Chương 4

Phân Khúc Thị Trường

Lựa Chọn Mục Tiêu
Định Vị
1
 Nội dung chính chương 5

1 Phân khúc thị trường

2 Xác định thị trường mục tiêu

3 Định vị

2 2
 Phân khúc/ Chọn mục tiêu/ Định vị

Phân khúc thị trường
Phân chia thị trường bằng
cách phân nhóm người tiêu
dùng dựa trên các đặc
điểm giống nhau (điểm
chung)
Chọn thị trường mục tiêu
Xác định các phân khúc
bạn muốn tiếp cận (giải
quyết nhu cầu / mong
muốn của họ)
Định vị thương hiệu
Lựa chọn cách người
tiêu dùng cảm nhận
thương hiệu/ sản phẩm

3
 1. Phân khúc thị trường?
• Tất cả những khách
hàng hiện có và tiềm
ẩn có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ Phân khúc thị trường • Nhóm khách hàng cá
thể, sẵn sàng và có khả (Market segmentation) nhân hay tổ chức chia
năng tham gia trao đổi sẻ cùng một hay một
để thỏa mãn nhu cầu Quá trình Phân chia thị số đặc tính, điều này
và mong muốn đó. trường thành những tạo ra nhu cầu giống
phân khúc khách hàng nhau của họ đối với
nhỏ hơn với những nhu một số sản phẩm nhất
cầu đặc điểm, hoặc hành định
vi riêng biệt – những
yếu tố có thể đòi hỏi Thị trường phân khúc
Thị trường (Market) chiến lược tiếp thị riêng (Market segment)
rẽ hoặc tổ hợp

4
Tại sao phải Phân khúc thị trường?

“A product for everybody is a product

for nobody”
(Một sản phẩm được tạo ra cho tất cả mọi người thì không
dành cho một ai cả)

Seth Godin

5
Những yếu tố Phân khúc thị trường

6
 PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ
(Geographic segment)

Chia nhỏ thị trường theo đặc trưng địa lý (đơn vị địa lý)
• Thị trường ở Việt Nam/ Nước ngoài

• Các thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ,
Hải Phòng)
• Mật độ dân cư như thế nào ?

• Thời tiết/ khí hậu ra sao?

Nhu cầu & Mong muốn của khách hàng ở từng vị trí địa lý khác nhau sẽ khác
nhau.

7
 Phân khúc Nhân khẩu học (Demographic
segment)

Sử dụng những tiêu chí như sau để doanh nghiệp đánh giá yếu
tố nhân khẩu học:
• Lứa tuổi
• Giới tính
• Quy mô gia đình
• Trình độ học vấn
• Công việc
• Thu nhập
• Chủng tộc
• Quốc tịch
• Thế hệ

8
 Phân khúc Nhân khẩu học
(Demographic segment)

• Nhân khẩu học định hướng việc phát triển sản phẩm

• Nhân khẩu học dùng để ước lượng được quy mô thị trường

• Có nhiều thông tin nhân khẩu học, giúp định hình thị trường rõ
ràng hơn

9
 Phân khúc Tâm lý
(Psychographic Segment)

Dựa trên hai tiêu chí Phong cách (Lifestyle) và Đặc tính cá nhân
(Personality) để phân khúc tâm lý khách hàng

Phong cách sống như của Phân khúc thị trường theo đặc
khách hàng như thế nào thì phù tính cá nhân hóa của sản
hợp cho sản phẩm/ dịch vụ của phẩm/dịch vụ cho khách
công ty. hàng.

10
 Phân khúc theo Hành vi
(Behavioural Segment)

Chia khách hàng thành những phân khúc dựa trên

• Hiểu biết
• Thái độ
• Cách sử dụng
• Phản hồi của họ đối với một sản phẩm

Tình
Phân trạng
Tìm kiếm
khúc người sử
lợi ích
theo dịp dụng

Mức độ
Mức độ
trung
sử dụng
thành
11
 Phân khúc theo dịp

• Phân khúc theo dịp – Dựa vào một dịp cụ thể hoặc tạo ra một dịp
để tạo ra những loại sản phẩm/dịch vụ đặc biệt hơn so với thường
lệ để thu hút những khách hàng bị cuốn hút bởi những sản phẩm
trong dịp đặc biệt này.

12
 Phân khúc theo dạng tìm kiếm lợi ích

• Phân khúc theo kiểu tìm kiếm lợi ích – Hướng

đến ý định tìm kiếm một lợi ích cụ thể mà khách
hàng mong muốn ở sản phẩm.

13
 Phân khúc theo tình trạng người sử dụng
• Tình trạng của người sử dụng – phân thị trường thành nhóm sử
dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần
đầu và người sử dụng thường xuyên.

Phân khúc theo mức độ sử dụng

• Mức độ sử dụng - chia thị trường thành những người sử dụng

ít, sử dụng vừa và “con nghiện”.

14
 Mức độ trung thành

Lòng trung thành – khách hàng có thể được chia ra theo

mức độ trung thành của họ đối với nhãn hàng

Trung thành
vô điều kiện
Trung thành
tương đối
Trung thành
không cố định
Không trung
thành

15
Một phân khúc thị trường hiệu quả

Đo lường được (Measurable)

Dễ tiếp cận (Accessible)

Đáng để tiếp cận (Substantial)

Có sự khác biệt (Differential)

Có khả năng hoạt động (Actionable)

16
 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có hai phương thức để xâm nhập vào thị trường mục tiêu

Không tạo sự Tạo sự khác biệt

khác biệt

• Phương pháp tiếp cận diện rộng
đến rất rộng.
• Một sản phẩm/dịch vụ cho tất cả
mọi người
• Một số sản phẩm điển hình: thực
phẩm, đồ uống đóng chai, sữa tươi
• Một số dịch vụ: điện, nước,
internet, truyền hình cáp…
• Hướng đến một hoặc một số mục
tiêu khách hàng nhất định
• Sản phẩm/dịch vụ sẽ được định
hướng dựa trên nhu cầu khách hàng
nằm trong phân khúc của đề ra.
• Và có ba cấp độ để tạo sự khác biệt
hướng đến phân khúc mục tiêu của
thị trường

17
 Mức độ chiến lược tạo sự khác biệt

Tiếp thị khác Tiếp thị tập Micro

biệt hóa trung marketing

Tiếp thị khác biệt nhận định
thị trường
• Chọn ra những phân khúc
mục tiêu
• Thiết kế những đề xuất
riêng biệt cho mỗi phân
khúc mục tiêu
Chỉ tập trung vào một Định hướng phục vụ đối
hoặc một vài thị trường tượng khách hàng có nhu cầu
nhất định (thị trường cá nhân hóa rất cao, hoặc chỉ
ngách) phục vụ một vùng riêng biệt
nào đó (những vùng khác
không có).

18
 Để chọn lựa thị trường mục tiêu thì doanh
nghiệp cần

• Cân nhắc về nguồn lực & khả năng của doanh nghiệp trước
• Nhận định sự đa dạng nhu cầu của thị trường
• Nhận định, phân tích được những chiến lược mà đối thủ đưa ra

19
 3. ĐỊNH VỊ

• Lựa chọn một vị trí của sản phẩm/ dịch vụ trong tâm trí
khách hàng nhận biết sự khác biệt so với những sản
phẩm cạnh tranh khác.
• Doanh nghiệp thường tạo ra bản đồ nhận thức của khách
hàng

20
21
 Lời hứa, cam kết về lợi ích
• Value Proposition chúng ta sẽ cung cấp giá trị gì cho phân khúc
khách hàng của mình & chúng ta mong muốn sản phẩm/dịch vụ
của mình chiếm vị trí như thế nào trong lòng khách hàng (định
vị)

Thông điệp thương hiệu

• Chiến lược công ty và thương hiệu nên được tóm tắt trong một
tuyên ngôn định vị.

22
 Lợi thế cạnh tranh
(competitive advantage)

• Lợi thế cạnh tranh là những giá trị đưa nhưng giá trị
khách hàng lớn hơn hoặc đưa ra mức giá hấp dẫn hơn.
• Có nhiều phương diện để công ty tạo sự khác biệt
• Tạo lợi thế cạnh tranh về phương diện sản phẩm
• Tạo lợi thế cạnh tranh về phương diện dịch vụ
• Tạo lợi thế cạnh tranh về kênh phân phối

23
 Điểm đặc trưng
(Điểm khác biệt)

• Unique Selling Point (USP): bao nhiêu lợi thế cạnh tranh là đủ
(thường thì chỉ cần một yếu tố duy nhất, nhưng phải rất xuất
sắc, rất vượt trội và rất ấn tượng)

24
 Bài tập thảo luận

1. Vai trò của việc Phân khúc thị trường và Lựa chọn thị trường mục
tiêu? Cho ví dụ?
2. Điểm đặc trưng (USP) có tầm quan trọng như thế nào trong việc
thiết kế sản phẩm? Lấy ví dụ để chứng minh nhận định của bạn?

25
Cảm ơn các bạn đã
lắng nghe