VAN LANG UNIVERSITY

Chương 5:

Quá trình ra quyết định

mua hàng
VAN LANG UNIVERSITY

Nội dung chính

1. Các quyết định của khách hàng

2. Quy trình ra quyết định mua hàng
3. Một vài thuyết hành vi mua hàng
 Phân loại hành vi mua của NTD
Henry Assael (1987)
Nhiều Hành vi mua phức Hành vi mua tìm
Sự khác biệt giữa tạp kiếm sự đa dạng
các thương hiệu

Hành vi mua thoả Hành vi mua theo

hiệp thói quen

Ít

Cao Mức độ tham gia của người mua Thấp

1. Các quyết định của khách hàng
1.1. Đưa ra quyết định nhỏ
Đưa ra quyết định nhỏ (nominal decision making) đôi khi còn được
gọi là đưa ra quyết định thường lệ. Những quyết định nhỏ được đưa ra
khi có rất ít sự quan tâm, gắn kết với việc mua sắm.

Thương hiệu Gắn kết với một thương hiệu tại một
trung thành thời điểm

Những quyết Mua sắm lặp lại Tin rằng các sản phẩm giống nhau,
định nhỏ không quan trọng loại sản phẩm.

Không có kế hoạch,tâm lý đang mất

Do hấp lực cân bằng, cảm tính, không quan tâm
hậu quả
1. Các quyết định của khách hàng
1.2. Đưa ra quyết định giới hạn
Đưa ra quyết định giới hạn (limited decision making) liên quan đến
việc tìm kiếm nội bộ và tìm kiếm ngoại lai giới hạn vài lựa chọn thay
thế.

Có đặc điểm:

• Nằm giữa đưa ra quyết định nhỏ và đưa ra quyết định mở rộng

• Đắp lại những nhu cầu cảm xúc hay tình huống.

• Liên quan đến việc nhận thức vấn đề có nhiều giải pháp.
1. Các quyết định của khách hàng
1.3. Đưa ra quyết định mở rộng
Đưa ra quyết định mở rộng (extended decision making) liên quan
đến việc tìm kiếm thông tin bên trong kỹ lưỡng và tìm kiếm thông tin
ngoại lai bằng một đánh giá phức tạp, nhiều phương án thay thế và
đánh giá tổng hợp sau mua hàng.

Đưa ra quyết định mở rộng đáp ứng sự gắn kết với việc mua hàng ở
mức độ cao.
 Sự gắn kết của các loại quyết định
Ít quan tâm đến mua sắm Rất quan tâm đến mua sắm

Quyết định nhỏ Quyết định giới hạn Quyết định mở rộng

Nhận thức vấn đề - sàng Nhận thức vấn đề - Phổ Nhận thức vấn đề - Phổ
lọc quát quát

Tìm kiếm thông tin -Nội bộ Tìm kiếm thông tin -Nội bộ
Tìm kiếm thông tin - Nội bộ & ngoại lai
& ngoại lai hạn chế

Đánh giá lựa chọn - một vài Đánh giá lựa chọn - nhiều
đặc tính, quy tắc, lựa chọn đặc tính, quy tắc, lựa chọn

Mua Mua Mua

Sau mua - Thống nhất, Sau mua - Thống nhất, Sau mua - Không thống
đánh giá rất hạn chế đánh giá hạn chế nhất, đánh giá phúc tạp
2. Quy trình ra quyết định mua hàng
Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài và bên trong

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa Quyết định

nhu cầu thông tin chọn mua hàng

Hành vi sau mua

Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng

2. Quy trình ra quyết định mua hàng
Nhận Tìm Đánh Quyết
biết kiếm giá lựa định
nhu thông chọn mua
cầu tin hàng
Hành
vi
NTD
sau
mua
Nhực Hiểu Niềm Thái
thức biết tin độ

Quá trính chuyển biến tâm lý của người mua

2.1 Quá trình xác định vấn đề
Xác định vấn đề hay Nhận thức vấn đề là kết quả của sự khác nhau
giữa trạng thái mong muốn và trạng thái thực tế đủ để đánh thức và khởi
động quá trình đưa ra quyết định.

• Trạng thái mong muốn là cách một cá nhân mong muốn cảm thấy và
trở thành tại thời điểm hiện tại.

• Trạng thái thực tế là cách một cá nhân nhận thức cảm xúc của mình
và tình hình tại thời điểm hiện tại.

Nếu không nhận thức được vấn đề sẽ không đưa ra được quyết
định.
2.1 Quá trình nhận thức vấn đề
Tình trạng hiện tại
Lối sống mong muốn
Những yếu tố tạm thời ảnh hưởng đến
Cách KH muốn sống & cảm nhận
KH

Trạng thái mong muốn Trạng thái thực tế

Điều kiện KH muốn sống tại thời điểm đó Điều kiện KH nhận thấy tại thời điểm đó

Bản chất khác biệt

Khác biệt giữa những điều kiện KH mong muốn và nhận thấy

Không khác biệt Trạng thái mong muốn cao Trạng thái thực tế cao hơn
hơn trạng thái thực tế trạng thái mong muốn

Hài lòng Nhận thức vấn đề

Không hành động Bắt đầu quyết định tìm kiếm
VAN LANG UNIVERSITY

Bạn đã ăn mì gói
đúng cách chưa?
VAN LANG UNIVERSITY
2.1 Quá trình nhận thức vấn đề
Cấp độ mong muốn giải quyết vấn đề cụ thể phụ thuộc vào: mức độ
khác nhau giữa trạng thái mong muốn và thực tế, tính quan trọng tương
đối của vấn đề.

Các vấn đề có thể là:

• Vấn đề chủ động: KH nhận thức được trong điều kiện bình thường.

• Vấn đề bị động: KH không nhận thức được

2.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm nội bộ: sau khi nhận thức được một vấn đề, các thông tin liên
qua đến trí nhớ dài hạn được sử dụng để xác địng những thứ như có
một giải pháp thoả đáng không, giải pháp tiềm năng có đặc điểm gì,
cách để so sánh các giải pháp.

Tìm kiếm ngoại lai: khi không thể đưa ra giải pháp thông qua tìm kiếm
nội bộ, sẽ tập trung vào các thông tin ngoại lai liên quan đến giải quyết
vấn đề.
2.2 Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin

Nguồn thông tin

Nội bộ Ngoại lai

Thu thập Thu thập bị Thu thập

chủ động động chủ động

Tìm kiếm Trải Tìm hiểu Nhóm độc Liên hệ cá Từ Kinh

trong quá nghiệm cá nhưng ít lập nhân maketer nghiệm
khứ nhân quan tâm
2.3 Đánh giá lựa chọn

Hệ thống đánh giá gồm:

• Quy tắc đánh giá: thước đo được sử dụng để so sánh, đánh giá sản
phẩm hay nhãn hiệu, gồm quy tắc chức năng và quy tắc tâm lý.

• Niềm tin: sản phẩm giữ vị trí nào trong tâm trí người mua.

• Thái độ: mức độ yêu thích đối với hàng hoá.

• Ý định: xác xuất mua hàng

=> Marketer cần quan tâm nhiều hơn về niềm tin, thái độ
2.3 Đánh giá lựa chọn

Cần lưu ý các xu hướng:

- Sản phẩm có nhiều đặc tính hay không?

- NTD đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính

- NTD thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính

- NTD sẽ chọn mua sản phẩm có thể đáp ứng cao nhất các đặc tính
mà họ quan tâm.
2.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, NTD hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua
nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữa ý định mua và quyết định mua có
thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua (Morwitz, Steckel,
& Gupta, 2007).

Những yếu tố có thể làm đổi lựa chọn: ý kiến của nhóm tham khảo, tính
huống bất ngờ, hoạt động marketing,…
VAN LANG UNIVERSITY

THẢO LUẬN
Có trường hợp NTD sẽ chấp nhận trả tiền
cho một sản phẩm với giá cao hơn bình
thường để có một số lợi ích như không cần
đi lại, không tốn thời gian,… Hãy tìm ví dụ
minh hoạ cho trường hợp này.
4. Thuyết hành vi mua hàng
4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action –
TRA)
Thuyết hành động hợp lý được
phát triển vởi Fishbein và Ajzen
(1975, 1980), là mô hình dự
đoán về ý định hành vi, bao gồm
các dự đoán về thái độ, dự
đoán về hành vi.

Source: Fishbein & Ajzen (1975, 1980)

4. Thuyết hành vi mua hàng
4.2 Mô hình Engel-Kollat-Blackwell

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) có 5

bước như sau:

• Nhận biết vấn đề

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá lựa chọn

• Quyết định mua

• Đánh giá sau mua

Source: Engel et al. (1968)
VAN LANG UNIVERSITY

Sử dụng mô hình
Engel-Kollat-Blackwell
THẢO
để phân tích chi tiết
quá trình quyết định
LUẬN
chọn trường ĐH Văn
Lang của Khoá 29.
VAN LANG UNIVERSITY

Weakness of
attitude
THANK YOU! becomes
weakness of
character.
- Albert Einstein -