CHAPTER 1

https://www.youtube.com/watch?v=3JMt25v1Xy8

• The Marketing Process

A Simple Model of the Marketing Process
A Simple Model of the Marketing Process

In the final step, companies reap the rewards of capturing value from consumers in the
form of sales, profits, and long-term customer equity.
LEARNING OBJECTIVE 2
Explain the importance of understanding the marketplace and customers and identify the five core
marketplace concepts.
CHAPTER 1
Understanding the Marketplace and Customer Needs
A market is set of actual and
potential buyers.
Consumers market when they:
search for products
interact with companies to obtain
information make purchases
Market offerings are some
combination of products, services,
information, or experiences
offered to a market to satisfy a
need or want.
Exchange is the act of obtaining a
desired object from someone by
offering something in return.
Marketing actions try to create,
maintain, and grow desirable
exchange relationships.
Marketing myopia is focusing
only on existing wants and losing
sight of underlying consumer
needs.
(1)Needs (nhu cầu cấp thiết), wants (những mong muốn), and demands (nhu
cầu có khả năng thực hiện);
(2)market offerings (products, services, and experiences) Một số kết hợp giữa
sản phẩm/dịch vụ/thông tin hoặc là trải nghiệm được cung cấp
(3)value and satisfaction;
(4)exchanges and relationships; (Sự trao đổi và mối quan hệ)
(5)and markets.
CHAPTER
CHAPTER11

Understanding the Marketplace and Customer Needs

Customer Needs, Wants and Demands

• States of deprivation Maslow's hierarchy of needs

Needs • Physical—food, clothing, warmth, safety
• Social—belonging and affection
• Individual—knowledge and self-expression

Wants • Form that needs take as they are shaped by culture and
individual personality

Demands • Wants backed by buying power

 A market is set of actual and potential buyers.
Consumers market when they:
search for products
interact with companies to obtain information make
purchases

Thị trường là tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng.
Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm tương tác với các công ty
để có được thông tin mua hàng
Market offerings are some combination
of products, services, information, or
experiences offered to a market to
satisfy a need or want.

Cung cấp thị trường là một số kết hợp giữa các sản phẩm,
dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được cung cấp cho thị
trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn.
Marketing offerings là thuật ngữ chỉ tất cả những thứ mà
nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường, là sự kết hợp
của sản phẩm, dịch vụ, thông tin, trải nghiệm để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Nói một cách
nôm na, Marketing offerings là tất cả những gì doanh
nghiệp bạn mang đến cho khách hàng mục tiêu và giúp
họ thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định, thông qua
hình thức là sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
 MARKET OFFERINGS

‘Sản phẩm’ (Marketing Offer) là thứ mà tổ chức marketing hoặc những nhà marketer thực hiện theo yêu cầu
của người tiêu dùng. Đây là viết tắt của một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng,
số lượng, thời gian, giá cả, tính đồng đều, v.v.
Sản phẩm có thể là "hữu hình" hoặc "vô hình".
'Sản phẩm hữu hình' là một sản phẩm có thể nhìn thấy, hữu hình, được thử nghiệm, nếm thử bởi các giác
quan.
Sản phẩm vô hình là một dịch vụ không nhìn thấy, vô hình, không di động, có sự hiện diện thực tế tại một thời
điểm và địa điểm.
Các sản phẩm có thể được phân loại thành hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất.
Với hàng hóa tư liệu sản xuất, con người và công nghệ đóng vai trò mạnh mẽ. Một lần nữa,
những hàng hóa tư liệu sản xuất này có thể là hàng tiêu dùng bền vững và hàng tiêu dùng
không bền vững, hay còn được gọi là để tiêu thụ cuối cùng. Vì vậy, quạt, tủ lạnh, điện thoại, tủ
đựng cốc là bền vững và bánh quy, pizza, kem đánh răng, kem tóc, dầu, đánh bóng vàv.v.. là
hàng tiêu dùng không bền vững.

Với hàng hóa tiêu dùng, thiên nhiên đóng vai trò quan trọng hơn cả mặc dù công nghệ cũng rất
quan trọng. Đó là những sản phẩm nông nghiệp như: sữa, trứng, rau, trái cây, bơ, thị gà, thịt
cừu, thịt xông khói, thịt bò, mật ong, v.v…
 Value and Satisfaction
Customer value and customer satisfaction are key building blocks for
developing and managing customer
relationships.

Giá trị được nhìn từ góc độ của khách hàng, là năng lực của một sản phẩm hoặc dịch vụ
mà từ đó người tiêu dùng có được mức độ hài lòng nhất định.

Một giá trị được đánh giá bởi mức độ hài lòng. Do đó, nếu mức độ hài lòng thấp, điều đó
có nghĩa là sản phẩm có giá trị thấp đối với người tiêu dùng và ngược lại.

Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý và không thể đo lường vì nó không định lượng được.
Ở đây, khái niệm về chi phí rất phù hợp. Cả nhà sản xuất và người tiêu dùng đều quan
tâm đến chi phí.
 Exchange is the act of obtaining a desired object from someone by offering
something in return.
Marketing actions try to create, maintain, and grow desirable exchange
relationships.

Trao đổi là cơ sở rất cơ bản của marketing.

Trao đổi là hành động bỏ ra một thứ gì đó để lấy một thứ khác mình mong muốn
Các hoạt động MKT cố gắng tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ trao đổi mong muốn

Trong thực tế, một cái tên khác để gọi thuật ngữ “trao đổi” là marketing. Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và
vật liệu sản xuất đang cung cấp tất cả các loại hàng hóa cần thiết cho xã hội theo độ tuổi theo trọng lượng đến
chất lượng, giá cả, địa điểm, thời gian, tính đồng đều và v.v.
Trừ khi, chúng được trao đổi thành tiền hoặc giá trị của tiền bạc, thì điều đó không có nghĩa gì cả. Nếu trao đổi
không diễn ra, sự chồng chất hàng tồn kho sẽ diễn ra, ảnh hưởng xấu đến toàn bộ cơ chế sản xuất và phân
phối vì nó không phù hợp với tiêu thụ.
 Marketing myopia
is focusing only on existing wants and losing sight of underlying consumer needs.
MKT thiển cận (Tư duy MKT hạn hẹp)

Thiển cận trong marketing liên quan tới việc người làm marketing quá chú trọng vào
sản phẩm của mình mà quên đi nhu cầu khách hàng của mình.

Một trong những ví dụ kinh điểm để minh họa cho vấn đề này chính là ví dụ về cái máy khoan
và lỗ khoan. Khách hàng muốn cái máy khoan, nhưng thực tế là họ cần cái lỗ khoan. Ho mua
cái máy khoan, vì cái đó có thể tạo ra cái lỗ khoan. Và tất nhiên, nếu có một sản phẩm khác có
thể tạo ra cái lỗ khoan tốt hơn thì họ sẽ dùng sản phẩm đó.

Khách hàng muốn cái máy ảnh, nhưng nhu cầu thật sự đằng sau của họ chính là lưu trữ những
hình ảnh, những khoảnh khắc hay những ký ức.

https://www.brandsvietnam.com/19892-Bai-hoc-that-bai-kinh-
dien-cua-Kodak-Cong-nghe-khong-phai-la-tat-ca
 Công ty Cách mô tả mang tính hạn hẹp Phương châm của công ty-
(thiển cận) tránh tư duy hạn hẹp
Audi Sản xuất ô tô Không bao giờ đi sau

ClubMed Cung cấp tour nghỉ dưỡng Nơi hạnh phúc có nghĩa là thế giới

Master Công ty thẻ tín dụng Có những thứ tiền không thể mua được
Card Với những thứ còn lại, đã có Mastercard

Allegra Sản xuất thuốc dị ứng, kháng Histamine Xoa dịu cơn khó chịu

Goodyear Nhà sản xuất săm lốp Những chiếc săm tốt nhất trên thế giới đều có
in chữ Goodyear

DHL Cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh Chúng tôi dịch chuyển thế giới

Bảng minh họa cách thức các Doanh nghiệp ở nhiều ngành khác nhau khắc phục tư duy hạn hẹn, bằng cách phát triển những
ý tưởng kinh doanh có định hướng Marketing (Marketing-Oriented) rộng hơn, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Modern MKT
Understanding the
Customer Needs
system
Marketplace and
Elements of modern marketing system

The different parties who are involved in the marketing process

Phân phối trung gian

Nhà cung cấp Công ty Đại lý
Đối thủ cạnh tranh Khách hàng NTD
NPP
Bán buôn/Bán lẻ
CHAPTER 1

LEARNING OBJECTIVE 3
Identify the key elements of a customer-driven marketing strategy and discuss the marketing management
orientations that guide marketing strategy.

Xác định các yếu tố chiến lược MKT hướng vào khách hàng và thảo luận các định hướng quản lý marketing hướng
dẫn chiến lược MKT

Designing a Customer-Driven Marketing Strategy

Marketing Management Marketing Mix
Xây dựng chiến lược và kế hoạch MKT tập trung vào
Quản trị Marketing Xây dựng MKT tích hợp
giá trị Khách hàng

Societal
Production Product Selling Marketing
Marketing
concept concept concept concept concept
 Societal
Production Product Selling Marketing
Marketing
concept concept concept concept
concept

Consumers will Consumers Consumers will not Know the needs Societal marketing
favor products buy enough of the and wants of the concept is the idea that a
favor products that
that offer the firm’s products unless target markets and company should make
are available and deliver the desired good marketing decisions
highly affordable. most quality, the firm undertakes a
satisfactions better by considering consumers’
Khách hàng NTD sẽ performance, large-scale selling and than competitors. wants, the company’s
ưa chuộng những and features. promotion effort. Biết nhu cầu và requirements, consumers’
sản phẩm có sẵn với NTD ưa chuộng NTD sẽ không mua đủ mong muốn của long-term interests, and
mức giá phải chăng. những sản các sản phẩm của công thị trường mục society’s long-run
phẩm có chất ty trừ khi công ty thực tiêu và cung cấp interests. Các quyết định MKT
lượng, hiệu suất hiện các nỗ lực khuyến tốt hơn ĐTCT. tốt với sự xem xét mong muốn
và tính năng tốt mãi và bán hàng trên của NTD, yêu cầu của công ty, lợi
nhất. quy mô lớn ích lâu dài của NTD và xã hội
 Marketing management is the art
and science of choosing target
markets and building profitable
relationships with them.
What customers will we serve (target market)?
How can we best serve these customers (value
proposition)?

Discussion Question
Students describe a market segment you are a part of for a specific product such as Milk tea, Fashion …
Tổ chức tạo ra Khách hàng như thế nào?
Áp dụng 3 phương pháp:
- Xác định nhu cầu thị trường
- Tìm kiếm nhu cầu mà tổ chức có thể đáp ứng và thu lợi nhuận
- Phát triển sản phẩm và dịch vụ biến NTD tiềm năng thành khách hàng
Marketers chịu trách nhiệm thực hiện hầu hết các hoạt động cần thiết để tìm kiếm khách hàng mà DN mong muốn.
Những hoạt động này bao gồm:
- Xác định nhu cầu của khách hàng
- Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó
- Truyền thông về hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng tiềm năng
- Làm sao để hàng hóa luôn sẵn có tại thời điểm và địa điểm khách hàng có nhu cầu
- Xác định giá bán hàng hóa và dịch vụ, có tính đến chi phí, mức độ cạnh tranh và khả năng mua của khách hàng
- Cung cấp các dịch vụ cần thiết và theo dõi hậu mãi để đảm bảo khách hàng hài lòng sau dịch vụ mua hàng.
Your References
A brand’s value proposition is the set of benefits or values it promises to
deliver to customers to satisfy their needs.

Homework: Value Proposition of Facebook, Nike & Cocacola

Societal marketing:
The company’s marketing decisions should
consider consumers’ wants, the company’s
requirements, consumers’ long-run
interests, and society’s long-run interests.
Marketing Xã hội
Các quyết định Marketing của Công ty phải
xem xét trên mong muốn của NTD, yêu cầu
của Công ty, lợi ích lâu dài của NTD và lợi
ích lâu dài của xã hội.
Three considerations underlying the societal marketing concept

Companies should
balance three considerations
in setting their marketing
strategies: company profits,
consumer wants, and
society’s interests.

Các công ty nên cân nhắc trong việc thiết lập chiến lược
Marketing: lợi nhuận của công ty, mong muốn của người tiêu
dùng và lợi ích của xã hội.
The marketing mix is comprised of a set of tools known a
the four Ps:
• product
• price
• promotion
• place
Integrated marketing program—a comprehensive plan that communicates and delivers
intended value
 LEARNING OBJECTIVE 4
Discuss customer relationship management and identify strategies for creating
value for customers and capturing value from customers in return

Managing
Customer
Relationships
and Capturing
Customer Value
High

Butterflies are
True friends are
potentially
both profitable
profitable but
and loyal
Potential Profitability

not loyal

Strangers show
Barnacles are
low potential
highly loyal but
profitability and
not very
little projected
profitable.
loyalty.

Low
Short term Projected Loyaty Long term
 Relationship Building Blocks

Customer- Customer
perceived value satisfaction

• The difference • The extent to

between total which
customer perceived
perceived performance
benefits and matches a
customer cost buyer’s
expectations
 Customer-Engagement
Marketing fosters direct and
continuous customer involvement
in shaping brand conversations,
experiences, and community.

Marketing tương tác với Khách

hàng thúc đẩy sự tham gia
trực tiếp và liên tục của Khách
hàng trong việc định hình các
cuộc trò chuyện thương hiệu,
trải nghiệm và cộng đồng
Consumer-Generated Marketing
Brand exchanges created by
consumers themselves.
Consumers are playing an
increasing role in shaping brand
experiences.
Partner relationship
management involves working
closely with partners in other
company departments and outside
the company to jointly bring
greater value to customers.

Customer lifetime value is the

Share of customer is the portion
value of the entire stream of
of the customer’s purchasing that
purchases that the customer
a company gets in its product
would make over a lifetime of
categories.
patronage.

Customer equity is the total

combined customer lifetime values
of all of the company’s customers.
 LEARNING OBJECTIVE 5
Describe the major trends and forces that are changing the marketing
landscape in this age of relationships.

Mô tá các xu hướng và các lực lượng chính đang thay đổi bối cảnh MKT
trong thời đại hiện tại.
 THE CHANING MARKETING
LANDSCAPE

Digital and social media marketing involves using digital

marketing tools such as website, social media, mobile ads
and apps, online videos, email and blogs that engage
consumers anywhere, at any time, via their digital devices

Rapid
Not-for-profit marketing growth Sustainable marketing
globalization
What is a Not-for-Profit organization?

An organization that exists to fulfill a charitable, educational, or humanitarian purpose instead of

making a profit. These organizations are exempt from paying sales and income tax, unless they
undertake profit-making activities that are extensive enough to risk their tax-free status. Donations
to not-for-profit corporations are tax deductible for the donor. Also called nonprofit.
Một tổ chức tồn tại để thực hiện mục đích từ thiện, giáo dục hoặc nhân đạo thay vì kiếm lợi nhuận. Các tổ chức này được miễn nộp
thuế bán hàng và thuế thu nhập, trừ khi họ thực hiện các hoạt động tạo ra lợi nhuận đủ rộng để có nguy cơ được miễn thuế. Các
khoản đóng góp cho các công ty phi lợi nhuận được khấu trừ thuế cho nhà tài trợ. Còn được gọi là tổ chức phi lợi nhuận.

What are the marketing trends for not-for-profits?

Not-for-profit organizations are increasing in number and are facing more competition from
traditional for-profit organizations. Not-for-profit organizations are using their more ethical and
socially responsible stance to help market their organization to customers.
Các xu hướng tiếp thị không vì lợi nhuận là gì?
Các tổ chức phi lợi nhuận ngày càng gia tăng về số lượng và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh nhiều
hơn từ các tổ chức vì lợi nhuận truyền thống. Các tổ chức phi lợi nhuận đang sử dụng lập trường có đạo
đức hơn và có trách nhiệm với xã hội hơn để giúp tiếp thị tổ chức của họ với khách hàng.
 Rapid Globalization – Toàn cầu hóa nhanh chóng

How much of Mc donalds revenues is generated outside the U.S.?

Doanh thu của Mc donalds được tạo ra bên ngoài Hoa Kỳ là bao nhiêu?

65 Percent of McDonald’s revenue from outside the U.S. –

65 % doanh thu của McDonald’s từ bên ngoài Hoa Kỳ

How much of Nike’s sales are generated outside of the U.S.?

Bao nhiêu doanh thu của Nike được tạo ra bên ngoài Hoa Kỳ?

53 percent of Nike’s sales are generated outside the U.S.-

53% doanh thu của Nike được tạo ra bên ngoài Hoa Kỳ
After reading the Globalization section, create a complete detailed working definition of
“Globalization”

Globalization in its literal sense is the process of transformation of local or regional phenomena into global
ones. It can be described as a process of blending or homogenization by which the people of the world are
unified into a single society and function together. This process is a combination of economic,
technological, sociocultural and political forces. Globalization is often used to refer to economic
globalization, that is, integration of national economies into the international economy through trade,
foreign direct investment, capital flows, migration, and the spread of technology.
Toàn cầu hóa theo nghĩa đen của nó là quá trình biến đổi các hiện tượng cục bộ hoặc khu vực thành các hiện
tượng toàn cầu. Nó có thể được mô tả như một quá trình hòa trộn hoặc đồng nhất, qua đó mọi người trên thế
giới được thống nhất thành một xã hội duy nhất và cùng hoạt động. Quá trình này là sự kết hợp của các lực
lượng kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội và chính trị. Toàn cầu hóa thường được dùng để chỉ toàn cầu hóa kinh
tế, tức là sự hội nhập của các nền kinh tế quốc gia vào nền kinh tế quốc tế thông qua thương mại, đầu tư trực
tiếp nước ngoài, dòng vốn, di cư và sự phổ biến của công nghệ.
So, What Is Marketing? Pulling It All Together
 CHAPTER 2:
Partnering to Build Customer Engagement,
Value, and Relationships
Coaching by: Ms. Thy Thy

Ngày 7/10/2021
Describe the elements of a customer value-driven marketing strategy and
mix, and the forces that influence it.

Marketing Strategy and the Marketing Mix

Marketing Strategy and the Marketing Mix
Thank You