MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 4
THỊ TRƯỜNG VÀ
HÀNH VI KHÁCH HANG
LOGO
Nội dung chương 4

Xây
1. Thị
dựng
trường
mục tiêu bán hàng

2. Hành vi mua của người tiêu dùng

3. Hành vi mua của tổ chức

Xây
4. Phân
dựngkhúc
mụcthịtiêu
trường
bán hàng

5. Chọn thị trường mục tiêu

Xây
6. Định
dựng
vị trong
mục tiêu
thị trường
bán hàng
mục tiêu
 1. Thị trường

Là nơi chốn, địa điểm

cụ thể diễn ra hoạt động
trao đổi hàng hóa/dịch vụ

Thị
trường là
gì???
Là nơi gặp gỡ
giữa cung và cầu
của hàng hóa/dịch vụ
1. Thị trường
1. Thị trường
1. Thị trường
Tầm quan trọng của
nghiên cứu hành vi khách hàng

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dv

4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ đi

91% không bao giờ 5% quay lại do chưa

Quay trở lại Tìm được nơi khác
Tầm quan trọng của
nghiên cứu hành vi khách hàng

Tại sao
khách 3% thay đổi xu hướng

hàng bỏ 5% phát triển những quan hệ đối tác mới

đi?? 9% vì những lý do cạnh tranh

14% không hài lòng về sản phẩm

68% vì thái độ thờ ơ của người bán hàng

Phân loại khách hàng

Họ
Hàng tiêu dùng nhanh

Người tiêu dùng

quan
Hàng lâu bền

Mua để tiêu dùng

tâm
Cases
Mua để bán lại (NPP)
đến
Tổ chức điều
gì?
Mua để sản xuất
 Các vai trò của khách hàng

1 Người khởi xướng

2 Người ảnh hưởng

3 Người quyết định

4 Người mua

5 Người sử dụng
2. Hành vi mua của
người tiêu dùng
Mô hình hành vi
người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng
đến hàng vi mua hàng
Tháp nhu cầu Maslow
Các dạng hành vi mua
Tiến trình ra quyết định mua

1 Nhận thức vấn đề Chào hàng – Quảng cáo

2 Tìm kiếm thông tin Giới thiệu, trưng bày

3 Đo lường các lựa chọn

Nghệ thuật bán và quan
hệ với khách hàng
4 Quyết định mua

5 Hành vi sau mua Dịch vụ hậu mãi

Những yếu tố kìm hãm
quyết định mua

Thái độ của người khác

(Gia đình, bạn bè, dư luận, …)

Ý Quyết
định định
mua mua
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có
của sản phẩm, các điều kiện liên
quan đến giao dịch, thanh toán,
dịch vụ sau khi bán, …)
Phản ứng của
khách hàng không hài lòng
 3. Hành vi mua của tổ chức

 Các loại thị trường tổ chức

1 Thị trường công nghiệp

2 Thị trường người bán lại

3 Thị trường các cơ quan chính phủ

Đặc điểm của
thị trường tổ chức
 Những người tham gia
vào quá trình mua
Người khởi xướng

Người sử dụng
Người mua

Người quyết định Người ảnh hưởng

Người gác cổng

Các loại quyết định mua

 Mua lặp lại không có thay đổi

 Mua lặp lại có điều chỉnh
 Mua mới
Thảo luận

 Sản phẩm bạn chọn là gì?

 Ai là khách hàng mục tiêu?

 Tại sao họ muốn mua sản phẩm đó?

 Họ có thể tìm kiếm thông tin về SP ở đâu?
 Có những sản phẩm thay thế nào?
 Họ muốn mua sản phẩm ở đâu?

 Mô tả quy trình ra quyết định mua SP đó?

4. Phân khúc thị trường
Yêu cầu của
phân khúc thị trường

Tính đo lường được Tính hấp dẫn

Qui mô và độ lớn Các khúc thị trường
của phân khúc phải có qui mô đủ lớn
phải đo lường được và có khả năng sinh lời

Có thể phân biệt được Tính khả thi và hiện thực

Các khúc thị trường Doanh nghiệp phải
Phải có sự khác biệt có đủ khả năng về năng
lực, tài chính, kỹ thuật
 Các tiêu thức
phân khúc thị trường
Địa lý
Dân số
Miền, tỉnh/thành phố,
Độ tuổi, giới tính, quy mô
mật độ dân cư, khí hậu gia đình, chu kỳ sống của
gia đình, thu nhập, ngành
nghề, học lực, tôn giáo

Phân khúc
thị trường

Hành vi Tâm lý

Lý do mua hàng, lợi ích Tầng lớp xã hội,

tìm kiếm, tình trạng sử lối sống, cá tính
dụng, mức độ trung thành,
mức độ sẵn sàng, thái độ
26
Các tiêu thức
phân khúc thị trường
Tiêu thức
- Địa điểm kinh doanh
- Loại hình kinh doanh
- Mức mua bình quân
- Thời điểm mua
- Tính trung thành với nhãn
hiệu
- Lợi ích tìm kiếm khi mua
Các khúc thị trường
Tỉnh, thành phố
Nhà sản xuất, nhà phân
phối, cơ quan nhà nước, …
Không mua, ít mua, mua
vừa, mua nhiều
Mua thường xuyên, ngày
trong tháng, bất thường
Không trung thành, ít, vừa,
rất trung thành
Chất lượng, tính kinh tế,
dịch vụ, chiết khấu cao
Các bước
phân khúc thị trường

Bước 1 Bước 2 Bước 3

Tiến hành phân

Xác định thị Xác định tiêu
khúc thị trường
trường kinh thức để phân
theo tiêu thức
doanh khúc thị trường
đã lựa chọn
 5. Chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các Lựa chọn

phân khúc thị trường thị trường mục tiêu
Đánh giá các
phân khúc thị trường

Căn cứ vào các tiêu chẩn sau:

 Quy mô và mức tăng trưởng của phân

khúc thị trường

 Mức hấp dẫn của phân khúc thị trường

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Quy mô và mức tăng trưởng
của phân khúc TT

Thu thập

Doanh Doanh thu hiện tại,

nghiệp tỷ lệ tăng trưởng số lượng
khách hàng trong tương lai

Phân tích
Mức hấp dẫn của
phân khúc thị trường

- Của các đối thủ cạnh tranh hiện

có trên thị trường;

- Từ đối thủ mới gia nhập;

- Của các sản phẩm thay thế;

- Về sức mua giảm từ khách hàng;

- Từ nhà cung ứng

Mục tiêu và
nguồn lực công ty
 R&D
 Tài chính
 Sản xuất
 Marketing
 Bán hàng
 Dịch vụ khách hàng
 ----
 Chọn thị trường mục tiêu

Năm phương án chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3

Tập trung Chuyên biệt Chuyên biệt Chuyên biệt Bao phủ
vào phân chọn lựa phân khúc sản phẩm toàn bộ
khúc đơn phân khúc theo hướng
thị trường

- P: Đặc tính của sản phẩm

- M: Đặc tính của thị trường
 Chọn thị trường mục tiêu

Chương trình Marketing – mix Thị trường

1. Marketing không phân biệt

Chương trình Marketing – mix 1 Phân khúc 1

Chương trình Marketing – mix 2 Phân khúc 2
Chương trình Marketing – mix 3 Phân khúc 3
2. Marketing phân biệt

Phân khúc 1
Chương trình Marketing – mix Phân khúc 2
Phân khúc 3
3. Marketing tập trung
6. Định vị trong
thị trường mục tiêu
LOGO