CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG CHƯƠNG 2
01 Môi trường marketing

02 Thị trường người tiêu dùng và mô hình

hành vi người tiêu dùng

03 Các kiểu hành vi quyết định mua

04 Tiến trình quyết định của người mua

Những đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi

05 của người tiêu dùng
MÔI TRƯỜNG MARKETING

Sự thay đổi
của môi
trường công
nghệ
 MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
 Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và tác động đến
khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp
Bộ phận
Marketing
Nhà Trung gian
Đối thủ cạnh Khách
cung tranh marketing hàng
ứng
Công chúng
 MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
 Là những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả năng tác
động đến môi trường vi mô của doanh nghiệp.

Tự Kỹ
nhiên thuật
Kinh Chính
tế trị

Nhân Văn
Doanh
khẩu hóa
nghiệp
 MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Phân tích môi trường marketing

Điểm mạnh
(Strengths)
Điểm yếu
(Weaknesse) }
Cơ hội
(Opportunities)
Đe dọa
(Threats) }
QUESTION

KHÁCH HÀNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

KHÁC NHAU ĐIỂM NÀO?
KHÁCH HÀNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khách hàng tổ chức

Người tiêu dùng

 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Nhóm
Cá nhân Hộ gia đình

Thị trường tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục
đích tiêu dùng cá nhân.
 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Lý do mua Tìm hiểu Mua Sử dụng Đánh giá Loại bỏ

Trước khi mua + Mua + Sau khi mua

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá, và loại bỏ
hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
.
 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kích thích từ môi trường Hộp đen của người mua Phản ứng của người mua

Marketing K/thích khác  ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA  Thái độ và sự ưa thích
 Sản phẩm  Kinh tế  Hành vi mua: mua cái
 Giá  Kỹ thuật  QUY TRÌNH RA QUYẾT gì, khi nào, ở đâu,
ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA bao nhiêu
 Phân phối  Xã hội
 Hành vi quan hệ với
 Chiêu thị  Văn hóa
công ty và thương
hiệu
 CÁC KIỂU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
SP: đắt tiền, nhiều rủi ro, mua SP: giá thấp, mua thường xuyên.
không thường xuyên, tính tự
thể hiện bản thân cao.
Nhiều bận tâm Ít bận tâm

Hành vi mua
Có nhiều khác biệt Hành vi mua
tìm kiếm sự
giữa các thương hiệu phức tạp
đa dạng

Hành vi mua giảm

Có ít khác biệt giữa Hành vi mua
thiểu sự bất an/
các thương hiệu theo thói quen
thỏa hiệp
 CÁC KIỂU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNH VI MUA THEO THÓI QUEN

COLGATE

Tôi cần
mua kem
đánh răng
 CÁC KIỂU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNH VI TÌM KIẾM SỰ ĐA DẠNG

SỐ ĐỎ

Tôi muốn
ăn mỳ gói
 CÁC KIỂU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNH VI MUA THỎA HIỆP

Giá rẻ hơn

Tôi muốn
mua gạch
lát nền
 CÁC KIỂU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNH VI MUA PHỨC TẠP
Tôi rất hài lòng
khi đem áo quần
từ tiệm về
Hoặc là mình Ưu điểm,
Quần áo dùng bàn ủi, Thôi quyết
nhược điểm,
cần ủi hoặc là đem định đem
ưu điểm,
thẳng đến tiệm sấy đến tiệm
nhược
điểm… sấy

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
vấn đề thông tin các phương mua khi mua
án
 QUESTION
Cậu có thể Kem ngon quá đi!
25 Kcal Ăn xong tỉnh cả
chọn loại ít
người ấy cậu nhỉ!
À, đợi calo nhất
đã… mà!
50 Kcal

1 2 70 Kcal
3
Mình cần ăn
cái gì mát Cuối cùng
một chút! Haizzz, Ah, có kem
mình cũng đã Wall’s này!
trời nóng mua được
quá đi mất! kem rồi!

4 5 6
Có 3 loại luôn.
Nên mua loại nào
đây?
Hàm lượng
calo có
nhiều không
nhỉ? Mình
không muốn
béo lên đâu!
7 8 9
TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Mình
Kemcầngon
n quá đi!
ăn Ăn gì Ctậỉnh
cái xong u cócảthể 25 Kcal
Cu ối
mát
cùng ngm
mìnhườộit ấy ch
cậọunnh
loỉạ!i ít
Ah, có kem
Có 3 loại luôn.
chút! Nêncalo nh ấ t mà! Haizzz,
cũng đã mua Wall’s
đờợinày!
À,tr
mua loại nào đây? nóng
được kem rồi! đã…quá đi
mất!
50 Kcal
Hàm lượng
calo có nhiều
không nhỉ?
Mình không
muốn béo lên Đánh giá các 70 Kcal
Đánh Hành
giá các vi
Tìm
QuyTìm
t ki
đki
ếsau ịếnh
m
ếm
đâu! Nh ận
phương án di ện nhu c ầu
Đến siêu thịkhi
Nhậnph
diươ ng
ệthôngántin
nthông
nhu
mua ctin
mua ầu
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
vấn đề thông tin các phương mua khi mua
án
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 1 NHẬN THỨC VẤN ĐỀ
Mình cần ăn
cái gì mát
Là giai đoạn mà người tiêu dùng cảm
Haizzz,
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái
một chút!
trời nóng
quá đi mất!
thực tại và trạng thái mong muốn.
Trạng thái thực tại

h n

Tá ch ngo
bê ch t nhâ
tr ích

kí ê n
c thí ài
g

nh ch
on
kí á c

ân
Kem ngon quá đi! Ăn

n
xong tỉnh cả người ấy
cậu nhỉ!

Trạng thái
mong muốn
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 2 TÌM KIẾM THÔNG TIN
Là giai đoạn mà người mua tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu
cầu đó.

tron g Tìm
kiếm
m bên bên
m kiế ngo
T ì ài
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 3 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
Là giai đoạn mà người mua sử dụng thông tin để đánh giá các
thương hiệu khác nhau trong tập chọn.

Tiêu chí đánh giá: Tiêu chí đánh giá: Tiêu chí đánh giá:
- Thương hiệu: Wall’s - Thương hiệu: Wall’s - Thương hiệu: Wall’s
- Giá: 17.000 đ - Giá: 17.000 đ - Giá: 17.000 đ
- Vị: Cam - Vị: Bạc hà - Vị: Sô cô la
- Hàm lượng calo: 25 kcal - Hàm lượng calo: 60 kcal - Hàm lượng calo: 70 kcal
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 4 QUYẾT ĐỊNH MUA

Là giai đoạn mà người mua Cuối cùng mình

cũng đã mua

quyết định về thương hiệu cụ được kem rồi!

thể nào họ sẽ mua.

Quyết định mua

(VD: Người quan trọng)
Thái độ của người khác
Quyết định
Ý định mua
mua
Yếu tố tình huống bất ngờ
(VD: kinh tế xấu đi, đối thủ cạnh tranh
giảm giá, nghe thông tin bất lợi)
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 5 HÀNH VI SAU KHI MUA
Là giai đoạn mà người tiêu
dùng cảm nhận sự hài lòng
hay không hài lòng về sản
phẩm đó trong quá trình
tiêu dùng.
Kem ngon quá
đi! Ăn xong
tỉnh cả người
ấy cậu nhỉ!

Hành vi
sau khi
mua
 TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BƯỚC 5 HÀNH VI SAU KHI MUA

Mong đợi
Dương

Hài lòng
Sự chênh lệch
Không hài lòng

Âm
Hiệu năng
Tình cảm
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

YẾU TỐ VĂN HÓA

- Các nước khác nhau có thể mua

cùng một loại sản phẩm bằng
những cách thức khác nhau.
Đây chính là sự khác biệt về
văn hóa.
- Ngoài ra còn có các nhánh nhỏ
văn hóa và giai tầng xã hội
cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng.
Đến siêu
thị
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ VĂN HÓA

Văn hóa địa

phương
Văn hóa
Thượng lưu

Giá trị Trung lưu

Văn hóa
địa Giá trị
phương
Bình dân
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ VĂN HÓA
Nền văn hóa

- Là tập hợp các giá trị cơ bản,

nhận thức, mong muốn và hành
vi mà một thành viên trong xã
hội học hỏi được từ gia đình và
từ những người quan trọng
khác.
- Là nguyên nhân cơ bản nhất và
ảnh hưởng sâu rộng nhất đến
hành vi NTD
Giá trị văn hóa Chuẩn mực văn hóa
Những niềm tin lâu dài về Tập hợp các nguyên tắc
việc một hành vi cho trước là hành xử trong một tình
đáng mong muốn hay tốt, huống cụ thể của xã hội,
được chia sẻ bởi các thành xuất phát từ những giá
viên trong một nhóm xã hội. trị văn hóa.
Lòng yêu nước Treo cờ tổ quốc Giỗ tổ Hùng
vào ngày lễ Vương
 QUESTION
Một hãng nước giải khát lớn ở Mỹ thâm nhập vào thị trường Ả Rập. Họ
khởi động chiến dịch quảng cáo nhằm giúp khách hàng nh ận bi ết đ ược
thương hiệu của mình bằng tờ rơi như bên dưới (mô phỏng) một cách rầm
rộ. Tuy nhiên, chiến dịch này lại không nhận được sự ủng h ộ c ủa ng ười
dân Ả Rập. Giải thích nguyên nhân cho sự thất bại này?
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ VĂN HÓA

Nhánh văn hóa Miền Nam Miền Bắc

- Là một nhóm người cùng chia

sẻ các hệ thống giá trị dựa Miền Trung
trên việc cùng chung những
kinh nghiệm và tình huống
sống.
- Bao gồm: quốc tịch, tôn giáo,
McDonald’s kinh doanh ở các quốc gia Hồi giáo
chủng tộc, vùng địa lý.
“Khi người đàn ông ở
riêng cùng với người
phụ nữ thì Shaytan sẽ
là người thứ ba”
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ VĂN HÓA
Tầng lớp xã hội
Thượng lưu
- Là những bộ phận tương đối cố định và có - Hàng hóa chất lượng
trật tự của xã hội, các thành viên trong - Sở thích đắt đỏ
mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan - Nghệ thuật, sách, du lịch
tâm và hành vi tương tự nhau.
Trung lưu
- Sản phẩm thời trang, phụ
kiện, quần áo chất lượng,
- Hàng gia dụng

Bình dân
- Sản phẩm phổ biến có
Nghề Trình Nền Khu vực
nghiêp độ giáo tảng gia sinh sẵn
dục đình sống
 QUESTION
Hai mẫu quảng cáo dưới đây hướng đến tầng lớp xã hội nào? Giải thích?
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Cậu có YẾU TỐ XÃ HỘI

thể chọn 25 Kcal
loại ít - Người bạn đi cùng đã cho ý kiến
calo nhất
rằng có thể chọn loại ít calo
mà!
nhất, đây được gọi là nhóm
60 Kcal tham khảo.
- Ngoài ra trong các yếu tố xã
hội tác động còn có gia đình và
vai trò trong xã hội.

Đánh giá các 70 Kcal

phương án
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ XÃ HỘI

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò, địa vị

- Nhóm tham khảo là - Con người thường lựa chọn
những nhóm đóng vai trò các SP và có hành vi phù
là những điểm đối chiếu hợp với vai trò và địa vị của
hay tham khảo trực tiếp họ.
hoặc gián tiếp trong quá
trình hình thành quan
điểm hay hành vi của một
người. - Các thành viên trong giá
đình có thể gây ảnh + =
hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua.
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

YẾU TỐ CÁ NHÂN
- Hai bạn này ở độ tuổi thiếu
Có 3 loại luôn. niên, chưa đi làm, hiện đang
Nên mua loại sống phụ thuộc vào bố mẹ vì
nào đây? thế mặc dù mua một sản phẩm
ít giá trị như kem, thì vẫn có sự
Hàm lượng
cân nhắc kỹ lưỡng vì chỉ có một
calo có ít tiền (tình trạng kinh tế).
nhiều - Các bạn này theo phong cách
không nhỉ? sống khỏe mạnh, vì vậy cũng rất
Mình quan tâm đến hàm lượng calo
không Đánh giá các trong kem.
muốn béo - Ngoài ra, tính cách cũng sẽ
phương án ảnh hưởng đến hành vi mua.
lên đâu!
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN
Tuổi tác Giai đoạn trong vòng đời
Sản phẩm thể thao ngoài
Thời trang, đồ trang trời, xe hơi thể thao,
sức, các hoạt động giải quần áo thời trang, dịch
vụ giải trí Giáo dục, thực
trí ngoài trời. phẩm, y tế

Các sản phẩm đồ dùng

gia đình, vui chơi giải trí
gia đình, du lịch, đồ gia
dụng.

Dịch vụ chăm sóc sức

khỏe, ăn thức ăn kiêng,
các dịch vụ giải trí, nghỉ
dưỡng.
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN

Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế

 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN

Phong cách sống Tính cách

Bạn có muốn biết tính cách của mình không?
Hãy thử làm một bài trắc nghiệm nhé.
Dưới đây là link làm bài trắc nghiệm:

https://www.arealme.com/16types/vi/
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

YẾU TỐ TÂM LÝ
Mình cần ăn
cái gì mát
Ah, có kem
Haizzz, Trời quá nóng dẫn đến hai bạn
một chút!
Wall’strnày!
ời rất khát và có động cơ mua
nóng kem để ăn.
quá đi Trước đây, cô bé đã từng ăn
mất!
kem Walls và có thái độ khá
tốt đối với thương hiệu này, có
niềm tin rằng kem của hãng
này sẽ ngon dựa trên nhận
thức có sẵn thông qua tiến
Tìm kiếm trình học hỏi kinh nghiệm
Nhận diệnthông
nhu cầtin
u trước đây.
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ TÂM LÝ
ĐỘNG CƠ

Nhu cầu không

được đáp ứng NHU CẦU

Giải tỏa Sự căng thẳng

căng thẳng

Thỏa mãn

Tạo ra
Thỏa mãn
Xung lực
nhu cầu

ĐỘNG CƠ
Hành
động
 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
YẾU TỐ TÂM LÝ
NHẬN THỨC HỌC HỎI
Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp Là những thay đổi trong hành vi của một cá
xếp, tổ chức và biên dịch thông tin để hình nhân xuất phát từ kinh nghiệm.
thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.

Tiếp xúc Chú ý Hiểu

Học hỏi
THANK YOU!