Slide - Chuong 3 - Hanh Vi Nguoi Tieu Dung

CHƢƠNG 3
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
NỘI DUNG CHƢƠNG 3
01 Các kiểu tiến trình ra quyết định
02 Nhận biết vấn đề
03 Tìm kiếm thông tin
04 Đánh giá và ra quyết định
05 Hành vi sau khi mua

CÁC KIỂU TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Ra quyết định Ra quyết định Ra quyết định

theo thói quen giới hạn mở rộng
Mức độ phức tạp
Thấp Trung bình Cao

Theo thói quen Giới hạn Mở rộng
MAO THẤP MAO CAO
Tính liên quan Thấp Thấp đến trung bình Cao
Thời gian Ngắn Ngắn đến trung bình Dài
Tần suất Thƣờng xuyên Trung bình Không thƣờng xuyên
Rủi ro Thấp Trung bình Cao
Chi phí Thấp Thấp đến trung bình Cao
Tìm kiếm thông tin Chỉ nguồn bên trong Hầu hết nguồn bên trong Nguồn bên trong và bên
ngoài
Số phƣơng án Một Một vài Nhiều
Ra quyết định theo thói quen

• Quyết định mua trung thành thương hiệu
• Quyết định mua lặp lại
Ra quyết định giới hạn

• Tìm kiếm sự đa dạng
• Quyết định mua dựa trên các tiêu chuẩn đơn giản
Ra quyết định mở rộng

• Mua lần đầu thương hiệu/sản phẩm có giá trị lớn
Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định giới hạn Ra quyết định mở rộng
Nhận biết vấn đề Nhận biết vấn đề Nhận biết vấn đề

• Chọn lọc • Chung • Chung
Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin
• Một ít từ bên trong • Bên trong • Bên trong
• Một ít từ bên ngoài • Bên ngoài
Đánh giá các phương án Đánh giá các phương án

• Ít thuộc tính • Nhiều thuộc tính
• Quy tắc quyết định đơn giản • Quy tắc quyết định phức tạp
• Ít phương án • Nhiều phương án
Mua Mua Mua
Hành vi sau mua Hành vi sau mua Hành vi sau mua

• Không băn khoăn • Ít hoặc không băn khoăn • Băn khoăn
• Đánh giá rất giới hạn • Đánh giá giới hạn • Đánh giá phức tạp
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Nhận biết vấn đề
Tìm kiếm bên

Tìm kiếm
trong
Ảnh hƣởng của
Tiếp xúc Đánh giá các phƣơng môi trƣờng
án trƣớc khi mua
Chú ý
TRÍ NHỚ
Kích thích Hiểu Mua Sự khác biệt
của cá nhân
Chấp nhận Sử dụng
Lƣu trữ Đánh giá sau khi sử dụng
Tìm kiếm bên ngoài Không hài lòng Hài lòng

TÌNH HUỐNG
HÃY LÀM QUEN VỚI NHI,

MỘT NHÂN VIÊN TƢ VẤN
MARKETING!
TÌNH HUỐNG
Tôi đã chán sử dụng

điện thoại hiện tại của
mình…
TÌNH HUỐNG
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
TÌNH HUỐNG
Hi, dạo này Cậu muốn mua

thế nào? điện thoại mới à?
Cậu nghĩ camera

Hi, tớ vẫn khỏe đều!
iphone 11 thế nào? Tớ
Này, cậu biết iphone
đang phân vân quá…
11 chứ?
Biết chứ, đó là Những tấm

1 chiếc điện hình chụp nhìn
thoại xuất sắc, đẹp hơn cả thợ
mà sao cậu chụp chuyên
hỏi? nghiệp ấy chứ!
Nhắn tin
cho bạn bè
TÌNH HUỐNG
Mình phát hiện ra
iPhone đáp ứng các
tiêu chuẩn mình muốn:
Điện thoại nào tốt • Pin bền
nhất? • Chống nƣớc
• Màn hình
• Camera
TÌNH HUỐNG
Trong
Trong cửa
cửa hàng
hàng của
của Apple…
Apple…
Chào anh, Dạ vâng. Đó
Yeah, mua tôi muốn là chiếc điện
Tôi sẽ đến trong vòng 10
mua iphone thoạiphút mà
nữa chị
Đangxong
đợi rồi,
Grabvề đến…
nhà dùng thử 11, Anh tƣ sẽ không thể
vấn giúp với chê vào đâuOkay a! Tôi sẽ
thôi nào! đợi! :D
ạ đƣợc ạ!
Tôi đến nơi rồi ạ!

TÌNH HUỐNG
Anhthoại
Điện đang
Em chắc là anh sẽ
nghĩ hay là Chào anh,
mới của rất thích nó, giờ
muadùng
1 cái em đã dùng
em không muốn bất
em
giống em nhỉ? vàcứyêu
cái luôn
nào khác
tốt chứ?
nó rồi anh
nữa!ạ!
BƢỚC 1: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ
Thế nào là nhận Trong giai đoạn

biết vấn đề này, ngƣời tiêu
dùng phát hiện
trong một nhu cầu hoặc
một mong muốn
chƣa đƣợc đáp
tiến trình ra quyết định ứng
mua của ngƣời tiêu dùng?
Phong cách sống NTD mong đợi Tình huống hiện tại
Cách sông của NTD Những nhân tố hiện tại tác động đến NTD
Trạng thái mong muốn Trạng thái thực tại

Điều kiện mà NTD muốn đạt được Điều kiện mà NTD nhận thức được ở hiện tại
Bản chất của sự khác biệt

Sự khác biệt giữa điều kiện thực tại và điều kiện mong muốn của NTD
Không có sự khác Trạng thái mong muốn vƣợt Trạng thái thực tại vƣợt quá
biệt quá trạng thái thực tại trạng thái mong muốn
Hài lòng Nhận biết vấn đề

Không có hành động Tìm kiếm quyết định bắt đầu
Tôi đã chán sử dụng

điện thoại hiện tại của
mình…
Trạng thái
lý tƣởng
Nhận biết
Không nhận thức vấn đề
vấn đề
Trạng thái
thực tại
BƢỚC 2: TÌM KIẾM THÔNG TIN
Thế nào là tìm kiếm Trong giai đoạn

thông tin này, ngƣời tiêu
dùng tìm kiếm
trong thông tin để giải
quyết vấn đề
tiến trình ra quyết định
Nhi tìm kiếm thông tin ở đâu khi muốn
mua điện thoại mới?
Trên internet Hỏi bạn bè Đến cửa hàng

Hi, dạo này Cậu muốn mua

thế nào? điện thoại mới à?
Cậu nghĩ camera

Hi, tớ vẫn khỏe đều!
iphone 11 thế nào? Tớ
Này, cậu biết iphone
đang phân vân quá…
11 chứ?
Biết chứ, đó là Những tấm

1 chiếc điện hình chụp nhìn
thoại xuất sắc, đẹp hơn cả thợ
mà sao cậu chụp chuyên
hỏi? nghiệp ấy chứ!
Nhắn tin
cho bạn bè
Nguồn thông tin
Thông tin Thông tin

bên trong bên ngoài
Đạt đƣợc chủ động Đạt đƣợc bị động Đạt đƣợc chủ động
Tìm kiếm Kinh nghiệm Học hỏi nỗ Nhóm độc Mối quan hệ Thông tin Trải nghiệm
quá khứ cá nhân lực thấp lập cá nhân marketing
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN TRONG
TẬP HỢP
Tất các các phƣơng NHẬN BIẾT
án mà ngƣời tiêu
dùng biết
Những phƣơng án
đƣợc ngƣời tiêu dùng
TẬP HỢP
cân nhắc để mua NỔI BẬT
Những phƣơng án TẬP HỢP

có sẵn trong trí nhớ GỢI NHỚ
ngƣời tiêu dùng
CẦN NHIỀU THÔNG TIN

CẦN ÍT THÔNG TIN
Ít rủi ro Nhiều rủi ro

Nhiều kiến thức Ít kiến thức
Nhiều kinh nghiệm Ít kinh nghiệm
Quan tâm ít Quan tâm nhiều
Tự tin khi ra quyết định Thiếu tự tin
Mỹ Đức Nhật Việt Nam Ấn Độ Brazil
Gia đình và bạn bè
Phƣơng tiện truyền thông
Nhân viên bán hàng
Trang web của NSX
Trang web liên quan khác
Mạng xã hội
Những tiêu Kết thúc tìm

chuẩn nào Có kiếm thông
dùng để đánh tin
giá?
Kết quả cần Có thể ra
đạt đƣợc là quyết định
gì? hay không?
Có những Tiếp tục tìm
thƣơng hiệu Không kiếm thông
nào để lựa tin
chọn?
BƢỚC 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN
Thế nào là đánh giá

các phƣơng án Trong giai đoạn này,
ngƣời tiêu dùng dựa
trên các thông tin
trong
có đƣợc để so sánh
và lựa chọn phƣơng
tiến trình ra quyết định án tối ƣu
Mình phát hiện ra

iPhone đáp ứng các
tiêu chuẩn mình muốn:
Điện thoại nào tốt • Pin bền
nhất? • Chống nƣớc
• Màn hình
• Camera
Ra quyết định nỗ lực cao
MAO CAO
Ra quyết định nỗ lực cao
Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc
Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình Đánh giá Cảm xúc

Mô hình Mô hình loại
đa tiêu chênh kết hợp phân biệt từ điển bỏ theo
thức lệch cộng học thuộc tính
Ra quyết định nỗ lực cao dựa trên lý trí
Bù trừ Không bù trừ
Xử lý theo Mô hình đa tiêu Mô hình kết hợp

thƣơng hiệu thức Mô hình phân biệt
Mô hình từ điển học

Mô hình chênh lệch
Xử lý theo Mô hình loại bỏ theo
cộng
thuộc tính thuộc tính
QUY TẮC MÔ TẢ
Bù trừ Một mô hình phân tích chi phí-lợi ích trong đó các thuộc tính xấu có thể
được bù đắp bằng những thuộc tính tốt.
Không bù trừ Một mô hình ra quyết định đơn giản trong đó thuộc tính xấu dẫn đến việc
loại bỏ phương án.
Ngưỡng loại bỏ Đối với mỗi thuộc tính, điểm mà một thương hiệu bị loại bỏ với một mô
hình không bù trừ.
Xử lý theo thương hiệu Đánh giá từng thương hiệu.
Xử lý theo thuộc tính So sánh các thương hiệu theo từng thuộc tính.
MÔ HÌNH MÔ TẢ
Đa thuộc tính Một loại mô hình bù trừ xử lý theo thương hiệu.
Chênh lệch cộng Mô hình bù trừ trong đó các thương hiệu được so sánh từng cặp theo
thuộc tính.
Kết hợp Một mô hình không bù trừ đặt ra ngưỡng loại bỏ tối thiểu để loại các
phương án “xấu”.
Phân biệt Một mô hình không bù trừ đặt ra ngưỡng loại bỏ chấp nhận để tìm ra
phương án “tốt”.
Từ điển học Một mô hình không bù trừ so sánh các thương hiệu theo từng thuộc tính,
từ thuộc tính quan trọng nhất đến thuộc tính ít quan trọng nhất.
Loại bỏ theo thuộc tính Tương tự như mô hình từ điển học nhưng bổ sung thêm khái niệm về các
ngưỡng chấp nhận được.
Tiêu chuẩn khi mua điện thoại TQT
di động:
Xác định những tiêu chuẩn 1. Thiết kế 5
đánh giá 2. Thời lượng pin 4
3. Dung lượng bộ nhớ 4
4. Màn hình 3
5. Kích thước 3
6. Camera 2
Xác định tầm quan trọng của
mỗi tiêu chí
Đánh giá mỗi phương án theo Nguyên tắc ra Phương án

tiêu chuẩn quyết định lựa chọn
Mô hình đa tiêu thức
Mô hình chênh lệch cộng
Samsung
Mô hình kết hợp
X
Mô hình phân biệt
X
Mô hình loại bỏ theo thuộc tính
X
BÀI TẬP
Bạn sẽ chọn thƣơng hiệu nào?
Bạn đã xem 6 máy tính dưới đây và đang cố gắng quyết định xem sẽ mua sản phẩm của thương hiệu nào
trong số đó. Sau khi xem xong, bạn đã có đánh giá về mỗi loại dựa trên từng thuộc tính (từ 1: không tốt
chút nào đến 5: Rất tốt) và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính (điểm càng cao thì tầm quan trọng càng
cao). Vậy thương hiệu nào bạn sẽ chọn mua nếu sử dụng 1 trong các chiến lược ra quyết định sau:
Tiêu chuẩn đánh giá: Tầm quan trọng
Giá
Trọng lượng 30
Bộ vi xử lý 25
Thời lượng pin 10
Dịch vụ sau bán 5
Chất lượng 10
20
1. Mô hình đa thuộc tính Dell

2. Mô hình kết hợp (ngƣỡng loại bỏ tối thiểu là 3) HP
3. Mô hình phân biệt (ngƣỡng loại bỏ chấp nhận là 5) Acer
4. Mô hình từ điển học Acer
5. Mô hình loại bỏ theo thuộc tính (ngƣỡng loại bỏ chấp nhận là 4) Dell
RA QUYẾT ĐỊNH NỖ LỰC CAO DỰA TRÊN CẢM XÚC
Đánh giá và cảm xúc
Ngƣời tiêu dùng đôi khi đƣa ra

quyết định mua hàng dựa trên cảm
nhận của họ. Quảng cáo cho đồ
trang sức Pandora nêu lên những
cảm xúc và kỷ niệm tốt đẹp
Exhibit 8.7
Ra quyết định nỗ lực thấp
MAO THẤP
Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc
Hiệu Thói Trung thành với Cảm Tìm kiếm sự Mua ngẫu
Giá Ảnh hƣởng
năng quen thƣơng hiệu xúc đa dạng hứng
nhóm
Chiến thuật lựa chọn
Hiệu suất
Thói quen Kết quả
Lòng trung thành Lựa Sử Tăng cƣờng
Giá Không tăng cƣờng
Ảnh hƣởng nhóm
chọn dụng Hình phạt
Cảm xúc
Tìm kiếm sự đa dạng
Mua ngẫu hứng
Học hỏi
BƢỚC 4: QUYẾT ĐỊNH MUA
Thế nào là quyết định

mua Khi phƣơng án tối ƣu
đã đƣợc lựa chọn,
ngƣời tiêu dùng sẵn
trong
sàng ra quyết định
mua.
Trong
Trong cửa
cửa hàng
hàng của
của Apple…
Apple…
Chào anh, Dạ vâng. Đó
Yeah, mua tôi muốn là chiếc điện
Tôi sẽ đến trong vòng 10
mua iphone thoạiphút mà
nữa chị
Đangxong
đợi rồi,
Grabvề đến…
nhà dùng thử 11, Anh tƣ sẽ không thể
vấn giúp với chê vào đâuOkay a! Tôi sẽ
thôi nào! đợi! :D
ạ đƣợc ạ!
Tôi đến nơi rồi ạ!

Không khí cửa hàng Đặc điểm cá nhân Phản ứng
Điều kiện môi trƣờng
Nhiệt độ; Không khí
Tiếng ồn
Âm nhạc Nhân viên bán hàng
Mùi hƣơng Tâm trạng
Nhân viên bán hàng Nỗ lực
Mục tiêu nghề nghiệp Cam kết
Đào tạo Thái độ
Điều kiện vật chất Tình huống cá nhân Kiến thức, kỹ năng
Thiết kế; Thiết bị Tầng lớp xã hội
Màu sắc; Không gian
Trang trí nội thất
Điều kiện xã hội Ngƣời tiêu dùng

Đặc điểm khách hàng Ngƣời tiêu dùng Hƣởng thụ
Số lƣợng khách hàng Phong cách sống Thời gian mua
Đặc điểm lực lƣợng bán hàng Định hƣớng mua hàng Loại hàng xem xét
Tình huống mua Thông tin thu đƣợc
Mua
Hài lòng
Biểu tƣợng
Dấu hiệu
Trƣng bày tại điểm bán
Phong cách bài trí
BƢỚC 5: HÀNH VI SAU KHI MUA
Thế nào là hành vi sau

khi mua Trong giai đoạn này,
ngƣời tiêu dùng có
những đánh giá sau
trong
khi mua, sử dụng và
loại bỏ sản phẩm.
Anhthoại
Điện đang
Em chắc là anh sẽ
nghĩ hay là Chào anh,
mới của rất thích nó, giờ
muadùng
1 cái em đã dùng
em không muốn bất
em
giống em nhỉ? vàcứyêu
cái luôn
nào khác
tốt chứ?
nó rồi anh
nữa!ạ!
SỰ BĂN KHOĂN VÀ HỐI TIẾC
Sự hối tiếc Sự băn khoăn
Cảm giác về việc đã ra quyết Cảm giác lo âu về việc liệu bản thân
định sai quyết định như vậy có đúng không
Liệu mình đã
Phải chi
quyết định
mình mua
đúng hay
cái kia thì
không nhỉ
tốt rồi!
MÔ HÌNH HỌC HỎI TỪ KINH NGHIỆM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Quen thuộc Động cơ học

với lĩnh vực hỏi
Niềm Xem lại

tin có Phát Tiếp xúc Mã hóa Tích hợp bằng niềm
trƣớc triển giả bằng bằng chứng và niềm tin
thuyết chứng chứng tin có trƣớc
Môi trƣờng thông

tin không rõ ràng
MÔ HÌNH HỌC HỎI TỪ KINH NGHIỆM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Quen thuộc với Động cơ học

lĩnh vực hỏi
Môi trƣờng
thông tin không
rõ ràng
MÔ HÌNH CHÊNH LỆCH
Mong đợi Hài lòng
Dƣơng
Sự chênh lệch
Không hài
lòng
Hiệu suất
Âm
Tình cảm
SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Mua Không sử dụng
Băn khoăn
sau khi
mua Sử dụng
Hành vi
Đánh giá phàn nàn
Loại bỏ
sản phẩm
Hài lòng
Khách hàng Mua lặp lại Sử dụng gia Giới thiệu cho
cam kết tăng ngƣời khác
SỰ KHÔNG HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Mua
Băn khoăn
sau khi mua
Sử dụng Không sử dụng
Đánh giá Hành vi

phàn nàn
Loại bỏ sản
phẩm Không Hài lòng
Hành động Không hành động Thái độ ít ƣa thích
Phàn nàn với Không mua Cảnh báo Phàn Bắt đầu các
cửa hàng hoặc thƣơng hiệu cho bạn nàn các hành động
nhà sản xuất hoặc cửa hàng bè tổ chức pháp lý
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Ra quyết định theo thói quen
Các kiểu tiến trình ra quyết định Ra quyết định giới hạn
Ra quyết định mở rộng
Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin Lý trí
Nỗ lực cao
Cảm xúc
Tiến trình ra quyết Đánh giá các phương án
định mua hàng Lý trí
Nỗ lực thấp
Cảm xúc
Quyết định mua
Sự băn khoăn/hối tiếc

Hành vi sau khi mua Mô hình học hỏi kinh nghiệm
Sự hài lòng/không hài lòng
THẢO LUẬN
THẢO LUẬN
Nhận thức vấn đề

3
THẢO LUẬN
Tìm kiếm thông tin

7
THẢO LUẬN
Tìm kiếm thông tin

12
THẢO LUẬN
Đánh giá các phƣơng án 8

THẢO LUẬN

THẢO LUẬN

THẢO LUẬN
Ra quyết định
1
THẢO LUẬN
Ra quyết định
4
THẢO LUẬN
Ra quyết định
6
THẢO LUẬN
Đánh giá sau khi mua

2
THẢO LUẬN

10
THẢO LUẬN

5

Slide - Chuong 3 - Hanh Vi Nguoi Tieu Dung

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Slide - Chuong 3 - Hanh Vi Nguoi Tieu Dung

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƢƠNG 3

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

02 Nhận biết vấn đề

03 Tìm kiếm thông tin

04 Đánh giá và ra quyết định

05 Hành vi sau khi mua

Ra quyết định Ra quyết định Ra quyết định

Thấp Trung bình Cao

Tính liên quan Thấp Thấp đến trung bình Cao

Thời gian Ngắn Ngắn đến trung bình Dài

Tần suất Thƣờng xuyên Trung bình Không thƣờng xuyên

Rủi ro Thấp Trung bình Cao

Chi phí Thấp Thấp đến trung bình Cao

Ra quyết định theo thói quen

Ra quyết định giới hạn

Ra quyết định mở rộng

Nhận biết vấn đề Nhận biết vấn đề Nhận biết vấn đề

Đánh giá các phương án Đánh giá các phương án

Mua Mua Mua

Hành vi sau mua Hành vi sau mua Hành vi sau mua

Tìm kiếm bên

Lƣu trữ Đánh giá sau khi sử dụng

Tìm kiếm bên ngoài Không hài lòng Hài lòng

HÃY LÀM QUEN VỚI NHI,

Tôi đã chán sử dụng

Hi, dạo này Cậu muốn mua

Cậu nghĩ camera

Biết chứ, đó là Những tấm

Tôi đến nơi rồi ạ!

Thế nào là nhận Trong giai đoạn

Trạng thái mong muốn Trạng thái thực tại

Bản chất của sự khác biệt

Hài lòng Nhận biết vấn đề

Tôi đã chán sử dụng

Thế nào là tìm kiếm Trong giai đoạn

Trên internet Hỏi bạn bè Đến cửa hàng

Hi, dạo này Cậu muốn mua

Cậu nghĩ camera

Biết chứ, đó là Những tấm

Thông tin Thông tin

Những phƣơng án TẬP HỢP

CẦN NHIỀU THÔNG TIN

Ít rủi ro Nhiều rủi ro

Gia đình và bạn bè

Phƣơng tiện truyền thông

Nhân viên bán hàng

Trang web của NSX

Trang web liên quan khác

Những tiêu Kết thúc tìm

Thế nào là đánh giá

Mình phát hiện ra

Ra quyết định nỗ lực cao

Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc

Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình Đánh giá Cảm xúc

Xử lý theo Mô hình đa tiêu Mô hình kết hợp

Mô hình từ điển học

Đánh giá mỗi phương án theo Nguyên tắc ra Phương án

1. Mô hình đa thuộc tính Dell

Đánh giá và cảm xúc

Ngƣời tiêu dùng đôi khi đƣa ra

Ra quyết định nỗ lực thấp

Dựa trên lý trí Dựa trên cảm xúc

Thế nào là quyết định