Professional Documents
Culture Documents
Tầm quan trọng của việc lựa chọn thị Học viên nắm được tầm quan trọng của
trường mục tiêu việc lựa chọn thị mục tiêu đối với hoạt
Ba bước của marketing mục tiêu động marketing và ba bước cơ bản của
Phân đoạn thị trường marketing mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Học viên hiểu rõ khái niệm, lợi ích, yêu cầu
và các cơ sở của việc phân đoạn thị trường.
Định vị thị trường
Học viên hiểu rõ nội dung của việc lựa
chọn thị trường mục tiêu bao gồm: Đánh
Thời lượng học giá các đoạn thị trường, các phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược
8 tiết. marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.
Học viên nắm được bản chất của định vị thị
trường, các hoạt động trọng tâm của chiến
lược định vị, các bước tiến hành định vị thị
trường.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 63
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Câu hỏi
Các chuyên gia marketing cho rằng: Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những nội dung này chúng ta sẽ
nghiên cứu trong bài 5.
64 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
5.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.1. Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.1.1. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường
tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi
năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp
ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ
thị trường.
Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị
trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt
hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.
Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực
nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh
tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần
thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và
lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được
nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác
(được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường
(định vị thị trường).
MAR201_Bai5_v2.0014101209 65
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có
cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào
đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.
Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing
đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này
ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
o Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay
Marketing trọng điểm
Người bán cần phân chia thị trường thành
các đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc
một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có
khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và
soạn thảo các chương trình Marketing phù
hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn
Tóm lại: Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực. Marketing
đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình
ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế
của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng
cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường Chọn thị trường Định vị thị trường
mục tiêu
Xác định căn cứ Đánh giá mức độ hấp Xác định vị thế trong
phân đoạn và tiến dẫn của từng đoạn thị đoạn thị trường mục
hành phân đoạn thị trường. tiêu.
trường. Chọn một hoặc một vài Xây dựng chiến lược
Xác định đặc điểm đoạn thị trường làm thị Marketing hỗn hợp cho
của từng đoạn thị trường mục tiêu. thị trường mục tiêu.
trường.
Bước 1: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách
hàng theo những cơ sở đã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ
sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những
đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt
động Marketing khác.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn
thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng
và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ
66 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và
sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 67
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo
ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:
Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường.
Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận.
Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường. Trên thực tế
có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập… nhưng lại có
những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái…
Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị
trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả
năng sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị
trường đó sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được
đoạn thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể
nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho
đoạn thị trường đó.
Ví dụ: Nếu lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trường
muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự như nhau
về muối ăn. Do đó, việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không
có hiệu quả.
Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải
là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có
những đòi hỏi Marketing riêng.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau
được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ
thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh
nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả
đoạn thị trường đó.
Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy
mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn
nhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì
không thể khai thác được đoạn thị trường đó.
68 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1. Địa lý:
Vùng: Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu Á, Đông
Thành phố, tỉnh: Nam Á.
2. Nhân khẩu
Tuổi tác Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên
Giới tính 1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống gia đình Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con dưới độ tuổi đi học,
Con đi học xa, hai vợ chồng già, goá hay độc thân
Học vấn Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học
3. Tâm lý
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ
Nhân cách Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm
4. Hành vi
Lý do mua Dùng, biếu, tặng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…
Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng
Mức độ trung thành Cao, thấp hay dao động
Giai đoạn sẵn sàng Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua
Thái độ Bàng quan, thù ghét, thích…
Bảng 5.1 Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
MAR201_Bai5_v2.0014101209 69
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
o Ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ
ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường
gắn bó chặt chẽ với nhau.
o Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động
Marketing theo khu vực.
70 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối với những sản
phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những
thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía
cạnh khác.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 71
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ
của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên, việc sử dụng các tiêu
thức này khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được
sử dụng trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng
hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này
được sử dụng tương đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội.
72 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
lượng khác quá lớn thì cũng không thể là đoạn thị trường hấp dẫn. Mức độ hấp
dẫn của đoạn thị trường còn được đánh giá theo cơ cấu thị trường. Người ta
đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường thông qua mô hình 5 lực lượng
cạnh tranh của Michael Porter:
Đe dọa từ sự gia nhập của
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
o Mối đe doạ cạnh tranh trong ngành: Đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp
dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh trên đoạn thị trường sẽ
càng sôi động nếu rơi vào các tình huống sau:
Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc
đang suy thoái (tốc độ tăng trưởng giảm sút).
Có đông đối thủ cạnh tranh với năng lực tương đương nhau.
Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao.
Sản phẩm có tính đồng nhất cao.
Hàng rào rút khỏi ngành cao.
Xu hướng của cạnh tranh dẫn đến: cạnh tranh phá giá, tăng chi phí quảng
cáo, khuyến mại, chi phí cho hoạt động Marketing. Điều này dẫn đến thị
trường của toàn ngành và của từng doanh nghiệp giảm.
o Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
o Một đoạn thị trường không thể được coi là hấp dẫn nếu nó có nhiều sức hút đối
thủ cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường thấp.
Rào cản: Khả năng chống trả của các doanh
nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung
thành của khách hàng với nhãn hiệu hiện có,
tính khác biệt sản phẩm, đòi hỏi chi phí đầu
tư cơ bản, sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn
thị trường hứa hẹn.
Khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường
người ta nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn:
Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui thấp, khả năng thu lợi
nhuận thấp nhưng ổn định.
Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả
năng thu lợi nhuận cao và ổn định.
Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui cao thường
ẩn chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 73
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui cao, đặc biệt cao thì
khả năng thu lợi nhuận rất cao.
o Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có
nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Giá bán và lợi nhuận sẽ bị giới
hạn bởi giá cả và lợi nhuận của sản phẩm thay thế. Khả năng thay thế cao thì
giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế.
o Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Đoạn thị trường mà khách
hàng có sức ép lớn, quyền lực thị trường cao thì họ có quyền thương lượng cao,
họ có khả năng yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, giá bán thấp, số lượng dịch
vụ sau bán nhiều, chi phí kinh doanh tăng và doanh thu/đơn vị sản phẩm thấp,
lợi nhuận giảm.
Quyền lực của khách hàng thể hiện:
Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm họ mua chiếm tỷ trọng lớn
trong số sản phẩm bán ra.
Giá trị sản phẩm mà người mua mua sắm chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu
của họ.
Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt.
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp không lớn.
Khách hàng nhạy cảm về giá.
Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao.
o Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng: Trong trường hợp người cung ứng các yếu tố
đầu vào cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp kinh doanh trên một đoạn thị
trường có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá, hoặc
áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì đoạn thị trường đó không thể
được coi là hấp dẫn vì chi phí sản xuất cao, khả năng thu lợi nhuận thấp.
Doanh nghiệp cung ứng có khả năng tạo áp lực trong thương lượng có đặc
điểm sau:
Phân bố tập trung với số lượng ít.
Sản phẩm cung ứng là những sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng.
Không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế.
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao.
Những người cung ứng có khả năng liên minh liên kết cao.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
o Đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp.
o Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp
cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của
doanh nghiệp.
o Nguồn lực của doanh nghiệp: Tài chính, công nghệ, nhân sự, Marketing... được
dùng để khai thác thị trường nhưng phải xem xét trong trạng thái biến đổi và mối
tương quan với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp kinh doanh thành công nếu nó
có khả năng triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh.
74 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Tóm lại: Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương
hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường
và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
o Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động.
o Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả
năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao.
5.3.2.1. Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ
M1 M2 M3
P1
P2 x
P3
Điều kiện
o Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.
o Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
o Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng
kinh doanh tiếp theo.
Lợi thế
o Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường duy nhất
thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu. Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếm
lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Về lâu dài, doanh nghiệp được
hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu.
o Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường, do đó có khả
năng thiết kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ
chuyên môn hoá sản xuất... Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể
đạt lợi thế kinh doanh cao.
Bất lợi
o Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột hoặc đối thủ
cạnh tranh mạnh xâm nhập.
o Chỉ khai thác được lợi nhuận trên đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả
năng mở rộng quy mô kinh doanh.
o Phạm vi áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 75
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
P1 x
P2 x
P3 x
Nội dung: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị
trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và
mục đích của doanh nghiệp.
Ưu điểm
o Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọn một đoạn thị
trường duy nhất).
o Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp vẫn có thể kinh
doanh trên đoạn thị trường khác.
Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý.
Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn
thị trường khác với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về
thành công trong kinh doanh.
P1
P2 x x x
P3
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp
ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không
hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm .
Ví dụ: Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi.
Wilson sản xuất vợt tennis cho mọi đối tượng chơi.
LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng
khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng.
Nhược điểm: Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và
ưu thế hơn.
P1 x
P2 x
P3 x
Nội dung: doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng
mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó.
76 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
P1 x x x
P2 x x x
P3 x x x
Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm họ cần. Mọi
khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được.
5.3.3. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải xác định các chiến lược phục vụ
thị trường:
Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
Chiến lược Marketing không phân biệt:
Thị trường mục tiêu là một hoặc
một vài đoạn thị trường mà doanh
Hệ thống Marketing-hỗn hợp nghiệp lựa chọn và quyết định tập
trung nỗ lực Marketing vào đó
nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Sơ đồ 5.4: Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
MAR201_Bai5_v2.0014101209 77
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
78 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi thế trong chuyên môn hoá
sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu đoạn thị trường mục tiêu
đạt được tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả”.
o Nhược điểm
Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi.
Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường.
o Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các doanh
nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào
thị trường lớn.
5.4.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
5.4.3.1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các
ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
MAR201_Bai5_v2.0014101209 79
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Định vị thường thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín của khách hàng với
đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu.
5.4.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu
một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ
cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng,
nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng
quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp
cận với sản phẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay
chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu).
80 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
MAR201_Bai5_v2.0014101209 81
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
82 MAR201_Bai5_v2.0014101209
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
BÀI TẬP
Bài tập 5.1
Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đầu tư rất nhiều để phát
triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002, công
ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại
thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú
Quốc. Đến thời điểm hiện nay, đây vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm có quy mô
lớn. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo
tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt
trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn
nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu
dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.
Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình.
Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr, các sản phẩm nước mắm trong
nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau
khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế
các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về
nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được
công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian
gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên
mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên
truyền hình.
Hiện nay ở thị trường Việt Nam, Knorr kinh doanh hai dòng sản phẩm nước mắm chính là:
Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr.
o Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ
o Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ
Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc.
Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ
MAR201_Bai5_v2.0014101209 83
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu
nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị
Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị
trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay
Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty đã quyết định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị
trường.
Câu hỏi
1. Phân tích đoạn thị trường mà Knorr đã lựa chọn?
2. Phân tích hình ảnh định vị của Knorr?
3. Theo Anh/Chị nguyên nhân tại sao Knorr thất bại trên thị trường?
Bài tập 5.2
Phân đoạn thị trường dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến Hà Nội – Việt Trì
Theo kết quả của một nghiên cứu trên 200 hành khách đi trên tuyến Hà Nội – Việt Trì cho thấy:
200 60
90% 30%
50 26,1%
150
40
18,9%
30 16,7%
100
20 8,3%
50
5% 3,5% 10
1,5%
0 0
Xe máy Xe khách Taxi Phương tiện khác 5h-8h 8h-11h 11h-14h 14h-17h 17h-20h
Phần lớn số người được hỏi thường xuyên đi bằng xe khách (chiếm 90%), tiếp theo là xe máy
chiếm 5%, phương tiện khác chiếm 3,5%, chỉ có phần nhỏ đi taxi (chiếm 1,5%). Lượng hành
khách thường đi tập trung vào buổi sáng (chiếm 56,1%), chủ yếu vào khoảng thời gian từ 8 - 11h
(chiếm 30%). Và đầu buổi chiều từ 14 -17h (chiếm 18,9%).
Câu hỏi
Từ kết quả nghiên cứu trên hãy chỉ ra các tiêu thức có thể được sử dụng để phân đoạn thị
trường này ?
84 MAR201_Bai5_v2.0014101209