CHƯƠNG III:

Hành Vi Người Tiêu Dùng H

T H ỊN
V Â N
CÔ
I – Thị trường người tiêu dung và hành
vi mua của người tiêu dùng :

1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua

hàng của NTD cá nhân :
1.1.Thị trường NTD :
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân.
1.2. Hành vi mua của NTD :
- Hành vi mua của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ
thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền
bạc, thời gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng
hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.
- Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi :
+ Ai mua?
+ NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?
+ Tại sao họ mua?
+ Mua khi nào?
+ Mua ở đâu?
 1.3. Mô hình hành vi của NTD :
- Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về
mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích
Marketing của doanh nghiệp.

Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD

Các tác nhân Các tác nhân

Marketing khác
Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm của Quá trình quyết định
người mua của người mua
Giá Công nghệ
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Địa điểm Chính trị Quyết định của
Xã hội Tìm kiếm thông tin người mua
Khuyến mãi Văn hóa
Cá tính Đánh giá Lựa chọn sản phẩm

Tâm lý Quyết định Lựa chọn nhãn hiệu

Hành vi mua sắm Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua
Định số lượng mua
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng :

01. 03.
VĂN HÓA CÁ NHÂN
- Nền văn hóa - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống
- Nhánh văn hóa - Nghề nghiệp
- Tầng lớp xã hội - Hoàn cảnh kinh tế
Người - Lối sống
mua - Nhận thức và tự ý thức

02. 04.
XÃ HỘI TÂM LÝ
- Nhóm tham khỏa - Động cơ
- Gia đình - Nhận thức
- Vai trò địa vị - Hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
 01. VĂN HÓA :
- Nền văn hóa :
+ Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi mua sắm
của khách hàng.
 Chính vì vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến những yếu tố này khi
xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, lựa chọn kiểu dáng, màu sắc
của sản phẩm, đào tạo phong cách làm việc của nhân viên.

- Nhánh văn hóa :

+ Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó
- Tầng lớp xã hội :
+ Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.
+ Các tầng lớp trong xã hội không chỉ được sắp xếp dựa vào một yếu tố như
thu nhập mà còn là sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và những yếu
tố khác.
02. XÃ HỘI :
- Nhóm tham khảo :
+ Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử,
phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể
tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.

- Gia đình :
+ Gia đình định hướng: Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng mạnh
đến hành vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấn đề về
truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng...
+ Gia đình hôn phối: Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi là
“trung tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay người vợ có
ảnh hưởng khác nhau.

- Vai trò địa vị :

+ Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính
vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ,
và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình.
 03. CÁ NHÂN :
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống :
+ Mỗi một độ tuổi khác nhau sẽ có thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau. Người dùng sẽ có xu hướng thay
đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua theo từng giai đoạn của cuộc đời.
- Nghề nghiệp :
+ Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau
về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau về cách thức mua sắm.
- Hoàn cảnh kinh tế :
+ Hoàn cảnh kinh tế sẽ có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm của
người đó. Hoàn cảnh này có thể bao gồm: Thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản… Đây là một trong những nhân tố mà
các nhãn hàng cao cấp quan tâm nhất.
- Lối sống :
+ Phong cách sống của một người sẽ được thể hiện thông qua các hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của
người đó trong cuộc sống. Tuy những người tiêu dùng ở cùng một nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp
nhưng phong cách sống sẽ khác nhau.
- Nhận thức và tự ý thức :
+ Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
+ Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
 04. TÂM LÝ :
- Động cơ :
+ Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh
mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
+ Thường cá nhân sắp xếp một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng.
+ Theo Abraham Maslow, các nhu cầu thường được sắp xếp theo thứ tự từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu
cầu bậc cao nhất : Nhu cầu sinh lý > An toàn > Xã hội > được tôn trọng > Tự khẳng định.
- Nhận thức :
+ Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tác động bởi nhận thức. Điều này cho thấy
những hành động và phản ứng của một người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận
-thức.
Hiểu biết :
+ Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách
sống đối nhân xử thế.
+ Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt
được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.
- Niềm tin và thái độ :
+ Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và
thái độ. Nếu một người có niềm tin và thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên
cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.
1.5. Quá trình thông qua quyết định mua :

01. 02. 03. 04. 05.

Nhận Ra Nhu Tìm Kiếm Thông Đánh Giá Các Quyết Định Mua Hành Vi Hậu
Cầu Tin Phương Án Sắm Mãi
 01. Nhận Ra Nhu Cầu :
- Nhận biết nhu cầu là sự cảm nhận về thiếu hụt một
cái gì đó cần thiết phải được thoả mãn.
ANALYZE CONDU
- Sự cảm nhận có thể xuất phát từ những
CUSTOME CT tác nhân kích
thích nội tại hay kích
R thích bên MARKE
ngoài
MARKET T
- Thường một nhu cầu được thoả mãn thì nhu cầu khác
xuất hiện.
RESEA
CREATERCH
BUYER
- Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng cần phải biết
PERSONA’
NTD cần thoả mãn nhu cầu gì.
S
 02. Tìm Kiếm Thông Tin :
- Tìmkiếm thông tin là công việc thu thập các thông tin liên
quan đến sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu.
- Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành
bốn nhóm :
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin
đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử
dụng sản phẩm
03. Đánh Giá Phương Án :

- Khách hàng có nhiều cách để đánh giá sản phẩm/dịch vụ

trước khi đi đến sự lựa chọn cuối cùng. Các xu hướng của
người tiêu dùng thường là:
+ Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm
thông qua thuộc tính của sản phẩm.
+ Mỗi nhãn hiệu đại đều có một đặc tính riêng, điều này
tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
+ Chọn mua một nhãn hiệu nào đó có thể đáp ứng cao nhất
những nhu cầu mà họ đang tìm kiếm.
04. Quyết Định Mua Sắm :

- Quyết định mua là sự chọn lựa một phương án được

cho là tốt nhất để mua.
- Tuy nhiên, trước khi dẫn đến hành động mua còn phải
vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác và
những yếu tố ngẫu nhiên.
- Có 3 yếu tố quan trọng được quan tâm khi mua:
• Nơi mua hàng.
• Hình thức thanh toán.
• Tính sẵn có của hàng hoá.
05. Hành Vi Hậu Mãi :

- Hành vi hậu mãi là quá trình so sánh những chi phí

đã bỏ ra với sự mong đợi từ những lợi ích mà sản
phẩm mang lại và tạo nên cảm giác hài lòng hay không
hài lòng với sản phẩm.
- Nếu hài lòng:
 Sẽ tiếp tục mua lần sau.
 Giới thiệu người khác mua.
- Nếu không hài lòng:
 Sẽ không mua thêm.
 Khuyên người khác không nên mua.
Thank
you!
Group 2
1. Vũ Phương Nhung
2. Bùi Kim Ngân
3. Nguyễn Phương Anh
4. Lê Ngọc Thùy Linh
5. Phạm Thùy Trang
6. Nguyễn Phú Tuấn
7. Phạm Văn Trường
8. Nguyễn Quốc Hùng
9. Trần Xuân Trang