MARKETING CĂN BẢN

Chương 5: Thị trường và hành vi

mua hàng tổ chức
GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên
 NỘI DUNG CHƯƠNG 5
5
1.  Đặc điểm thị trường và các loại thị
trường tổ chức

2.  Mô hình hành vi mua của khách

hàng (KH) tổ chức, doanh nghiệp

3.  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của KH tổ chức

4.  Quy trình ra quyết định mua hàng

của KH tổ chức
2
5.1 Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức
Có 03 loại thị trường tổ
chức:
1.  thị trường doanh nghiệp
mua tư liệu sản xuất
(còn gọi là thị trường
doanh nghiệp sản xuất),
2.  thị trường người mua
bán lại
3.  thị trường chính quyền
•  Ít người mua hơn
•  Người mua lớn hơn
•  Mối quan hệ khách hàng – nhà cung
cấp chặt chẽ
•  Khách hàng tập trung về mặt địa lý
•  Nhu cầu phái sinh
•  Nhu cầu ít co dãn
•  Nhu cầu biến động
•  Mua hàng chuyên nghiệp
•  Nhiều bên tác động mua hàng
•  Mời gọi nhiều nhà cung ứng
•  Mua hàng trực tiếp
•  Tương hỗ
•  Thuê mua 3
5.2 Mô hình hành vi mua của KH tổ chức, DN

4
5.2 Mô hình hành vi mua của KH tổ chức, DN

mua hàng định kỳ, lặp đi lặp lại của cùng 1 người cung ứng

tìm lại nhà cung ứng khác hoặc đàm phán với nhà cung ứng cũ điều chỉnh về giá

5
5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH tổ chức

-  Tình trạng kinh tế

MT -  Tiến bộ KHKT
-  Quan hệ cá nhân xung
quanh -  Giá trị đồng tiền
- Đặc điểm cá nhân -  Những phát triển về chính trị, PL
người mua hàng -  Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
•  Tuổi tác
04 yếu Đặc
•  Thu nhập
Cá tố ảnh
điểm
•  Học vấn
nhân hưởng
của tổ -  Mục tiêu
•  Vị trí công tác chức -  Thủ tục, chính sách
•  Nhân cách
-  Cơ cấu, hệ thống tổ chức
•  Thái đội đối
•  với rủi ro
Tương
•  Văn hoá tác cá - Quyền thế
nhân - Địa vị
- Sự đồng cảm
- Sức thuyết phục 6
5.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH tổ chức

•  Ý thức về nhu cầu (B1)

•  Mô tả khái quát nhu cầu (B1)
•  Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và kỹ thuật (B1)
•  Tìm hiểu những người cung ứng (B2)
•  Yêu cầu chào hàng (B2)
•  Lựa chọn người cung ứng (B3)
•  Đàm phán, thoả thuận chi tiết, làm thủ tục đặt hàng (B4)
•  Đánh giá hiệu quả (B5)

7
 Thị trường Thị trường
người tiêu dùng doanh nghiệp

Cơ cấu thị Nhu cầu phân tán về Nhu cầu tập trung
trường đại lý. hơn
Lượng người Đa số Không nhiều
mua hàng
Cạnh tranh Cạnh tranh đa dạng và Cạnh tranh mang
nhiều đối thủ. tính chất lũng đoạn
Chủng loại Hàng hóa tương đối đơn Hàng hóa có tính
hàng hóa giản và tính chất tiêu dùng chất kỹ thuật phức
thường tiêu chuẩn hóa tạp hơn

Đối tượng sử Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp hoặc các tổ

dụng chức kinh tế, XH
 Thị trường Thị trường
người tiêu dùng doanh nghiệp
Quyết định mua Cá nhân hoặc tham khảo ý kiến Tập thể sau thảo luận
hàng trong gia đình
Yêu cầu về dịch Rất cần nhưng không phải thường Rất quan trọng và luôn luôn
vụ xuyên là yếu tố quyết định việc là yếu tố quyết định việc
mua hàng mua hàng
Ảnh hưởng của Ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua Ảnh hưởng tới quyết định
quảng cáo hàng mua hàng ít hơn thị trường
người tiêu dùng
Kênh phân phối Nhiều tầng, thường kết Phân phối trực tiếp hoặc chỉ
thúc bằng bán lẻ có một đến hai bậc
Nguồn thông tin Bảng giá là chủ yếu Đơn chào hàng, môi giới
cho khách hàng thương mại hoặc trực tiếp
Lượng cầu Phụ thuộc ít hơn vào biến động của Phụ thuộc nhiều hơn
chu kỳ kinh tế so với thị trường DN vào biến động của chu
kỳ kinh tế so với thị
trường NTD