CHƯƠNG 3 

: THIẾT LẬP HOẠT ĐỘNG

BÁN HÀNG
Nội dung

 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

 3.2. Thiết lập hoạt động kênh bán hàng

 3.3. Quảng bá trong hoạt động bán hàng

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

 3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp

 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân

 3.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức

3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
 3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Nhu cầu của thị trường về sp/ dv:

• Dự báo được nhu cầu thị trường
• Nhận biết sự thay đổi nhu cầu tiêu
dùng
• Phòng bán hàng cần phối hợp chặt chẽ
với phòng marketing để nhận biết
chính xác nhu cầu của thị trường.
 3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường bán hàng hiện

đại (TMĐT):
 Khônggian trưng bày
không giới hạn
 Cắt
giảm chi phí truyền
thông, kho bãi, quản lý
nguồn nhân lực hiệu quả
 3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Nhận diện đối thủ cạnh tranh

hiện tại:
 Khai thác thông tin đối thủ
 Phântích chiến lược bán
hàng, 4Ps, nguồn lực tài
chính… của đối thủ
 3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Nhận diện đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn:
 Rào cản xâm nhập ngành
 Sức hấp dẫn của ngành
 Đối
thủ tiềm ẩn thường tấn
công vào những điểm yếu của
DN
3.1.1. Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Phân tích môi trường nội bộ DN:

 Nguồn lực hữu hình: tài chính, tổ
chức, vật chất, công nghệ…
 Nguồn lực vô hình: nguồn nhân lực,
sự sáng tạo, danh tiếng, uy tín…
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng cá nhân
3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Quy trình mua hàng của khách hàng cá nhân
3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân
Hành vi mua
Hành vi mua
Nhận thức về sản phẩm

Cao nhiều lựa

phức tạp
chọn
Hành vi mua
Hành vi mua
theo thói
Thấp thỏa hiệp
quen
Thấp Cao
Mức độ cân nhắc trong mua sắm
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu khách Hành vi Phương pháp tiếp cận
hàng
Người chưa có - Thái độ thờ ơ
- Xem họ là khách
ý định mua - Thời gian dừng
hàng tiềm năng
lại xem hàng rất
- ………………….
ngắn
- Tìm hiểu qua loa - Thân thiện giao tiếp
về sp - Ghi nhận thông tin về
khách hàng
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu khách Hành vi Phương pháp tiếp cận
hàng
Người ngẫu - Thường dễ bị - Hãy giới thiệu 1 cách
hứng/ cả tin ảnh hưởng bởi nhiệt tình, hứng khởi
các kích thích về sp khiến khách
marketing. hàng thích thú.
- Chú ý đến các - ………………...
kích thích - Có thể bán thêm các
marketing.
sp có liên quan.
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu
dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu Hành vi Phương pháp tiếp cận
khách
hàng
Người - Có hiểu biết rất- Đừng ……………….về năng lực của họ hay
kiên tốt về sp. thông tin họ đưa ra. 
định/ - Thường ít bị - Tránh đặt những câu hỏi quá riêng tư.
lý trí ảnh hưởng bởi - Trung thực, chân thành, hiểu biết sâu về
các kích thích các sp trên tt.
marketing. - Cung cấp thêm thông tin mới để thuyết
phục, tạo niềm tin.
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu khách Hành vi Phương pháp tiếp cận
hàng
Người nói - Hay tỏ ra hiểu
- ……………………….
nhiều/ tham biết về nhiều vấn
- Hãy vuốt ve “ cái tôi kiêu hãnh
vọng đề.
- Hay chen vào câu của họ” bằng những lời khen,
chuyện của người sự thán phục.
khác. - Hướng họ vào việc mua hàng.
- Nói nhiều - Cung cấp các giải pháp về sp
- Mua hàng dựa khiến họ được tôn trọng, yêu
trên trực giác. mến hơn đ/v những người xung
quanh.
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu khách Hành vi Phương pháp tiếp cận
hàng
Người ít nói - Thái độ nghiêm
- Chủ động thân thiện chào hỏi
nghị
- Thăm dò bằng câu hỏi mở
- Ít nói, ít hỏi
- Khơi gợi nhu cầu, mong đợi từ
- Dành thời gian để
quan sát họ.
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu khách Hành vi Phương pháp tiếp cận
hàng
Người đang - Vội vã
- Cung cấp nhanh thông tin
vội vã, bận - Quyết định nhanh
- Hạn chế hỏi lại
rộ n - Ít quan tâm
- Hành động nhanh nhẹn, khẩn
thông tin ngoài lề
trương
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu Hành vi Phương pháp tiếp cận
khách
hàng
Người - Dành nhiều thời gian để
- Thái độ cởi mở, chân thành,
kỹ tìm hiểu thông tin
tính - Đòi hỏi cao về sp, người có hiểu biết sâu về sp, ngành
bán nghề.
- Hay bắt lỗi nếu người - Cung cấp thông tin chính xác.
bán cung cấp thông tin - Không tranh cãi với khách.
không nhất quán hoặc - Lắng nghe tích cực.
thái độ thiếu chân
thành
 3.1.2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
 Mộ t số hành vi của các kiểu khách hàng tiêu biểu
Kiểu Hành vi Phương pháp tiếp cận
khách
hàng
Người - Luôn tỏ ra là người có - Không tranh cãi với khách.
kiêu hiểu biết về sp - Lắng nghe tích cực.
kỳ/ - Hay phản bác lại người - Cung cấp những giá trị tốt
cá bán. nhất, khác biệt nhất của sp
tính - Đề cao cái tôi cá nhân - Dịch vụ chăm sóc đặc biệt đề
của mình. cao cái tôi, cá tính của KH.
- Tránh tỏ ra nổi trội hơn họ
3.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức

DN SẢN
3 NHÓM KHÁCH
XUÂT
HÀNG CHÍNH:

TC CÔNG TC MUA
QUYỀN BÁN LẠI
3.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức
B1: Nhận thức vấn đề
QUY TRÌNH
B2: Phát họa tổng quát nhu cầu MUA HÀNG
B3: Xác định quy cách sản phẩm
CỦA KHTC

B4: Tìm kiếm nhà cung cấp

B5: Yêu cầu chào hàng

B6: Lựa chọn nhà cung cấp

B7: Làm thủ tục đặt hàng

B8: Đánh giá kết quả thực hiện

3.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức
CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA TRONG QUÁ TRÌNH
MUA SẮM CỦA KHTC
3.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng t ổ ch ức

thảo luận:

 Mỗi nhóm hãy chọn 1 khách hàng là tổ chức .

 Xác định các thành viên của trung tâm mua sắm
của tổ chức đó.
 Cách thức nhóm tác động vào các thành viên đó.
 Xác định thành viên quan trọng nhất của trung tâm
mua sắm. Giải thích tại sao thành viên đó lại quan
trọng nhất?
3.2. Thiết lập hoạt động kênh bán hàng

 3.2.1. Các loại kênh bán hàng và tiêu chí lựa chọn

 3.2.2. Dịch vụ trong bán hàng

3.2.1. Các loại kênh bán hàng và tiêu chí lựa chọn

3.2.1.1. Kênh trực tiếp ( lực lượng bán hàng bên trong công ty)
1. Tuyển dụng NVBH
2. Phân tích công việc NVBH
3. Nguồn tuyển NVBH

3.2.1.2. Kênh gián tiếp ( lực lượng bán hàng bên ngoài công ty)
1. Quy trình tuyển chọn trung gian phân phối
2. Tiêu chí tuyển chọn trung gian phân phối
3. Quản lý trung gian phân phối
3.2.1.1. Kênh trực tiếp

1.Tuyển dụng NVBH

KHÁI NIỆM: Tuyển dụng được hiểu là tiến trình thu
hút nhân lực từ các nguồn khác nhau và lựa chọn
đúng người có tiêu chuẩn phù hợp để sử dụng vào
đúng vị trí công việc mà doanh nghiệp có nhu cầu
về nhân lực.

VAI TRÒ:
 Đáp ứng nhu cầu công việc, nâng cao năng
suất làm việc.
 Tiết kiệm chi phí đào tạo. 27

 Nâng cao uy tín và vị thế cạnh tranh của cty. www.t

hemeg
allery.
com
3.2.1.1. Kênh trực tiếp

2. Phân tích công việc bán hàng

A. Khái niệm phân tích công việc

B. Lợi ích của phân tích công việc

C. Nội dung bản mô tả công việc và bản

tiêu chuẩn công việc

D. Phương pháp phân tích công việc bán

hàng 28
www.t
hemeg
allery.
com
A. Khái niệm phân tích công việc

Phân tích công việc là quá trình thu thập

các thông tin liên quan đến công việc một
cách có hệ thống, gồm:
• Phải làm công việc gì?
• Tại sao phải làm công việc đó?
• Để làm được công việc, cần có tiêu
chuẩn trình độ, kỹ năng… nào?
• Làm ở đâu?
• Làm lúc nào? 29

• Làm với ai, báo cáo cho ai? www.t

hemeg
allery.
com
B. Lợi ích của phân tích công việc

30
www.t
hemeg
allery.
com
C. Nội dung bản mô tả công việc và
bản tiêu chuẩn công việc

Thảo luận:

Hãy phát thảo nội dung bản

mô tả công việc bán hàng và
bản tiêu chuẩn công việc bán
hàng cho vị trí NHBH tại cty
anh/ chị phụ trách.
31
www.t
hemeg
allery.
com
 C. Nội dung bản mô tả công việc và bản tiêu
chuẩn công việc

Bản Mô tả công việc: cung cấp thông tin

liên quan đến công tác cụ thể, các nhiệm
vụ và trách nhiệm của vị trí công việc, cụ
thể gồm:
1. Tên gọi và vị trí công việc
2. Mục tiêu
3. Hoạt động cần phải làm
4. Nơi làm việc
5. Khi nào cv được xem là hoàn tất
6. Phương tiện, trang bị để làm việc
32
7. Điều kiện làm việc www.t
hemeg

8. Rủi ro có thể có
allery.
com
 C. Nội dung bản mô tả công việc và bản tiêu
chuẩn công việc

Bản Tiêu chuẩn công việc: liệt kê

các yêu cầu chủ yếu để thực hiện
công việc, cụ thể gồm:
1. Trình độ
2. Kỹ năng
3. Kinh nghiệm
4. Phẩm chất cá nhân
5. Những yêu cầu khác tùy đặc thù
công việc
33
www.t
hemeg
allery.
com
D. Phương pháp phân tích công việc bán hàng

1. Phương pháp bảng câu hỏi

2. Phương pháp chuyên gia

3. Phương pháp quan sát:

34
www.t
hemeg
allery.
com
D. Phương pháp phân tích công việc bán hàng

Phương pháp bảng câu hỏi:

nhà quản trị gửi những câu
hỏi yêu cầu cung cấp thông
tin đến những đối tượng liên
quan sau đây:
• Nhân viên bán hàng
• Giám sát bán hàng
• Chuyên gia phân tích
công việc

35
www.t
hemeg
allery.
com
D. Phương pháp phân tích công việc bán hàng

Phương pháp quan sát:

nhà phân tích quan sát toàn
bộ quá trình làm việc của
nhân viên để hình thành
bảng mô tả công việc.

36
www.t
hemeg
allery.
com
D. Phương pháp phân tích công việc bán hàng

Phương pháp chuyên gia:

nhà quản trị sử dụng ý kiến
và nhận xét của các chuyên
gia am hiểu sâu sắc về hoạt
động bán hàng.

37
www.t
hemeg
allery.
com
3.2.1.1. Kênh trực tiếp

3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

a. Nguồn nội bộ
b. Nguồn tuyển ngoài : người quen của NV, NV
cũ, NV của đối thủ, SV mới ra trường
Thảo luận:

Hãy liệt kê những nguồn tuyển

nhân viên bán hàng, phân tích ưu
điểm và nhược điểm của các
nguồn tuyển này.
38
www.t
hemeg
allery.
com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

1. Nguồn nội bộ:

Ưu điểm:
• Nhanh, tiết kiệm chi phí
• Hiểu rõ nhau
• Giúp nhân viên hăng hái, gắn bó với cty
Nhược điểm:
• Khó tạo sự đột phá
• Dễ tạo ra bè phái trong cty
• Không có nhiều
Vận dụng: 39

• Phù hợp với vị trí tuyển dụng là www.t

hemeg
allery.

…………………………… com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

2. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:

A. Tuyển dụng người quen

B. Tuyển dụng nhân viên cũ

C. Tuyển dụng nhân viên của đối thủ cạnh tranh

D. Tuyển dụng sinh viên mới tốt nghiệp

40
www.t
hemeg
allery.
com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

2. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:

A. Tuyển dụng người quen
Ưu điểm:
• Nắm được lai lịch rõ ràng, tạo cảm giác an
tâm cho nhân viên mới.
• Tiết kiệm chi phí

Nhược điểm:
• ………………………………………………………………………
…………………………………………………………………….
41
www.t
hemeg
allery.
com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

2. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:

B. Tuyển dụng nhân viên cũ
Ưu điểm:
• Hiểu rõ về nhau
Nhược điểm:
• Có thể mất công tuyển dụng vì họ có thể lại
nghỉ việc.
Vận dụng:
• Cần thận trọng, cân nhắc kỹ.

42
www.t
hemeg
allery.
com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

2. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:

C. Tuyển dụng nhân viên của đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm:
• Am hiểu công việc
• Có thể giúp DN hiểu rõ về đối thủ hơn
Nhược điểm:
• Rủi ro gián điệp, chi phí cao, ít trung thành
Vận dụng:
• Cần thận trọng, cân nhắc kỹ.

43
www.t
hemeg
allery.
com
3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng

2. Nguồn bên ngoài doanh nghiệp:

D. Tuyển dụng sinh viên mới tốt nghiệp
Ưu điểm:
• Dễ đào tạo
• Chi phí trả lương thấp
• Nhiệt tình, ham học hỏi, sáng tạo dám nghĩ dám
làm
Nhược điểm:
• Tốn chi phí đào tạo.
• Khả năng nhảy việc cao
Vận dụng: 44

• ………………………………………………………….. www.t
hemeg
allery.
com
 3. Nguồn tuyển dụng đội ngũ bán hàng
Thông báo tuyển dụng ở đâu?

• Thông tin nội bộ

• Website công ty
• Hiệp hội, tạp chí có mục “Tìm việc”
• Công ty môi giới việc làm
• Hội chợ việc làm
• Liên kết với các trường, trung tâm đào tạo nghề
• Trang tuyển dụng trực tuyến
…
Phân tích ưu, nhược điểm của các phương án đăng tin
45

tuyển dụng trên.

www.t
hemeg
allery.
com
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP

 Quy trình tuyển chọn thành viên:

Tìm kiếm Thuyết

Tuyển chọn
phục thành
thành thành viên
viên phù
viên có phù hợp với
hợp tham
khả năng tiêu chuẩn
gia

Collect by
www.thuongh
ieuso.net
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP

Tiêu chuẩn chọn:

Không
mâu
thuẫn
quyền lợi Khả
Nhiệt năng
tình tài
chính
TIÊU
CHUẨN
CHỌN
Kinh
Khả năng
nghiệm
quản lý
phân phối
Hệ thống Collect by
kho bãi www.thuongh
ieuso.net
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP

Tiêu chuẩn chọn NHÀ BÁN SỈ:

Có khả
năng tài
chính

Có
nguồn Có uy
BÁN tín trên
lực về
con SỈ thị
trường
người
Có năng
lực quản Collect by
www.thuongh

lý ieuso.net
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP

Tiêu chuẩn chọn NHÀ BÁN LẺ:

Đ ịa
điểm

Dịch vụ
chăm Kỹ năng,
BÁN thái độ
sóc
khách LẺ bán
hàng
hàng

Cách bài Collect by

trí sp www.thuongh
ieuso.net
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP
Quyền lợi về hđ
Quyền lợi về sp
bán hàng
Thuyết phục
Thông tin sản Độc quyền khu vực/ cân
thành viên phẩm đối áp lực cạnh tranh
phù hợp Pháp lý sản
Chuyển giao đơn hàng
tham gia: phẩm
Chính sách đổi
Hỗ trợ vận chuyển
trả
Đào tạo kiến Hỗ trợ bán hàng:Khuyến
thức về sp mãi, quảng cáo…
Giá ưu đãi, Hỗ trợ chăm sóc khách hàng
thưởng doanh
số
Thưởng cổ phiếu ưu đãi
Collect by
www.thuongh
ieuso.net
3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP
Quản lý kênh:
Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hđ của thành
viên trong KPP:
 Mứ c doanh số đạt được
 Mứ c độ lưu kho trung bình
 Cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng
 Mứ c
độ hợp tác trong hoạt động xúc tiến và
huấn luyện
 Các dịch vụ khách hàng Collect by
www.thuongh
ieuso.net
 3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP
Quản lý kênh:
Tổ chức hoạt động đánh thành viên trong
KPP:

 Định kỳ hoặc thường xuyên

 Thành viên càng quan trọng càng được quan

tâm theo dõi

Collect by
www.thuongh
ieuso.net
 3.2.1.2. KÊNH GIÁN TIẾP
Quản lý kênh:
Các chiến lược giải quyết xung đột kênh:
 Lý giải chiến lược
 Đền bù
 Các mục tiêu định hướng
 Trao đổi nhân viên
 Liên minh thành viên
 Bổ nhiệm thành viên
 Ngoại giao, hoà giải, trọng tài Collect by
www.thuongh

 Nhờ cậy pháp luật

ieuso.net
3.2.2. Dịch vụ trong bán hàng

Dịch vụ trong lúc Dịch vụ sau khi

bán bán

Tư vấn Kiểm tra miễn phí sp

Thanh toán Hướng dẫn sử dụng

Giao hàng Bảo hành, bảo trì

Tặng tư liệu về sp, về

ngành… miễn phí

Lấy ý kiến phản hồi của khách hàng

Thẻ thành viên, thẻ VIP

3.3. Quảng bá trong hoạt động bán hàng
KÊNH ONLINE KÊNH OFFLINE

FACEBOOK QC TRÊN TRUYỀN HÌNH

Zalo, Tiktok… QC trên tạp chí, báo

Quảng cáo Google

QC ngoài trời
tìm kiếm

Website  QC tại các điểm công cộng

Viết blog QC tại điểm bán

KOLs review sp
Giải quyết tình huống 2
 Cty sữa Zmilk đang quản lý kênh pp theo kiểu truyền
thống mua đứt bán đoạn nên không kiểm soát được các
trung gian nâng giá, bán hàng hết date… làm ảnh
hưởng đến uy tín cty.
 Cty muốn chấm dứt tình trang này nên có 2 phương
án:
 1.lập chuỗi cửa hàng tạp hoá (phù hợp thói quen mua
hàng của k/h) do cty quản lý trực tiếp
 2. lập chuỗi cửa hàng bán riêng sp của Zmilk.
Ý kiến anh/ chị như thế nào?
Collect by
www.thuongh
ieuso.net
Giải quyết tình huống 3
 Anh/chị là trưởng phòng kinh doanh của công ty X.
Đầu tháng 6/2019, công ty có kế hoạch phát triển thị
trường mới với đội Sales 20 nhân viên để bán sản phẩm
A. Đội Sales của công ty sau khi nhận thông tin sản
phẩm và sản phẩm mẫu đã tiến hành chào bán ra thị
trường và nhận được khá nhiều đơn đặt hàng và chốt
giao hàng trong tuần thứ 2 của tháng 7. Tuy nhiên,
cuối tuần đầu tiên của tháng 7, do nguồn nguyên liệu
không đủ nên công ty không sản xuất đủ và kịp thời số
lượng hàng cho những đơn hàng phải giao ở tuần 2.
 Với cương vị là trưởng phòng kinh doanh, anh chị sẽ xử
lý tình huống như thế nào với nhân viên Sales cấp dưới
Collect by
www.thuongh
ieuso.net

và với khách hàng.