COVER

LỜI MỞ ĐẦU
70% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán. Có tới hơn 1,3 triệu điểm bán trên thị trường.
Ngân sách Brand marketing đang được chuyển ngày càng nhiều sang Trade marketing... Đây là những
minh chứng cho tầm quan trọng của Trade Marketing đối với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, “trận chiến” tại điểm bán thì đang ngày càng khốc liệt, đắt đỏ hơn với sự ra đời và tham gia
của rất nhiều sản phẩm tới từ các công ty lớn nhỏ. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp chính là
win-in-store (chiến thắng tại điểm bán) bằng cách thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của Shopper.

Với bối cảnh tâm lý và hành vi của người mua hàng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng, để giải
quyết bài toán đó, Shopper Marketing đang trở thành xu hướng bắt buộc để các doanh nghiệp có thể
tăng trưởng.
Trong Ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng sẽ mang cho các bạn những kiến thức và góc nhìn tổng
quan về Shopper nói chung và đặc biệt là Shopper Marketing nói riêng!

1
 EBOOK NÀY CÓ GÌ

1. Shopper Overview

2. Shopper Insight

3. Shopper Marketing Fundamentals

2
 PHẦN 1
SHOPPER OVERVIEW
3
SHOPPER OVERVIEW
1.1 - Phân biệt Shopper và Consumer

SHOPPER ≠ CONSUMER

Shopper Product Consumer

Shopper có thể là chính Consumer hoặc không.

4
 SHOPPER OVERVIEW
1.1 - Phân biệt Shopper và Consumer

Mindset khi tiếp cận Shopper vs Consumer

Số lượng Shopper và Consumer thường

sẽ có sự khác biệt

Consumer Shopper
Là đối tượng cuối cùng sử dụng hàng hóa / dịch vụ Là người đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán

Cần biết gì về họ?

Cần biết gì về họ?
• Thái độ đối với sản phẩm?
• Tần suất đi mua sắm?
• Giá trị cảm nhận và niềm tin đối với thương hiệu?
• Hành vi mua sắm như thế nào?
• Thích sử dụng những loại sản phẩm nào?
• Mua hàng ở đâu tiện cho họ?
• Cách họ dùng sản phẩm?
• Cách họ tương tác với POSM?
• Có trung thành với thương hiệu không?
• Giá trị cảm nhận và niềm tin đối với nhà bán lẻ
• Quảng cáo liệu có thể gây ảnh hưởng đến họ?
5
 SHOPPER OVERVIEW
1.2 – Shopper Journey

HÀNH TRÌNH MUA SẮM CỦA SHOPPER

Shopping at POP Consumer

PHASE Consumer Needs Shopper Mission Channel Choices
Experience
(In-store/Online)
Consumer Shopper Shopper Shopper Consumer

Tôi cần một sản Tôi sẽ mua vào Tôi sẽ tìm nơi Tôi sẽ mua sản Tôi dùng sản
CHÚ GIẢI mua sắm tiện lợi phẩm/ dịch vụ
phẩm/ dịch vụ có thời điểm hợp phẩm này vì nó
thể thỏa mãn lý với một mức nhất, giá thành của thương giúp tôi giải
nhu cầu/ mong giá hợp lý với tốt và bản thân hiệu ABC vì... quyết được vấn
muốn của tôi. bản thân tôi. tin tưởng nhất. đề của bản thân.

VÍ DỤ Chồng: Cuối tuần Vợ: Tôi sẽ mua Vợ: Tôi sẽ vào Vợ: Tôi sẽ mua Chồng: Tôi có cả
tôi có 1 party tại thịt và rau sau Big C mua sắm vì beer Tiger vì bia Tiger loại mới
Shopper gia với vài người khi tan làm. tiện đường về, chồng tôi thích nhất trong tủ
Journey bạn. Tôi sẽ cần Tiện thể sẽ và giá cả ở đây và siêu thị thì lạnh. Let’s enjoy
khi mua chút bia để bữa mua beer cho thì rất phải đang khuyến my friends!
tiệc thật thịnh chồng tôi. chăng. mại lớn.
bia Tiger
soạn.
6
 SHOPPER OVERVIEW
1.3 - Shopper trigger & barrier

Shopper Trigger là bất kỳ điều gì có thể kích thích nhu Shopper Barrier là những điều cản trở Shopper
cầu mua sắm (Shopper Needs). mua sắm.

Khuyến mại Dùng thử Giá quá đắt Hết hàng

Nhu cầu tiết kiệm Nhu cầu trải nghiệm Không mua hoặc mua sản phẩm của brand khác
7
SHOPPER OVERVIEW
1.4 - Shopper Missions

Shopper Mission là lý do và mục đích mua sắm của shopper.

VÍ DỤ CÓ 3 LOẠI SHOPPER MISSION CHÍNH TRONG NGÀNH FMCG

Mua theo thói quen – 47% Mua trong ngày – 50% Mua để trải nghiệm – 3%

Có thể mua ở bất cứ đâu có

Đến những cửa hàng quen
thuộc để mua những món
đồ thường xuyên sử dụng.
Thử mua để trải nghiệm một
những món đồ cần có trong
món đồ hay dịch vụ mới.
ngày như một bữa ăn, mua
Mission này thỉnh thoảng
những món đồ đã hết ở nhà,
mới xuất hiện.
những nhu cầu cấp thiết.

Địa điểm mua sắm tập trung Shopper mua những thứ họ Đến những nơi chuyên về sản
như siêu thị, cửa hàng tạp cần ở những địa điểm như ở phẩm, dịch vụ nhất định như
hóa, cửa hàng tiện lợi. đường phố, chợ, nhà hàng. shop điện thoại, hiệu thuốc.

8
SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

KÊNH PHÂN PHỐI (CHANNEL)

Là nhóm những điểm bán có những điểm tương

đồng về đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm
và hành vi của Shopper. Với từng ngành hàng
khác nhau sẽ ưu tiên những nhóm Channel khác
nhau.

ĐIỂM PHÂN PHỐI (OUTLET)

Là tất cả những địa điểm mà Shopper có thể
tìm và mua sản phẩm của bạn.

9
 SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

KÊNH OFF-PREMISE KÊNH ON - PREMISE

HIỆN ĐẠI TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠI
TRUYỀN THỐNG
Siêu thị tiện Café Khu ăn uống Nhà hàng KS
Thương mại
Siêu thị lợi
điện tử
(OFF+ON) Cocktail Bar Vũ trường
Chè chén Quán nhậu
B2B (Rạp phim/Chuỗi)
Karaoke / Hot KTV

10
SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

11
 PHẦN 2
SHOPPER INSIGHT
12
SHOPPER INSIGHT
2.1 – Shopper insight là gì?

Shopper Insight là một sự thật ngầm hiểu ẩn sâu bên trong những động lực, rào cản và
tác nhân thúc đẩy mua hàng của shopper và có thể chỉ ra những cơ hội, xác định các
đòn bẩy để duy trì cũng như thay đổi hành vi mua sắm của shopper tại điểm bán.

Lưu ý khi nghiên cứu Shopper Insight:

• Phải hướng đến mục tiêu tạo nên trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

• Tập trung vào sản phẩm của mình, thúc đẩy họ bằng activation.
• Quan trọng nhất là phải đảm bảo rằng người ta đã vào đây là
phải mua sản phẩm của mình.

13
 SHOPPER INSIGHT
2.1 – Shopper Insight là gì?

Họ ra quyết định mua Vì sao họ lại không mua

hàng cho bản thân và cho những món đồ/ dịch vụ họ
người khác như thế nào? định mua?

Điều gì kích thích họ mua Họ tìm thấy những thứ họ

hàng ngay lập tức? đang tìm kiếm như nào?

Đâu là những rào cản

Shopping mission của họ Khi nào họ ra quyết định
khiến họ dừng việc thanh
là gì? Và điều đó ảnh mua hàng cuối cùng?
toán?
hưởng như thế nào đến
những thứ họ mua?
14
SHOPPER INSIGHT
2.2 – Phân biệt Shopper Insight với Consumer insight

CONSUMER INSIGHT VS SHOPPER INSIGHT

Consumer Insight Shopper Insight

Tập trung vào việc tìm ra điều làm cho người
Giúp công ty tìm ra cách người tiêu dùng
tiêu dùng muốn mua và làm thế nào để họ
suy nghĩ và động cơ thúc đẩy người tiêu
mua nhiều hơn.
dùng tìm kiếm thương hiệu hoặc sản phẩm.

Consumer Insight: “Tôi muốn giữ cho ngôi Shopper Insight: “Trước tiên, tôi tìm sản
nhà của mình sạch sẽ nhất có thể vì vi trùng phẩm để mua cho phòng tắm của mình và sau
ở khắp mọi nơi. Tôi muốn bảo vệ gia đình đó chọn loại thuốc diệt vi trùng hiệu quả
mình khỏi chúng”. nhất”.

Được kể theo ngôi thứ nhất, dưới con mắt Được kể theo ngôi thứ nhất, dưới con mắt
của người tiêu dùng. của người mua hàng.

Consumer Insight cần được đào “sâu”. Shopper Insight thường sẽ “nông” hơn.

CIF 2-in-1 15
 SHOPPER INSIGHT
2.3 – Vì sao Shopper Insight quan trọng?

TẠI SAO CẦN HIỂU SHOPPER INSIGHT

• Người tiêu dùng và người mua sắm có thể là cùng một người hoặc không.
• Cùng một người có thể có hành vi mua sắm rất khác nhau, liên quan đến nhu
cầu hoặc chuyến đi của họ và loại cửa hàng họ chọn.

VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA SHOPPER INSIGHT

• Giúp xác định cần phải làm những việc gì để tăng doanh số.
• Giúp cho việc lên chiến lược và thực thi tại điểm bán hiệu quả nhất.
• Giúp thuyết phục nhà bán lẻ.

16
SHOPPER INSIGHT
2.3 – Vì sao Shopper Insight quan trọng?

VÍ DỤ

Shopper insight của Heineken là “sweet spot” giao

thoa và kết hợp những động lực thúc đẩy mua sắm
của người tiêu dùng bia Heineken (Consumer) và
những đại lý phân phối bia Heineken (Customer).

Chỉ khi tìm được một shopper insight tốt thì

Heineken mới có thể biến các thương hiệu của họ
trở nên phù hợp và hấp dẫn đối với người mua
sắm cũng như để tối ưu hóa trải nghiệm của khách
hàng tại điểm bán.
17
 SHOPPER INSIGHT
2.4 – Quy trình khai phá Shopper Insight

INITIATIVES
1. Khai phá ý tưởng
2. Phát triển activation
concepts
3. Kiểm tra tính khả thi
của concepts
ISSUE
1. Xác định vấn đề kênh phân phối
2. Làm rõ target shopper profile
3. Xác định những hành vi cần INFORMATION
thay đổi
4. Tổng hợp lại những nhiệm vụ 1. Xác định những câu hỏi trọng tâm
cảu SHopper 2. Chỉ biết những cái mình biết
3. Lấp đầy lỗ hổng kiến thức

INSIGHTS
INTERPRETATION
1. Tạo ra insights
1. Ghép nhóm và kết nối các data
2. Kiểm tra tính khả thi của insight
2. Tìm ra ý nghĩa và động lực
3. Ưu tiên lựa chọn những insight
3. Tinh chỉnh chân dung shopper
phù hợp để mang vào thực thi
4. Loại bỏ những niềm tin không chắc chắn 18
 PHẦN 3
SHOPPER MARKETING
19
 SHOPPER MARKETING
3.1 – Shopper Marketing là gì?

• Shopper Marketing về bản chất là việc sử dụng các dữ liệu

về người mua sắm để phát triển các chiến dịch marketing
nhằm tìm cách tác động lên hành vi mua hàng tại điểm bán
hàng bằng một chuỗi các hoạt động như lên ý tưởng triển
khai các kế hoạch thúc đẩy bán hàng, kích hoạt thương hiệu,
khuyến mãi,… nhằm chiến thắng tại điểm bán.

• Shopper Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến đội ngũ Sale
để gia tăng doanh số thông qua các hoạt động như trưng
bày, khuyến mãi…. từ đó có thể xác định cụ thể mục tiêu về
doanh số bán hàng (Sale target).

• Tóm lại, Shopper Marketing là “chìa khóa” thành công cho

nhãn hàng tại điểm bán và mang lại tác động trực tiếp đến
doanh số cũng như lợi nhuận của công ty.

20
SHOPPER MARKETING
3.2 – Mục đích của Shopper Marketing

TURN
SHOPPER INTO BUYER

21
 SHOPPER MARKETING
3.3 – Vì sao Shopper Marketing quan trọng?

NGÀY NAY

70% quyết định mua hàng được diễn ra tại

điểm bán.

Chiến thắng tại điểm bán đảm bảo chắc chắn

khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp.

Tất cả các cửa hàng đều đang trở thành

những “vùng chiến” với giá thành thuê ngày
càng đắt đỏ hơn.

22
SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Plan

Theo bậc thầy tiếp thị thương mại Mike Anthony, 1 chiến lược shopper marketing là chuỗi các hoạt động
liên tiếp kết nối những khoản đầu tư của công ty với người tiêu dùng cuối cùng (end consumer).
Chiến lược này sẽ hiệu quả nhất trong một môi trường tích hợp giữa consumers, shoppers and retailers.

Đây là model và cách tiếp cận shopper marketing đã được minh chứng về độ hiệu quả cho rất nhiều
công ty và trade/shopper marketer trên toàn thế giới.

23
 SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 1
Thấu hiểu người tiêu dùng (consumer)

• Đâu là tệp khách hàng tiêu thụ sản phẩm chính?

• Hành vi tiêu dùng hiện tại của họ như nào?

• Đâu là cơ hội để khuyến khích họ tiêu thụ nhiều hơn?

24
 SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 2
Thấu hiểu người mua hàng (shopper)

Nhanh nhạy với các cơ hội tiêu thụ của

consumer để xác định chân dung target
shopper và sau đó sáng tạo ra các cách ảnh
hưởng đến hành vi của họ dựa trên insight.
Hãy nhắm mục tiêu vào những người thực sự
có thể giúp bạn thúc đẩy mức tiêu thụ và
thấu hiểu hành vi mua sắm của họ.

25
 SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 3
Chọn kênh phân phối ưu tiên

Những cửa hàng quan trọng nhất là những cửa hàng

được target shopper sử dụng. Vì vậy ở bước tiếp
theo, bạn nên xác định các cửa hàng bán lẻ sẽ trở
thành cửa hàng mà họ lựa chọn. Sau khi đã thấu
hiểu target shopper, hãy nghiên cứu đánh giá tất cả
các kênh bán lẻ của bạn để xác định những nơi mà
bạn có thể ảnh hưởng đến target shopper.

26
 SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 4
Shopper Marketing Mix

Ngoài consumer marketing mix (4Ps), chúng ta sẽ

cần có thêm Shopper marketing mix để điều hướng Availability
và tác động đến shopper trên hành trình mua hàng
của họ. Shopper marketing mix là sự pha trộn của:
Thay đổi
Availability (khả năng sản phẩm được cung cấp, hành vi của
khách hàng
cách thức và ở đâu), Communication (thông điệp và
phương tiện sử dụng để giao tiếp với người mua Communication Offer
hàng) và Offer (sự kết hợp giữa giá cả và khuyến
mại được thiết kế để kích thích mua hàng).
27
SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 5
Đầu tư thực thi

Sau khi đã có bức tranh toàn cảnh về những gì cần

làm từ thấu hiểu người tiêu dùng đến phân phối
tới các cửa hàng, việc đầu tư có thể được lên kế
hoạch tổng thể; bao gồm cả đầu tư bán lẻ. Những
khoản đầu tư này nên được dự đoán, tính toán
trước về mặt lợi tức qua những dự báo về lợi
nhuận (dựa trên thay đổi trong mua hàng và tiêu
dùng) và tổng chi phí (người tiêu dùng, người mua
sắm và đầu tư thương mại).

Tìm hiểu thêm “Cách áp KPI cho phòng Trade Marketing” 28

SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Khách hàng thường có thói quen mua sắm tại một điểm bán quen thuộc

80% Shopper
mua sắm tại duy
nhất một cửa
hàng mỗi tuần

1 54% đi đến cửa

hàng với cùng
một chặng
đường giống
nhau 29
SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Hầu hết những quyết định mua sắm đều đã được lên kế hoạch từ trước

60 - 80%
-----------
Shopper đã quyết định

2
sẽ mua gì trước khi
đến cửa hàng

54% đi đến cửa

hàng với cùng một
chặng đường
giống nhau In-store Activation là nhân tố tốt nhất tác động vào tỉ lệ
chuyển đổi shopper -> buyer. 30
SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Shopper chỉ mua sắm một lượng rất nhỏ trong cửa hàng

Hầu hết các chuyến

shopping chỉ kéo dài
dưới 10 phút và lượng
mua ít hơn 5 item.

3 Shopper chỉ lướt

qua những khu
vực liên quan đến
sản phẩm họ
muốn mua
31
SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Các channels khác nhau sẽ có ý nghĩa khác nhau đối với Shopper

Discounter Supermarket Drug Store

4 Shopper đi đến mỗi cửa

hàng đều có các mục đích
khác nhau - điều này
hoàn toàn phụ thuộc vào
nhu cầu của họ (shopper
Đi mua
sắm cho cả
gia đình
Đi sắm sửa
cho bản
thân
mission) vào thời điểm
đó và cửa hàng nào phù
hợp với họ nhất. C Store Hypermarket

32
SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Hầu hết Shopper không trung thành với bất cứ một brand hay retailer nào

Discounter

5
Mặc dù ai cũng đều có
những điểm mua bán,
thương hiệu quen thuộc,
nhưng tình trạng mua
hàng “nay đây mai đó” là
hoàn toàn bình thường,
đặc biệt tại Việt Nam

Áo Nike – quẩn Adidas  Giày Puma? 33

SHOPPER MARKETING
3.5 – Một số FACTS quan trọng khi làm Shopper Marketing

Sử dụng Visual sẽ hiệu quả hơn việc nhồi nhét thông tin dạng chữ

Shopper không kiên nhẫn

đâu, họ đặc biệt lười đọc
trừ những sản phẩm họ
đã quan tâm từ trước.

6
Vì vậy visual sẽ thu hút sự
chú ý của shopper hơn
mà vẫn đảm bảo thông
điệp được truyền đi. Hãy nhớ quy tắc này

34
 TẠM KẾT

“Nếu sản phẩm không được mua thì toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn sẽ không thể tồn tại.”

Theo một nghiên cứu từ Ogilvy, có tới hơn 70% quyết định mua hàng được diễn ra tại điểm bán. Vì vậy, chiến
thắng tại điểm bán là cách tốt nhất để giúp một doanh nghiệp tang trưởng. Nếu bạn thất bại trong việc kích thích
shopper mua sản phẩm của mình, bạn sẽ không có tiền để thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng
như nghiên cứu, đổi mới sản phẩm.
Vì Shopper Marketing và Trade Marketing là một ngành mới, mà “chiến trường” tại điểm bán lại vô cùng khốc liệt,
nên đòi hỏi người theo nghề phải liên tục được đào tạo và cập nhật các kiến thức và kỹ năng mới nhất, mới có thể
ảnh hưởng được các marketer và nhân viên kinh doanh kinh nghiệm cũng như các nhà bán lẻ chuyên nghiệp.
Qua ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng đã có thể giúp các bạn có cái nhìn tổng quan về Shopper, Shopper
insight và cách hoạch định chiến lược Shopper Marketing. Ngoài ra, để hiểu rõ bản chất của Shopper Marketing
nói riêng, được hệ thống hóa những kiến thức bài bản và thực hành hoạch định chiến lược Trade Marketing nói
chung, bạn có thể tham gia một khóa học về Trade Marketing.

35
KHÓA HỌC DÀNH CHO AI

HỌC XONG ĐƯỢC GÌ?

36
THANK YOU
Chúc bạn thành công!