1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN : QUẢN TRỊ MARKETING 2

Đề tài:
Xác lập thị trường mục tiêu của công ty Honda Việt Nam. Phân tích nội dung
các quyết định quản trị định giá và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản
trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

Lớp học phần: 231MAGM0511

Giảng viên: Đinh Thủy Bích
Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hà Nội, Tháng 11 năm 2023

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 3

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................ 4
1. Thị trường mục tiêu ............................................................................................................ 4
2. Quyết định về quản trị kênh marketing.............................................................................. 5
3. Các quyết định khác trong Marketing mix ........................................................................ 6
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN................................................................................................................. 9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ................................................................................................................................. 9
1.1.Tổng quan về Honda và sản phẩm xe máy Wave alpha .................................................. 9
1.2. Xác lập thị trường mục tiêu: .......................................................................................... 12
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học .................................................................. 12
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học .......................................................................... 13
Phân đoạn thị trường theo hành vi ............................................................................... 14
CHƯƠNG II: CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH ................... 17
2.1.Quy trình định giá kinh doanh ....................................................................................... 17
2.2. Các quyết định thích nghi giá ........................................................................................ 22
2.3. Quản trị thay đổi giá ...................................................................................................... 26
CHƯƠNG III: MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ VỚI
CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING MIX NHẰM THÍCH
ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: ................................................................................ 27
3.1. Các quyết định quản trị khác trong marketing- mix: ................................................... 27
3.2. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị
tuyến sản phẩm...................................................................................................................... 29
3.3. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị
các kênh phân phối ............................................................................................................... 30
3.4. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị
truyền thông tích hợp ............................................................................................................ 31
CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ GIẢI PHÁP: ....................................................... 33
4.1. Đánh giá về các quyết định quản trị định giá kinh doanh của Honda........................ 33
4.2. Đề xuất giải pháp ........................................................................................................... 34
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 36
3

LỜI MỞ ĐẦU

Để một doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ và đứng vững trên thị trường thì cần có
cho mình một chiến lược. Chính như vậy yếu tố xác định thị trường mục tiêu cho một doanh
nghiệp vô cùng quan trọng. Quyết định giá cũng là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong
hoạt động marketing của một doanh nghiệp. Một quyết định về giá chính xác, đúng với thị
trường mục tiêu, phù hợp với kế hoạch marketing-mix của doanh nghiệp sẽ đem lại hiệu
quả tối ưu cho công ty kinh doanh trên cả mặt doanh số và lợi nhuận.

Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam. Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành
một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô
uy tín tại thị trường Việt Nam. Mặc dù trên thị trường Việt Nam đang có rất nhiều hãng xe
máy khác nhau như SYM, Yamaha, Suzuki, Piaggio…vừa chất lượng lại nhiều mẫu mã
hiện đại. Tuy nhiên, Honda vẫn chiếm ưu thế hơn cả 50% thị phần, ngoài việc gia nhập thị
trường sớm hơn, việc vận dụng chiến lược Marketing đã tạo nên thành công này.

Do đó, nhóm 3 quyết định nghiên cứu đề tài “Xác lập thị trường mục tiêu của công ty
Honda Việt Nam. Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và
mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích
ứng với thị trường mục tiêu”. Từ đó, hiểu rõ thêm về việc xây dựng và củng cố thương
hiệu Honda.
4

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Thị trường mục tiêu

1.1. Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà các công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đa định của doanh nghiệp

1.2. Xác định thị trường mục tiêu

Quá trình xác định thị trường mục tiêu được tiến hành theo quy trình gồm 3 bước:

• Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập
hợp những kích thích của Marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về
tính cách hay hành vi. Để phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện 2
hành động:

+ Xác định những tiêu thức phân đoạn

+ Những yêu cầu phân đoạn

• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Mỗi doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu, tuy nhiên, không phải phân
đoạn nào cũng đem lại những thành công cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn các đoạn thị
trường mục tiêu doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố sau đây:

+ Khả năng tài chính doanh nghiệp

+ Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp

+ Chu kỳ sống của sản phẩm

5

+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm

+ Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp đưa ra quyết định về số lượng đoạn thị trường lựa chọn và đoạn nào hấp dẫn
nhất, theo các quyết định:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa tuyển chọn

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm

+ Chuyên môn hóa theo thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

+ Định vị trong thị trường mục tiêu

• Định vị vị trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm là một trong những mục đích của kế hoạch Marketing mà công ty đưa ra
nhằm xác lập từng sản phẩm cho mỗi đoạn thị trường cụ thể và định vị hình ảnh của sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm
cho sản phẩm, dịch vụ nổi vật trong tâm trí khách hàng thông qua những chương trình xúc
tiến thương hiệu hay qua những slogan có tính chất độc đáo ấn tượng mạnh với khách hàng.

2. Quyết định về quản trị kênh marketing

Kênh Marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập là phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/
NSD công nghiệp.

Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi doanh nghiệp nhằm
tạo nguồn lành mạnh cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

Cấu trúc kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:

6

• Đánh giá so sánh mức đạt được trong thời kỳ trước đó

• Điều chỉnh cách sắp đặt kênh

• Lấy thêm/loại bỏ các thành viên của kênh

• Lấy thêm/loại bỏ các cấu tứ của mạng

• Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm

3. Các quyết định khác trong Marketing mix

3.1. Product(Sản phẩm)

Product là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix. Sản phẩm được hiểu là
một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Để tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả đến tay người tiêu dùng
điều quan trọng nhất chính là xác định điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó với các sản
phẩm/dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường.
Các doanh nghiệp phải xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường có đang
được tiếp thị giống với sản phẩm/dịch vụ của đơn vị mình hay không. Thông qua chiến
lược tiếp thị bài bản các đơn vị có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo được ấn tượng tốt trên thị
trường.
3.2. Price (Giá)

Price (Giá) là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing hỗn hợp. Giá bán phản ánh
mức giá cả của sản phẩm/dịch vụ, mức chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho
hàng hóa mà họ mua. Các chuyên gia tiếp thị cần xem xét các chi phí liên quan đến việc
tạo ra sản phẩm như: Chi phí nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối.
Nhà quản lý cần thực hiện định giá sản phẩm dựa trên chi phí tạo ra sản phẩm thành phẩm.
Định giá chủ yếu dựa trên chất lượng hoặc giá trị sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách
hàng của mình.
3.3. Place (Địa điểm)
7

Place là địa điểm, vị trí đặt cửa hàng để bày bán sản phẩm. Các marketer cần chú ý đến khu
vực phân phối, cách phân phối nhằm đạt được hiệu quả tiếp cận khách hàng tốt nhất. Đối
với các sản phẩm tiêu dùng cơ bản như như hàng tạp hóa bình thường có thể bày bán tại
các cửa hàng thông thường.
Tuy nhiên với các mặt hàng tiêu dùng cao cấp hoặc các mặt hàng xa xỉ phẩm thường chỉ
được bày bán tại các cửa hàng chuyên biệt. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn cần cân nhắc
xem nên đặt sản phẩm tại các cửa hàng trực tuyến hay ngoại tuyến hoặc kết hợp cả hai kênh
bán hàng này.
3.4. Promotion (Quảng cáo)

Promotion là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Yếu tố này có thể bao gồm:

• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Quan hệ công chúng
• Các hoạt động xúc tiến sản phẩm ra thị trường

Các doanh nghiệp cần cân nhắc về ngân sách được phân bổ cho marketing mix. Các
marketer cần lên kế hoạch chi tiết với thông điệp tiếp thị rõ ràng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị
nhanh chóng. Ngoài ra cần kết hợp với các yếu tố khác bao gồm: Sản phẩm; Mức giá và
Phân phối nhằm tiếp cận được đối tượng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần xác định đâu là phương tiện truyền thông tốt nhất, để truyền đạt thông
điệp sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng. Ngoài ra còn cần quyết định xem
tần suất truyền thông nhằm tăng hiệu quả tiếp thị. Định giá dựa trên giá trị mà sản phẩm
mang lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing mix cũng như kế
hoạch truyền thông sản phẩm.
3.5. People ( Con người)

Con người ở đây được hiểu là những ai liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp.Con người
không chỉ đơn thuần là khách hàng, mà bao quát hơn thế nữa, đó là nhân viên của công ty.
Đây là yếu tố thường được các doanh nghiệp bỏ qua
8

Tuy nhiên, việc chú tâm vào đào tạo và nuôi dưỡng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đạt
được hiệu quả hơn trong việc tiếp cận và chăm sóc khách hàng.
Dù sao thì, chính nhân viên là bộ mặt của thương hiệu mà phải không nào?
3.6. Process ( Quy trình )

Một trong những yếu tố giúp xây dựng một thương hiệu thành công, đó là việc doanh nghiệp
có được một hệ thống và quy trình vận hành hiệu quả trong triển khai và cung cấp dịch vụ.
Đây là công việc mà các nhà quản lý cần tập trung vào nhiều hơn bởi việc có được một quy
trình phù hợp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể giảm thiểu rất nhiều chi phí, bên
cạnh đó là khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng tương đồng, hiệu quả.
3.7. Physical Evidence

Bên cạnh các yếu tố trên thì “cơ sở vật chất” cũng là một trong những yếu tố khiến người
dùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của thương hiệu.
Đây được xem là “bằng chứng” rõ ràng nhất đại diện cho thương hiệu, thể hiện rằng thương
hiệu này xứng đáng được quan tâm và sử dụng.
Physical Evidence còn được hiểu rộng ra theo hướng các sản phẩm của họ được người dùng
cảm nhận như thế nào trên thị trường.
Ví dụ: như khi nhắc đến hamburger thì người dùng sẽ nhớ ngay đến McDonald's với tone
màu vàng – cam làm chủ đạo
9

B. CƠ SỞ THỰC TIỄN
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

1.1.Tổng quan về Honda và sản phẩm xe máy Wave alpha

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Honda

Honda tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp
Honda, Honda Motor Co., Ltd, là một công ty tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản được
thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948, có trụ sở đặt tại quận Minato, Tokyo.

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, là liên doanh giữa Công ty Honda
Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động
Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. 25
năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một
trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín
tại thị trường Việt Nam.

Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch
vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh. Với khẩu hiệu "Sức
mạnh của những Ước mơ", Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện
ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội.

* Một số mốc lịch sử quan trọng của Honda Việt Nam:

1996 - 2001: Đánh dấu sự khởi đầu với mẫu xe đầu tiên xuất xưởng vào tháng

12/1997 là Super Dream. Năm 1998, nhà máy đầu tiên của Honda chính thức được khánh
thành. Trong khoảng thời gian này vào năm 1999, Honda Việt Nam đồng thời khánh thành
Trung tâm Lái xe An toàn.
10

2002 - 2006: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002 giúp Honda Việt Nam đánh bại sự
xâm nhập của xe Tàu. Đây chính là mẫu xe đóng vai trò quan trọng cho thị trường. Chính
Wave Alpha đóng vai trò khởi tạo một giai đoạn thịnh vượng mới của ngành công nghiệp
xe máy Việt Nam với chất lượng liên tiếp cải thiện trong khi giá bán lẻ liên tục được "ép"
xuống mức thấp.

2007 - 2011: Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade tại Việt Nam. Với thiết
kế thời trang và công nghệ vượt trội, Air Blade đã chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng
và nhiều năm liên tục là mẫu xe ga bán chạy nhất Việt Nam

Cũng trong năm 2013, Honda Việt Nam đã kỷ niệm chiếc xe thứ 10 triệu xuất xưởng. Đến
năm 2014, Honda Việt Nam đã đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên ở
Việt Nam đi vào hoạt động.

Sau 25 năm hoạt động, Honda Việt Nam có thể cung cấp khoảng 2,5 triệu xe máy và 23.000
xe ô tô mỗi năm cho thị trường Việt Nam.
1.1.2. Mục tiêu của doanh nghiệp.

Mục tiêu của Honda Việt Nam không cạnh tranh với các doanh nghiệp khác mà sản xuất ra
những sản phẩm làm khách hàng hài lòng.

Sứ mệnh công ty: Duy trì quan điểm toàn cầu, nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có
chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.

Triết lý Honda làm nền tảng và dựa vào "Sức mạnh của những ước mơ", mỗi cá nhân đều
được thúc đẩy để phát triển vì mục tiêu chung.

Quan điểm kinh doanh then chốt: Sử dụng hiệu quả nguồn lực.

Tầm nhìn 2030: Honda Việt Nam tiếp tục duy trì vị trí là Công ty dẫn đầu ngay cả sau khi
xã hội đã chuyển sang thời kỳ "Ô tô hóa". Với tư cách là Công ty dẫn đầu, Honda Việt Nam
chung tay cùng Chính phủ tích cực giải quyết các vấn đề và thách thức liên quan đến "'Sự
di chuyển".
11

1.1.3. Giới thiệu về sản phẩm xe máy Wave Alpha

Lịch sử phát triển sản phẩm.

Dòng xe Wave là dòng xe thay đổi nhiều mẫu mã nhất, nhằm hướng vào giới trẻ. Năm 2001
Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe wave với thị trường Việt Nam. Sau đó công ty không
ngừng nghiên cứu, phân tích những đặc điểm riêng của người Việt để có những điều chỉnh
kiểu dáng của xe Wave phù hợp với người Việt Nam hơn. Gần 15 năm dòng xe Wave có
mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã điều chỉnh và giới thiệu nhiều sản phẩm Wave đến
người dân Việt Nam. Với những đặc điểm như: phù hợp với vóc dáng người Việt, tiết kiệm
nhiên liệu, xe vận hành êm trên mọi địa hình... dòng xe này thực sự đã trở thành "Người
bạn đường" của người dân Việt Nam.

- Quá trình phát triển

+ Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe wave a đầu tiên

+ Tháng 4 năm 2004, Wave ZX ra đời

+ Tháng 11 năm 2005, Wave RS xuất hiện

+ Tháng 6 năm 2006, ra mắt xe Wave RSV

+ Tháng 10 năm 2006, giới thiệu chiếc xe Wave 100S đầu tiên nhân kỷ niệm 10 năm thành
lập

+ Tháng 5 năm 2007, Wave S ra đời

+ Tháng 4 năm 2008, Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao

+ Tháng 7 năm 2008, Wave a phiên bản mới ra đời

+ Tháng 5 năm 2009, ra mắt xe wave RS 110 và wave S110

+ Tháng 3 năm 2010, wave RSX Fi At ra đời

12

- Giới thiệu chung đặc điểm của dòng xe Wave:

+ Độ bền cao, đường kính bánh xe lớn giúp xe vận hành tốt trên nhiều điều kiện đường xá
khác nhau

+ Kiều dáng đa dạng, thiết kế thời trang trong từng sản phẩm

+ Giá thành rẻ

+ Tiết kiệm nhiên liệu

1.2. Xác lập thị trường mục tiêu:
1.2.1. Đặc điểm thị trường của Honda

Với đa phần là dân số trẻ, cùng với đó là mức thu nhập ngày càng tăng tại Việt Nam, nhu
cầu đi lại bằng phương tiện cá nhân ngày càng lớn. Xe máy vẫn được coi là một tài sản quý
giá… Với một thị trường lớn, đặc điểm khách hàng đa dạng, Honda cần phải chia ra các
phân khúc thị trường cụ thể để đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc này. Có 3 cơ sở
phân đoạn thị trường mục tiêu của Honda, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Đây là phân đoạn chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các đặc điểm về tuổi tác, giới
tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,
tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Sở dĩ phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học vì
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân
khẩu học.
Một số sản phẩm của Honda như Vision, SH, SH mode… sẽ nhắm tới đối tượng là khách
hàng trẻ hơn, thể hiện rõ nhất qua vóc dáng được thiết kế thanh thoát và sang trọng. Đối
với sản phẩm Wave Alpha, chiếc xe là sản phẩm phổ biến và linh hoạt, phù hợp với nhiều
đối tượng người dùng có độ tuổi khác nhau (gồm cả thanh niên, người trẻ tuổi và người
lớn). Sở hữu kích thước nhỏ gọn, tiện dụng giúp Wave Alpha đáp ứng được nhu cầu di
chuyển hàng ngày của nhiều đối tượng sống tại thành thị.
Giới tính khác nhau thì nhu cầu sản phẩm cũng khác nhau. Có thể thấy, phụ nữ thích dùng
xe máy có hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải và dễ điều khiển, Honda sẽ sản xuất ra những
13

sản phẩm xe tay gas Vision, Lead, SH Mode, … đáp ứng mọi yêu cầu. Với nam giới, họ
thường ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe, Honda sẵn sàng cung
cấp các loại xe SH, Air Blade, Honda PCX,…Về tiêu thức này, Wave Alpha không có phân
loại cụ thể là sản phẩm dành riêng cho nam giới hay nữ giới khi đây vốn dĩ là chiếc xe được
thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chung của người tiêu dùng về một chiếc xe máy tiện dụng,
tiết kiệm nhiên liệu và dễ dàng bảo dưỡng, sửa chữa. Với nữ giới, kích thước nhỏ gọn, dễ
điều khiển và phù hợp với chiều cao có thể là đặc điểm nổi bật của Wave Alpha, còn một
số nam giới có thể chọn Wave Alpha khi sản phẩm sở hữu khả năng vận hành ổn định.
Về tiêu thức thu nhập, từ lúc mới gia nhập thị trường, Honda nhận thấy nhu cầu di chuyển,
đi lại bằng phương tiện cá nhân của những người thu nhập thấp tại Việt Nam khá cao, chỉ
là sức mua của họ không đủ để đáp ứng, vậy nên đây vẫn là nhu cầu tiềm ẩn. Sản phẩm
Wave Alpha ra đời là để thỏa mãn nhu cầu này: bền bỉ, hiệu năng cao với mức giá rẻ cho
người tiêu dùng, và từ đó tới nay Wave Alpha vẫn giữ được những đặc tính này, trở thành
lựa chọn rất phù hợp, ít rủi ro với uy tín đã được thể hiện trong một giai đoạn lâu dài.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là một trong những cơ sở chính để Honda tạo nên
sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing
riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
• Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Tâm lý học là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của người tiêu dùng. Khách hàng được phân đoạn thị trường theo tâm lý học căn
cứ vào đặc điểm tâm lý, nhân cách, lối sống hoặc giá trị. Hơn nữa, những người trong cùng
một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm về tâm lý không giống nhau.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi lý tưởng, thành tích và khao khát
thể hiện bản thân. Vì thế, thương hiệu Honda thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn
thị trường. Điển hình, các dòng xe máy hạng sang như SH được phân đoạn thị trường theo
yếu tố tâm lý học dựa trên lối sống và nhân cách của khách hàng. Các TVC của thương
hiệu với sản phẩm Winner X, tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng tự tin, mạnh mẽ,
độc lập và yêu thích sự năng động.
14

Sản phẩm Wave Alpha thì hướng tới người tiêu dùng giá trị và tiết kiệm. Đây là tuýp người
quan tâm đến tính hiệu quả kinh tế và giá trị tiền bạc trong chi tiêu, vậy nên khả năng tiết
kiệm nhiên liệu và giá cả hợp lý của Wave Alpha sẽ thỏa mãn đối tượng này. Bên cạnh đó
là người tiêu dùng tìm kiếm sự đơn giản và tiện nghi. Wave Alpha có thiết kế đơn giản và
dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng muốn một phương tiện di chuyển
đơn giản, không phức tạp và thuận tiện cho việc đi lại hàng ngày.
• Phân đoạn thị trường theo hành vi
Cơ sở để phân đoạn thị trường mục tiêu của Honda còn dựa vào hành vi của khách hàng
dựa trên sự hiểu biết, thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm. Phân khúc thị
trường theo hành vi để thấy được lý do mua hàng, sự trung thành với thương hiệu, cường
độ tiêu thụ sản phẩm,…
Các biến liên quan đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm xe máy Honda, bao gồm:

Mức độ trung thành với thương hiệu Honda và sản phẩm Wave Alpha: Sản phẩm Wave
Alpha vốn dĩ được thiết kế mà không dựa trên sự trung thành của khách hàng, những sản
phẩm đã tồn tại đủ lâu, thể hiện được chất lượng mà nó hướng tới.Vậy nên những đặc điểm
gắn với dòng xe Wave được mọi người tiêu dùng nhớ tới và từ đó luôn luôn đánh giá cao
chất lượng không chỉ là dòng xe Wave mà còn là hãng Honda nói chung. Những thuộc tính
bền, tiết kiệm nhiên liệu không cần phải truyền thông quảng cáo mà qua truyền miệng giữa
những người tiêu dùng với nhau, cùng với đó là những chiếc xe cũ tới bây giờ vẫn còn hoạt
động được của Honda.

Lợi ích tìm kiếm được từ sản phẩm Honda: Người tiêu dùng Việt Nam thường thận trọng
với những quyết định mua sắm sản phẩm có giá trị lớn (hành vi mua phức tạp). Vì vậy,
ngoài những lợi ích cốt lõi của xe máy - giúp di chuyển từ nơi này sang nơi khác, họ thường
tìm kiếm thêm những lợi ích khác như là: chi phí vận hành thấp, ít hỏng hóc, dễ sửa chữa
với nhiều linh kiện thay thế (những lợi ích này thường được tìm kiếm bởi người thu nhập
thấp, theo quan điểm tiêu dùng giá trị và tiết kiệm), dễ sử dụng, vận hành tốt… Sản phẩm
Wave Alpha đã cung ứng tốt những lợi ích này ở một mức giá tốt.
15

1.2.2. Xác lập thị trường mục tiêu của Honda

Như đã nói ở trên, nhu cầu sử dụng phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy là rất lớn. Theo
thống kê số lượng môtô, xe máy đã đăng ký ở Việt Nam đến năm 2015, bao gồm cả những
xe không còn lưu hành, là 42.818.527 chiếc. Đến năm 2023, Việt Nam có trên 60 triệu xe
máy đang lưu hành. Năm 2022, doanh số tiêu thụ xe máy đạt hơn 3 triệu, là lần thứ năm
trong vòng 7 năm qua, thị trường xe máy Việt Nam đạt mốc doanh số này. Số liệu từ World
Atlas cho thấy, Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách 10 quốc gia có tỷ lệ hộ gia đình sử
dụng xe máy cao nhất thế giới năm 2022, đạt 86% (sau Thái Lan với tỷ lệ 87%). Tính theo
số dân 99,5 triệu người, bình quân cứ 3 người dân sẽ sở hữu khoảng 2 chiếc xe máy.

Như vậy, Honda có thị trường mục tiêu là tất cả người dân có nhu cầu sử dụng xe máy làm
phương tiện đi lại. Với lượng người sử dụng xe máy rất lớn, có những đặc điểm khác nhau,
dòng sản phẩm xe máy đa dạng của Honda cũng có sự khác biệt riêng để nhằm đáp ứng
cho thị trường đó. Cụ thể, sản phẩm SH, PCX - mang phân khối lớn, nhiều công nghệ mới
nhất trang bị từ Honda, thiết kế hướng đến sự sang trọng sẽ hướng tới khách hàng mục tiêu
là người có thu nhập cao, muốn thể hiện sự giàu có và quyền lực của mình. Sản phẩm Air
Blade, Lead, Vision dù hướng tới khách hàng tầm trung, mang thu nhập ổn định bằng mức
giá từ 30 - 45 triệu, nhưng mỗi sản phẩm sẽ hướng tới một đối tượng có sự khác biệt về
giới tính, lối sống.

Còn sản phẩm Wave Alpha mang mức giá thấp nhất trong danh mục sản phẩm của Honda
- trên dưới 20 triệu đồng, phù hợp cho đối tượng có thu nhập thấp hơn trên thị trường, có
nhu cầu di chuyển hàng ngày với khoảng cách không quá xa (trong nội đô hoặc là làm việc
tại các khu vực lân cận, dưới 30km/ngày) nhưng vẫn mong muốn sở hữu được một phương
tiện vận chuyển cá nhân bền bỉ, tiết kiệm nguyên liệu nhưng vẫn có sự ổn định, hiệu suất
cao. Cụ thể hơn, đối tượng này thường là:

• Sinh viên: Wave Alpha thường hấp dẫn sinh viên đại học và cao đẳng. Với giá cả
phải chăng, tiết kiệm nhiên liệu và thiết kế nhỏ gọn, Wave Alpha là một sự lựa chọn
phổ biến để di chuyển giữa các khuôn viên trường và quá trình học tập hàng ngày.
16

• Nhân viên văn phòng: Với lưu lượng giao thông tăng cao trong các thành phố lớn ở
Việt Nam, Wave Alpha trở thành một phương tiện di chuyển linh hoạt và tiết kiệm
thời gian cho nhân viên văn phòng. Nó giúp họ di chuyển qua những quãng đường
tắc nghẽn giao thông dễ dàng, những con phố, ngõ nhỏ hẹp, phù hợp với đặc điểm
đô thị tại Việt Nam.

• Người lao động tự do: Đối với các người lao động tự do như nhân viên giao hàng,
nhân viên bán hàng dạo hoặc nhà hàng, Wave Alpha là một lựa chọn phổ biến để di
chuyển và vận chuyển hàng hóa. Điều này bởi vì nó có khả năng chịu tải nhỏ, tiết
kiệm nhiên liệu và dễ dàng để quản lý trong các quãng đường ngắn.
1.2.3. Xác định vị trí của Honda trên thị trường

Honda đã có gần 30 năm gia nhập thị trường Việt Nam và cung cấp các sản phẩm xe máy
vô cùng chất lượng. Ngay từ khi mới gia nhập thị trường, Honda đã có định vị là một DN
lãnh đạo về sản phẩm - tức nhấn mạnh vào giá trị đem lại tới KH thông qua sản phẩm. Thời
điểm đó, nước Việt Nam vẫn có nền kinh tế khó khăn, đứng trước nhiều thách thức, người
dân chỉ đủ thu nhập để đáp ứng những nhu cầu thiết yếu. Trên thị trường vẫn có sự cạnh
tranh của những dòng xe như Simpson, Minsk… nhưng xe máy Honda vẫn chiếm ưu thế
hơn với những ưu điểm: giá rẻ hơn, dễ sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu, tải nặng, dễ sửa vì có
sẵn linh kiện thay thế… Vì vậy, không khó để dòng xe của Honda lúc bấy giờ là Cub trở
nên phổ biến và là sự lựa chọn phù hợp nhất với phần đông các gia đình.
Đến hiện tại, Honda vẫn theo đuổi sứ mệnh: “Honda luôn tận tâm cung cấp các sản phẩm
có chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý để làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới.” Xe
máy của hãng thì đã xây dựng được liên tưởng thương hiệu với các thuộc tính “bền”, “tiết
kiệm xăng”, xuất phát từ việc hãng luôn duy trì chất lượng sản phẩm từ các dòng xe đời
đầu như Cub, Dream cho đến bây giờ là Vision hay Wave Alpha.
Định vị này của DN thậm chí không cần truyền thông quảng cáo quá nhiều, vốn dĩ nó được
thể hiện qua những chiếc xe Wave, xe Dream hay những chiếc xe Cub đời cũ vẫn còn lăn
bánh cho tới tận ngày hôm nay. Vậy nên, việc nhiều người tiêu dùng lựa chọn xe Wave
17

Alpha bởi những ưu điểm hiệu năng tốt, giá thành rẻ và tiết kiệm nhiên liệu cho thấy được
định vị của DN được thực thi tốt, luôn được người tiêu dùng tin tưởng.
Với bước gia nhập thị trường thuận lợi cùng nỗ lực bền bỉ phát triển mọi khía cạnh trong
27 năm tại Việt Nam, Honda là dòng xe máy được tiêu thụ hàng đầu khi chiếm gần 81%
thị phần xe máy. Nhiều nơi ở Việt Nam (đặc biệt là khu vực miền Nam), họ gọi “xe Honda”
cho mọi loại xe máy. Có thể thấy, trong tâm trí của người Việt Nam, khi nhắc đến xe máy
thì gần như họ sẽ nghĩ tới thương hiệu Honda đầu tiên, khi nhắc tới dòng xe số mức giá rẻ,
có thể vận hành tốt trong thời gian dài đi kèm với khả năng sửa chữa dễ dàng, họ sẽ nghĩ
tới sản phẩm Wave Alpha.

CHƯƠNG II: CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH

2.1.Quy trình định giá kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc xác định giá bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp, đáp
ứng được cả khách hàng và doanh nghiệp là một điều vô cùng quan trọng. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải xây dựng quy trình định giá kinh doanh cho sản phẩm của mình thật chi
tiết, kỹ lưỡng dựa trên những mục tiêu doanh nghiệp mong muốn, cầu của người tiêu dùng
và đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như đi đầu về chất lượng của sản
phẩm.

Bước 1.Mục tiêu định giá

Nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như dẫn đầu về chất lượng. Sản phẩm xe máy Wave Alpha
luôn hướng đến mức giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ. Mục tiêu định giá
của Honda với Wave Alpha chỉ ở mức giá bình dân nhằm thỏa mãn nhu cầu đi lại
thiết yếu cho người dùng.

Điều này được thể hiện rõ trong thư của tổng giám đốc: “Kể từ khi có mặt tại thị trường
Việt Nam 1996, Honda Việt Nam luôn nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty được xã hội mong
đợi. Mục tiêu hoạt động của Công ty là mang đến lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt
động của Công ty”. Cho thấy được mục tiêu của Honda là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách
18

tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Mang đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm
chất lượng cao nhất, đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu.

Bước 2.Xác định lượng nhu cầu

Bất kỳ một công ty nào tồn tại trên thị trường để kinh doanh thì một việc cực kỳ quan trọng
đặt ra là phân tích nhu cầu sản phẩm của thị trường mà mình đang kinh doanh. Việc này
phục vụ rất nhiều cho hãng trong việc đưa ra các quyết định, giúp doanh nghiệp biết được
những cơ hội hay thách thức của mình. Nắm được điều đó, Honda đã tiến hành nghiên cứu
để nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn cũng như sức mua của người dùng Việt Nam đối với xe
máy.

Wave Alpha ra mắt vào năm 2002, thời điểm Việt Nam đang đi trên con con đường công
nghiệp hóa - hiện đại hóa, nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến khả quan, tốc độ tăng
trưởng nền kinh tế ở Việt Nam đang ngày càng tăng lên. Mức sống của người dân Việt
Nam cũng đang dần dần tăng lên, cùng với đó nhu cầu về phương tiện đi lại là xe máy cũng
ngày càng tăng lên. Hơn nữa nhu cầu mua xe của người dân Việt Nam là liên tục, đều đặn,
thường xuyên, không nhất xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là
công cụ kiếm sống của người dân. Đặc biệt trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt
Nam xe gắn máy Honda hiện nay chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ hơn 60%. Honda đã nắm
bắt được những cơ hội về cầu thị trường, hiểu và xác định rõ lượng nhu cầu sẽ giúp Honda
đưa ra các quyết định giá phù hợp nhất.

Bước 3.Ước tính chi phí

Trước hết Wave Alpha luôn được Honda hướng đến thị trường bình dân với những khách
hàng có mức thu nhập trung bình thấp, vì thế nên mục tiêu định giá của Honda với dòng xe
này cũng là mức giá bình dân. Giá rẻ dẫn đến các chi phí để sản xuất cũng phải giảm.

Chi phí sản xuất cho dòng xe Wave Alpha của Honda bao gồm:

• Chi phí cố định: Chi phí xây dựng nhà xưởng, đường xá, nhập các công nghệ sản
xuất tiên tiến,...
19

• Chi phí biến đổi: Chi phí đầu vào nguyên vật liệu, tiền lương cho nhân công và các
chi phí biến đổi khác như quảng cáo, xúc tiến, tài trợ xã hội,... Honda cắt giảm những
chi phí biến đổi để hướng tới tập thị trường những khách hàng bình dân.

Thông qua việc xác định đúng chi phí này Honda sẽ kiểm soát được giá thành của sản phẩm.
Trên cơ sở đó hiểu rõ sự thay đổi của nó liên quan đến việc định giá bán dự kiến cũng như
số lượng sản phẩm bán ra nhằm tối đa hóa lợi nhuận cũng như các mục tiêu kinh tế - xã hội
khác.

Bước 4.Phân tích chi phí, giá cả và cung của đối thủ cạnh tranh.

Tiến hành thu thập thông tin về giá thành cũng như giá bán của đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
xem xét sự tương quan trong giá thành cũng như giá bán với chất lượng sản phẩm của họ.
Quan sát tìm hiểu thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh cũng như bản thân của công ty.

Thông qua so sánh đó, Công ty đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối
thủ, ước lượng sự thay đổi lượng cầu của khách hàng đối với những sản phẩm của công ty
đang cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ.

Những đối thủ chính của Honda với sản phẩm Wave Alpha tại thời điểm ra mắt 2002
có thể kể đến:

• Honda Việt Nam:

• Super Dream: 19.990.000 VNĐ/chiếc
• Future: 24.990.000 VNĐ/chiếc

Ước tính lượng tiêu thụ dòng xe Honda tại Việt Nam năm 2000 là trên 160.000 chiếc và
năm 2001 là 170.000 chiếc, mang lại mức lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Honda Việt
Nam. Hai dòng xe trên được Honda nhắm tới tầng lớp trung bình khá với mức giá cao so
với lúc bấy giờ.

• Suzuki:
20

• Viva hai thắng đĩa: 24.500.000 VNĐ/chiếc

• FX 125: 36.000.000 VNĐ/chiếc

Sản lượng xe máy của Việt Nam Suzuki từ năm 1996 đến năm 2002 như sau:

• Năm 1996: 2.040 chiếc (4 tháng hoạt động)

• Năm 1997: 12.253 chiếc
• Năm 1998: 25.015 chiếc
• Năm 1999: 21.775 chiếc
• Năm 2000: 23.964 chiếc
• Năm 2001: 28.241 chiếc
• Năm 2002: 42.797 chiếc
Có thể thấy được rằng mức giá bán của dòng xe Suzuki là rất cao so với thu nhập của người
dân Việt Nam lúc bấy giờ. Mức giá của của Suzuki ở mức cao hẳn so với các dòng xe khác
nên lượng xe máy bán ra ở thị trường Việt Nam cũng ít hơn hẳn so với các hãng khác. Hãng
tập trung vào thị trường có thu nhập cao và bỏ quên phân khúc thấp hơn trong khi thời điểm
đó mức thu nhập của Việt Nam vẫn còn đang thấp, đó là nguyên nhân chủ yếu khiến hãng
xe này có lượng bán thấp hơn hẳn so với những hãng khác.

• YAMAHA:
• Sirius 1 thắng đĩa: 21.500.000 VNĐ/chiếc
• Jupiter: 24.500.000 VNĐ/chiếc

Được đưa vào thị trường Việt Nam từ 1999, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm
được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng
được nhiều người ưa thích - đặc biệt là giới trẻ vì kiểu dáng đẹp mắt và hiệu suất cao tuy
nhiên khả năng tiết kiệm nhiên liệu của dòng xe này khá kém.

• Các loại xe của Trung Quốc có giá dao động trong khoảng từ 6,5 đến 7 triệu
đồng/chiếc.
21

Có thể thấy dòng xe Trung Quốc lúc bấy giờ là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda tại
Việt Nam .Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe máy Trung Quốc, thị trường xe máy Việt
Nam đã thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm xe máy Trung Quốc được nhập
khẩu vào Việt Nam hàng loạt với giá bán rất thấp, người Việt Nam đã có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình với những sản phẩm đa dạng, phong phú mà giá bán chỉ bằng 1/3 đến 1/2 giá
bán của một số hãng sản xuất nổi tiếng như: Honda, Suzuki, Yamaha… Ước tính năm 1999
số lượng xe máy được bán ra ở thị trường Việt Nam là 500.000 chiếc, sau khi chiếc xe máy
của Trung Quốc xuất hiện thì mức bán tăng lên tới 1,8 triệu chiếc. Năm 2000, doanh số xe
Trung Quốc đạt 1 triệu chiếc (chiếm 64% tổng số xe máy sản xuất nội địa). Trước sự cạnh
tranh gay gắt của xe Trung Quốc, thị phần của các hãng xe khác giảm mạnh, khiến nhiều
hãng xe phải giảm giá thành sản phẩm của mình.

Xe máy Trung Quốc giá rẻ, nhưng chất lượng thì không được tốt. Có nhiều ý kiến than
phiền về chất lượng của xe (khó vào số, không nổ được máy, hỏng hóc,...). Điều đó khiến
nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chất lượng.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá.

Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã, chất
lượng sản phẩm mà điều quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của doanh nghiệp
cho mỗi dòng sản phẩm của mình.

Phương pháp định giá của Honda cho sản phẩm Wave Alpha là phương pháp “định giá
theo nhận thức giá trị nhận được”. Tức là doanh nghiệp xây dựng khái niệm cho thị
trường mục tiêu mà cụ thể ở đây là thị trường tiêu dùng thu nhập thấp. Doanh nghiệp sẽ
đưa ra sản phẩm mới với chất lượng tốt hơn chất lượng của đối thủ cạnh tranh lớn nhất là
dòng xe từ Trung Quốc và tương đương với chất lượng các xong xe ngoại như Suzuki hay
YAMAHA và mức giá bán sẽ nằm ở tầm trung. Tức là mức giá sẽ cao hơn dòng xe Trung
Quốc và thấp hơn so với các dòng khác. Ban lãnh đạo xác định khối lượng bán ra với mức
giá dự kiến năm 2002 với dòng sản phẩm mới này là 350.000 chiếc, gấp 2 lần so với năm
2001 (theo Người lao động).
22

Bước 6: Lựa chọn giá cuối cùng.

Do đối với đoạn thị trường này rất nhạy cảm về giá nên yếu tố tâm lý là hết sức quan trọng.
Nhiều người tin rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ, vì nó gợi cho người ta về một khoản
chiết khấu hay một món hời. Vì thế mà Honda đã định giá số lẻ để gợi ấn tượng về giá thấp
cho sản phẩm. Honda đã định mức giá bán là 10.990.000 VNĐ cho sản phẩm Wave
Alpha.

Mặt khác, Honda là một nhãn hiệu xe máy nổi tiếng và được đánh giá cao trên thị trường.
Sản phẩm của Honda từ trước tới nay so với các sản phẩm cùng đặc tính khác đều được bán
với mức giá cao hơn. Với sự nổi tiếng và chấp thuận rộng rãi đó đã gợi ý để Honda định
giá sản phẩm cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh lớn nhất là xe Trung Quốc.

2.2. Các quyết định thích nghi giá

2.2.1. Định giá hỗn hợp

Định giá sản phẩm hỗn hợp là xây dựng “bộ giá bán” cho cả danh mục sản phẩm để đảm
bảo thu lợi nhuận tối đa. Việc xây dựng “bộ giá bán” không đơn giản vì mỗi mặt hàng khác
nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí và phải đương đầu với những mức độ cạnh
tranh khác nhau.

Tuyến sản phẩm: Là hình thức định giá nếu mức chênh lệch giữa 2 bậc giá của 2 sản phẩm
xếp liền kề nhau thì khách hàng sẽ thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn và ngược
lại. Honda đã dựa vào các đặc điểm này và định giá sản phẩm của mình theo tuyến sản
phẩm. Honda định giá dòng xe Wave Alpha bản tiêu chuẩn có giá 17.8 triệu (năm 2023)
đồng và Wave Alpha bản đặc biệt có giá 18.7 triệu ( năm 2023) , với mức chênh lệch không
quá lớn, khách hàng thường sẽ lựa chọn bản đặc biệt hơn do sự có hoàn hảo hơn và ngược
lại.

2.2.2. Chiết giá và phụ cấp

Đây là phương pháp định giá giúp doanh nghiệp thu hút lượng mua lớn của khách hàng làm
gia tăng doanh số và lợi nhuận. Honda đã áp dụng các hình thức chiết giá và phụ cấp sau:
23

Chiết giá số lượng là sự giảm giá cho khách hàng nào mua phẩm với số lượng lớn.Việc
chiết khấu theo số lượng có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn hay cộng dồn.
Đối với các đại lý của mình Honda sẽ áp dụng phương pháp chiết giá theo số lượng, mua
với số lượng càng lớn thì chiết giá càng lớn. Honda sẽ cung cấp cho các đại lý của mình
một mức giá ưu đãi và chiết khấu cao, từ đó giúp thu được lợi nhuận cho cả doanh nghiệp
lẫn những đại lý. Dòng xe Wave Alpha 2023 bản tiêu chuẩn có giá niêm yết chỉ với
17.859.273 mà tại các đại lý có giá 23.000.000, mức giá chênh lệch lên tới 5.140.727 đây
cũng là một trong những hạn chế về giá của Honda khi đưa ra chiết giá quá cao, dẫn tới
việc các đại lý nâng giá một cách khó kiểm soát.

Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biếu giá đã quy định. Chẳng hạn, bớt giá
khi mua mới đổi cũ là giảm cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Bớt
giá khi mua mới đổi cũ thường được áp dụng phổ biến đối với các loại sản phẩm dùng lâu
bền. Honda đã áp dụng các chương trình “mua mới đổi cũ” khi khách hàng mua mới và đổi
xe cũ tại các đại lý bán hàng của Honda sẽ được hỗ trợ thêm 1.000.000VNĐ/xe.
2.2.3. Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý là khi sản phẩm hoặc dịch vụ được định giá khác nhau tùy thuộc vào
vị trí địa lý hoặc thị trường. Chiến lược này có thể được sử dụng nếu khách hàng từ một
quốc gia khác đang mua hàng hoặc nếu có sự chênh lệch về các yếu tố như nền kinh tế hoặc
tiền lương.

Không chỉ là doanh nghiệp đứng đầu Việt Nam về các dòng xe, Honda đã nỗ lực đưa sản
phẩm của mình ra các thị trường khác như Mỹ, Nhật Bản, Brazil… Khi đưa sản phẩm của
mình vào các thị trường khác, Honda đã đưa ra các phương pháp định giá sản phẩm của
mình để sản phẩm có thể thích nghi với các yếu tố khác như nền kinh tế, giá trị tiền tệ, nhu
cầu mua cả khách hàng và vận chuyển,... Trong đó, tại thị trường Malaysia giá Wave Alpha
2023 được công bố là 5.179 RM tương đương 27 triệu đồng, chưa bao gồm thuế đường bộ
và sẽ được bảo hành 2 năm hoặc 20.000 km. Hiện tại giá xe Wave Alpha của nước ta hiện
cũng đang tầm giá 19 triệu đồng rẻ hơn tận 8 triệu.
24

2.2.4. Định giá khuyến mãi

Định giá khuyến mãi là việc giảm giá sản phẩm trong một thời gian nhất định. Người bán
sẽ cung cấp mức giá hấp dẫn hơn so với bình thường cho sản phẩm hoặc kết hợp với các
ưu đãi khác để tăng sức cạnh tranh. Mục đích của định giá khuyến mãi là để tăng lượng bán
hàng và doanh thu. Honda thường áp dụng chiến dịch giảm giá và khuyến mãi để thu hút
và tăng doanh số bán hàng. Điều này có thể bao gồm giảm giá trực tiếp, ưu đãi tài chính,
quà tặng kèm và chương trình khuyến mãi đặc biệt. Honda tận dụng các cơ hội để tạo ra
giá trị tốt hơn cho khách hàng trong quá trình mua sắm.

• Khuyến mãi khi mua kèm sản phẩm: Đây là một trong những chiến dịch khuyến mãi
thành công nhất của Honda. Thông thường khi mua một chiếc Wave Alpha của
Honda sẽ được tặng một mũ bảo hiểm của công ty sản xuất, được hỗ trợ đăng ký
giấy tờ xe cũng như bảo dưỡng định kỳ tại các trung tâm của Honda.
• Giảm giá trực tiếp: Hình thức phổ biến nhất, trong đó người bán sẽ giảm một phần
hoặc toàn bộ tiền của sản phẩm. Hình thức này được tổ chức ở các điểm bán của
Honda hoặc tại website. Ví dụ như chương trình ưu đãi của Wave Alpha đến
3.500.000đ tại website:
• Giảm giá trực tiếp đến 2.000.000đ so với giá đề xuất của Honda Việt Nam.
• Thẻ điện thoại (Chương trình khuyến mãi Honda Việt Nam): 500.000đ
• Chương trình khuyến mãi đặc biệt : Hình thức khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng
tiềm năng và thúc đẩy doanh số bán trong một nhóm khách hàng đặc biệt tại một địa
điểm đặc biệt. Honda đã thực hiện rất tốt chương trình này tại các điểm bán hay
website của mình. Các chương trình khuyến mãi đặc biệt của Honda tại một số điểm
bán đặc biệt như:
• Bộ quà tặng khuyến mãi độc quyền tại cửa hàng (quà tặng có thể sẽ thay đổi
theo từng thời điểm tại cửa hàng).
• Quay Số Trúng Thưởng với cơ hội giành ngay Macbook Air M2, Laptop
Lenovo, Redmi Watch 3 Active, Balo cao cấp và hàng ngàn giải thưởng hấp
dẫn khác.
25

• Quay Số Trúng Xe Vision, Wave Alpha, Apple Watch hoặc Nón Bảo Hiểm
khi bạn kích hoạt bảo hành trên ứng dụng My Honda.

2.2.5. Định giá phân biệt

Định giá phân biệt là phương pháp mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để
phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu
tố khác chứ không phải vì chi phí. Honda đã áp dụng định giá phân biệt theo các yếu tố
khác nhau, bao gồm:

• Theo nhóm khách hàng: Doanh nghiệp định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức
giá khác nhau tùy thuộc vào thu nhập của từng nhóm khách hàng mà định giá khác
nhau. Trong thực tế Honda Wave Alpha là dòng xe số bình dân với giá bán tương
đối từ 10.000.000 đồng đến 20.000.00, rất phù hợp với mọi lứa tuổi và đại đa số tầng
lớp bình dân, từ nông dân, công nhân, nhân viên văn phòng mới đi làm, cho tới sinh
viên.
• Theo dòng sản phẩm: Doanh nghiệp định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá
khác nhau tùy thuộc vào tính chất của từng sản phẩm hoặc dịch vụ mà định giá khác
nhau. Giá thành của các dòng xe Honda Wave Alpha có sự chênh lệch do có sự khác
biệt về phiên bản hay tính năng riêng của từng loại xe. Ví dụ như Wave Alpha 110cc
phiên bản tiêu chuẩn sẽ có mức giá là 17.859.273 và phiên bản đặc biệt có giá là
18.742.909 ( theo bảng giá của Honda vào tháng 9/2023)
• Theo hình ảnh: Doanh nghiệp đưa ra giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác
nhau tùy thuộc vào hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Honda Wave Alpha 23 các màu sắc cũ bao gồm: Xanh bạc, Trắng bạc và Đỏ bạc
đen mờ sẽ rẻ hơn mẫu xe có màu đen nhám. Với giá bán 18,79 triệu đồng, mẫu xe
màu đen nhám này đắt hơn 600.000 đồng so với các màu Trắng bạc, xanh bạc và đỏ
bạc...Bởi đây là mẫu xe mang đến sự trẻ trung, cao cấp và khác biệt hơn. Đây cũng
là gam màu được ưa chuộng trong vài năm trở lại đây, cho vẻ ngoài của xe thêm
phần sang trọng và cuốn hút.
26

2.3. Quản trị thay đổi giá

Kể từ những ngày đầu được ra mắt vào năm 2002, Wave Alpha của doanh nghiệp Honda
đã tạo nên một làn sóng mới đối với người tiêu dùng bởi mức giá vẫn phải chăng mà chất
lượng tốt hơn hẳn những loại xe cùng phân khúc khác. Điều này đã làm cho những dòng
xe khác lao đao ở thị trường Việt Nam. Dòng xe của Trung Quốc phải giảm giá thành để
cạnh tranh giữ mức cầu của người tiêu dùng.

Tháng 4 năm 2004, Honda Việt Nam đã giới thiệu dòng Wave Alpha với động cơ tương tự
đời cũ, tuy nhiên độ cứng khung xe, giảm xóc được cải thiện đáng kể để phù hợp nhiều
mục đích sử dụng. Tay lái cũng được thiết kế mới nhằm giảm độ rung. Dòng Wave Alpha
cái thiện này được Honda chào bán với mức giá bán lẻ là 13,3 triệu đồng. Với mức giá bán
và sự cải thiện này Wave Alpha vẫn được chào đón nồng nhiệt bởi tính phù hợp của nó, sự
tăng giá bán của Honda cũng không làm khách hàng có những phản ứng trái chiều bởi mức
giá vẫn còn ở mức phù hợp so với các dòng xe khác và chất lượng của nó mang lại. Hơn
thế nữa, nền kinh tế Việt Nam càng ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ổn định hơn,
do thế việc tăng giá của Honda là hoàn toàn phù hợp.

Honda có hai lần đổi mới về cải tiến sản phẩm Wave Alpha vào năm 2006 và 2008. Cụ thể,
Wave Alpha 2006 có sự thay đổi đáng kể về kiểu dáng theo hướng hiện đại và trẻ trung
hơn, động cơ 97cc tương tự thế hệ cũ nhưng xe có một số cải tiến như đèn pha halogen,
kính được phủ lớp đặc biệt tăng độ cứng bên ngoài, cốp dạng U-box giúp cải thiện khả năng
chứa đồ. Đời Wave Alpha tiếp theo bán ra năm 2008 với động cơ đáp ứng tiêu chuẩn khí
thải Euro 2, ống xả có tấm chắn bên ngoài để bảo vệ người sử dụng, cốp xe rộng hơn và
bình ắc quy khô không cần bảo dưỡng định kỳ. Đây cũng là lần đầu tiên Honda áp dụng
chế độ bảo hành 2 năm hoặc 20.000km cho cả khung lẫn động cơ. Tuy hai đời xe này có
sự cải tiến đáng kể nhưng Honda vẫn giữ mức giá ổn định theo đời 2004. Có thể thấy Honda
đang chủ động hạ giá thành sản phẩm với biện pháp chiết giá hỗ trợ chức năng.

Giai đoạn từ năm 2010-2012, những phiên bản Wave Alpha mới không có nhiều thay đổi,
ngoại trừ việc bổ sung màu sơn và tem xe được tái thiết kế. Tại thời điểm ra mắt, Wave
27

Alpha 2010 có giá 13,69 triệu đồng và tăng 500.000 đồng khi bước sang đời 2011. Honda
Wave Alpha 2013 đánh dấu lần đầu tiên một mẫu xe số Honda được trang bị công nghệ
kiểm soát hơi xăng EVAPO, giúp giảm sự phát tán hơi xăng ra không khí. Đây cũng là đời
Wave Alpha đầu tiên có lựa chọn màu sơn xám. Wave Alpha 2013 được phân phối với giá
đề xuất 16,69 triệu đồng, tăng một triệu đồng so với đời 2012. Có thể thấy rằng giai đoạn
2010 - 2013 mức giá của Wave Alpha liên tục tăng nhưng không có sự thay đổi đáng kể
nào, đây là hình thức tăng giá của doanh nghiệp. Để lý giải cho việc này có thể kể đến là tỷ
lệ lạm phát của Việt Nam tăng trong những năm 2010 - 2012 khiến cho mức chi phí đầu
vào của doanh nghiệp cũng tăng lên. Theo Tổng cục thống kê, tỷ lệ lạm phát năm 2010 ở
mức 9,19%; Tỷ lệ lạm phát năm 2011 cao phi mã, chạm mốc 18,58%. Đây là mức lạm phát
cao nhất trong vòng 11 năm kể từ 2010 đến 2020; năm 2012 tỷ lệ lạm phát đã giảm tuy
nhiên vẫn còn ở mức cao 9,21%. Giá cả những nguyên liệu đầu vào để sản xuất tăng là
nguyên nhân lớn dẫn đến doanh nghiệp tăng giá cả hàng hóa của mình.

Sau quãng thời gian chững lại, Honda Wave Alpha 2017 ra mắt với những nâng cấp lớn về
cả động cơ và tính năng. Thiết kế giữ nguyên song vẫn có một số tinh chỉnh và bán với mức
giá 17,8 triệu đồng, mức cao nhất từ trước đến nay. Từ các đời tiếp theo đến phiên bản 2024
mới nhất vừa ra mắt, kiểu dáng, động cơ và các tính năng của Wave Alpha đều được giữ
nguyên. Xe chủ yếu chỉ thay đổi về bộ tem. Mức giá khởi điểm của Wave Alpha 2024 là
17,8 triệu đồng, cũng không chênh lệch nhiều các đời cũ. Các đời Wave Alpha từ năm 2017
trở đi luôn được Honda linh hoạt giữa việc nâng cấp sản phẩm và thay đổi giá.

CHƯƠNG III: MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ
VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING MIX NHẰM
THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1. Các quyết định quản trị khác trong marketing- mix

Quyết định quản trị trong marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, chỗ (điểm bán hàng),
và quảng cáo. Dưới đây là một số quyết định quản trị khác liên quan đến sản phẩm Wave
Alpha:
28

• Phân đoạn thị trường: Xác định mục tiêu cụ thể cho sản phẩm Wave Alpha bằng
cách phân đoạn thị trường. Điều này có thể bao gồm xác định những nhóm khách
hàng mục tiêu cụ thể dựa trên đặc điểm như độ tuổi, thu nhập, sở thích sử dụng xe
máy, vị trí địa lý, và nhu cầu vận chuyển cá nhân.
• Phát triển sản phẩm: Quyết định về việc cải tiến hoặc mở rộng dòng sản phẩm Wave
Alpha. Có thể bao gồm việc thêm các tính năng mới, cải thiện hiệu suất, hoặc cung
cấp các phiên bản đặc biệt cho các thị trường cụ thể.
• Phân phối (điểm bán hàng): Xác định cách sản phẩm Wave Alpha sẽ được phân phối
đến khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc xây dựng mạng lưới phân phối, quyết
định về việc sử dụng đại lý hay cửa hàng trực tiếp, và tạo ra chiến lược vận chuyển
hiệu quả.
• Giá cả: Quyết định về chiến lược giá cả cho Wave Alpha. Điều này bao gồm việc
xác định mức giá thấp, trung bình, hay cao, cùng với việc áp dụng các chiến lược
giá như giảm giá mùa hè hoặc giảm giá cho các đợt quảng cáo đặc biệt.
• Quảng cáo và tiếp thị: Xác định cách tiếp thị và quảng cáo sản phẩm Wave Alpha.
Điều này bao gồm việc chọn các kênh quảng cáo, tạo chiến dịch tiếp thị trực tuyến
và offline, xác định thông điệp tiếp thị, và xây dựng tên thương hiệu mạnh mẽ.
• Dự trữ và quản lý kho: Quyết định về mức tồn kho an toàn, việc quản lý chu kỳ cung
cấp và phân phối sản phẩm để đảm bảo sẵn sàng cung cấp cho khách hàng và tránh
tình trạng thiếu hàng hoá hoặc tồn kho dư thừa.
• Dịch vụ khách hàng: Xác định cách cung cấp dịch vụ khách hàng cho người dùng
của Wave Alpha, bao gồm dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành.

Tất cả các quyết định này đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và phát triển sản phẩm
Wave Alpha để đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh.
29

3.2. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định
quản trị tuyến sản phẩm

Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh (pricing) và quyết định quản trị
tuyến sản phẩm (product line management) cho sản phẩm Wave Alpha có thể được hiểu
qua các khía cạnh sau:

3.2.1. Quyết định về mức giá cả (Pricing) ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm trong dòng
sản phẩm (Product Line):

Giá cả có thể là yếu tố quyết định cho việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong
dòng sản phẩm Wave Alpha. Nếu có một dòng sản phẩm với nhiều phiên bản hoặc biến thể
khác nhau, quyết định về giá sẽ định hình cách người tiêu dùng lựa chọn giữa các sản phẩm
trong dòng đó. Ví dụ, nếu một phiên bản có giá thấp hơn, người tiêu dùng có thể ưa chuộng
sản phẩm đó.

3.2.2. Giá cả ảnh hưởng đến việc quyết định phân đoạn thị trường (Market Segmentation):
Giá cả có thể là một yếu tố quan trọng trong việc xác định phân đoạn thị trường cho sản
phẩm Wave Alpha. Nếu mức giá của sản phẩm đủ thấp, sản phẩm có thể phù hợp với một
phân đoạn thị trường rộng lớn hơn, trong khi giá cao có thể dẫn đến việc hướng sản phẩm
đến một phân đoạn thị trường cao cấp hoặc đặc biệt.

3.2.3. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định về việc mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm
(Product Line Expansion/Contraction):

Giá cả có thể quyết định xem liệu bạn nên thêm các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm
Wave Alpha hay giảm bớt các sản phẩm hiện có. Nếu giá cao đang có hiệu suất tốt, bạn có
thể xem xét việc thêm các phiên bản cao cấp hơn. Nếu giá thấp đang làm ăn tốt, bạn có thể
giảm bớt các phiên bản để tập

3.2.4. Giá cả có thể là một phần của chiến lược tiếp thị sản phẩm:
30

Giá cả có thể được sử dụng như một phần của chiến lược tiếp thị sản phẩm trung vào sản
phẩm cốt lõi.Wave Alpha, bao gồm việc thiết lập giá ưu đãi, giảm giá mùa hè, hoặc tặng
kèm các dịch vụ hoặc sản phẩm phụ.

Tóm lại, quyết định về giá cả và quyết định quản trị tuyến sản phẩm cho sản phẩm Wave
Alpha có mối quan hệ chặt chẽ và cùng ảnh hưởng đến việc định hình dòng sản phẩm, phân
đoạn thị trường, và chiến lược tiếp thị. Chúng cần được xem xét cùng nhau để đảm bảo
rằng sản phẩm và giá cả phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của khách hàng.

3.3. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định
quản trị các kênh phân phối

Mức giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối của doanh
nghiệp. Nếu mức giá cao, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp để kiểm soát
chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tạo ra lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, nếu mức
giá thấp, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp để giảm chi phí và mở
rộng thị trường.

Trong trường hợp của Honda, Wave Alpha là sản phẩm có mức giá trung bình, phù hợp với
nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Do đó, Honda đã lựa chọn kênh phân phối kết
hợp giữa trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp bao gồm hệ thống đại lý, cửa hàng
ủy quyền của Honda trên toàn quốc. Kênh phân phối gián tiếp bao gồm các đại lý bán xe
máy, cửa hàng bán xe máy và các trang thương mại điện tử.

Kênh phân phối trực tiếp của Honda bao gồm các đại lý, cửa hàng ủy quyền của Honda trên
toàn quốc. Các đại lý, cửa hàng ủy quyền này do Honda trực tiếp quản lý và chịu trách
nhiệm về việc bán hàng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm Wave Alpha.

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm các đại lý bán xe máy, cửa hàng bán xe máy và các trang
thương mại điện tử. Kênh này được sử dụng để phân phối sản phẩm Wave Alpha đến các
khách hàng mua buôn hoặc mua lẻ với số lượng lớn. Các đại lý, cửa hàng bán xe máy và
31

các trang thương mại điện tử sẽ chịu trách nhiệm bán sản phẩm Wave Alpha cho các khách
hàng.

• Kênh phân phối trực tiếp giúp Honda kiểm soát giá bán sản phẩm chặt chẽ hơn:
Bằng cách sử dụng kênh phân phối trực tiếp, Honda có thể kiểm soát giá bán sản
phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng. Điều này giúp Honda đảm bảo rằng giá
bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng.
• Kênh phân phối gián tiếp giúp Honda giảm chi phí phân phối: Kênh phân phối gián
tiếp giúp Honda giảm chi phí phân phối, từ đó giảm giá bán sản phẩm và thu hút
được nhiều khách hàng hơn.

Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp giúp Honda tiếp cận nhiều
khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng có thu nhập thấp. Việc kết hợp hiệu quả giữa
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp đã giúp Honda đạt được thành công
trong việc phân phối sản phẩm Wave Alpha. Đồng thời cũng giúp Honda đảm bảo rằng giá
bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm, khả năng chi trả của khách hàng và mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

3.4. Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định
quản trị truyền thông tích hợp

Có thể nói, các quyết định truyền thông của Honda đối với sản phẩm Wave Alpha đã đánh
trúng vào insight của khách hàng.

Chiến lược định giá hướng đến khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập ở mức
trung bình khá và cần đáp ứng nhu cầu di chuyển giao thông. Điển hình là TVC quảng cáo
cho sản phẩm Wave Alpha 110cc, bên cạnh việc nhấn mạnh đến giá thành phù hợp còn nêu
bật lên các tính năng thiết yếu như tiết kiệm xăng, động cơ bền bỉ và phù hợp với mọi ngành
nghề từ học sinh, sinh viên đến những người làm nông cần đi lại trên đường đất. Như vậy
dựa trên các quyết định về định giá sản phẩm, Honda xây dựng kế hoạch truyền thông vừa
bám sát thông điệp cần truyền tải về giá lại vừa bổ trợ về các đặc tính nổi bật khác nhằm
32

tăng nhận thức của người xem về hình ảnh của chiếc xe Wave Alpha - Có mặt ở mọi nơi -
Bền bỉ - Giá rẻ - Tiết kiệm nhiên liệu, từ đó rút ngắn tiến trình quyết định mua sắm của
khách hàng.

Ngoài ra, Honda thường áp dụng chiến lược quảng cáo đa dạng và đổi mới để tiếp cận đa
dạng đối tượng khách hàng. Công ty sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như truyền
hình, radio, báo chí, và cả quảng cáo ngoài trời để tăng cường nhận diện thương hiệu. Đồng
thời, công ty cũng tập trung vào quảng cáo số và marketing kỹ thuật số, bao gồm quảng cáo
trên mạng, trang web, mạng xã hội để tiếp cận khách hàng trực tuyến và tăng cường tương
tác với họ.

Bên cạnh đó, Honda liên tục đầu tư vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu và sản phẩm
thông qua các phương tiện truyền thông. Công ty tổ chức các sự kiện lớn, triển lãm xe máy,
nhằm giới thiệu sản phẩm mới và tạo sự thu hút đối với khách hàng. Đồng thời, Honda
thường xuất hiện trong các chương trình truyền hình, video quảng cáo, và hậu trường sản
xuất nhằm xây dựng hình ảnh đáng tin cậy và chuyên nghiệp.

Một điểm nữa làm nên thành công về doanh số và độ phủ sóng của Wave Alpha là Honda
thường triển khai các chương trình khuyến mãi và chiến dịch xúc tiến bán hàng nhằm tăng
doanh số bán hàng và thu hút khách hàng. Các chương trình này bao gồm giảm giá, quà
tặng kèm, tặng phụ kiện, bảo hành mở rộng, hay hỗ trợ lãi suất ưu đãi. Những chương trình
này giúp tạo sự kích thích và tăng cường sự hứng thú của khách hàng trong quá trình mua
hàng.

Tầng lớp có mức thu nhập trung bình trong xã hội. Đây chính là lực lượng khách hàng chủ
yếu của công ty trong suốt những năm qua. Vì thế, để lan tỏa nhận thức về sản phẩm và đáp
ứng nhu cầu của hầu hết của những khách hàng ấy, việc xây dựng kế hoạch truyền thông
tích hợp đa phương diện cần gắn chặt với các quyết định chiến lược định giá của Honda đối
với sản phẩm Wave Alpha, sau đó việc giữ chân khách hàng thân thuộc và thu hút thêm
khách hàng mới cũng trở nên dễ dàng hơn.
33

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ GIẢI PHÁP

4.1. Đánh giá về các quyết định quản trị định giá kinh doanh của Honda

4.1.1. Ưu điểm

• Honda đã xác định đúng mục tiêu cụ thể, nắm rõ được đặc điểm của khách hàng mục
tiêu để từ đó đưa ra những quyết định về phát triển dòng xe Wave Alpha, đảm bảo
mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng.
• Honda Wave Alpha cũng được phân phối ở nhiều đại lý và cửa hàng trực tiếp,, thuận
tiện cho việc vận chuyển hay mua hàng của khách hàng.
• Honda Wave Alpha đã được thiết kế theo nhiều phiên bản màu sắc khác nhau, tương
ứng với từng mức giá khác nhau để người dùng dễ dàng lựa chọn mức giá phù hợp
với cá tính riêng cũng như là ngân sách của mình.
• Honda Wave Alpha đã nắm rõ phân khúc khách hàng của mình, từ đó mức giá cũng
được điều chỉnh cho phù hợp. Ngoài ra, Honda Wave Alpha cũng thông minh khi
sử dụng chiến lược định giá thấp hướng đến khách hàng mục tiêu là những người có
thu nhập ở mức trung bình khá và cần đáp ứng nhu cầu di chuyển giao thông.
• Honda liên tục đầu tư vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu và sản phẩm thông
qua các phương tiện truyền thông và thường triển khai các chương trình khuyến mãi
và chiến dịch xúc tiến bán hàng (Tặng mũ bảo hiểm, giảm giá nhân dịp ngày
lễ,...) nhằm tăng doanh số bán hàng và thu hút khách hàng.

Nhìn chung, Honda đã làm tốt việc định giá cho sản phẩm của mình. Họ luôn đi theo đúng
quan điểm kinh doanh, đó là đảm bảo lợi ích cộng đồng, xã hội. Tập khách hàng mục tiêu
của Công ty luôn được Honda đáp ứng một cách có hiệu quả về chất lượng cũng như dịch
vụ. Họ có nhiều khả năng thanh toán để tiêu dùng các sản phẩm của Honda, cũng như an
tâm với việc sử dụng sản phẩm của Honda với chi phí thấp nhất nhưng rất thân thiện với
môi trường.

4.1.2. Nhược điểm

34

Nhược điểm lớn nhất của Honda là bị lạm phát giá. Honda đã không làm tốt trong việc triển
khai quản lý giá ở các điểm bán lẻ, gây nên việc “Loạn giá”, điều mà khiến người tiêu dùng
có những trải nghiệm không hề dễ chịu đối với sản phẩm của Honda.

4.2. Đề xuất giải pháp

“Loạn giá” là một vấn đề đáng lưu tâm trong kinh doanh nói chung và Honda nói riêng.
Honda nên đảm bảo việc kiểm soát giá cả sản phẩm, lưu tâm đến thị hiếu của khách hàng
bằng cách quản lý tốt hơn giá bán lẻ đến tay người tiêu dùng, không để xảy ra lạm phát giá,
gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như uy tín của công ty. Về lâu dài, Honda cũng nên
quản lý giá thành sản phẩm của mình tốt hơn để báo giá đầu ra là phù hợp nhất đối với
người tiêu dùng bên cạnh lợi ích về kinh tế của mình. Có nhiều hơn nữa chính sách tri ân
giảm giá, mua hàng có khuyến mãi đối với khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.
35

KẾT LUẬN
Một doanh nghiệp muốn theo đuổi bền vững các mục tiêu thì phải tìm hiểu và đưa ra các
chiến lược cụ thể và rõ ràng. Những quyết định mang tính chất quan trọng về định giá cũng
như các kế hoạch kinh doanh kinh doanh khác trong marketing-mix đều có ý nghĩa đối với
việc phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, đưa sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách
hàng. Bên cạnh đó, sự chính xác của các quyết định marketing cũng chính là điểm mấu chốt
làm cơ sở cho những thành công của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Thông qua xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm xe máy Wave và tìm hiểu toàn bộ các
quyết định quản trị giá kinh doanh của công ty Honda Việt Nam, chúng ta có thể nghiên
cứu một cách hiệu quả mối quan hệ của nó với các quyết định khác trong marketing-mix.
Vai trò của định giá trong hệ thống các quyết định marketing là một yếu tố quan trọng mà
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng. Một chiến lược hiệu quả là khi phối hợp chính xác
các quyết định trong marketing-mix dựa trên cơ sở lợi thế cạnh tranh và tình hình kinh
doanh nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
36

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.Marketing Management, 14th Edition, Philip Kotler, Kevin Lane Keller

2.Quảng cáo Wave Alpha 100cc
3.Chiến lược Marketing của Honda, Brade Mar
4.Thực trạng thị trường xe gắn máy Việt Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân
5.Các nhà cung cấp xe máy, Đại học Kinh tế Quốc dân
6.Đề án chiến lược giá thâm nhập thị trường của Wave Alpha, 2018
7.Thị trường mục tiêu của Honda, Misa Amis, 2022
8.Dân Việt sở hữu xe máy nhiều thứ 2 thế giới, Vietnamnet, 2018
9.Website chính thức của Honda
10. Vì sao người Việt hay gọi xe máy là Honda, Tomorrow Marketers, 2023