TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA: MARKETING Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 6 năm 2015

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

1. THÔNG TIN CHUNG VỀ HỌC PHẦN

1.1. Tên học phần: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tên tiếng Anh: CONSUMER BEHAVIOUR
- Mã học phần:
Số tín chỉ (lên lớp/thực hành/tự nghiên cứu): 3 (45 giờ lý thuyết và bài tập trên lớp) và 90 giờ tự học.
- Áp dụng cho ngành/chuyên ngành đào tạo: Marketing/ Marketing
Bậc đào tạo: Đại học Hình thức đào tạo: Tập trung
1.2. Khoa/Bộ môn phụ trách học phần: Marketing/ Cơ sở
1.3. Mô tả học phần:
- Vai trò, vị trí học phần, các kiến thức sẽ trang bị cho sinh viên:
- Yêu cầu của học phần: Bắt buộc
- Các học phần tiên quyết: Học phần này được học sau khi sinh viên đã hoàn tất các học phần : Nguyên lý Marketing, Tâm lý kinh doanh
- Các học phần học trước: Các môn cơ sở
- Các học phần học song hành:
- Các yêu cầu khác đối với học phần (nếu có):
- Phân bổ giờ tín chỉ đối với các hoạt động: ( Xem bảng phân bổ bên dưới)
 + Nghe giảng lý thuyết:
+ Làm bài tập trên lớp:
+ Thảo luận:
+ Thực hành, thực tập (ở phòng thực hành, thực tế ở hiện trường…):
+ Hoạt động theo nhóm:
+ Tự học:
2.MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN
 Giúp SV có kiến thức khái quát về Hành vi Người tiêu dùng.
 Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
 Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùngđối với chiến lược Marketing.
 Qua nhận thức về hành vi Người tiêu dùng để xây dựng được các chiến lược kinh doanh phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp.

2.1. Mục tiêu đào tạo chung của học phần

- Kiến thức:
• Mô tả lại những hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.

• Trình bày đầy đủ các khái niệm, các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

• Phân tích được những ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đối với chiến lược marketing.

• Phân tích mô hình hoạt động của hành vi người tiêu dùng.
 Vận dụng kiến thức đã học đưa ra các chiến lược Marketing tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
 - Kỹ năng:

 Phát triển được kỹ năng và năng lực làm việc cá nhân và làm việc nhóm thông qua việc thực hiện các bài tập cá nhân và bài tập nhóm của môn học
này.

 Có kỹ năng và khả năng phân tích, đánh giá một cách nhanh chóng, đưa ra các giải pháp và thuyết trình một cách thuyết phục về các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua.

 Phát triển kỹ năng quan sát, phân tích và đánh giá nhằm nắm bắt những chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng

 Phân tích những tác động qua lại giữa chiến lược marketing mix với hành vi người tiêu dùng.
- Thái độ:
 Phát triển thái độ tích cực và học tập chủ động thông qua các hình thức tương tác trong quá trình học hỏi, thảo luận, thi đua trong các nhóm và các
cá nhân trong quá trình học môn học này.

 Có thái độ phù hợp và nhận thức được trách nhiệm đạo đức nghề nghiệp và phát triển tinh thần tích cực dấn thân thể hiện qua các nhận thức và
hành vi đối với người tiêu dùng, đối với xã hội và môi trường.

2.2. Mục tiêu đào tạo cụ thể về kiến thức của học phần

Chương 1: Hành vi người tiêu dùngvà chiến lược Marketing

 Chuẩn đầu ra:

 Phân biệt được người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.

 Xác định được vai trò của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng.

 Trình bày được khái niệm về hành vi khách hàng.

 Giải thích tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
  Xác định nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

 Phân tích được vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược marketing.

 Nội dung chương:

1. Khái niệm về người tiêu dùng
2. Phân loại và xác định vai trò của khách hàng
2.1. Phân loại người tiêu dùng
2.1.1. Khách hàng tổ chức
2.1.2. Người tiêu dung cá nhân
2.2. Vai trò của người tiêu dùng
3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
4. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
5. Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
5.1. Nội dung
5.1.1. Những phản ứng của người tiêu dùng
5.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
5.1.3. Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp
5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Quan sát
5.2.2. Điều tra
5.2.3. Thông tin thứ cấp
6. Hành vi người tiêu dùngvà chiến lược Marketing.
Chương 2 : Mô hình hành vi người tiêu dùng cá nhân và những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân

 Chuẩn đầu ra:

 Trình bày rõ mô hình hành vi của người tiêu dùng cá nhân

 Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân.

 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của người tiêu dung cá nhân.
  Nội dung chương:
1. Mô hình các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
2. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.1. Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
2.2. Giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán.
2.3. Nhánh văn hóa
3. Yếu tố Xã Hội tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
3.1. Nhóm xã hội
3.2. Nhóm tham khảo
3.3. Gia đình
3.4. Giai tầng xã hội

Chương 3 : Những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân

 Chuẩn đầu ra:

 Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hành vi mua của người tiêu dùngcá nhân.

 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của người tiêu dung cá nhân.

 Nội dung chương:

1. Yếu tố Tâm Lý tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.1. Động cơ
1.2. Nhận thức
1.3. Hiểu biết
 1.4. Niềm tin và thái độ
2. Yếu tố Cá Nhân tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ đời sống
2.2. Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế
2.3. Phong cách sống
2.4. Cá tính

Chương 4 : Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung cá nhân

 Chuẩn đầu ra:

 Mô tả các tình huống mua hàng cụ thể và quá trình ra quyết định mua.
 Phân tích các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua.

 Áp dụng vào một tình huống mua hàng cụ thể để phân tích các giai đoạn của quá trình này.

 Nội dung chương:

1. Các tình huống mua hàng
1.1. Trường hợp mua các loại hàng có giá tri ít và thường xuyên
1.2. Trường hợp mua một loại hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết
1.3. Trường hợp mua sản phẩm mới lạ với người mua
1.4. Trường hợp mua hàng do tình cờ
2. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng
2.1. Nhận biết nhu cầu
2.2. Tìm kiếm thông tin
 2.3. Đánh giá lựa chọn
2.4. Quyết định mua
2.5. Hành vi sau khi mua
3. Các giai đoạn trong quá trình mua sản phẩm mới
3.1. Nhận biết
3.2. Quan tâm
3.3. Đánh giá thông tin
3.4. Thử sử dụng
3.5. Chấp nhận

Chương 5: Phân tích hành vi người tiêu dùng và Phân khúc thị trường – định vị sản phẩm

 Chuẩn đầu ra:

 Đánh giá được tầm quan trọng của phân khúc thị trường và định vị sản phẩm trong hoạt động marketing

 Mô tả được sự tác động của chiến lược phân khúc và định vị đến người tiêu dùng.

 Áp dụng được kiến thức đã học xây dựng một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng.

 Nội dung chương:

1. Phân khúc thị trường
1.1. Lý do phân khúc thị trường
1.2. Nghiên cứu Người tiêu dung trong phân khúc thị trường
1.3. Cơ sở của việc phân khúc
 1.3.1. Phân khúc theo yếu tố địa lý
1.3.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học
1.3.3. Phân khúc theo yếu tố văn hóa xã hội
1.3.4. Phân khúc theo đặc điểm hành vi
1.3.5. Phân khúc theo tâm lý
2. Định vị sản phẩm
2.1. Nghiên cứu người tiêu dùng trong chiến lược định vị
2.2. Triển khai việc định vị sản phẩm
2.2.1. Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
2.2.2. Định vị là nhãn hiệu tiên phong
2.2.3. Định vị bằng giá cả
2.2.4. Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm
2.2.5. Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh
2.2.6. Định vị bằng tình huống sử dụng
2.3. Thiết kế chiến lược marketing mix hỗ trợ cho chiến lược định vị

Chương 6: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược sản phẩm

 Chuẩn đầu ra:

 Phân tích được nhận thức, thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm
 Phân tích được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm.
  Áp dụng vào việc xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả cho doanh nghiệp.

 Nội dung chương:

1. Hành vi người tiêu dùngvà Chiến lược sản phẩm

1.1. Nhận thức của người tiêu dùngđối với sản phẩm
1.1.1. Cảm nhận của người tiêu dung về sản phẩm
1.1.2. Hiểu biết về sản phẩm
1.2. Những kích thích liên quan đến sản phẩm
1.2.1. Thuộc tính sản phẩm
1.2.2. Đóng gói
1.2.3. Kích thước bao bì
1.2.4. Màu sắc bao bì
1.2.5. Nhận diện thương hiệu và thông tin sản phẩm
2. Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành vi của người tiêu dùng
2.1. Sự tiếp xúc với sản phẩm
2. 2. Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
3. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường, các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị đối với chiến lược sản phẩm
3.1. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường
3.2. Ảnh hưởng của chiến lược giá
3.3. Ảnh hưởng của chiến lược phân phối
3.4. Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị
Chương 7: Nghiên cứu người tiêu dùng và các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị
  Chuẩn đầu ra:
 Phân tích được nhận thức của người tiêu dùng đối với chiến lược giá, phân phối, chiêu thị.

 Phân tích được hoạt động của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các kích thích Marketing này.

 Áp dụng để đưa ra một chương trình marketing thích hợp cho từng nhóm người tiêu dùng của sản phẩm.

 Nội dung chương:

1. Hành vi người tiêu dung và Chiến lược giá
1.1. Nghiên cứu người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược giá
1.2. Nhận thức về giá của người tiêu dùng
1.2.1. Quá trình nhận thức những thông tin về giá
1.2.2. Nhận thức về giá của người tiêu dùng
1.3. Nhận thức về giá ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2. Hành vi người tiêu dung và Chiến lược phân phối
2.1. Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược phân phối
2.2. Nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động phân phối
2.2.1. Hình ảnh cửa hàng
2.2.2. Bầu không khí cửa hàng
2.3. Nhận thức về hoạt động phân phối ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.3.1. Sự tiếp xúc với cửa hàng
2.3.2. Sự trung thành với cửa hàng

3. Hành vi người tiêu dung và Chiến lược chiêu thị

 3.1. Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược chiêu thị

3.2. Quá trình truyền thông

3.3. Nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động chiêu thị
3.3.1. Nhận thức, thái độ đối với quảng cáo
3.3.2. Quá trình thuyết phục
3.4. Hành vi của người tiêu dùng do tác động của hoạt động chiêu thị
3.4.1 Tiếp cận thông tin của người tiêu dùng
3.4.2. Những lời truyền miệng của người tiêu dùng
3.5. Môi trường chiêu thị ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng
3.5.1. Mức độ cạnh tranh
3.5.2. Lượng thông tin người tiêu dùng nhận được

Chương 8: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức

 Chuẩn đầu ra:

 Phân tích được khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

 Xác định được các vai trò của các cá nhân trong tiến trình mua hàng

 Vận dụng nội dung đã học đưa ra phương án Marketing cho từng loại hình doanh nghiệp của nhóm khách hàng tổ chức

 Nội dung chương:

8.1. Khái niệm về khách hàng tổ chức
8.2. Các loại khách hàng tồ chức
 8.3. Đặc điểm của thị trường tổ chức
8.4. Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu
8.5. Bản chất của khách hàng tổ chức và vai trò của khách hàng tổ chức
8.6. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
8.7. Các dạng hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ ch ức
8.8. Một số hành vi mua đặc thù của nhóm khách hàng tổ chức
3. NỘI DUNG HỌC PHẦN

BẢNG 1: CHI TIẾT LỊCH TRÌNH GIẢNG DẠY

Thời Nội dung Hình thức tổ chức dạy-học Yêu cầu sinh viên chuẩn Ghi
gian bị trước khi đến lớp chú
Giờ lên lớp Thực Tự học, tự nghiên cứu
hành
Lý Bài Thảo
thuyết tập luận

Buổi 1 Chương 1: Hành vi KH và chiến lược 3 1 1  Thảo luận Đọc giáo trình: Chương 1.
Marketing - Tại sao nghiên cứu Đọc Tài liệu tham khảo số
1.1. Khái niệm về khách hàng hành vi có tầm quan 1: chương 1; Tài liệu tham
1. 2. Phân loại và xác định vai trò của KH trọng đối với Doanh
nghiệp khảo số 2: chương 1.
1.3. Khái niệm về hành vi khách hàng
1.4. Tại sao phải nghiên cứu hành vi KH  Thực hiện bài Đọc Giáo trình: chương 2.
1.5. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
hành vi khách hàng tập nhóm
1.6. Hành vi KH và chiến lược Marketing.

Buổi 2 Chương 2: Mô hình HVKH cá nhân và 3 1 1  Case study 1: Đọc Giáo trình: chương 3.
 - International Journal
những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến Đọc Tài liệu tham khảo số
of Business and Social
HVKH Science – Vol.2 No.5; 1: chương 2. Đọc Tài liệu
2.1. Mô hình các yếu tố bên ngoài tác động [Special Issue – March tham khảo số 2.
2011]- The Impact of
đến hành vi mua của người tiêu dùng Cultural Factors on the
2.2. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi Consumer Buying
Behaviors through An
mua của KH Impirical Study.
 Thực hiện bài
tập nhóm
Buổi 3 Chương 2: (Cont) 3 1 1  Case study 2: Đọc Giáo trình: chương 4.
- The impact of social Đọc Tài liệu tham khảo số
2.3.Yếu tố XH tác động đến hành vi mua của
factors affecting
KH 1: chương 3
consumer behaviour on
selecting characteristics
Chương 3: Những yếu tố môi trường bên of purchase cars. –
trong ảnh hưởng đến HVKH cá nhân Hossein Mirzaei,
Mehdi Ruzdar
3.1. Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến HVKH cá
 Thực hiện bài
nhân
tập nhóm
Buổi 4 Chương 3: (Cont) 3 1 1  Case study 3: Đọc Giáo trình: chương 3.
Institute of
3.1.Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến HVKH cá Intedisciplinary Đọc tài liệu tham khảo số
nhân(cont) Business Research , 1: chương 3, chương 4
Feb 2012, Vol 3, No
3.2.Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến HVKH cá 10, Studying Impacts
nhân of Psychological
Factors on Cosumer’s
buying Bahavior at
 Iranian Chair Stores,
Ali Mollshoseyni.
 Thực hiện bài
tập nhóm
Buổi 5 Chương 4: Quá trình ra quyết định mua 3 1 1  Case study 4: Đọc Giáo trình: chương 5.
của KH cá nhân Thopson S.H.Teo,… Đọc Tài liệu tham khảo số
Assessing the 1: chương 5
4.1.Các tình huống mua hàng
consumer decision
4.2.Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định process in digital
marketplace – The
mua hàng
International Journal
4.3.Các giai đoạn trong quá trình mua sản of Management
Science , omega 31
phẩm mới
(2003) 349 -363.
 Role – playing: Sinh
viên tiến hành đóng
vai là những người
mua hàng.
 Thực hiện bài
tập nhóm

Buổi 6 Chương 5: Nghiên cứu HVKH và Phân 3 1 1  Case study 5: Đọc Giáo trình: chương 6,
khúc thị trường – Định vị sản phẩm Tiến hành cho Sv 7. Đọc Tài liệu tham khảo
5.1. Phân khúc thị trường làm bài tập nhóm. chương 6, chương 7.
5.2. Định vị sản phẩm  Thực hiện bài
tập nhóm
Buổi 7 Chương 6: Nghiên cứu HVKH trong thiết 3 1 1  Case study 6: Đọc Giáo trình: chương 7
kế chiến lược sản phẩm A Girboveanu Sorina – và chuẩn bị bài tập cá nhân
Raula, Craciun Liviu,
6.1. Hành vi người tiêu dùngvà Chiến lược SP để nộp vào tuần sau.
Meghisan Georgeta
(2008)– Madalina, The
6.2. Nhận thức về sản phẩm tác động đến role of advertising in
hành vi của người tiêu dùng the purchase decision
6.3. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường, các process, Management
chiến lược giá, phân phối, chiêu thị đối với marketing, V4, pp 895-
chiến lược sản phẩm 900

Buổi 8 Chương 7: Nghiên cứu HVKH và các chiến 3 1 1  Thực hiện bài tập Đưa ra những câu hỏi liên
lược giá, phân phối, chiêu thị nhóm quan đến môn học và cùng
7.1. Hành vi người tiêu dùngvà Chiến lược nhau giải quyết
giá
7.2. Hành vi người tiêu dùngvà Chiến lược
Phân phối

Buổi 9 Chương 7: Nghiên cứu HVKH và các chiến 1 1 1  Thực hiện bài tập
lược giá, phân phối, chiêu thị nhóm
7.3. Hành vi người tiêu dùng và Chiến lược
chiêu thị

Chương 8: Thị trường tổ chức và hành vi  Lập sơ đồ tư duy

mua của khách hàng tổ chức (Mind Map) để
Review: 2 củng cố kiến thức
Ôn tập và tóm tắt nội dung môn học

Tổng cộng 27 9 9 90
4. TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Giáo trình:
 Hành vi người tiêu dùng – Ths Đỗ Thị Đức – Nhà xuất bản Thống kê (2003)
 Bài giảng của giảng viên

 Tài liệu tham khảo:

 Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal -“ Customer Behavior: A Managerial Perspective”-
2008
 J. Paul Peter, Jerry C.Olson – “Cosumer Behavior and marketing Strategy” - 1996
 Frank R.Kardes – “Cosumer Behavior and Marketing Decision Making” - 2000
Eighth edition, Prentice Hall Internatinal.
 Michael R. Solomon – “Consumer Behaviour – Buying, having and being” – 2009,
Eighth edition, Pearson International.

 Một số bài báo trong các tạp chí: International Journal of Business and Social
Science, Institute of Intedisciplinary Business Research, Marketing Management,
… để tự học, tự nghiên cứu và làm bài tập cá nhân sẽ được giảng viên cung cấp cho
sinh viên vào buổi học đầu tiên.

17
5. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP HỌC PHẦN
 Điểm quá trình: 40%, trong đó:
- Bài tập nhóm về nhà - Thuyết trình: 15%.
- Bài tập cá nhân về nhà – Case study: 10%.
- Bài tập nhóm trên lớp: 10%.
- Bài tập cá nhân trên lớp: 5%
(Chi tiết đánh giá cho từng phần điểm quá trình thể hiện ở bảng 2 đến 5)

 Thi kết thúc học phần: 60%, bằng bài thi trên giấy thi trong 75 phút.

 Điểm thưởng: Điểm thưởng là điểm nằm ngoài 100% ở trên, được cộng vào sau khi đã có đủ
điểm quá trình và điểm thi hết môn. Điểm thưởng tối đa 0,9.
- Mỗi lần phát biểu đúng, trả lời câu hỏi đúng hoặc đặt câu hỏi chất vấn phù hợp: Được tặng 1
bông sen.
- Thái độ tích cực tham gia giơ tay phát biểu, đặt câu hỏi hoặc trả lời trong suốt buổi học: Được
tặng 1 bông sen.
 Cứ 5 bông sen sẽ được 0,5 điểm thưởng; 10 bông sen sẽ được 0,9 điểm.

 Điểm phạt: Điểm phạt là điểm nằm ngoài 100% ở trên, được trừ vào điểm tổng sau khi đã cộng
điểm quá trình và điểm thi hết môn. Điểm phạt tối đa 0,9.
- Mỗi khi không tích cực tham gia học tập mà được yêu cầu trả lời câu hỏi nhưng không trả lời
được hoặc không trả lời: Bị trao1 bông dâm bụt
- Không thực hiện đúng nội quy môn học trong một buổi học : Bị trao 1 bông dâm bụt.
- Cứ 5 bông dâm bụt sẽ bị 0,5 điểm trừ; 10 bông dâm bụt sẽ bị 0,9 điểm trừ.

Duyệt
Hiệu trưởng Trưởng khoa Trưởng bộ môn
(Ký tên) (Ký tên) (Ký tên)

18