1. Khái niệm khách hàng, tâm lý, hành vi KH.....................................................

2
2. Tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý và hành vi KH trong hoạch
định các chiến lược MKT.............................................................................................3
3. Đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên cứu tâm lý và hành vi KH...5
4. Khái niệm, các phương thức giao tiếp (Ngôn ngữ và phi ngôn ngữ).......6
5. Nghiên cứu hành vi KH trước, trong và sau khi mua sắm..........................8
6. Các kĩ năng trong khi giao tiếp trong kinh doanh (KN lắng nghe, đặt
câu hỏi, xử lý tình huống, thuyết trình)................................................................11
6.1 Kỹ năng lắng nghe................................................................................11

6.2 Kỹ năng xử lý phàn nàn của khách hàng............................................12

6.3. Kỹ năng diễn thuyết.............................................................................12

6.4. Kỹ năng đặt câu hỏi............................................................................13

7. Khái niệm động cơ và hành vi Kh......................................................................13

8. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.................................................14
9. Quá trình ra quyết định mua của KH...............................................................15
10. Ứng dụng của thuyết nhu cầu Maslow trong việc nghiên cứu hành vi
KH......................................................................................................................................15
11. Nghiên cứu hành vi của Kh là cá nhân và tổ chức.....................................16
Câu 12: Nhận thức và ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng
..............................................................................................................................................17
Câu 13: Sự thoả mãn và lòng trung thành của KH:.........................................19
Câu 14: Lợi ích của lòng trung thành của KH và cách tạo dựng lòng
trung thành......................................................................................................................21
Câu 15: Khái niệm, vai trò của thái độ.................................................................22
Câu 16: Các yếu tố cấu thành nên thái độ của KH...........................................23
Câu 17: Các yếu tố để thay đổi thái độ của KH.................................................24
Câu 18: Ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá lên hành vi KH.........................24
Câu 19: Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội lên hành vi KH............................25

1
1. Khái niệm khách hàng, tâm lý, hành vi KH
1. khái niệm khách hàng
‘‘Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, còn là những người tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ của doanh nghiệp” Theo MegaVNN

“Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào chuỗi giá trị,
quyết định và hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp” Theo Kinh tế học.
Nhận định từ những định nghĩa trên:
Khách hàng trong các định nghĩa trên bao hàm: khách hàng hiện hữu và
khách hàng tiềm năng (doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai)
Khách hàng tồn tại ở hai cấp độ:
+ Khách hàng cá nhân: (cá nhân, hộ gia đình) mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho
cá nhân hoặc gia đình. (hàng tiêu dùng: quần áo, thực phẩm, đồ gia dụng, đồ
điện tử, nhà ở, dịch vụ chữa bệnh, dịch vụ làm đẹp…)
+ Khách hàng tổ chức: (Doanh nghiệp, tổ chức chính phủ, tổ chức xã hội)
mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ hoạt động của tổ chức. (hàng công nghiệp:
máy móc sản xuất, nguyên vật liệu,...)
Khách hàng có thể chia thành 4 nhóm:
-Khách hàng là người tiêu dùng: mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho cá nhân hoặc
tổ chức.
-Khách hàng là nhà sản xuất mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ hoạt động sản
xuất.
-Khách hàng là nhà buôn bán trung gian mua hàng hóa, dịch vụ nhằm bán lại
hoặc cho thuê.
-Khách hàng tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ
thiện, nhân đạo, ủng hộ…

2. Khái niệm tâm lý khách hàng

Bản chất của tâm lý
- Tâm lí là chức năng của não
+ Chủ nghĩa duy vật biện chứng cho rằng, vật chất có trước, tâm lí, tinh thần
có sau.
+ Hình ảnh tâm lí có được là do thế giới khách quan tác động vào các giác
quan của cơ thể rồi chuyển lên não. Não hoạt động theo cơ chế phản xạ: từ đó
sinh ra các hiện tượng tâm lí.
+ Có hai loại phản xạ: phản xạ không điều kiện và phản xạ có điều kiện.

2
+ Sự hình thành và thể hiện tâm lí con người chịu sự chi phối chặt chẽ của sự
tác động qua lại giữa hai hệ thống tín (hệ tín hiệu thứ nhất và hệ tín hiệu thứ
hai – ngôn ngữ).
Như vậy, các hiện tượng tâm lí người có cơ sở sinh lí là hệ thống chức năng
thần kinh cử động của toàn bộ não, tâm lí là chức năng của não.
Tâm lí người là sự phản ánh tính hiện thực khách quan vào não người thông
qua chủ thể Hình ảnh tâm lí khác về chất so với các hình ảnh cơ, vật lí, sinh
vật… ở chỗ:
+ Hình ảnh tâm lí mang tính sinh động, sáng tạo.
+ Hình ảnh tâm lí mang tính chủ thể.
Tâm lý là các hiện tượng tinh thần xảy ra trong đầu óc con người gắn liền và
điều khiển, điều chỉnh hành động, hoạt động của con người.
3. Khái niệm hành vi KH
Từ rất nhiều cái định nghĩa tóm lại:
Hành vi khách hàng thể hiện suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương
tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt
động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó cá nhân
hay tập thể hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá
trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.

2. Tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý và hành vi KH trong hoạch
định các chiến lược MKT
Hoạch định chiến lược Marketing bao gồm:
- Phân tích cơ hội thị trường
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
- Hoạch định chiến lược Mar mix
Để hoạch định chiến lược cần Nghiên cứu hành vi khách hàng:
-Nhận biết nhu cầu
-Tìm kiếm thông tin
-Đánh giá các phương án
-Quyết định mua
-Mua
-Đánh giá sau mua

1. Phân tích cơ hội thị trường: Khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về sản
phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh?

3
• Khách hàng đã lựa chọn những thương hiệu, sản phẩm nào và tại sao?
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Đặc điểm nào của
khách hàng giúp doanh nghiệp có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn
thị trường có khả năng sinh lời.
-Nhu cầu của khách hàng đồng nhất?
-Họ có đặc điểm chung như thế nào?
-Mong muốn của họ ra sao?
Định vị thị truờng: Xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của
doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và được họ thừa
nhận
• thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp
muốn có trong lòng khách hàng
• triển khai truyền thông nhằm định hình hình ảnh của sản phẩm hoặc thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
• Tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”
Hoạch định chiến lược Mar mix: tập hợp những kích thích marketing tác động
vào: nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng phải được xem xét theo
cách nhìn của khách hàng (4P => 4C)
4P: sản phẩm, giá, địa điểm truyền thông
4C: nhu cầu và mong ước, chi phí, tiện lợi, thông tin

=>TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH

HÀNG GÓP PHẦN:
• Tiếp cận và hiểu được khách hàng
• Xây dựng chiến lược marketing
• Triển khai sản phẩm mới
• Tương tác giữa các doanh nghiệp và khách hàng
• Giúp các tổ chức chính trị xã hội như chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận trong
hoạt động bảo vệ người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến
hoạt động Marketing.

4
3. Đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên cứu tâm lý và hành vi KH

Đối tượng nghiên cứu

Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể (con người) và tính tổng thể
(các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động
của các yếu tố môi trường)
Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi (tìm kiếm, mua sắm, sử dụng
hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau)
Thứ ba, hành vi khách hàng luôn trong trạng thái biến đổi (các chiến lược
marketing luôn phải thay đổi để thích nghi, phù hợp với từng sản phẩm, từng
thị trường, từng thời điểm, và trong từng hoàn cảnh cụ thể.)
Nội dung nghiên cứu
1. Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong
hành vi của khách hàng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị
hiếu, cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng…trong quá
trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng.
2. Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng
- Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng (cảm giác, tri giác)
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
+ Cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá
tính…
+ Tâm lý: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ
+ Yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nhóm ảnh hưởng, gia đình
- Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp (thiết lập và ứng dụng các
chiến lược Marketing ???)
Phương pháp nghiên cứu

1. Các nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng

a. Nguyên tắc đảm bảo tính khách quan

b. Nguyên tắc phân tích tổng hợp

c. Nguyên tắc về tính biến đổ

2. Một số phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

a) Phương pháp quan sát

5
b) Phương pháp thực nghiệm

c) Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn

d) Điều tra gián tiếp bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn bằng điện thoại,
phỏng vấn qua thời, phỏng vấn trên mạng.

e) Một số phương pháp nghiên cứu khác

3. Hành vi khách hàng và chiến lược marketing.

+ Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược
marketing thành công

+ Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược Marketing

4. Khái niệm, các phương thức giao tiếp (Ngôn ngữ và phi ngôn ngữ)
Khái niệm: Giao tiếp là hoạt động xác lập, vận hành các mối quan hệ giữa
con người với con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu nhất định. Hay nói
cách khác, giao tiếp là quá trình trao đổi thông tin, nhận biết và tác động lẫn
nhau trong quan hệ giữa người với người nhằm đạt những mục đích đặt ra.
Các phương tiện giao tiếp
1. Ngôn ngữ

a. Nội dung của ngôn ngữ - Hai khía cạnh: khách quan và chủ quan
+ Khía cạnh khách quan biểu hiện ở chỗ, từ luôn có nghĩa xác định, không
phụ thuộc vào ý muốn của chúng ta.
+ Khía cạnh chủ quan trong nội dung của ngôn ngữ được thể hiện ở chỗ, ngôn
ngữ được chúng ta dùng để truyền tải ý của chúng ta, tức là ý cá nhân.

b. Phát âm, giọng nói, tốc độ nói

-Phát âm không chuẩn sẽ gây khó khăn cho người nghe trong việc hiểu ý
nghĩa của lời nói, thậm chí là hiểu sai hoặc không hiểu được, đặc biệt trong
trường, hợp người nói và người nghe tiếp xúc với nhau lần đầu.
-Giọng nói thường phản ánh một cách chân thật cảm xúc, tình cảm của người
nói, cho nên nó có sức truyền cảm to lớn.
-Giọng nói, tốc độ, nhịp độ nói của mỗi người bị chỉ phối nhiều bởi những
đặc điểm về giới tính, cấu tạo thanh quản của người đó, môi trường ngôn ngữ

6
bao quanh họ từ khi còn ấu thơ, nhưng sự rèn luyện cũng có ý nghĩa quan
trọng.
VD: Lối nói thẳng, Lối nói lịch sự, Lối nói ẩn ý Lối nói mỉa mai, châm chọc.
- Ngôn ngữ là quá trình con người sử dụng một thứ tiếng nào đó để giao tiếp
và tư duy, cụ thể hơn, ngôn ngữ chính là lời nói hay câu viết của chúng ta.
Ngôn ngữ là loại phương tiện giao tiếp chủ yếu của con người.

Phi ngôn ngữ:

-Ánh mắt, nét mặt và nụ cười.
Ánh Mắt: Nhìn thẳng, nhìn chăm chú vào người khác, ánh mắt coi thường,
giễu cợt, mắt liếc vụng trộm, nheo mắt hoặc nhắm cả hai mắt trước mặt người
khác.
Nét mặt: Hạnh phúc, Đau buồn, Sợ hãi ,Tức giận, Ngạc nhiên, Ghê tởm,
Kinh hoàng,..
Nụ cười: Luôn mỉm cười, Cười tự nhiên, Cười chân thành, hố hố, ré lên, mỉa
mai, nhạt, lẳng lơ, vô nghĩa,…

-Ăn mặc: Trong giao tiếp, ăn mặc thể hiện khiếu thẩm mỹ, văn hoá giao tiếp,
thể hiện thái độ của chúng ta đối với người khác và đối với công việc. Sạch sẽ
gọn gàng, chỉn chu, phù hợp,…
- Trang điểm và trang sức: Nam giới ít khi trang điểm, cồn trang sức thì
nam giới thường chỉ mang cà vạt và nhẫn, nhưng nhẫn thường cững chỉ là vật
kỷ niệm. Nữ giới thường xuyên trang điểm, đồ trang sức dành cho nữ giới rất
phong phú, đa dạng: nhẫn, vòng cổ, hoa rai, những thứ cài trên tóc, vòng đeo
tay, v.v
-Tư thế và động tác: Động tác phải hợp lý, tự nhiên và cần tránh các động
tác dưới đây:
Đưa ngón tay ra chỉ chỉ, trỏ trỏ, đặc biệt là chỉ vào mặt người khác; Gác đầu
gối và chĩa mũi chân vào phía người đối thoại; Ngáp, vươn vai; Cắt móng tay,
ngoáy tai;..
-Khoảng cách:
Khoảng cách công cộng (trên 3,5m)
- Khoảng cách xã hội (l,2.m - 3,5 m)
- Khoảng cách cá nhân (0,45m – 1,2m)
- Khoảng cách thân mật (0m – 0,45m).
Vị trí và kiểu bàn ghế:
-Bàn chữ nhật: Được dùng trong các cuộc họp, Biến thể của bàn chữ nhật là
bàn oval thường dùng trong các cuộc đàm phán.
-Bàn tròn: Thường được dùng trong các buổi tiệc liên hoan thân mật.
-Bàn vuông: Biểu hiện mối tương quan đối đầu phòng thủ.

7
-Quà tặng: Khi tặng quà cần chú ý đến nhu cầu, sở thích của người được
tặng, Quà tặng phải phù hợp với mối quan hệ giữa bạn (hoặc công ty của bạn)
và bên được tặng.

5. Nghiên cứu hành vi KH trước, trong và sau khi mua sắm

5.1 Hành vi trc khi mua của khách hàng:
1.Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá
trình quyết định mua sắm của khách hàng
+ Ảnh hưởng quan trọng đến hiện trạng của khách hàng: thiếu hụt, không có
khả năng mua…
+ Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được : nhà mới,
ô tô mới…
Các yếu tố tác động đến nhận biết nhu cầu:
Nền văn hóa :nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong
muốn và hành vi của một người. . Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được
một số những giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình và những
định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thì
trường quan trọng . Những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và
chương trình Marketing theo các nhu cầu đó.
1.2. Các yếu tố tác động đến nhận biết nhu cầu.
- Giai cấp xã hội
• Tầng lớp thượng lưu lớp trên
• Tầng lớp thượng lưu lớp dưới
• Tầng lớp trung lưu lớp trên
• Tầng lớp trung lưu lớp dưới
• Tầng lớp công nhân
• Tầng lớp hạ lưu lớp trên
• Tầng lớp hạ lưu lớp dưới
- Nhóm tham khảo
• Gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan
hệ giao tiếp thường xuyên với các nhóm ảnh hưởng
• Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để có một cá nhân tiếp xúc với những
hành vi và lối sống mới
• Những nhóm này tạo ra áp lực buôc phải tuân theo những chuẩn mực chung
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.

8
-Gia đình
-Địa vị cá nhân
-Tuổi tác.
1.3 Xây dựng chiến lược marketing:
+ Tác động đến mức độ chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong
muốn: lợi ích vượt trội, sự khác biệt …
+ Tác động đến sự mong muốn của khách hàng thông qua chiến lƣợc sản
phẩm: cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng bổ sung…
1.4 Các yếu tố kích thích nhu cầu.
+Thời gian: ăn uống, ngày lẽ, nhu cầu làm việc.
+Những thay đổi trong từng giai đoạn của đời người: thay đổi từ già trẻ lớn
bé, mỗi thay đổi, mỗi giai đoạn lại có nhu cầu khác nhau,..
+Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm: full đồ apple,..
+Sự tiêu dùng sản phẩm: nhu cầu:thực phẩm, gas, xăng…
+Những kích thích Marketing: nhu cầu bổ sung Canxi chống loãng xƣơng,
dẫn đến nhu cầu mua sữa Anlene
+Những khác biệt mang tính cá nhân.:
-Nhóm thứ nhất: sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong
tình trạng hiện tại. Ví dụ: chiếc laptop bị hỏng=> nhu cầu mua cái mới để sử
dụng
-Nhóm thứ hai: sự nhận ra nhu cầu từ những thay đổi trong trạng thái mong
đợi. Ví dụ: Mong muốn ở trong một ngôi biệt thự thay vì một căn hộ chung
cư.
1.5 Đo lường sự nhận biết nhu cầu
-Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động
cụ thể : ăn tối, leo núi …
-Phân tích sản phẩm: mua sắm, sử dụng sản phẩm…
-Phân tích nhu cầu: sản phẩm đi kèm…
-Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: tầm nhìn, sức mạnh, thời
gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… để đáp ứng nhu cấu của họ
-Nghiên cứu cảm xúc: tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng
mua một sản phẩm nào đó.
5.2 Hành vi trong khi mua của khách hàng
2. Tìm kiếm thông tin
Bản chất của việc tìm kiếm thông tin
• Tìm kiếm thông tin được hiểu là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu
biết, nhận thức trong bộ nhớ của trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm
thông tin từ môi trường bên ngoài.
• Thông tin được tìm kiếm từ hai nguồn: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên
ngoài. Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục tìm những hiểu

9
biết trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin bên ngoài
sự hiểu biết cá nhân, thông tin từ thị trường.
Nội dung của quá trình tìm kiếm thông tin
a. Mức độ tìm kiếm
• Mức độ tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm, phản ánh qua số
nhãn hiệu sản phẩm, số cửa hàng, các đặc tính và nguồn thông tin được xem
xét và phân tích trong quá trình tìm kiếm.
b. Hướng tìm kiếm thông tin
• Nguồn thông tin thương mại :quảng cáo, thông tin tại cửa hàng, nhân viên
bán hàng.
• Nguồn thông tin phi thương mại:các phương tiện thông tin đại chúng, các
mối quan hệ gia đình, xã hội.
c. Trật tự tìm kiếm
• Một là, chọn nhãn hiệu trước, xem xét đặc tính sản phẩm sau.
• Hai là, xem xét đặc tính sản phẩm trước, chọn nhãn hiệu sau.
Các yếu tố quyết định quá trình tìm kiếm thông tin
Tình huống
Địa điểm Của sản Phẩm
Địa điểm Của mua sắm
Khách hàng
5.3 Hành vi khách hàng sau khi mua sắm
Đánh giá việc mua sắm
Quá trình đánh giá việc mua sắm được diễn ra cả trong khi sử dụng và sau khi
sử dụng xong sản phẩm.
- Hệ quả sử dụng tốt hơn mức mong đợi (rất hài lòng)
- Hệ quả sử dụng ngang bằng mức mong đợi (hài lòng)
- Hệ quả sử dụng kém hơn mức mong đợi (không hài lòng- thất vọng)
-Hai khả năng đầu sẽ mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn và ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua sắm và tiêu dùng lại sản phẩm đó
-Những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là
những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải
hiểu được các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm.
Phản ứng hài lòng của khách hàng và chiến lược Marketing

a. Bản chất của hành vi mua sắm lặp lại

Hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn
hiệu. Sự trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như:
- Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên).
- Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).
- Được thể hiện lâu dài.

10
- Bởi một đơn vị ra quyết định.
- Chú ý đến một hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu đó.
- Một chức năng của quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
b. Chiến lược marketing áp dụng đối với hành vi mua sắm lặp lại
Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng:
- Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chính (nòng cốt) và xây dựng một mối
quan hệ khách hàng chung quanh nó.
- Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân.
- Làm tăng lên sản phẩm hoặc dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm.
- Định giá theo cách khuyến khích sự trung thành.
- Marketing đến những nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt.
- Marketing quan hệ có thể được sử dụng để khuyến khích việc gia tăng sử
dụng, mua sắm lặp lại và/hoặc sự trung thành của khách hàng.
Phản ứng không hài lòng của khách hàng và chiến lược Marketing
a. Các phản ứng không hài lòng của khách hàng
• Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của
họ là có nên hành động hay không hành động.
• Về cơ bản, có 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài lòng: thụ động,
nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai.

b. Chiến lược marketing áp dụng đối với những khách hàng không hài lòng
• Những nhà marketing cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng
bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực marketing.
• Mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm
thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực.

6. Các kĩ năng trong khi giao tiếp trong kinh doanh (KN lắng nghe, đặt
câu hỏi, xử lý tình huống, thuyết trình)
6.1 Kỹ năng lắng nghe
1.Lợi ích của việc lắng nghe
- Thoả mãn nhu câu của người nói.
- Thu thập được nhiều thông tín.
- Hạn chế được những sai lắm trong giao tiếp.
- Tạo không khí biết lắng nghe nhau trong giao tiếp. Khi người đổi thoại nói,
- Giúp giải quyết được nhiều vấn để.
2. Những yếu tố cần cho việc lắng nghe có hiệu quả
* Tốc độ tư duy
* Sự phức tạp của vấn đề
* Sự thiếu được tập luyện
* Sự thiếu kiên nhẫn

11
* Sự thiếu quan sát bằng mắt
* Những thành kiến, định kiến tiêu cực.
3. Các mức độ lắng nghe và kỹ nắng lắng nghe có hiệu quả
* Các mức độ lắng nghe.
- Lờ đi, không nghe gì cả - Giả vờ nghe - Nghe có chọn lọc - Nghe chăm chú
- Nghe thấu cẩm
* Kỹ năng lắng nghe có hiệu quả
- Kỹ năng tạo không khí bình đẳng, cởi mở: - Kỹ năng bộc lộ sự quan tâm: -
Kỹ năng gợi mở - Kỹ năng phản ánh lại.
6.2 Kỹ năng xử lý phàn nàn của khách hàng
* Lý do khách hàng than phiền Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp là
không đúng với mô tả. Khách hàng cảm thấy không có ai quan tâm và đối xử
tốt
* Mong đợi của khách hàng khi than phiền
- Khi một khách hàng phàn nàn họ mong muốn được cư xử và giải quyết công
việc một cách lịch sự.
- Họ muốn có được sự phục vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng
- Họ muốn mọi người phải có trách nhiệm khắc phục tình hình.
- Họ không muốn qua hết người này đến người khác để có được sự giúp đỡ.
- Họ muốn tin rằng vấn đề đó sẽ không bao giờ được lặp lại.
- Vấn đề cuối cùng là họ muốn có một cuộc tranh luận.
* Xử lý những than phiền của khách hàng
Quy trình xử lý than phiền của khách hàng
- Tạo không khí bình đẳng;
- Lắng nghe để hiểu người đối thoại
- Bày tỏ sự thông cảm;
- Giải quyết vấn đề (giải toả lo ngại, bận tâm, từ chối);
6.3. Kỹ năng diễn thuyết
Khái niêm Thuyết trình, hay còn gọi là diễn thuyết, là nói chuyện trước nhiều
người về một vấn để nào đó một cách có hệ thống.
2. Các bước thuyết trình
a. Chuẩn bị thuyết trình: Đánh giá đúng bản thân, Tìm hiểu người nghe,
Chuẩn bị bài nói chuyện, Bài nói chuyên cần được chuẩn bị một cách chu
đáo. Bạn có thể thảo sẵn bài nói chuyện, Chuẩn bị phần khai triển, Chuẩn bị
phần kết.
b. Tiến hành thuyết trình.
+ Ăn mặc nghiêm túc, lịch sự và phù hợp với tính chất của buổi diễn thuyết,
dáng đi của bạn phải thể hiện được bạn là con người đường hoàng, tự tin.
+ Đứng trên bục, bạn cần đứng thẳng người với tư thế tự nhiên, không bỏ tay
vào túi

12
+ Nói to và rõ ràng,
+ Cần thay đổi tốc độ, nhịp độ nói: Khi lên khi xuống, khi trầm, khi bổng, khi
nhanh
+ Ngoài ánh mắt, bạn cần chú ý sử dụng cả những phương tiện phi ngôn ngữ
khác như nét mặt, cử chỉ, động tác.
c. Kết thúc thuyết trình Sau khi tóm tắt những ý then chốt của bài nói chuyện
và tuỳ theo tính chất của bài nói chuyện mà đưa ra lời kêu gọi, lời chúc mừng,
bạn nhớ đừng quên cảm ơn thính giả đã chú ý nghe bạn.
6.4. Kỹ năng đặt câu hỏi
1. Dùng câu hỏi để thu thập thông tin
- Câu hỏi trực tiếp
- Câu hỏi gián tiếp
- Câu hỏi gợi mở
- Câu hỏi đóng
- Câu hỏi chuyển tiếp
- Câu hỏi tóm lược ý
2. Dùng câu hỏi với các mục đích khác
- Tạo không khí tiếp xúc
- Kích thích và định hướng tư duy
- Đưa ra một đề nghị
- Giảm tốc độ nói của người khác
- Kết thúc vấn đề.

7. Khái niệm động cơ và hành vi Kh

Khái niệm, vai trò động cơ:
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ là động lực
bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sản sinh
bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa.
Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa động cơ (hay sự thôi thúc)
là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó.
Một cách chung nhất, động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình
dính líu tới việc khởi sự, hướng tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý.
Định nghĩa cho thấy, động cơ bao gồm 2 bộ phận cơ bản:
- Cơ chế tạo ra năng lượng từ bên trong, là động lực thúc đẩy hành vi
của con người.
- Lực lượng định hướng cho việc giải thoát năng lượng bản năng đó.
Vai trò của động cơ:

13
+ Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành
vi

+ Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi

+ Động cơ còn đóng vai trò duy trì hành vi.

8. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

-Thị trường người tiêu dùng là thị trường bao gồm những cá nhân và hộ gia
đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ nhu cầu tiêu dùng
cho cá nhân.
-Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, là cách thức mà người tiêu dùng
sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi KH
-Văn hóa: Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Tầng lớp xã hội.
Các yếu tố văn hóa có tác động sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu
dùng. Nội dung sau sẽ cho chúng ta thấy một cách chi tiết các ảnh hưởng của
nó.
-Xã hội Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò, và địa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu
tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
-Cá nhân: Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh
tế, Lối sống, Nhân cách và tự ý thức.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người
mua, nghề nghiệp, hoàng cảnh, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người
đó.
-Tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Kiến thức, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con
người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất
hoặc tinh thần hay cả hai.
- sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc, Ghi nhớ có chọn lọc,
Niềm tin và thái độ, kiến thức, nhận thức.
- Tháp nhu cầu maslow: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu mối quan
hệ tình cảm, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu đc thể hiện bản thân.

-NGƯỜI TIÊU DÙNG.

14
9. Quá trình ra quyết định mua của KH
1. Các kiểu hành vi mua
-Người khởi xướng
-Người ảnh hưởng
-Người quyết định
-Người mua
-Người sử dụng.
1. Hành vi mua theo thói quen/ Hành vi mua sắm thông thường
2. Hành vi mua sắm phức tạp
3. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
2. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu-> Tìm kiếm thông tin-> Đánh giá các phương án-> Quyết
định mua-> Đánh giá sau khi mua.
=> Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu
- Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên
ngoài.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.
=> Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Nguồn thông tin cá nhân, thông tin
thương mại, thông tin cộng đồng, thông tin thực nghiệm.
=> Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về
nhãn hiệu cạnh tranh, đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị sản phẩm.
> Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã
hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu đã lựa chọn, người tiêu dùng có
thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưu thích nhất.
=> Giai đoạn 5: Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng
cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng
cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm
đáng kể cho người làm Marketing quan tâm.

10. Ứng dụng của thuyết nhu cầu Maslow trong việc nghiên cứu hành vi
KH.
1. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
• Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.
• Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
• Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác
được thực hiện.

15
• Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.
Tháp nhu cầu:
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được thể hiện bản thân

- Thuyết Maslow là công cụ hỗ trợ vô cùng đắc lực cho doanh nghiệp. Thông
qua đó, Marketer xác định được khách hàng mục tiêu, nghiên cứu hành vi và
đưa ra những chiến lược đáp ứng nhu cầu người dùng.
Trước khi xây dựng kế hoạch Marketing, nhà tiếp thị cần hiểu rõ nhóm khách
hàng mục tiêu của mình. Họ là ai? Họ mong muốn điều gì. Làm tốt điều này,
bạn sẽ biết những điều khách hàng thích hoặc không để đưa ra chiến lược phù
hợp.

Thông qua thuyết nhu cầu của Maslow bạn dễ dàng định vị phân khúc khách
hàng cho doanh nghiệp. Với mỗi nhóm đối tượng họ sẽ có mục đích, nhu cầu
sản phẩm khác nhau. Vì vậy Marketer có thể đưa ra cách tiếp thị phù hợp.

Sau khi nắm rõ mô tả khách hàng mục tiêu, tiếp đến chúng ta cần nghiên cứu
hành vi. Ở phân khúc này yếu tố nào sẽ tác động trực tiếp tới quyết định mua
hàng, chẳng hạn: Giá cả, sở thích, giá trị, tính tiện dụng.

Ví dụ: Bạn kinh doanh xe ô tô cao cấp, hướng đến đối tượng mục tiêu là giới
thượng lưu giàu có. Nếu bạn lựa chọn giá cả vừa phải, tiện nghi, thoải mái,
tiết kiệm xăng làm nổi bật là hoàn toàn sai. Bởi nhu cầu của nhóm khách này
đã chuyển sang cấp nhu cầu được thể hiện và cần kính trọng. Vậy nên điều họ
cần ở một chiếc xế hộp chính là sự sang trọng, đẳng cấp. 

11. Nghiên cứu hành vi của Kh là cá nhân và tổ chức

1. Khái niệm hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức
chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua
và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà
cung cấp khác nhau”.
Khách hàng tổ chức khác với khách hàng tiêu dùng như sau:
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu
dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.

16
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Đặc điểm:
- Số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường
tiêu dùng
- Có tính tập trung về mặt địa lý
- Nhu cầu của thị trường tổ chức có tính phát sinh
- Nhu cầu của thị trường tổ chức không có tính co giãn
- Nhu cầu của thị trường tổ chức có tính biến động mạnh.
Môi trường
Các tác nhân , Marketing: sản phẩm, giá, phân phối, cổ động.
Khác: Kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, cạnh tranh.

Tổ chức:
Trung tâm mua -> tiến trình quyết định mua-> những ảnh hưởng qua lại giữa
các cá nhân-> những ảnh hưởng về mặt tổ chức
Các đáp ứng của người mua:
Chọn sản phẩm hay dich vu, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, điều
kiện và thời gian giao hàng, điều kiện dịch vụ, điều kiện thanh toán.

Câu 12: Nhận thức và ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng
a. Khái niệm nhận thức:
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ
trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách
hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn khi đó trình độ nhận
thức của khách hàng ngày càng cao và ngược lại. Những thông tin mà khách
hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận
thức của khách hàng.
b. Phân loại nhận thức:
 Theo trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng:
- Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện
tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học.
Ví dụ: Khách hàng thường cho rằng những sản phẩm nào của nhãn hiệu nổi
tiếng thì thường có chất lượng tốt hơn những nhãn hiệu khác.

17
- Nhận thức lý luận: là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng và khái quát về
bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý luận có tính
gián tiếp vì được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh
nghiệm.
Ví dụ: Trước khi mua 1 chiếc máy tính xách tay, chúng ta thường tham khảo
kỹ về các thông số kỹ thuật (hệ điều hành, bộ nhớ trong, chip xử lý…)
 Theo tính chất:
- Nhận thức cơ bản: gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà
người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh
thực tế mà con người cảm nhận được (ví dụ sản phẩm chất lượng cao thường
giá cao…)
- Nhận thức ứng dụng: khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào
việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính
chất chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của
mỗi người.

 Theo tư duy Marketing:

- Biết về sản phẩm: sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay 1 loại sản
phẩm nào đó (chưa đủ để quyết định lựa chọn sản phẩm)
- Biết giá: mức độ hiểu biết về giá của loại sản phẩm (đắt – rẻ)
- Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng
(tận dụng hết tính năng của sản phẩm)
- Biết mua: khách hàng thu thập được nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy vào
quá trình mua sản phẩm.
c. Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng:
Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm thì việc mua của họ
càng dễ dàng: họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào?

18
- Nhu cầu và mong muốn khách hàng
- Thông tin về sản phẩm
- Tư duy về sản phẩm
Tránh những nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về sản phẩm, nhà
Marketing cần:
- Tìm hiểu xem khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp?
- Những thông tin đó được sắp xếp trong bộ nhớ của khách hàng như thế nào?
- Làm thế nào để đánh giá được hiểu biết của khách hàng?
Ví dụ: Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại của người tiêu dùng
Việt, doanh nghiệp Việt đã đặt tên “Tây” cho các sản phẩm của mình:
- JUNO – Thương hiệu thời trang cao cấp
- Ivy Moda – Thương hiệu thời trang đa dạng kiểu dáng, phong cách

Câu 13: Sự thoả mãn và lòng trung thành của KH:

a. Sự thỏa mãn của khách hàng:
- Khái niệm: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của 1 người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
- Mức độ thỏa mãn: Dựa vào nhận thức, có thể chia sự thỏa mãn thành 3 mức
độ khách nhau:
+ Mức độ không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng.
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng.

19
+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ
vọng.
- Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng
+ Khả năng quay lại
+ Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người quen
+ Mức độ hài lòng tổng thể
- Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:
+ Tìm hiểu và lựa chọn chỉ số đo lường phù hợp:
 Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng
 Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân
 Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng
 Sự hài lòng tổng thể
 Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức
 Khả năng quay trở lại lần sau
+ Các cách đo lường sự hài lòng của khách hàng:
Hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng
 Tổ chức cuộc khảo sát
 Sử dụng khảo sát trực tuyến
 Sử dụng hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng
+ Phân tích dữ liệu và tìm kiếm giải pháp:
Một vài giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
 Nâng cao chất lượng dịch vụ đến gần nhất với nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng
 Tăng cường các dịch vụ đi kèm
 Xây dựng các bộ máy nội bộ công ty tốt

20
  Thúc đẩy hệ thống quảng cáo, xúc tiến bán hàng
b. Lòng trung thành của khách hàng:
- Khái niệm lòng trung thành: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như
là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích
trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù
những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc
chuyển đổi hành vi.
- Các thành phần của lòng trung thành:
+ Hành vi trung thành:
 Người sử dụng
 Người sử dụng đa kênh
 Người không sử dụng
+ Thái độ trung thành:
 Sự hiểu biết
 Niềm tin của khách hàng
 Sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng
- Mô hình nghiên cứu của lòng trung thành:

Chất lượng nhận thức  Khách hàng thỏa mãn  Khách hàng trung thành

Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Chất lượng cảm nhận  Sự thỏa mãn  Lòng trung thành  Chi phí
chuyển đổi
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Beerli, Martin, Quintana

21
Câu 14: Lợi ích của lòng trung thành của KH và cách tạo dựng lòng
trung thành.
- Lợi ích:
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách
hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ
cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch
vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn về
nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về
giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng
sản phẩm hiện tại.
Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty,
việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.
- Cách tạo dựng lòng trung thành:
+ Cung cấp đến khách hàng sản phẩm/dịch vụ có trải nghiệm sử dụng tốt
+ Thường xuyên tương tác với khách hàng
+ Hỗ trợ các khách hàng doanh nghiệp trong khâu sản xuất và vận hàng
+ Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết.

Câu 15: Khái niệm, vai trò của thái độ

- Khái niệm:
+ Thái độ của cá nhân khách hàng về một đối tượng là tổng hợp các quan
điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân
với đối tượng đó.
+ Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ thể

22
+ Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định với những cái mà họ
quen thuộc
+ Thái độ chính là yếu tố quan trọng có thể giúp dự đoán hành vi khách hàng.
Doanh nghiệp sử dụng yếu tố thái độ để phân chia khách hàng theo từng
nhóm và thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với thái độ của từng
nhóm
- Vai trò:
+ Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của
khách hàng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào, chọn lựa cửa hàng
nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả
+ Thái độ cũng thường được sử dụng:
 Để đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Đánh giá hoạt động Marketing thậm chí ngay cả khi chúng được thực
thi
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Câu 16: Các yếu tố cấu thành nên thái độ của KH

- Thái độ được cấu thành bởi 3 thành phần:
+ Nhận thức
+ Cảm nhận (xúc cảm, tình cảm)
+ Ý định hành động

23
- Nhận thức: biểu thị hiểu biết, niềm tin của một cá nhân về một đối tượng
- Cảm nhận (xúc cảm, tình cảm): sự tích tụ các xúc cảm hình thành do cá
nhân tiếp xúc với đối tượng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc
cảm biến thành động lực của hành động (tích cực hoặc tiêu cực).
- Ý định hành động: biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối
tượng
- Hành vi: Đây chính là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt
động

Câu 17: Các yếu tố để thay đổi thái độ của KH

 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu:
- Các doanh nghiệp thường mong muốn cải thiện niềm tin của khách hàng về
sản phẩm/nhãn hiệu từ đó sẽ có được một thái độ tích cực hơn về hình ảnh
của mình
- Sự cần thiết của việc điều chỉnh thuộc tính sản phẩm nhằm thay đổi niềm tin
của khách hàng còn phụ thuộc vào sự đúng đắn của những niềm tin đó
 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính:

24
- Để làm thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính theo chiều hướng mong
muốn, phải tìm hiểu xem mỗi nhãn hiệu được khách hàng nhận thức như thế
nào trong mối tương quan với nhãn hiệu lý tưởng
- Một cách tiếp cận khác để thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính nhằm thay
đổi thái độ - là việc thêm vào thuộc tính mới
 Thay đổi địa điểm lý tưởng:
Một cách khác để thay đổi thái độ đó là làm thay đổi đánh giá của
khách hàng về cái mà họ vẫn cho là một hình mẫu lý tưởng theo chiều hướng
trở về gần với đánh giá của họ về mỗi thuộc tính dành cho sản phẩm của
doanh nghiệp

Câu 18: Ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá lên hành vi KH
 Các giá trị:
- Các giá trị văn hoá của xã hội ảnh hưởng đến hành vi
Các giá trị văn hoá của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn,
từng thời kỳ khác nhau
- Giá trị văn hoá cá nhân gắn với khách hàng
Các cá nhân hình thành niềm tin hoặc từ môi trường văn hoá họ sinh ra
hoặc từ nơi mà họ trưởng thành
 Các chuẩn mực văn hóa:
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc
ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những
giá trị văn hoá
Ví dụ, gật đầu ở Việt nam đều được hiểu là đồng ý nhưng ở Bulgaria nó
lại có nghĩa là không. Hoặc như ở các nước theo đạo Hồi và có rất nhiều luật
lệ, chẳng hạn: nghiêm cấm ăn những con vật ăn thịt sống hay ăn tạp (như chó,
mèo, chuột,...) trong khi đó nước ta vẫn có thể ăn những loài vật này

25
 Các truyền thống phong tục tập quán:
Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định
về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn
hoá nhất định; nó thường được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được
truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình họ hàng và
quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng

Câu 19: Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội lên hành vi KH
- Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
+ Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi khách hàng
 Phân loại theo mức độ quan hệ
 Phân loại theo mức độ ảnh hưởng
 Phân loại theo xu hướng ảnh hưởng
 Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức
 Nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm
+ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng

26
- Ảnh hưởng của gia đình
- Chu kỳ sống và hành vi mua hàng

27