
+ Thay đổi hỗn hợp marketing
- Giai đoạn suy thoái:
Chiến lược marketing có thể theo các hướng chủ yếu:
+ Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh.
+ Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành.
+ Giảm có chọn lọc những hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả.
+ Thu hoạch để nhanh chóng giải thể vốn.
+ Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh.
+ Bán hay chuyển nhượng cho người khác hoặc loại bỏ hoàn toàn.
+ Quyết định thời điểm dừng sản xuất, chuyển sang sản phẩm khác thay thế.
+ Đảm bảo phục vụ được những khách hàng trung thành.
3. Chiến lược cạnh tranh:
- Người dẫn đầu:
+ Thị phần: 40%
+ Mục tiêu: Giữ vị trí dẫn đầu
+ Chiến lược: mở rộng thị trường, tăng thị phần, bảo vệ thị phần (phòng thủ).
- Thách thức thị trường:
+ Thị phần: 30%
+ Mục tiêu: Tăng thị phần (Tấn công người dẫn đầu thị trường, Tấn công các đối thủ cùng quy
mô nhưng đang gặp khó khăn, Tấn công các DN địa phương, quy mô nhỏ)
+ Chiến lược: tấn công
● Chiến lược cắt giảm giá.
● Chiến lược SP chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn. Có hiệu quả
● khi thị trường có quy mô lớn và nhạy cảm về giá.
● Chiến lược chất lượng SP cao, giá cao.
● Chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm.
● Chiến lược đổi mới sản phẩm.
● Chiến lược cải tiến dịch vụ
● Chiến lược giảm chi phí sản xuất
● Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi.
● Chiến lược cải tiến kênh phân phối
- Theo sau thị trường: (người sao chép, người nhái kiểu, người cải tiến)
+ Thị phần: 20%
+ Mục tiêu: giữ KH hiện tại, tạo KH, tránh đối đầu
+ Chiến lược: sao chép, bắt chước/mô phỏng người dẫn đầu
- Nép góc:
+ Thị phần: 10%
+ Mục tiêu: thu lợi nhuận trên các thị trường nhỏ
+ Chiến lược:Chuyên môn hoá
● Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng;
● Chuyên môn hóa vào một khâu trong chuỗi giá trị;
● Chuyên môn hóa theo theo nhóm khách hàng với quy mô khác nhau;
● Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt;
● Chuyên môn hóa theo khu vực địa lý của thị trường;
● Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm;
● Chuyên môn hóa theo công việc;
● Chuyên môn hóa theo dịch vụ;
● Chuyên môn hóa theo kênh phân phối.
*Nhân tố dân số học ảnh hưởng tới giá bán như thế nào:
- Số lượng người mua tiềm năng
- Địa điểm của những người mua
- Số người mua tiềm năng là người mua đi bán lại và người tiêu dùng cuối
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
- Sức mua của khách hàng tiềm năng
* Nhân tố nào về sản phẩm ảnh hưởng đến giá bán:
- Tính dễ hư hỏng
- Sự khác biệt của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
*Doanh nghiệp định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh khi nào:
- Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm
của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị
trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Ví dụ: Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến
thường sử dụng phương pháp định giá này.
- Thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. Trong thị
trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại, các công ty thường chào bán chung một giá. Các
công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá (chứ không phụ thuộc vào biến động cung
cầu hay chi phí).
Ví dụ: các kim loại đồng, nhôm, phân bón, nước uống không cồn, ngũ cốc ăn sáng, lốp ô tô, các tiệm
cắt tóc, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu vực cộng đồng dân cư.
*Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.
- Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể
giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không
lớn so với giá của các đối thủ khác.
*Doanh nghiệp định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi nào:
- Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào
đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ
khách hàng, địa điểm bán hàng. Nếu công ty có chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc cửa hàng sang trọng hơn, họ có thể đặt giá cao so với các đối thủ
cạnh tranh.
Ví dụ: Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được các công ty có thương hiệu
uy tín áp dụng như: Ferrari, Mercedes (ô tô); Rolex (đồng hồ); Gucci, Fendi (hàng da). Các công ty
bán các sản phẩm giá trị nhỏ trong thị trường cạnh tranh độc quyền cũng áp dụng kiểu định giá này.