Chương 1

Khái niệm sản phẩm

- Theo quan điểm truyền thống: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính hóa học,
vật lí, sinh học,... có thể quan sát được, đáp ứng các nhu cầu cụ thể của sản
xuất hoặc đời sống.
- Theo quan điểm của ISO 9000: sản phẩm là kết quả của một quá trình với
một tập hợp các hoạt động liên quan đến nhau hay tương tác với nhau biến
đổi đầu vào thành đầu ra.
- Theo quan điểm marketing: sản phẩm là bất kì thứ gì có khả năng thỏa
mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, và được đưa chào bán
trên thị trường và có khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Phân loại sản phẩm thực phẩm:
- Công ty định nghĩa thực phẩm như sản phẩm với các chức năng được
thêm vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá cả và quảng cáo để đưa ra một
sản phẩm tổng thể của công ty.
- Người tiêu dùng định nghĩa thực phẩm là một gói các lợi ích, có liên quan
giữa các thuộc tính vô hình và hữu hình của sản phẩm đó gắn với nhu cầu,
mong muốn và hành vi tiêu dùng của chính họ.
- Cơ sở phân loại TP:
 Theo vị trí hệ thống TP
 Theo thị trường phục vụ
 Theo công nghệ được sử dụng để sản xuất chúng
 Theo các đặc điểm chung cơ bản như dinh dưỡng & sức khỏe
 Theo nên tảng sản phẩm
 Theo mức độ đổi mới
Nền tảng sản phẩm- Platform
- Nền tảng sản phẩm là cơ sở của các sản phẩm thực phẩm có thể nhóm lại
vì chúng có kiến trúc và hình thái chung.
Vòng đời sản phẩm
- Là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường kể từ
lúc nó bắt đầu được giới thiệu với khách hàng cho tới lúc nó không còn
được thị trường chấp nhận nữa.
 - Đặc điểm các giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu: Doanh thu thấp, Lợi nhận xấp xỉ 0 hoặc âm.
 Giai đoạn tăng trưởng: Doanh thu bắt đầu tăng, Lợi nhận cũng
tăng, giai đoạn hòa vốn.
 Giải đoạn ổn định: Doanh thu, lợi nhuận đều và có dấu hiệu giảm.
 Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận giảm
- Công việc của R&D trong các giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu: sau khi đưa sp ra thị trường  thu thập các feedback
của khách hàng, xem xét, cải tiến chất lượng sản phẩm.
 Giai đoạn tăng trưởng: tối ưu hóa hiệu suất sản xuất sản phẩm, dây chuyền
sản xuất, chi phí sản xuất  tăng lợi nhuận.
 Giải đoạn ổn định: Cải tiến sp, bao bì, mùi vị, marketing  bắt đầu vòng
đời mới.
 Giai đoạn suy thoái: phát triển sản phẩm thay thế, tung các chương trình
khuyến mãi  rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Khái niệm sản phẩm mới
- Công ty quan điểm một sản phẩm mới có một số khác biệt trong các chức
năng cơ bản và trình bày thẩm mĩ.
 Sp mới tương đối: SP đầu tiên doanh nghiệp đưa ra tt nhưng khong
mới với các doanh nghiệp khác và thị trường; cho phép doanh
nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới;
Bổ sung các mặt hàng hiện có, cải tiến và sửa đổi, giảm chi phí hoặc
tái định vị sản phẩm hiện có.
 SP mới tuyệt đối: SP mới với cả doanh nghiệp và thị trường; Doanh
nghiệp đónh vai trò là người tiên phong đi cầu việc cung cấp sản
phẩm này; quý trình phát triển sản phẩm tương đối phức tạp và khó
khăn vì chi phí cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và thử
nghiệm trên thị trường thường rất cao.
- Người tiêu dùng thì sẽ so sánh sản phẩm mới với sản phẩm “cũ” và các
sản phẩm cạnh tranh và nếu họ nhận ra sự khác biệt thì đó là một sản
phẩm mới đối với họ.
 Được coi là sản phẩm mới hay không phụ thuộc vào các thị trường
mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng sản phẩm này
ưu việt hơn, mới hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về
một số tính chất thì sản phẩm đó được coi là sản phẩm mới.
Đặc điểm của quá trình nghiên cứu sản phẩm mới
- Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học và tiến bộ về mặt kinh tế.
- Sự rủ ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển sản phẩm mới.
- Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển của sản phẩm mới.
Chương 2
Những giai đoạn cơ bản trong quá trình phát triển sản phẩm ( 4 giai đoạn)
- Phát triển chiến lược sản phẩm.
- Thiết kế và phát triển sản phẩm.
- Thương mại hóa sản phẩm.
- Phân phối và đánh giá sản phẩm.
Mô hình stage – gate
 Mô hình stage-gate là hệ thống các giai đoạn cho từng dự án nghiên cứu,
phát triển sản phẩm và chương trình phát triển sản phẩm, mỗi giai đoạn
chia thành các bước nhỏ và phải có sự phân tích kỹ lưỡng, các đánh giá
phản biện, đưa ra các quyết định phù hợp ở mỗi giai đoạn bởi các quản lý
cấp cao của công ty.
Vai trò của stage – gate
- Quản lí Thời gian hoàn thành tiến độ dự án.
- Giảm thiểu rủi ro  tăng khả năng thành công.
- Tạo điều kiện đưa ra các quyết định, hỗ trợ tư vấn phù hợp.
Các nguyên tắc cơ bản của PD ( 7 nguyên tắc)
- Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể.
- Cân bằng các danh mục phát triển sản phẩm.
- Rõ ràng về chiến lược phát triển sản phẩm.
- Các hệ thống và qui trình phù hợp để quản lí dự án.
- Nguồn nhân lực và vật chất phù hợp.
- Môi trường tổ chức cam kết và hỗ trợ.
- Thấu hiểu người tiêu dùng, khách hàng, thị trường và xã hội.
Quy trình phát triển sản phẩm là gì
- Là một hệ thống các nghiên cứu cho từng dự án phát triển sản phẩm và
chương trình phát triển sản phẩm. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu cụ
thể như thiết kế sản phẩm, phát triển quy trình, thiết kế nhà máy, chiến
lược tiếp thị với mục đích tạo ra một cách tiếp cận thích hợp để tạo ra sản
phẩm mới mà người tiêu dùng cá nhân hoặc một công ty sản xuất thực
phẩm hoặc một tổ chức dịch vụ thực phẩm sẽ tiêu thụ.
Khái niệm sản phẩm (product concept)
- Là mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm, bao gồm các đặc tính, lợi ích
và vị trí của sản phẩm trên thị trường như được xác định bởi người tiêu
dùng.
- Là một tóm tắt mô tả về sản phẩm mới, từ ý tưởng sản phẩm cho tới tính
năng, và những điểm nổi bật, vượt trội của sản phẩm đó.
Khái niệm hướng dẫn kĩ thuật thiết kế sản phẩm (PDS)
- Được phát triển từ khái niệm sản phẩm với các tham khảo khía cạnh kỹ
thuật sản phẩm, chế biến và phân phối. Đó là định nghĩa chính xác về
những gì sản phẩm phải làm, nó là số liệu và có giá trị.
Outcomes và Incomes quá trình phát triển chiến lược sản phẩm
- Outcomes: Khái niệm sản phẩm và hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm.
- Incomes: Các ý tưởng sản phẩm mới và phác thảo chiến lược thiết kế sản
phẩm.
Để xây dựng product concept, nhóm nghiên cứu cần làm những việc sau
- Xác định như cầu của người tiêu dùng.
- Thiết lập tóm tắt sản phẩm mục tiêu.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
- Hình thành các quan niệm.
- Lựa chọn quan niệm.
Nguồn và phương pháp hình thành ý tưởng về các sản phẩm
- Nguồn:

 Các nguồn bên trong: chiếm hơn 55% các ý tưởng sản phẩm mới. Các ý
tưởng là kết quản của phòng R&D, phòng Marketing, CEO, ban quản lí,
nhân viên.
 Các nguồn bên ngoài: nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, cộng
đồng dân cư chiếm khoảng ¼ tổng số ý tưởng mới và ¼ còn lại là từ việc
quan sát hoạt động của đối trhur cạnh tranh.
 Kỹ thuật tư duy sáng tạo Brainstorming- động não
 Các kĩ thuật động não có chỉ dẫn
- Phương pháp

 Phương pháp liệt kệ thuộc tính.

 Những quan hệ bắt buộc.
 Phân tích hình thái học.
 Phân tích vấn đề.