9/19/2023

Nội dung của chương

Chương 4
Thị trường và hành vi khách hàng

Quản trị
Khái quát
Hành vi người marketing và
chung về thị Hành vi khách
người tiêu kết quả nghiên
trường và hành hàng tổ chức
dùng cứu hành vi
vi khách hàng
khách hàng

1 2

1
 9/19/2023

Nội dung của chương
 Giúp sinh viên hiểu được bản chất và phương pháp phân
đoạn thị trường cho những đối tượng và phạm vi khách
hàng khác nhau.
 Thực hiện được việc phân tích đánh giá các đoạn thị
trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái quát về thị trường và hành vi khách hàng
Thị trường là…
◼ Tập hợp các khách hàng …
Khách hàng
◼ là người mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm
◼ là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
Thị trường quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
bởi
◼ Họ quyết định thứ gì được tiêu thụ

3 4

2

4.1 Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là …
◼ Người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm…
◼ Người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra…
◼ Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và các cá
nhân khác
◼ Người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản phẩm
◼ Người dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản phẩm
◼ …
"Bản chất của hành vi là phản ứng của cơ thể ® đáp ứng lại tác động
của môi trường (S) và tạo nên công thức nổi tiếng S→ R.":
5 6
9/19/2023
Hành vi người tiêu dùng là…
… toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm
kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm; trong đó
bao gồm cả quá trình ra các quyết định xảy ra trước, trong và
sau những hoạt động/hành động nói trên.
Là toàn bộ những phản ứng của khách hàng trong quá
trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản
phẩm họ mua nhằm thỏa mãn nhu cầu…
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ/ cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra
các quyết định sử dụng nguồn lực của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức, …)
3
 9/19/2023

Mô hình hộp đen ý thức hành vi NTD Tại sao nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

Với nhà kinh doanh

◼ Hiểu được nguyên nhân khách hàng mua, động cơ, giá trị họ kiếm tìm
◼ Hiểu được việc người tiêu dùng mua như thế nào, mua ở đâu…
◼ Hiểu được thứ có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hành vi để ra các quyết
định marketing hiệu quả
◼ …
Với người làm chính sách
◼ Để biết dân, cộng đồng sống và làm việc như thế nào để ra quyết định chính
sách cho phù hợp
◼ Để biết những người chịu ảnh hưởng của chính sách phản ứng như thế nào?
◼ …

7 8

4
 9/19/2023

Những câu hỏi cơ bản về NTD liên quan đến chiến lược
marketing Những nội dung cần nghiên cứu

Có những người tiêu dùng nào quan tâm đến sản phẩm /dịch vụ
của chúng ta?
Có gì khác biệt giữa những nhóm người tiêu dùng, dấu hiệu của sự Những yếu tố ảnh hưởng Quá trình thông qua
khác biệt đó là gì? tới hành vi mua quyết định mua
Nhóm NTD cụ thể nghĩ gì về sản phẩm của chúng ta và của đối
thủ cạnh tranh? • Các yếu tố văn hóa – xã hội • Nhận thức nhu cầu
Cái gì họ cho là quan trọng trong sản phẩm của chúng ta?Hình ảnh • Các yếu tố cá nhân • Tìm kiếm thông tin
/biểu tượng nào có thể tạo được liên tưởng có lơị cho sản phẩm • Các yếu tố tâm lý • Đánh giá các phương án
/dịch vụ của chúng ta trong tâm trí của NTD? • Những ảnh hưởng của điều • Quyết định mua
kiện • Hành vi sau mua hàng
Những gì tạo được mối quan hệ tốt giữa chiến lược sản phẩm và
• Ảnh hưởng của marketing
NTD? mix

9 10

5
 9/19/2023

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu

Nhận thức
Kích thích bên
nhu cầu Kích thích bên
ngoài: Trạng
trong: Trạng thái
thái cảm giác do
cảm giác từ nhu
tác động của xã
Hành vi sau Tìm kiếm cầu sinh lý
mua hàng thông tin
hội
Sự khác biệt
giữa tình
trạng thực tế
và mong
Quyết định Đánh giá các muốn
mua phương án

11 12

6
 9/19/2023

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Thông tin gì? Nguồn cung cấp thông tin

Mức độ quan
Thuộc tính của
trọng của các
sản phẩm
thuộc tính
• Sản phẩm? Dịch vụ liên • Kinh nghiệm
quan? Lợi ích cộng thêm? • Cá nhân
• Giá cả: Các phương án • Thương mại
giá? Mức giá tối đa? Mức Mức độ hài
• Đại chúng lòng/đánh giá
giá tối thiểu?... Niềm tin vào
về sản phẩm
thương hiệu
• Nơi bán: Gần/xa? Uy tín? trong việc thỏa
Thanh toán… mãn nhu cầu

13 14

7
 9/19/2023

Đánh giá và lựa chọn nhãn hiệu Quyết định mua

Ý định
mua

Ý kiến khác Hoàn cảnh

Những yếu tố kìm hãm

Hành
động mua

15 16

8
 9/19/2023

Phản ứng sau mua Các vai trò trong quyết định mua

Người gây ảnh hưởng

Người Lần mua
(thông tin, nhãn hiệu, nơi
sắp xếp sau
mua, thời gian mua)
Hài lòng = Mua
Giá trị tiếp/thông tin
lợi ích tích cực cho
nhận người khác
đuợc
Người Người
Người đi Người sử
khởi quyết
mua dụng
xướng định

Không hài lòng

Giá trị = dừng mua,
lợi ích khiếu nại hoặc
kỳ thông tin tiêu
vọng cực cho người
khác Người
gác cống

17 18

9
 9/19/2023

Người mua và các tình huống ra quyết định mua Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua
20

Marketing mix (4Ps)

Quyết
Mua theo
định mua Nhận biết vấn đề
thói quen
phức tạp
Những ảnh hưởng
Quá Những ảnh hưởng
của tâm lý và đặc Tìm kiếm thông tin trình của văn hóa, xã hội:
điểm cá nhân:
quyết Cá nhân; nhóm
Quyết định mua Động cơ; tính cách
Đánh giá khả năng thay thế định tham khảo; gia
có suy nghĩ/ có cá nhân; nhận thức;
mua đình; tầng lớp xã
giới hạn hiểu biết; giá trị,
Quyết định mua của hội; văn hóa; tiểu
lòng tin và quan
NTD văn hóa
Người khởi xướng điểm; cách sống
Người ảnh hưởng Hành vi sau mua

Người quyết đinh

Người mua Những ảnh hưởng của hoàn cảnh mua:
mục đich mua; môi trường xã hội xung
Người sử dụng quanh; môi trường vật chất xung
quanh; thời gian; hoàn cảnh tiên
nghiệm

19 20

10
 9/19/2023

Ảnh hưởng của hoàn cảnh Các yếu tố tâm lý & đặc điểm cá nhân

Động cơ và
Mục đích mua tính cách cá
nhân

Môi trường
Hoàn cảnh
xã hội xung Cách sống Nhận thức
tiên nghiệm
quanh

Môi trường Giá trị lòng

Ảnh hưởng
vật chất khi tin và quan Hiểu biết
của thời gian
mua điểm

21 22

11

Động cơ và cá tính
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó
Thuyết động cơ của Abraham Maslow
Cá tính: đặc tính tâm lý nổi bật → cách ứng xử tương
đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh
Sự tự quan niệm về bản thân
23
9/19/2023
Nhận thức
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức, và
lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh
Ba quy luật trong tiến trình của nhận thức
◼ Sàng lọc: khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người
nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích
◼ Sự bóp méo thông tin/ nhận thức thiên vị (chú ý): khuynh
hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận
thức có sẵn của người tiêu dùng
◼ Ghi nhớ: khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho
quan điểm của mình
24
12
 9/19/2023

Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội

Kinh nghiệm: trình độ hiểu biết của con người về cuộc sống và
môi trường xung quanh, là kết quả của sự tương tác giữa động Ảnh hưởng
cơ, kích thích,sự gợi ý,sự đáp lại và củng cố của các cá
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà nhân khác
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng Nhóm tham
hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay Văn hóa
khảo
một ý tưởng nào đó.
Cách sống: cách thức con người sử dụng thời gian cho các hoạt
động của họ, nhận thức về cái được cho là quan trọng trong cuộc
sống của họ, nhận thức của họ về bản thân và thế giới xung
quanh Tầng lớp xã
Gia đình
hội

25 26

13
 9/19/2023

Tầng lớp xã hội:

◼ Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
Gia đình
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp ◼ Vai trò của vợ, chồng, con cái trong quyết định mua sản
theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia phẩm
sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau ◼ Kiểu hộ gia đình
◼ Được đặc trưng bởi sự giống nhau về quan điểm giá trị và lợi ◼ Quy mô bình quân của hộ gia đình
ích, hành vi xử sự, những đặc trưng về tài sản và học vấn, …
◼ ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán ◼ Thu nhập của hộ gia đình và phần thu nhập dành cho chi
tiêu
◼ Giai đoạn của đời sống gia đình và cơ cấu sản phẩm
Nhóm tham khảo
◼ Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham
Ảnh hưởng của cá nhân
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó ◼ Ảnh hưởng của những người lãnh đạo ý kiến
◼ ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp thông qua dư luận nhóm ◼ Lời nói trực tiếp

27 28

14
 9/19/2023

Văn hóa và nhóm văn hóa 3.2 Hành vi khách hàng tổ chức
Văn hóa Khách hàng tổ chức/khách hàng công nghiệp:
◼ Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, ◼ Doanh nghiệp sản xuất
sự ưa thích ◼ Doanh nghiệp thương mại
◼ Văn hóa ấn định các cư xử được xã hội chấp nhận ◼ Các tổ chức như viện, trường học, nhà thờ, tổ chức phi lợi
◼ Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước, ảnh hưởng đến nhuận...
hành vi của mỗi con người một cách mạnh mẽ ◼ Cơ quan chính phủ
Nhóm văn hóa Thị trường tổ chức
◼ Được hình thành gắn liền với các yếu tố như vấn đề dân tộc ◼ Tập hợp những khách hàng mua sản phẩm về phục vụ nhu
nghề nghiệp, nơi cư trú, tôn giáo, …. cầu của tổ chức
◼ ảnh hưởng tới nhu cầu, mong muốn, sở thích, hành vi mua
của những người thuộc một nhánh văn hóa

29 30

15
 9/19/2023

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Thị trường khách hàng tổ chức & thị trường người tiêu dùng

Cơ cấu thị trường và cầu 1 Kiểu khách Là cá nhân, hộ gia đình Là các doanh nghiệp, các
hàng tổ chức, viện, trường học
◼ Số lượng khách hàng ít
2 Nhu cầu Trực tiếp của khách hàng Gián tiếp, bắt nguồn từ
◼ Quy mô một khách hàng lớn người tiêu dùng cầu ở thị trường tiêu dùng
◼ Cầu phái sinh
3 Quy mô đơn Nhỏ, lẻ tẻ Lớn, giá trị cao
hàng
4 Quá trình Có thể không có kế hoạch, Phải có kế hoạch, dài, và
Bản chất của đơn vị mua hàng quyết định tương đối ngắn, mua theo mua theo lý tính
mua cảm tính (ngẫu hứng)
◼ Nhiều người tham gia vào quá trình mua
◼ Nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp 5 Người ra Cá nhân, thường là người Hội đồng, chịu ảnh hưởng
quyết định có khả năng chi trả của nhiều người, ít người
mua có quyết định trực tiếp

31

31 32

16
 9/19/2023

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Các loại quyết định mua và

Khách hàng quá trình mua công nghiệp
công nghiệp
phải ra các Quá trình mua
quyết định công nghiệp
mua rất phức thường mang Người bán và
tạp tính chuyên người mua phụ
nghiệp và hệ thuộc lẫn nhau
thống

33 34

33 34

17
 9/19/2023

Các tình huống mua của khách hàng tổ chức Tác nhân tham gia vào quá trình mua

Có rất nhiều thành

viên tham gia vào Người phát
quyết định mua kiến
◼ Họ là những ai? Người kiểm
Mua mới Người sử soát dòng
◼ Họ tham gia/ảnh
hưởng tới quyết định dụng thông tin
mua nào?
Mức độ tham dự vào

◼ Mức độ ảnh hưởng

quyết định mua

của họ Người tham

Mua có điều chỉnh Người đi mua khảo/ tham
tăng dần

◼ Tiêu chí họ sử
dụng/Họ quan tâm gia góp ý
tới những gì? Người quyết
định/phê
duyệt
Mua lặp lại
35

35 36

18
 9/19/2023

Mô hình quá trình mua của tổ chức ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC

Bản chất của sản phẩm Cấu trúc tổ chức người mua
Quá trình mua của tổ chức
Trách nhiệm và quyền
Nhận dạng vấn đề
hạn thực hiện việc mua
Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính
chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến
quá trình mua.
Các ảnh hưởng hành vi Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi
mua:
◼ Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên;
◼ Các sản phẩm cần quá trình mua;
◼ Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động;
◼ Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị.
Quá trình Quá trình
lựa chọn
nghiên cứu

3
8

37 38

19
 9/19/2023

Ảnh hưởng của cấu trúc ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC

Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến Các động cơ cá nhân:
mua sắm hàng hóa. ◼ Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức, ví
Các vai trò của cá nhân: dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại về rủi ro…
◼ Người sử dụng; ◼ Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân.
◼ Người ảnh hưởng; Sự nhận thức về vai trò:
◼ Người mua; ◼ Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác nhau
◼ Người quyết định; về vai trò của họ.
◼ Người giữ thông tin. ◼ Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ.
◼ Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai trò
của họ có thể sẽ khác nhau.
◼ Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm hàng
hóa mua sắm.

3 4
9 0

39 40

20
 9/19/2023

Quá trình mua của tổ chức Quá trình mua của tổ chức
Nhận dạng vấn đề Quá trình lựa chọn nhà cung ứng
◼ Ý thức vấn đề ◼ Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng
◼ Mô tả khái quát nhu cầu ◼ So sánh các phương án để lựa chọn nhà cung ứng thích hợp
◼ Xác định nhu cầu cụ thể ◼ Đặt hàng
Xác định trách nhiệm và quyền hạn trong mua hàng ◼ Nhận hàng
◼ Xác định trách nhiệm của cá nhân/ trung tâm mua trong việc ◼ Đánh giá kết quả cho những lần mua sau
mua hàng: phụ thuộc vào sự phức tạp về kỹ thuật của việc
mua sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm, sự quan tâm
của cá nhân/ bộ phận sử dụng sản phẩm, ….
Quá trình tìm kiếm nhà cung ứng
Phát triển các tiêu chuẩn để đánh giá nhà cung ứng
Phát triển danh sách các nhà cung ứng

41 42

21
 9/19/2023

Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi trong quản trị marketing Một số chỉ dẫn

Phục vụ quyết Phục vụ quyết

Phục vụ truyền Phục vụ quyết
định về sản phẩm định kênh phân
thông marketing định giá
Kết quả Các chiến lược Các chiến Các chiến lược và thương hiệu phối
nghiên cứu và biện pháp lược và biện và biện pháp
Quan điểm về hệ
về nhận thức, marketing tác pháp marketing ảnh Cách đánh giá và Cách tiếp nhận và xử
Quan điểm về giá, thống cửa hàng, về
mức độ giá chấp địa điểm, về không
thái độ, hành động vào môi marketing hưởng đến hành tiêu dùng sản phẩm lý thông điệp
nhận gian (bài trí và
không khí)
vi của người trường ảnh hưởng động của người
tiêu dùng đến nhận tiêu dùng Cách đưa tin, tìm
Mức độ nhạy cảm về
thức thái độ Mức độ trung thành
kiếm thông tin và
trao đổi về kinh
giá, cách đối xử với
Mức độ trung thành
với điểm bán
giá
nghiệm

Cách lựa chọn và

Nghiên cứu kết quả thay Quan điểm về các
hình thức truyền
Khả năng chi trả và
xu hướng thay đổi
mua sắm hàng hóa
(tại cửa hàng và
đổi hành vi NTD; các dữ thông mức sống
online/điện thoại
liệu về lượng bán, thị
phần Cơ chế và cách tiếp
cận các nguồn cung
cấp thông tin

43 44

22
 9/19/2023

Các chiến lược marketing đề xuất

Chiến lược ảnh hưởng tới nhận thức, thói quen
Chiến lược ảnh hưởng tới hành động
Chiến lược ảnh hưởng đến cảm xúc, tình cảm
Chiến lược ảnh hưởng tới nhận thức, tình cảm và hành
động thông qua điều chỉnh các yếu tố môi trường
Chiến lược phối hợp

45

23