CHƯƠNG 5:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
 Nội dung chính chương 5
TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

1
Tổng quan

2
Phân đoạn thị trường

3
Lựa chọn thị trường mục tiêu

4
Định vị thị trường

2
 1
TỔNG QUAN

 Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường
- Nhu cầu con người là vô hạn

- Nguồn lực của DN có hạn - Kdoanh có

- Phân đoạn thị hiệu quả
- Thị trường tổng thể có quy mô lớn, trường
-Duy trì và
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua - Lựa chọn TTMT
phát triển
khác nhau.
thị phần
- DN luôn phải đối mặt với các đtct

3
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

Lộ trình phát triển các chiến lược marketing đã áp dụng
gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3:

“Marketing Marketing đa Marketing
đại trà dạng hóa sản mục tiêu
phẩm

4
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đại trà

- Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng nhất

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp

- Hiệu quả kinh doanh thấp khi thị trường thay đổi.

5
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm

- Tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

- Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

6
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing mục tiêu

-Tập trung vào những khách hàng ưa thích giá trị mà

DN có khả năng cung ứng tốt nhất

- Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục

tiêu → định vị thị trường.

7
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường Lựa chọn TTMT Định vị thị trường
(Segmentation) (Targeting) (Marketing Positioning)
•Xác định căn cứ phân •Đánh giá mức độ hấp • Xác định vị thế DN trên
đoạn và tiến hành dẫn từng đoạn thị từng đoạn thị trường mục
phân đoạn thị trường. trường. tiêu.
•Xác định đặc điểm •Chọn số lượng thị • Xây dựng chiến lược
của các đoạn thị trường mục tiêu. Marketing Mix cho thị
trường. trường mục tiêu.

8
 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi khách hàng.

 Lợi ích:

- DN có thể hiểu thấu đáo thị trường hơn

- Xây dựng các chương trình marketing hiệu quả.

- Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Yêu cầu:
 Đo lường được

 Có quy mô đủ lớn

 Có thể phân biệt được

 Có tính khả thi

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Cơ sở phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...

 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập...

 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành
vi, nhân cách…

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm

kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ...

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Khái niệm:
 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị
trường được DN lựa chọn và tập trung mọi nỗ
lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của KH
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh
và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

 Hai bước cơ bản:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu

https://youtu.be/ryMy77t9f1I
 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:

• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro thị

trường

Căn cứ để DN tìm được những đoạn thị

trường vừa sức
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

Đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn

Sức ép từ phía Cạnh tranh trong Sức ép từ phía

nhà cung cấp ngành khách hàng

Hàng hoá thay thế

Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

- Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng
thị trường của DN.

- Khả năng, nguồn lực cần thiết của DN: tài chính, nhân
sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

• Bao phủ thị trường

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

Chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục M1 M2 M3

tiêu
P1
Tận dụng được lợi thế cạnh tranh của người đi
trước.
P2
Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay
đổi đột ngột, ĐTCT mạnh xâm nhập. P3
Khả năng mở rộng quy mô kinh doanh thấp.

Phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị M1 M2 M3

trường mục tiêu
P1
Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.

Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng P2

quản lý.
P3
Phù hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có
khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
M1 M2 M3
Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm P1
khách hàng đó.

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

Khó khăn khi phải chuyển đổi môi trường kd P3

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
Tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định
để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. P1

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

P3
Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế

Áp dụng với những SP có độ co giãn về cung thấp

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
P1
của doanh nghiệp

P2
Phù hợp với DN có quy mô, năng lực lớn hoặc
DN đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh
P3
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt Đoạn
TT 1
 DN bỏ qua sự khác biệt, tập trung vào
nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị
trường Hệ Đoạn
 Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập thống Mar- TT 2
Mix
những thị trường nhạy cảm về giá. 2

 Khả năng thoả mãn nhu cầu có tính khác Đoạn

TT 3
biệt thấp

 Phù hợp với SP thỏa mãn nhu cầu phổ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm
biến, khó tạo ra sự khác biệt
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing phân biệt
Hệ thống Đoạn
 DN áp dụng những chương trình Mar-Mix 1 TT 1
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường
Hệ thống Đoạn
 Đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng Mar-Mix 2 TT 2
của thị trường.
Hệ thống Đoạn
 Chi phí tăng do không tận dụng được lợi Mar-Mix 3 TT 3
ích kinh tế theo quy mô

 Đòi hỏi năng lực DN cao hơn

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing tập trung

 Nỗ lực marketing tập trung cho một

đoạn thị trường mục tiêu

 Dễ tạo vị thế vững chắc trên thị trường Hệ thống Thị trường
mục tiêu. Mar-Mix tổng thể

 Rủi ro khi quy mô của phân đoạn thị

trường giảm sút lớn và xuất hiện đtct
mạnh
 Phù hợp DN vừa và nhỏ
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm:

 Là thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt

và có giá trị trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.

 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Lý do phải định vị thị trường:
 Nhận thức khách hàng không
phải là vô hạn

 Định vị là công cụ cạnh tranh

hữu hiệu

 Do dung lượng lớn của các

thông điệp truyền thông
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

thị trường:
 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của SP của DN trên
TT mục tiêu
 Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.

 Lựa chọn và khuếch trương những

điểm khác biệt có ý nghĩa
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị
 Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục
tiêu Giá
C
 Bước 2: Lập biểu đồ định vị
C
 Bước 3: Xây dựng các phương án
định vị. CL

 Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing-mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn
13/11/2019 32
Câu 1: Để định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần:
A. Giảm giá bán sản phẩm.
B. Giảm chi phí để tăng lợi nhuận.
C. Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
D. Làm cho sản phẩm có chất lượng cao hơn.
Câu 2: Một đoạn thị trường sẽ được đánh giá là kém hấp dẫn nếu:
A. Doanh nghiệp khác dễ dàng thâm nhập.
B. Sự gia nhập của các đối thủ mới khá dễ dàng.
C. Khó có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
D. Người mua ít có khả năng chi phối về giá
Câu 3: Điều nào sau đây đúng với khái niệm thị trường mục tiêu trong marketing của doanh nghiệp?
A. Là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực marketing để thu hút.
B. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
C. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và người cạnh tranh.
D. Là khách hàng có nhu cầu đang tìm kiếm người cung ứng và đang lựa chọn giữa những lời chào
hàng
Câu 4: Chiến lược marketing của doanh nghiệp hướng tới một nhóm người tiêu dùng thì được gọi là:
A. Chiến lược marketing tiêu dùng
B. Chiến lược marketing mục tiêu
C. Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ
D. Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa.
Câu 5: Một doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế sẽ ít có khả năng nhất để lựa chọn chiến lược
đáp ứng:
A. Marketing tập trung.
B. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
C. Chuyên môn hoá theo thị trường.
D. Bao phủ toàn bộ thị trường
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing mục tiêu
của một doanh nghiệp thực tế.

Yêu cầu nội dung:

1. Giới thiệu tổng quát doanh nghiệp

2. Phân tích nội dung marketing mục tiêu của doanh nghiệp

2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2. ĐỊnh vị sản phẩm

3. Kết luận
http://www.marketingchienluoc.com/tags/chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c
Sử dụng lệnh Line và các hệ tọa độ tương ứng để vẽ các hình sau:
Sử dụng lệnh Rectangle vẽ các hình sau:
 CHƯƠNG 5:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
 Nội dung chính chương 5
TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

1
Tổng quan

2
Phân đoạn thị trường

3
Lựa chọn thị trường mục tiêu

4
Định vị thị trường

2
 1
TỔNG QUAN

 Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường
- Nhu cầu con người là vô hạn

- Nguồn lực của DN có hạn - Kdoanh có

- Phân đoạn thị hiệu quả
- Thị trường tổng thể có quy mô lớn, trường
-Duy trì và
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua - Lựa chọn TTMT
phát triển
khác nhau.
thị phần
- DN luôn phải đối mặt với các đtct

3
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

Lộ trình phát triển các chiến lược marketing đã áp dụng
gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3:

“Marketing Marketing đa Marketing
đại trà dạng hóa sản mục tiêu
phẩm

4
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đại trà

- Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng nhất

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp

- Hiệu quả kinh doanh thấp khi thị trường thay đổi.

5
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm

- Tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

- Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

6
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing mục tiêu

-Tập trung vào những khách hàng ưa thích giá trị mà

DN có khả năng cung ứng tốt nhất

- Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục

tiêu → định vị thị trường.

7
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường Lựa chọn TTMT Định vị thị trường
(Segmentation) (Targeting) (Marketing Positioning)
•Xác định căn cứ phân •Đánh giá mức độ hấp • Xác định vị thế DN trên
đoạn và tiến hành dẫn từng đoạn thị từng đoạn thị trường mục
phân đoạn thị trường. trường. tiêu.
•Xác định đặc điểm •Chọn số lượng thị • Xây dựng chiến lược
của các đoạn thị trường mục tiêu. Marketing Mix cho thị
trường. trường mục tiêu.

8
 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi khách hàng.

 Lợi ích:

- DN có thể hiểu thấu đáo thị trường hơn

- Xây dựng các chương trình marketing hiệu quả.

- Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Yêu cầu:
 Đo lường được

 Có quy mô đủ lớn

 Có thể phân biệt được

 Có tính khả thi

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Cơ sở phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...

 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập...

 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành
vi, nhân cách…

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm

kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ...

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Khái niệm:
 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị
trường được DN lựa chọn và tập trung mọi nỗ
lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của KH
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh
và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

 Hai bước cơ bản:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu

https://youtu.be/ryMy77t9f1I
 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:

• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro thị

trường

Căn cứ để DN tìm được những đoạn thị

trường vừa sức
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

Đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn

Sức ép từ phía Cạnh tranh trong Sức ép từ phía

nhà cung cấp ngành khách hàng

Hàng hoá thay thế

Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

- Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng
thị trường của DN.

- Khả năng, nguồn lực cần thiết của DN: tài chính, nhân
sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

• Bao phủ thị trường

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

Chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục M1 M2 M3

tiêu
P1
Tận dụng được lợi thế cạnh tranh của người đi
trước.
P2
Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay
đổi đột ngột, ĐTCT mạnh xâm nhập. P3
Khả năng mở rộng quy mô kinh doanh thấp.

Phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị M1 M2 M3

trường mục tiêu
P1
Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.

Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng P2

quản lý.
P3
Phù hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có
khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
M1 M2 M3
Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm P1
khách hàng đó.

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

Khó khăn khi phải chuyển đổi môi trường kd P3

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
Tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định
để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. P1

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

P3
Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế

Áp dụng với những SP có độ co giãn về cung thấp

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
P1
của doanh nghiệp

P2
Phù hợp với DN có quy mô, năng lực lớn hoặc
DN đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh
P3
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt Đoạn
TT 1
 DN bỏ qua sự khác biệt, tập trung vào
nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị
trường Hệ Đoạn
 Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập thống Mar- TT 2
Mix
những thị trường nhạy cảm về giá. 2

 Khả năng thoả mãn nhu cầu có tính khác Đoạn

TT 3
biệt thấp

 Phù hợp với SP thỏa mãn nhu cầu phổ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm
biến, khó tạo ra sự khác biệt
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing phân biệt
Hệ thống Đoạn
 DN áp dụng những chương trình Mar-Mix 1 TT 1
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường
Hệ thống Đoạn
 Đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng Mar-Mix 2 TT 2
của thị trường.
Hệ thống Đoạn
 Chi phí tăng do không tận dụng được lợi Mar-Mix 3 TT 3
ích kinh tế theo quy mô

 Đòi hỏi năng lực DN cao hơn

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing tập trung

 Nỗ lực marketing tập trung cho một

đoạn thị trường mục tiêu

 Dễ tạo vị thế vững chắc trên thị trường Hệ thống Thị trường
mục tiêu. Mar-Mix tổng thể

 Rủi ro khi quy mô của phân đoạn thị

trường giảm sút lớn và xuất hiện đtct
mạnh
 Phù hợp DN vừa và nhỏ
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm:

 Là thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt

và có giá trị trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.

 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Lý do phải định vị thị trường:
 Nhận thức khách hàng không
phải là vô hạn

 Định vị là công cụ cạnh tranh

hữu hiệu

 Do dung lượng lớn của các

thông điệp truyền thông
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

thị trường:
 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của SP của DN trên
TT mục tiêu
 Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.

 Lựa chọn và khuếch trương những

điểm khác biệt có ý nghĩa
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị
 Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục
tiêu Giá
C
 Bước 2: Lập biểu đồ định vị
C
 Bước 3: Xây dựng các phương án
định vị. CL

 Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing-mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn
13/11/2019 32
Câu 1: Để định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần:
A. Giảm giá bán sản phẩm.
B. Giảm chi phí để tăng lợi nhuận.
C. Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
D. Làm cho sản phẩm có chất lượng cao hơn.
Câu 2: Một đoạn thị trường sẽ được đánh giá là kém hấp dẫn nếu:
A. Doanh nghiệp khác dễ dàng thâm nhập.
B. Sự gia nhập của các đối thủ mới khá dễ dàng.
C. Khó có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
D. Người mua ít có khả năng chi phối về giá
Câu 3: Điều nào sau đây đúng với khái niệm thị trường mục tiêu trong marketing của doanh nghiệp?
A. Là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực marketing để thu hút.
B. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
C. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và người cạnh tranh.
D. Là khách hàng có nhu cầu đang tìm kiếm người cung ứng và đang lựa chọn giữa những lời chào
hàng
Câu 4: Chiến lược marketing của doanh nghiệp hướng tới một nhóm người tiêu dùng thì được gọi là:
A. Chiến lược marketing tiêu dùng
B. Chiến lược marketing mục tiêu
C. Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ
D. Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa.
Câu 5: Một doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế sẽ ít có khả năng nhất để lựa chọn chiến lược
đáp ứng:
A. Marketing tập trung.
B. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
C. Chuyên môn hoá theo thị trường.
D. Bao phủ toàn bộ thị trường
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing mục tiêu
của một doanh nghiệp thực tế.

Yêu cầu nội dung:

1. Giới thiệu tổng quát doanh nghiệp

2. Phân tích nội dung marketing mục tiêu của doanh nghiệp

2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2. ĐỊnh vị sản phẩm

3. Kết luận
http://www.marketingchienluoc.com/tags/chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c
Sử dụng lệnh Line và các hệ tọa độ tương ứng để vẽ các hình sau:
Sử dụng lệnh Rectangle vẽ các hình sau:
 CHƯƠNG 5:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
 Nội dung chính chương 5
TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

1
Tổng quan

2
Phân đoạn thị trường

3
Lựa chọn thị trường mục tiêu

4
Định vị thị trường

2
 1
TỔNG QUAN

 Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường
- Nhu cầu con người là vô hạn

- Nguồn lực của DN có hạn - Kdoanh có

- Phân đoạn thị hiệu quả
- Thị trường tổng thể có quy mô lớn, trường
-Duy trì và
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua - Lựa chọn TTMT
phát triển
khác nhau.
thị phần
- DN luôn phải đối mặt với các đtct

3
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

Lộ trình phát triển các chiến lược marketing đã áp dụng
gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Giai đoạn 2: Giai đoạn 3:

“Marketing Marketing đa Marketing
đại trà dạng hóa sản mục tiêu
phẩm

4
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đại trà

- Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng nhất

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp

- Hiệu quả kinh doanh thấp khi thị trường thay đổi.

5
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm

- Tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

- Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.

6
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Chiến lược marketing mục tiêu

-Tập trung vào những khách hàng ưa thích giá trị mà

DN có khả năng cung ứng tốt nhất

- Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục

tiêu → định vị thị trường.

7
 1
TỔNG QUAN

 Thực chất của marketing mục tiêu

• Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường Lựa chọn TTMT Định vị thị trường
(Segmentation) (Targeting) (Marketing Positioning)
•Xác định căn cứ phân •Đánh giá mức độ hấp • Xác định vị thế DN trên
đoạn và tiến hành dẫn từng đoạn thị từng đoạn thị trường mục
phân đoạn thị trường. trường. tiêu.
•Xác định đặc điểm •Chọn số lượng thị • Xây dựng chiến lược
của các đoạn thị trường mục tiêu. Marketing Mix cho thị
trường. trường mục tiêu.

8
 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm
 Là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi khách hàng.

 Lợi ích:

- DN có thể hiểu thấu đáo thị trường hơn

- Xây dựng các chương trình marketing hiệu quả.

- Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Yêu cầu:
 Đo lường được

 Có quy mô đủ lớn

 Có thể phân biệt được

 Có tính khả thi

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

 2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Cơ sở phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức địa lý: vùng, địa dư, khí hậu...

 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập...

 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành
vi, nhân cách…

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm

kiếm, sự trung thành, cường độ tiêu thụ...

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Khái niệm:
 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị
trường được DN lựa chọn và tập trung mọi nỗ
lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của KH
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh
và đạt được mục tiêu chiến lược của DN

 Hai bước cơ bản:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu

https://youtu.be/ryMy77t9f1I
 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:

• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro thị

trường

Căn cứ để DN tìm được những đoạn thị

trường vừa sức
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường;

Đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn

Sức ép từ phía Cạnh tranh trong Sức ép từ phía

nhà cung cấp ngành khách hàng

Hàng hoá thay thế

Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường:
• Các tiêu chuẩn đánh giá:

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

- Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng
thị trường của DN.

- Khả năng, nguồn lực cần thiết của DN: tài chính, nhân
sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

• Bao phủ thị trường

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Tập trung vào một đoạn thị trường

Chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục M1 M2 M3

tiêu
P1
Tận dụng được lợi thế cạnh tranh của người đi
trước.
P2
Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay
đổi đột ngột, ĐTCT mạnh xâm nhập. P3
Khả năng mở rộng quy mô kinh doanh thấp.

Phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị M1 M2 M3

trường mục tiêu
P1
Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.

Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng P2

quản lý.
P3
Phù hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có
khả năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
M1 M2 M3
Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm P1
khách hàng đó.

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

Khó khăn khi phải chuyển đổi môi trường kd P3

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
M1 M2 M3
Tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định
để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. P1

Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng. P2

P3
Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế

Áp dụng với những SP có độ co giãn về cung thấp

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

• Bao phủ thị trường
M1 M2 M3
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
P1
của doanh nghiệp

P2
Phù hợp với DN có quy mô, năng lực lớn hoặc
DN đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh
P3
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing không phân biệt Đoạn
TT 1
 DN bỏ qua sự khác biệt, tập trung vào
nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị
trường Hệ Đoạn
 Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập thống Mar- TT 2
Mix
những thị trường nhạy cảm về giá. 2

 Khả năng thoả mãn nhu cầu có tính khác Đoạn

TT 3
biệt thấp

 Phù hợp với SP thỏa mãn nhu cầu phổ TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm
biến, khó tạo ra sự khác biệt
 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing phân biệt
Hệ thống Đoạn
 DN áp dụng những chương trình Mar-Mix 1 TT 1
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường
Hệ thống Đoạn
 Đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng Mar-Mix 2 TT 2
của thị trường.
Hệ thống Đoạn
 Chi phí tăng do không tận dụng được lợi Mar-Mix 3 TT 3
ích kinh tế theo quy mô

 Đòi hỏi năng lực DN cao hơn

 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường:

• Marketing tập trung

 Nỗ lực marketing tập trung cho một

đoạn thị trường mục tiêu

 Dễ tạo vị thế vững chắc trên thị trường Hệ thống Thị trường
mục tiêu. Mar-Mix tổng thể

 Rủi ro khi quy mô của phân đoạn thị

trường giảm sút lớn và xuất hiện đtct
mạnh
 Phù hợp DN vừa và nhỏ
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm:

 Là thiết kế sản phẩm và hình

ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt

và có giá trị trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.

 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Lý do phải định vị thị trường:
 Nhận thức khách hàng không
phải là vô hạn

 Định vị là công cụ cạnh tranh

hữu hiệu

 Do dung lượng lớn của các

thông điệp truyền thông
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

thị trường:
 Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản
phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của SP của DN trên
TT mục tiêu
 Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.

 Lựa chọn và khuếch trương những

điểm khác biệt có ý nghĩa
 4
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị
 Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục
tiêu Giá
C
 Bước 2: Lập biểu đồ định vị
C
 Bước 3: Xây dựng các phương án
định vị. CL

 Bước 4: Soạn thảo chương trình

marketing-mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn
13/11/2019 32
Câu 1: Để định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần:
A. Giảm giá bán sản phẩm.
B. Giảm chi phí để tăng lợi nhuận.
C. Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm cạnh tranh.
D. Làm cho sản phẩm có chất lượng cao hơn.
Câu 2: Một đoạn thị trường sẽ được đánh giá là kém hấp dẫn nếu:
A. Doanh nghiệp khác dễ dàng thâm nhập.
B. Sự gia nhập của các đối thủ mới khá dễ dàng.
C. Khó có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.
D. Người mua ít có khả năng chi phối về giá
Câu 3: Điều nào sau đây đúng với khái niệm thị trường mục tiêu trong marketing của doanh nghiệp?
A. Là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực marketing để thu hút.
B. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
C. Là những nhóm khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và người cạnh tranh.
D. Là khách hàng có nhu cầu đang tìm kiếm người cung ứng và đang lựa chọn giữa những lời chào
hàng
Câu 4: Chiến lược marketing của doanh nghiệp hướng tới một nhóm người tiêu dùng thì được gọi là:
A. Chiến lược marketing tiêu dùng
B. Chiến lược marketing mục tiêu
C. Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ
D. Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa.
Câu 5: Một doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế sẽ ít có khả năng nhất để lựa chọn chiến lược
đáp ứng:
A. Marketing tập trung.
B. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
C. Chuyên môn hoá theo thị trường.
D. Bao phủ toàn bộ thị trường
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing mục tiêu
của một doanh nghiệp thực tế.

Yêu cầu nội dung:

1. Giới thiệu tổng quát doanh nghiệp

2. Phân tích nội dung marketing mục tiêu của doanh nghiệp

2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2. ĐỊnh vị sản phẩm

3. Kết luận
http://www.marketingchienluoc.com/tags/chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c
Sử dụng lệnh Line và các hệ tọa độ tương ứng để vẽ các hình sau:
Sử dụng lệnh Rectangle vẽ các hình sau:
 CHƯƠNG 8:
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy

mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”
 CHƯƠNG 8:
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Nội dung chính của chương:

1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến
hành hoạt động truyền thông
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Các nhóm công cụ xúc tiến
Hệ thống truyền thông marketing
Nguyên tắc truyền thông
marketing

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Vì
vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền
thông marketing.
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Hệ thống truyền thông marketing

Khoa Kinh tế =>Thông báo => Lớp trưởng => Truyền miệng => SV
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Truyền thông và Quá trình quyết định mua

Tìm Đánh Đánh

Nhận Quyết
kiếm giá các giá sau
biết định
thông phương khi
nhu cầu mua
tin án mua

Thông Thuyết Nhắc

tin phục nhở
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Nguyên tắc truyền thông marketing

AIDA
Attention: Gây chú ý, tò mò
Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm
Derise: Tạo mong muốn, khao khát
Action: Hành động mua
A
I
D
A
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

2. Bản chất của quản trị truyền thông và

các bước tiến hành hoạt động truyền
thông

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

2. Bản chất của quản trị truyền thông và

các bước tiến hành hoạt động truyền
thông
Ví dụ:
Mã hóa?

Chờ Ai? Chờ Anh!

Bây giờ Mận mới hỏi Đào

Vườn hồng có lối ai vào hay chưa?
Mận hỏi thì Đào xin thưa
Vườn hồng có lối nhưng chưa ai vào?
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Giải mã thông điệp

Vậy nên mã hóa thông điệp như thế nào để

người nhận tin có thể giải mã thông điệp
đúng với nội dung cần truyền thông?
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

2. Bản chất của quản trị truyền thông và các

bước tiến hành hoạt động truyền thông
Quá trình truyền thông: 6 bước
1. Xác định người nhận tin
2. Xác định phản ứng của người nhận tin
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
6. Thu nhận thông tin phản hồi

Case Study:
CLB Khởi nghiệp khoa Kinh tế mới thành lập.
Bạn hãy thực hiện quá trình truyền thông để
thu hút 200 thành viên tham gia CLB?
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo
Khuyến mại - Bản chất

Quan hệ công chúng (PR) - Ưu điểm

Bán hàng cá nhân - Nhược điểm
Marketing trực tiếp

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Quảng cáo
Bản chất: Là những hình thức truyền thông không
trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải trả chi phí

Hình thức, Ví dụ:

Phát thanh, truyền
hình, báo chí, quảng
cáo ngoài trời…
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Quảng cáo

Ưu điểm:
Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng
một thời gian
Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu
Tính năng động và sự phong phú của phương tiện
để lựa chọn cao

Nhược điểm:
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là
khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng
lãng quên quảng cáo
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Khuyến mại
Bản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua
nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ
sung cho khách hàng.

Hình thức:
Thi, trò chơi, xổ số
Phiếu thưởng
Phiếu mua hàng
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Ví dụ: Trận chiến khuyến mại giữa màn

hình Hoàng Tộc và màn hình Anh Hùng
Ban nhạc F4 hát:
“Bên em ngắm mưa sao, em
dựa vào bên tôi. Chỉ cần em
tin màn hình Hoàng Tộc, em
sẽ thấy Hoàng Tộc vừa rẻ
vừa đẹp”

Màn hình Hoàng Tộc

Tranh ngôi đệ nhất
Các PG đứng ở mọi cửa ra vào,
tặng phiếu trị giá 100$, chỉ cần
mua 1 sp của Hoàng Tộc là
được nhận lại bằng tiền mặt.
Sau đó còn được tặng 1 hộp
bánh trung thu rất đẹp
 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Màn hình Anh Hùng
Màn
hình
Hoàng
Tộc “Anh hùng luận anh anh hùng”
Các chương trình khuyến mại tiếp theo của Hoàng Tộc
Chủ đề tháng 10: Yêu trong thu này
Khách hàng chỉ cần nói một lý do để yêu là được quà
khuyến mại
Chủ đề tháng 11, 12: Quyến luyến tuyết hoa
Khách hàng chỉ cần đưa giấy đăng ký kết hôn ra là
được mua giá ưu đãi đặc biệt.

=> 5 tác dụng của khuyến mại:

Tăng tốc tiến trình xâm nhập thị trường của một SP mới
Dùng KH trước kéo KH sau – “Vô tuyến truyền miệng”
Kích thích đại lý
Khiêu chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh
Bán chạy nhiều SP cùng thương hiệu
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Khuyến mại

Ưu điểm:
Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc
tiến khuyếch trương khác
Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người
tiêu dùng

Nhược điểm:
Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn
hiệu và lợi nhuận
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Quan hệ công chúng

Bản chất: là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm
và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ
thể của doanh nghiệp.

Hình thức: Hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động

hành lang, tổ chức sự kiện…

Ví dụ:
Honda:…….?
Viettel:…….?
Đỉnh cao của quan hệ công chúng khiến cho bên thứ 3 và
khách hàng tự nguyện nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp.
Trong khi đó, Quảng là tự nói tốt về chính mình.
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Quan hệ công chúng

Ưu điểm:
Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
không mất tiền
Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các
nhóm công cụ xúc tiến khác.
Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

Nhược điểm:
Không đến được với một lượng rất lớn đối
tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà
báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Bán hàng cá nhân

Bản chất: là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp
của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin
phản hồi từ khách hàng.

Ví dụ:
Tư vấn bán hàng
Hội nghị bán hàng
Hội chợ và triển lãm
Mẫu chào hàng
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Bán hàng cá nhân

Ưu điểm:
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương
đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu
Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối
khó khăn
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Marketing trực tiếp

Bản chất: là tác động marketing đến từng cá nhân
nhằm có được phản hồi ngay. Marketing trực tiếp kết
hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp
không qua trung gian.

Ví dụ:
Gửi thư, Catalog trực
tiếp
Mua bán qua internet
Mua bán qua ti vi
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Marketing trực tiếp

Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi

Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mại và bán hàng cá nhân

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Marketing trực tiếp

Ưu điểm:
Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các
khách hàng đặc biệt.
Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào
các phương tiện.
Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.
Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
Nhược điểm:
Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách
khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và
điều đó làm tăng chi phí.
Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng.
Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng
cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Bản chất, ưu, nhược điểm các nhóm công cụ xúc tiễn hỗn hợp
Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ Bán hàng cá Marketing
công chúng nhân trực tiếp
Bản chất

Ưu điểm:

Nhược điểm:
(Làm bài tập ở nhà)
 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng

truyền thông hỗn hợp
Kiểu loại hàng hóa/thị trường
Chiến lược kéo hay đẩy
Các trạng thái sẵn sàng mua của KH
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Kiểu loại hàng hóa/thị trường

Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất

Quảng cáo Bán hàng cá nhân

Khuyến mại / Xúc tiến bán Khuyến mại / Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân Quảng cáo
Quan hệ công chúng - PR Quan hệ công chúng – PR
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Chiến lược đẩy/ chiến lược kéo

P4
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Các trạng thái sẵn sàng mua của KH

Nhận biết Hiểu

Thiện Ưu
cảm chuộng

Ý định Hành
mua động mua
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập ngân sách:

Tỷ lệ % trên doanh số bán
Cân bằng cạnh tranh
Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp tùy khả năng
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập ngân sách:

Tỷ lệ % trên doanh số bán:
Ấn định ngân sách bằng một mức tỷ lệ
phần trăm (%) nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Ví dụ:
Doanh số năm 2012 của doanh nghiệp A là 10 tỷ.
Doanh số năm 2013 dự kiến tăng trưởng 20%.
Xác lập ngân sách XTHH cho năm 2013?
(Biết DN dành 5% cho hoạt động này)
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập ngân sách:

Cân bằng cạnh tranh:
Bằng với mức ngân sách của các đối
thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Ví dụ: Nếu đối thủ cạnh tranh dành 5 tỷ

cho hoạt động XTHH thì chúng ta sẽ dành
bao nhiêu tiền cho hoạt động XTHH?
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập ngân sách

Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ:
Xác định trên cơ sở mục tiêu và
nhiệm vụ của công việc xúc tiến hỗn
hợp phải làm, sau đó xác định chi
phí dành cho các hoạt động đó.
- Mục tiêu 1, Mục tiêu 2…
- Nhiệm vụ A, Nhiệm vụ B…
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác lập ngân sách:

Phương pháp tùy khả năng
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì
quyết định mức ngân sách dành cho
XTHH ở mức đó.
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

Xác định
Các yếu tố ngân sách
quyết định cho hoạt
đến cấu động
trúc dạng truyền
Xác lập hệ truyền thông
thống xúc thông
tiến hỗn
hợp
% trên doanh số
Quảng cáo Kiểu loại hàng hóa Cân bằng cạnh
Khuyến mại Trạng thái NTD tranh
PR Chiến lược Mục tiêu, nhiệm
Bán hàng cá nhân kéo/đẩy vụ
Marketing trực tiếp Chu kỳ sống SP Tùy khả năng
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng (PR)
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách quảng cáo
- Quyết định nội dung truyền đạt
- Quyết định phương tiện quảng cáo
- Đánh giá chương trình quảng cáo

TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Khuyến mại
- Xác định nhiệm vụ của xúc tiến
bán hàng
- Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
- Soạn thảo, thí điểm và triển khai
chương trình xúc tiến bán
- Đánh giá kết quả của chương trình
xúc tiến bán
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Quan hệ công chúng (PR)

- Tuyên truyền cho sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác: nội bộ và bên
ngoài để tạo hình ảnh tốt đẹp của DN
- Vận động hành lang
- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất
lợi cho DN đang lan truyền ra ngoài
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Bán hàng cá nhân

- Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc
- Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối
- Kết thúc
- Theo dõi
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến

Marketing trực tiếp

+ Xác định mục tiêu của chiến dịch
+ Xác định khách hàng mục tiêu
+ Lựa chọn chiến lược chào hàng
+ Thử nghiệm các yếu tốt marketing
trực tiếp
+ Đánh giá kết quả của chiến dịch
marketing trực tiếp
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Truyền thông về điều gì?

P1
P4 P2

P3