Chương 4

• 4.1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng
• 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tiêu dùng
• 4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 4.2. Các loại hành vi mua hàng
• 4.2.1. Hành vi mua thông thường

Chương 4 •
•
4.2.2. Hành vi mua phức tạp
4.2.3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
• 4.2.4. Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa
• 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 4.3.1. Văn hóa
Thị trường tiêu dùng & •
•
4.3.2. Xã hội
4.3.3. Cá nhân
• 4.3.4. Tâm lý
Hành vi tiêu dùng • 4.3.5. Các nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua
• 4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân
• 4.4.1. Ý thức nhu cầu
• 4.4.2. Thu thập thông tin
• 4.4.3. Đánh giá lựa chọn
• 4.4.4. Hành động mua
• 4.4.5. Phản ứng sau mua

4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường 4.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường
tiêu dùng tiêu dùng

Khái niệm: Đặc điểm thị trường tiêu dùng:

• Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các
cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá
nhân hoặc gia đình.
• Số lượng mua nhỏ lẻ nhưng quy mô thị trường lớn
• Số lượng khách hàng lớn và phân tán về mặt địa lý
• Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập,
trình độ văn hóa,… dẫn đến sự đa dạng về nhu cầu và
ước muốn, sức mua và hành vi mua sắm.

• Nhu cầu, ước muốn, thị hiếu, sức mua và các đặc điểm
khác của người tiêu dùng không ngừng thay đổi.

4.1.2. Mô hình hành vi mua của 4.1.2. Mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng người tiêu dùng
• Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ
hành động người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
Các tác nhân kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng của
trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và đánh giá người tiêu dùng người tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing Môi trường Các đặc điểm Quá trình Lựa chọn sản phẩm
của họ. Sản phẩm
Giá
Kinh tế
Công nghệ
của người
tiêu dùng
quyết định
mua
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
– mua cái gì? Phân phối Chính trị/ pháp luật Lựa chọn thời gian và địa
Xúc tiến Văn hóa xã hội điểm
– mua ở đâu? Tự nhiên Lựa chọn khối lượng mua
– mua như thế nào? Nhân khẩu
Cạnh tranh
– mua khi nào?
– số lượng mua?
– tại sao mua?

1
 4.1.2. Mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng
• Hộp đen ý thức: bộ não con người và cơ chế
• Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác
nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ.
– Các tác nhân kích thích marketing
– Các tác nhân kích thích từ môi trường
4.1.2. Mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng
• Phản ứng đáp lại: là phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình mua và sử dụng sản
phẩm.
– Lựa chọn sản phẩm
– Lựa chọn nhãn hiệu
– Lựa chọn nhà cung ứng
– Lựa chọn thời gian và địa điểm
– Lựa chọn khối lượng mua
• NTD khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau
trước cùng 1 tác nhân kích thích.
4.2.1. Hành vi mua thông thường
Đặc điểm hành vi:
• không bỏ nhiều thời gian và công sức tìm
kiếm thông tin về SP
• sản phẩm mua có giá trị thấp, tiêu dùng
hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu
• lựa chọn 1 nhãn hiệu lặp đi lặp lại do thói
quen
4.1.2. Mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các
tác nhân kích thích và hình thành các phản ứng
đáp lại các kích thích đó.
Bao gồm:
– những đặc điểm của người tiêu dùng
– quá trình ra quyết định mua
4.2. Các loại hành vi mua hàng
• 4.2.1. Hành vi mua thông thường (theo
thói quen)
• 4.2.2. Hành vi mua phức tạp
• 4.2.3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
• 4.2.4. Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa
4.2.2. Hành vi mua phức tạp
Đặc điểm hành vi:
• dành nhiều thời gian cho việc mua sắm và nhận
thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
• SP mua đắt tiền, mua không thường xuyên, có
giá trị thể hiện bản thân, và rủi ro trong tiêu
dùng.
2
 4.2.3. Hành vi mua tìm kiếm 4.2.4. Hành vi mua đảm bảo
sự đa dạng sự hài hòa
Đặc điểm hành vi: Đặc điểm hành vi:
• dễ dàng chuyển đổi sang tiêu dùng nhãn hiệu • quyết định mua tương đối nhanh
cạnh tranh. • SP mua đắt tiền và mua không thường xuyên,
• sản phẩm mua có giá trị thấp, tiêu dùng hàng nhưng không có nhiều khác biệt giữa các nhãn
hiệu.
ngày nhưng có sự khác biệt lớn giữa các nhãn
hiệu. • có thể mâu thuẫn sau khi mua.

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của người tiêu dùng 4.3.1. Các yếu tố văn hóa
• 4.3.1. Văn hóa • Nền văn hóa (Culture)
• 4.3.2. Xã hội • Nhánh văn hóa (Subculture)
• 4.3.3. Cá nhân
• Tầng lớp xã hội (Social classes)
• 4.3.4. Tâm lý
• 4.3.5. Các nhóm người ảnh hưởng đến
hành vi mua

4.3.1. Các yếu tố văn hóa

• Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm
tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ hay
một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
• Yếu tố cơ bản đầu tiên quyết định ước muốn và hành
vi của con người.
4.3.1. Các yếu tố văn hóa
• Nhánh văn hóa là các nhóm người trong một
nền văn hóa có chung hệ thống giá trị do có
chung kinh nghiệm và hoàn cảnh sống.
– Mỗi nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng
trong hành vi người tiêu dùng thuộc nhánh văn hóa
đó.

3
 4.3.1. Các yếu tố văn hóa 4.3.2. Các yếu tố xã hội
• Tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối • Nhóm tham khảo (Reference groups)
đồng nhất, bền vững, được sắp xếp theo thứ • Gia đình (Family)
bậc và các thành viên trong cùng một tầng lớp • Vai trò và địa vị xã hội (Social roles & statuses)
có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
• Thể hiện qua sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn,
thu nhập, của cải, và những yếu tố khác.

4.3.2. Các yếu tố xã hội 4.3.2. Các yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo: có ảnh hưởng trực tiếp hoặc • Nhóm tham khảo:
gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu – Người định hướng dư luận (Key Opinion
dùng. Leader – KOL)

– Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và • Buzz marketing

thường xuyên
• Social networking
– MySpace.com
– Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp và
– Facebook.com
không thường xuyên

4.3.2. Các yếu tố xã hội 4.3.2. Các yếu tố xã hội

• Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội.
– Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên gia đình
trong quyết định mua
• Vai trò và địa vị xã hội:
– Vai trò bao hàm những hoạt động xã hội mà cá nhân
phải thực hiện theo kỳ vọng của những người xung
quanh.

– Mỗi vai trò thể hiện một địa vị – vị trí và thứ bậc của
một người trong xã hội.

4
 4.3.3. Các yếu tố cá nhân
• Các lứa tuổi khác nhau
Tuổi có thị hiếu khác nhau.
Quan niệm Vòng đời • Các giai đoạn vòng đời
về bản thân gia đình gia đình

Nhân cách Nghề nghiệp

Tình trạng
Lối sống
kinh tế

4.3.3. Các yếu tố cá nhân 4.3.3. Các yếu tố cá nhân

• Nghề nghiệp ảnh hưởng lớn đến hàng hóa/ • Lối sống là cách sống
dịch vụ một người mua. của một người thể hiện
• Tình trạng kinh tế được thể hiện qua: qua các hoạt động của
người đó.
– Thu nhập cá nhân
– Tiết kiệm
– Khả năng đi vay • Lối sống có thể thay đổi
– Quan niệm cá nhân về chi tiêu, tích lũy theo thời gian.

4.3.3. Các yếu tố cá nhân 4.3.3. Các yếu tố cá nhân

• Nhân cách: là những đặc điểm tâm lý riêng • Quan niệm bản thân: là những gì thuộc về
biệt dẫn đến việc hình thành những phản ứng một người góp phần vào và phản ánh bản
mang tính bền vững và nhất quán của một sắc của người đó.
người đối với môi trường xung quanh.

5
 4.3.4. Các yếu tố tâm lý 4.3.4. Các yếu tố tâm lý
• Động cơ: là nhu cầu trở nên bức thiết đến
mức buộc con người phải hành động để thỏa
Động cơ Nhận thức mãn nó.
(Motivation) (Perception)

Niềm tin và
Sự tiếp thu thái độ
(Learning) (Beliefs &
attitudes)

4.3.4. Các yếu tố tâm lý 4.3.4. Các yếu tố tâm lý

Thang bậc nhu cầu của Maslow
• Nhận thức: là quá
trình con người chọn
lọc, tổ chức và lý
giải thông tin được
tiếp nhận. Đó là sự
phản ánh thế giới qua
các giác quan.

4.3.4. Các yếu tố tâm lý 4.3.4. Các yếu tố tâm lý

3 quá trình nhận thức: • Sự học hỏi (tiếp thu) thể hiện những thay đổi
trong hành vi của một người từ trải nghiệm mua
• Chú ý có chọn lọc (Selective attention) sắm của họ.

• Bóp méo có chọn lọc (Selective distortion)

• Ghi nhớ có chọn lọc (Selective retention)

6
 4.3.5. Các nhóm người ảnh hưởng đến
4.3.4. Các yếu tố tâm lý hành vi mua
Niềm tin và thái độ
• Niềm tin là một nhận định có ý nghĩa cụ thể về Người
Người Người
Người
một sự vật. Niềm tin có thể dựa trên: sử
sử dụng
dụng khởi
khởi xướng
xướng
(User)
(User) (Initiator)
(Initiator)
– Kiến thức
– Quan điểm Những người
tham gia vào
– Đức tin Người quá trình Người
Người Người
– Cảm xúc mua
mua quyết định mua ảnh
ảnh hưởng
hưởng
(Buyer)
(Buyer) (Influencer)
(Influencer)
• Thái độ thể hiện những đánh giá, cảm xúc và
khuynh hướng hành động tương đối nhất Người
Người
quán về một đối tượng hoặc ý tưởng. quyết
quyết định
định
(Decider)
(Decider)

4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng 4.4. Quy trình ra quyết định mua
của khách hàng cá nhân hàng của khách hàng cá nhân
• 4.4.1. Ý thức nhu cầu 5 bước trong quá trình ra quyết định mua của
• 4.4.2. Thu thập thông tin khách hàng cá nhân
• 4.4.3. Đánh giá lựa chọn
• 4.4.4. Hành động mua Quá trình ra quyết định mua
• 4.4.5. Phản ứng sau mua Ý thức
Tìm kiếm Đánh giá Hành động Phản ứng
nhu cầu sau mua
thông tin lựa chọn mua

4.4. Quy trình ra quyết định mua hàng
của khách hàng cá nhân
Ý thức nhu cầu
• Ý thức nhu cầu là việc người tiêu dùng cảm
nhận được sự khác biệt giữa trạng thái hiện có
với trạng thái họ mong muốn bởi:
– Tác nhân kích thích bên trong
– Tác nhân kích thích bên ngoài
4.4. Quy trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng cá nhân
Tìm kiếm thông tin
• Cường độ tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào:
• động cơ (mức độ bức thiết của nhu cầu)
• khối lượng thông tin đã có
• khả năng thu thập thêm thông tin và
• mức độ quan trọng của thông tin bổ sung

7
 4.4. Quy trình ra quyết định mua 4.4. Quy trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng cá nhân hàng của khách hàng cá nhân
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Các nguồn thông tin: Là việc người tiêu dùng xử lý thông tin
• Nguồn thông tin cá nhân như thế nào để đi tới lựa chọn các nhãn
• Nguồn thông tin thương mại hiệu.
• Nguồn thông tin đại chúng
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế

4.4. Quy trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng cá nhân
Đánh giá lựa chọn
• NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính.
• sắp xếp thứ tự các thuộc tính sản phẩm theo mức độ
quan trọng
• thường không lựa chọn sản phẩm dựa trên một thuộc
tính đơn lẻ.
4.4. Quy trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng cá nhân
Hành động mua
• Là việc người tiêu dùng mua những sản phẩm,
nhãn hiệu ưa thích nhất.
• Quyết định mua có thể bị tác động (kìm hãm)
bởi:
– Thái độ của người khác
– Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

• có khuynh hướng lựa chọn các sản phẩm có thương

hiệu.

4.4. Quy trình ra quyết định mua

hàng của khách hàng cá nhân
Phản ứng sau mua
• có thể hài lòng hoặc không hài lòng về quyết
định mua.