Chương 1.

ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ Ý NGHĨA CỦA

VIỆC NGHIÊN CỨU TÂM LÝ HỌC TIÊU DÙNG
1. 1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu của tâm lý học tiêu dùng
1.1.1. Đối tượng nghiên cứu của TLHTD
- TLHTD nghiên cứu các hiện tượng tâm lý của người tiêu dùng trong hoạt động
thương mại: Hiện tượng tâm lý hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra trong lĩnh
vực thương mại, vì thế sẽ chịu sự chế ước bởi đặc điểm của bản thân hoạt động
kinh tế thương mại. Trong tái sản xuất xã hội, thương mại là khâu “môi giới”, là
chiếc cầu nối và cái nút gắn sản xuất với tiêu dùng.
- TLHTD nghiên cứu hiện tượng tâm lý nảy sinh hành vi mua. Hành vi tiêu dùng
là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ (quá trình: trước – trong – sau khi mua).
Phân loại hành vi mua hàng: mua theo thói quen, mua khẩn cấp, mua theo tiến
trình (đối với những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng).
- TLHTD nghiên cứu quy luật tâm lý chung trong hành vi mua của người tiêu dùng
biểu hiện dưới hình thái đặc thù.
Tóm lại, TLHTD là khoa học nghiên cứu quy luật chung về sự nảy sinh và
phát triển của hiện tượng TL hành vi mua của người tiêu dùng.
1.1.2. Nội dung nghiên cứu của TLHTD
- Nghiên cứu quá trình tâm lý và trạng thái tâm lý hành vi của người tiêu
dùng.
Việc nghiên cứu quá trình tâm lý và trạng thái tâm lý hành vi mua của người
tiêu dùng gồm có 3 nội dung cụ thể sau:
+ Quá trình diễn biến nhận thức, quá trình diễn biến tâm trạng và quá trình
diễn biến ý chí của người tiêu dùng với hành hóa và dịch vụ.
+ Khuynh hướng phổ biến về hành động tâm lý của người tiêu dùng.
 + Tình hình nhu cầu của người tiêu dùng và xu thế thay đổi tâm lý tiêu dùng.
- Nghiên cứu ảnh hưởng và tác dụng chế ước của đặc trưng tâm lý cá tính
của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng và tác động bởi
đặc trưng tâm lý riêng của từng cá nhân người tiêu dùng. Khi nghiên cứu ảnh
hưởng và tác dụng chế ước của đặc trưng tâm lý cá tính của người tiêu dùng đối
với hành vi mua cần nghiên cứu 3 nội dung sau:
+ Sự khác nhau về khí chất, tính cách giữa những người tiêu dùng nhằm
phân chia họ thành những nhóm có đặc trưng tâm lý mua nào đó.
+ Năng lực đánh giá hàng của người tiêu dùng.
+ Ảnh hưởng của hàng mốt, sản phẩm đời mới, quảng cáo thương mại,
phương thức tiêu thụ, thiết kế, trang trí cửa hàng đến tâm lý của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu quan hệ hai chiều giữa tâm lý người tiêu dùng và hoạt động
kinh doanh trên thị trường.
Tâm lý người tiêu dùng và việc kinh doanh trên thị trường có mối quan hệ 2
chiều với nhau. Hoạt động kinh doanh thành công trên thị trường là những hoạt
động kinh doanh đáp ứng được yêu cầu về tâm lý, động cơ mua của người tiêu
dùng, là hoạt động kinh doanh triển khai các hoạt động có quan hệ chung nhằm
thích ứng với thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu quan
hệ hai chiều giữa tâm lý người tiêu dùng với hoạt động kinh doanh trên thị trường
là nghiên cứu:
+ Các nhân tố xã hội và nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu
dùng.
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị
xã hội.
 Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu
dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn
hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn
uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu
dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành
công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước
nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối
sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ
ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá
khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác
nhau (các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt
là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng
cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người
cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những
người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm
các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang
trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào
nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu
dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân,
công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các
hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu
dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi
con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm
xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người
mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá,
nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm
thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối
sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý
cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm
cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng
của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào
các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia
nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với
thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì
được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo
sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để
cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích
cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành
vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên
(các ngôi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh
bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.
Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng
của các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan". Một cửa hàng quần áo tại Bắc
Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và xin được
chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ cửa hàng treo bức
ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ đó nhiều khách tham quan đến cửa
hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được tặng. Khách sạn Daewo tại Hà Nội
đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật
tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng
hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do
chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều
tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào
ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã
hội.
 VD: Ảnh hưởng của mức thu nhập, mức tiêu dùng đối với việc sắp xếp thứ
tự mua cái gì trước, cái gì sau và kết cấu tiêu dùng? Ảnh hưởng của nề nếp xã hội,
phong tục tập quán đối với sự thịnh hành trong tiêu dùng; ảnh hưởng của trình độ
văn hóa, đặc điểm nghệ nghiệp đối với sự lựa chọn mua hàng; ảnh hưởng của giới
tính, tuổi tác và điều kiện khí hậu đối với tâm lý mua hàng…
+ Phải thiết kế hàng hóa như thế nào để thích ứng với tâm lý của người tiêu
dùng.
VD: Kết cấu hàng hóa có phù hợp với yêu cầu, cân đối và tầm vóc của người
tiêu dùng không? Trang trí hàng hóa có phù hợp với yêu cầu thẩm mỹ của người
tiêu dùng không?....
+ Triển khai các hoạt động có quan hệ chung theo góc độ tâm lý.
VD: bồi dưỡng tri thức về tâm lý cho người bán hàng, người phục vụ để làm
tăng hình ảnh và tiếng tăm của doanh nghiệp trong người tiêu dùng; làm tốt việc
bài trí môi trường cửa hàng và việc tiếp khách để thu hút ngày càng nhiều người
tiêu dùng tới mua hàng….
Tóm lại, nghiên cứu khoa học phong phú xoay quanh vấn đề “vì sao”, “làm
gì”, “làm thế nào” để thu hút người tiêu dùng.
1.2. Phương pháp nghiên cứu của tâm lý học tiêu dùng
1.2.1. Các nguyên tắc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng:
- Nguyên tắc về tính khách quan:
+ ND: trong hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, hiện tượng tâm lý
của người tiêu dùng bắt nguồn từ thực tế khách quan -> Bất kì hiện tượng tâm lý
nào cũng phải được khảo sát theo bộ mặt vốn có của nó, không được ước đoán chủ
quan, xa rời thực tế.
+ Biện pháp thực hiện:
 Phải điều tra hoạt động tâm lý của họ từ trong hoạt động mua sắm của người
tiêu dùng, phải căn cứ vào điều họ nghĩ, họ nói, họ làm thì mới phán đoán chính
xác đặc điểm tâm lý của họ.
Khi sắp xếp, chỉnh lý những tư liệu điều tra từ người tiêu dùng, phải phân
tích toàn diện, toàn bộ sự thật đã nắm bắt được, kể cả những sự thật mâu thuẫn
nhau, phải dựa trên cơ sở phân tích ấy để kết luận.
- Nguyên tắc về tính phát triển:
Phải nghiên cứu hiện tượng TL với quá trình liên tục từ khi sự vật phát sinh,
phát triển cho tới khi thay đổi. Nghĩa là TLHTD không chỉ giải thích TL đã hình
thành ở người tiêu dùng mà còn làm rõ đặc điểm TL tiềm ẩn, vừa nảy sinh; không
chỉ thấy các đặc trưng và trạng thái TL cá tính hiện có ở người tiêu dùng mà còn
dự báo xu hướng phát triển của nó; không chỉ thấy phẩm chất TL và hành vi thói
quen đã hình thành ở người tiêu dùng mà còn thấy viễn cảnh phát triển của nó.
Phải nhìn nhận hiện tượng TL của người tiêu dùng bằng con mắt phát triển.
- Nguyên tắc phân tích – tổng hợp khi nghiên cứu cá tính:
Cá tính là tổng hòa các đặc trưng tâm lý tương đối ổn định của cá nhân được
hình thành trong điều kiện xh nhất định và do ảnh hưởng của giáo dục nhất định.
Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, hơn nữa nó còn bộc lộ cá tính
tương đối bền vững ấy trong hành vi mua hàng. Khi nghiên cứu cá tính cần phải
đảm bảo nguyên tắc phân tích - tổng hợp vì:
+ Phân tích sẽ giúp chúng ta nhận thức được thành phần TL của người tiêu
dùng cá biệt trong các điều kiện đời sống và hoạt động khác nhau.
+ Tổng hợp sẽ giúp cho chúng ta làm rõ được mối quan hệ tương hỗ của
toàn bộ các biểu hiện TL cá biệt, qua đó tìm ra được những cái ổn định thể hiện
đặc điểm chung của một người tiêu dùng nào đó.
VD: một cô gái trẻ đi mua quần áo, cô vào một cửa hàng chọn rất kĩ, rất lâu
khiến cho cô bán hàng cảm thấy khó chịu và bực bội ra mặt vì cô luôn chê hàng
của mình, cái thì không hợp mốt, không độc đáo; cái thì chất liệu không tốt; cái thì
đường may không kĩ, không thẳng… Cô gái trẻ đó đi rất nhiều của hàng khác nhau
và cuối cùng cũng mua được bộ quần áo mà mình ưng ý. Phân tích hành vi mua
nhiều lần của cô gái trẻ này ta có thể nhận thấy đặc điểm TL tương đối ổn định của
cô gái này là thẳng thắn, ưa thích thời trang, cẩn thận và có tính mạnh.
- Nguyên tắc về mối liên hệ:
Nghiên cứu TL tiêu dùng phải tuân theo nguyên tắc về mối liên hệ vì:
+ Do các nhân tố bên trong và bên ngoài - ảnh hưởng và chế ước TL tiêu dùng
– có quan hệ chặt chẽ với nhau.
+ Quá trình TL và trạng thái TL của con người có mối quan hệ với nhau.
+ Do TLHTD là điểm tiếp hợp với nhiều ngành KH khác nhau như: Sinh lý
học, Triết học, XH học, Kinh tế học thương mại, Thị trường học, Quảng cáo
học, Khoa học quản lý doanh nghiệp…
1.2.1. Các phương pháp nghiên cứu tâm lý tiêu dùng:
- PP quan sát: là PP tìm hiểu hoạt động TL của người tiêu dùng thông qua
biểu hiện bề ngoài của họ trong quá trình hoạt động kinh doanh thương mại.
Ưu điểm: những tài liệu về kết quả quan sát tương đối chân thực, sát hợp với
thực tế.
Hạn chế: bị động, phiến diện và hạn chế. Do vậy, bản thân tư liệu quan sát
chưa đủ để phân biệt được những hiện tượng nào là ngẫu nhiên, đâu là sự thật có
tính chất quy luật.
PP quan sát có thể được dùng để quan sát người khác, cũng có thể dùng để
tự quan sát mình (tự quan sát). PP tự quan sát là tự đặt mình vào vị trí người tiêu
dùng, dựa vào kinh nghiệm sống hàng ngày của mình để cảm nhận sự thay đổi TL
của người tiêu dùng. Dùng PP tự quan sát để nghiên cứu TL về giá cả, sự thay đổi
thị hiếu, hướng hứng thú và sự thay đổi tình cảm của người tiêu dùng thường đạt
được kết quả hài lòng.
 - PP thực nghiệm: là PP nghiên cứu trong đó nắm chắc hoặc sáng tạo có
điều kiện có mục đích để gây ra một hiện tượng TL nào đó.
Phân loại PP thực nghiệm:
+ PP thực nghiệm trong phòng thực nghiệm: Với PP này người ta có thể sử
dụng một số máy móc trong phòng thực nghiệm để nghiên cứu, đồng thời cũng có
thể mô phỏng môi trường tự nhiên hoặc điều kiện làm việc để nghiên cứu.
Ưu điểm: Kết quả nghiên cứu bằng PP này thường chính xác.
Hạn chế: chỉ thích hợp với trường hợp nghiên cứu hiện tượng TL tương đối
đơn giản.
+ PP thực nghiệm tự nhiên: Với PP này, người ta tạo ra một số điều kiện
hoặc thay đổi một số điều kiện có mục đích trong môi trường kinh doanh thương
mại để kích thích hoặc gây “cảm ứng” đối với hoạt động TL của người tiêu dùng,
dựa trên cơ sở đó để tìm hiểu hoạt động TL của người tiêu dùng.
Ưu điểm: có tính chủ động, có thể sử dụng rộng rãi.
Hạn chế: chỉ thu được tư liệu mang tính tương đối chuẩn xác, dùng cho một
mục đích nghiên cứu nhất định.
- PP điều tra: là PP mà người ta áp dụng các phương thức và biện pháp thu
thập tư liệu để gián tiếp tìm hiểu hoạt động TL của người tiêu dùng.
PP điều tra được áp dụng linh hoạt tùy theo mục đích điều tra.
VD: mở hội nghị tọa đàm gồm các đại biểu người tiêu dùng để tìm hiểu
động cơ mua của người tiêu dùng; áp dụng PP thống kê tại chỗ để tìm hiểu hứng
thú và sự ưa chộng của người tiêu dùng; áp dụng hình thức thăm dò ý kiến thông
qua quảng cáo, lập sổ ý kiến khách hàng để tìm hiểu phản ứng tâm lý và yêu cầu
của người tiêu dùng…
Gửi thư là một phương pháp điều tra được áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu
tâm lý người tiêu dùng. Với PP này, người ta gửi tới người tiêu dùng bản trưng cầu
ý kiến, sau khi nhận được thư trả lời, người ta tống kê, tổng hợp, phân tích ý kiến
của khác hàng. Để tăng tỉ lệ thư trả lời, có thể tặng người trả lời một món quà, tặng
phẩm nhỏ. PP điều tra bằng thư có tính trực tiếp.
Hạn chế: Kết quả thu được qua thư thường không phản ánh trung thực TL
của người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân khác nhau. Do vậy, khi sử dụng PP này
cần kết hợp với PP khác để kết quả của PP này kiểm chứng kết quả của PP khác.
1. 3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng
TLHTD là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, có tính khoa học và xã hội rõ
rệt. Nghiên cứu môn học này sẽ góp phần cho việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của
người tiêu dùng, góp phần tăng cường quản lý kinh doanh, nâng cao trình độ phục
vụ, góp phần thúc đẩy kinh tế mậu dịch đối ngoại phát triển. Cụ thể là:
- Ý nghĩa đối với việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng: Việc
tìm hiểu và nắm bắt được TL của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất tạo ra
được các sản phẩm đa dạng, phong phú thỏa mãn được toàn diện các nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng. Đồng thời, TLHTD cũng phát huy tác dụng trong việc
hướng dẫn người tiêu dùng tiêu dùng một cách khoa học.
- Ý nghĩa đối với việc tăng cường quản lý kinh doanh: biểu hiện:
+ Buộc các xí nghiệp phải sản xuất theo nhu cầu của người tiêu dùng thì mới
giành được quyền chủ động tiêu thụ trên thị trường.
+ Hướng dẫn các doanh nghiệp thương mại đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
- Ý nghĩa trong việc giúp các doanh nghiệp biết nâng cao trình độ phục vụ.
+ TLHTD hướng dẫn người bán hàng tiếp khách, giúp người bán hàng biết
cách phục vụ khách theo TL của khách, tăng mức độ hài lòng của khách.
+ Giúp người bán hàng biết bảo đảm phục vụ sau tiêu thụ (chăm sóc khách
hàng)
- Ý nghĩa trong việc đẩy mạnh phát triển kinh tế mậu dịch đối ngoại:
+ Hàng xuất khẩu phải phù hợp với thói quen của người tiêu dùng tại nước
nhập khẩu hàng. Việc nghiên cứu và ứng dụng TLHTD sẽ giúp cho việc xuất khẩu
hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tại nước nhập khẩu về chất
lượng, tính năng, màu sắc, nhãn hàng, kiểu dáng…
+ Có ý nghĩa đối với việc nâng cao tỉ lệ thành công khi đàm phán với các
công ty nước ngoài. Trong các cuộc đàm phán thương mại quốc tế, hai bên mua và
bán đều có hiểu biết nhất định về mặt tâm lý. Nghiên cứu TLHTD sẽ giúp vào việc
nắm bắt thời cơ, TL nhẹ nhõm, nắm quyền chủ động, nâng cao tỉ lệ thành công khi
đàm phán thương mại.