CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ

NHÂN
Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô. Văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng sâu sắc và bền vững nhất. Văn hóa bao gồm rất nhiều các khía
cạnh như suy nghi, thói quen, cách ứng xử, ngôn ngữ,… có sự gắn kết
mật thiết với từng cá nhân trong xã hội và được từng cá nhân bộc lộ
trong cuộc sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định mua
sắm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp muốn thành
công dù ở trong hay ngoài nước cũng cần nắm bắt văn hóa của thị
trường mà minh muốn thâm nhập nhằm tạo thuận lợi và tranh rủi ro
do bất đồng văn hóa gây ra. Tuy nhiên sự đa dạng và phức tạp của
văn hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự nghiêm túc trong
nghiên cứu văn hóa để khai thác hiệu quả yếu tố này.
Với mong muốn sinh viên có cái nhìn khai quát về một số yếu tố
văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, trong chương
này tác giả sẽ tập trung đề cập đến một số nội dung sau:
• Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
• Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm:
giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán.
• Những đặc trưng của văn hóa
• Nhánh văn hóa
• Những ứng dụng của văn hóa trong hoạt động Marketing
Học xong chương này sinh viên có thể:
• Nắm bắt và phân biệt các khai niệm liên quan đến văn hóa
• Phân tích các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến HVTD như thế
nào?
• Phân tích những đặc trưng của văn hóa
• Nhận biết được các nhánh văn hóa khác nhau
 • Biết tiến hành hoạch định các chiến lược Marketing ứng dụng
việc nghiên cứu văn hóa để tác động đến hành vi tiêu dùng của
nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu.
2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
Từ xưa đến nay có rất nhiều khái niệm về văn hóa tùy thuộc vào
cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên vì tài liệu nghiên cứu về sự tác
động của văn hóa đến hành vi tiêu dùng nên tác giả chỉ đưa ra một số
khái niệm liên quan đến văn hóa được coi là một yếu tố môi trường có
ảnh hưởng trực tiếp và gian tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Trên góc độ hành vi cá nhân Linton R. cho rằng “Văn hóa là tổng
thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị,
biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực”.
Hay theo tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: “Văn hóa là tổng
thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng)
trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỉ, hoạt động sáng tạo ấy đã
hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu…
những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc”.
Còn theo E.B.Taylor (1871), văn hóa là: “Một phức thể bao gồm tri
thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi
khả năng và thói quen khác mà con người như một thành viên của xã
hội đã đạt được”.
Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những
niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng
dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội.
Qua các khái niệm trên ta thấy rằng văn hóa bao gồm thành phần
văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa
hành vi.
Thành phần văn hóa vật thể bao gồm những thực thể vật chất do con
người biến đổi sử dụng, là những sản phẩm, vật liệu, công trình kiến
trúc, công cụ, máy móc,…
 Thành phần văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư
tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành
viên trong xã hội.
Thành phần văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành
động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh
thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn liền với một
nền văn hóa.
Khi xem xét yếu tố văn hóa chúng ta nghiên cứu văn hóa hình thành
nên những động cơ, thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc
sống, trong hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu của họ.
Khi xem xét văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chúng ta
cũng nên nắm bắt văn hóa tiêu dùng của từng quốc gia, từng nhóm
người tiêu dùng cụ thể. Vậy văn hóa tiêu dùng là gì?
Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua,
cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản
phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Ví dụ: người Nhật có văn hóa tiêu dùng là đòi hỏi cao về chất
lượng: xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu
khắt khe nhất. Ở trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu
dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất
lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Nhạy cảm
với giá cả tiêu dùng hàng ngày: người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ
yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và
dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý.
Tuy nhiên, họ vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất
lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là “hàng
xịn”. Thời trang và thị hiếu về màu sắc: có thời, người Nhật thích ăn
mặc giống bạn bè hoặc thích sắm những đồ vật giống như đồ của các
thành viên khác trong gia đình, trường học, câu lạc bộ hay nơi làm
việc. Nhưng gần đây mọi thứ trở nên đa dạng hơn nên họ có xu hướng
mua các mặt hàng khác nhau nhưng có cùng công dụng. Các mặt
hàng thời trang nhập khẩu được ưa chuộng là những mặt hàng có
nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Tuy nhiên trong khi ý thức về sự
ưa chuộng các nhãn hiệu ở Nhật Bản vẫn phổ biến thị giới thanh niên
Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá
cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta thích màu nâu
đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ thanh niên,
màu sắc thay đổi tùy thuộc theo mùa. Xu hướng tiêu dùng thay đổi
theo mùa: xuất phát từ yếu tố cạnh tranh, các nhà nhập khẩu Nhật
Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được những sản phẩm hợp
thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm
của các loại đối tượng khách hàng. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt: xuân,
hạ, thu, đông; mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Hầu
như các gia đình Nhật Bản không có hệ thống sưởi trung tâm. Để bảo
vệ môi trường, nhiệt độ điều hòa trong nhà luôn được khuyến khích
không để ở mức quá ấm (nhiệt độ cao) hoặc quá mát, bởi vậy quần áo
trong nhà mùa đông của người Nhật phải dày hơn áo dùng trên thị
trường Hoa Kỳ, hoặc áo có lót là không phù hợp trong mùa hè. Thời
trang phải phù hợp với từng mùa cả về mặt chất liệu và kiểu dáng.
Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải tính đến cả
sự khác biệt về thời tiết. Ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm: hàng
hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng
Nhật Bản. Vào một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa
dạng của sản phẩm đã phổ biến đến mức nào. Ví dụ với một mặt hàng
dầu gội đầu nhưng bạn sẽ không thể đếm xuể được các chủng loại:
khác nhau do thành phần, màu sắc, hương thơm. Bởi vậy, nhãn hiệu
hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan
trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật
lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của
họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới.
Vì vậy, quy mô các lô hàng nhập khẩu hiện nay có xu hướng nhỏ hơn
nhưng chủng loại lại phải phong phú hơn. Quan tâm đến môi trường
sinh thái: gần đây, ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng
Nhật Bản ngày càng được nâng cao. Các cửa hàng và doanh nghiệp
đang loại bỏ việc đóng gói quá nhiều. Các vỏ sản phẩm được thu hồi
và tái chế, các sản phẩm dùng một lần ngày càng ít được ưa chuộng
(Tập quán tiêu thụ của người Nhật – Báo mới)
2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.1 Giá trị văn hóa
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ,
những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính
đặc thù.
Ví dụ: Đối với quan niệm của người Việt Nam một phụ nữ đức hạnh
phải “công, dung, ngôn, hạnh”. Nhưng đối với phụ nữ phương Tây
thì họ tôn trọng sự tự do, sự phóng khoáng và hướng ra xã hội.
Ý nghĩa của giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm
cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa.
Ví dụ: Những giá trị văn hóa gia đình được công nhận ở Việt Nam
hiện nay:
Cơ cấu gia đình: tồn tại kiểu gia đình tạo sinh, người trụ cột trong
gia đình không chỉ là người cha, mà mẹ cũng đóng vai trò quan trọng.
Người mẹ tham gia vào các công tác xã hội, đi làm kiếm tiền và nâng
cao khả năng của mình bằng cách học tập… Tuy nhiên, người mẹ
cũng rất quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp của bản thân… Họ đã tự
giải phóng mình ra khỏi công việc gia đình và dùng những máy móc
thay thế, họ có nhiều thời gian cho các nhu cầu như học tập, chăm
sóc sức khỏe và sắc đẹp.
Kiến thức của các gia đình đươc nâng cao, họ cũng chú tâm đến
việc học tập của con cái, họ ra sức chăm lo cho con cái từ học vấn đến
cả sức khỏe, họ tìm kiếm những sản phẩm bổ sung năng lượng cho
các thành viên trong gia đình…
(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu
dùng khác nhau.
Ví dụ: Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối bởi
ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người tiêu
dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình không chặt chẽ thường tự
quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân.
 (3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi
Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa
học kĩ thuật phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân
tộc có thể sẽ mất đi, một số được bổ sung thêm, một số bị biến đổi
theo chiều hướng hội nhập.
Ví dụ: Một số thanh niên Việt Nam hiện nay đang theo trào lưu
nhảy Flashmob, Dancesport, nghe nhạc Rock sôi động. Loại nhạc
lãng mạn, nhạc dân ca, cải lương và những điệu Vals, Tango, Bebop
theo kiểu truyền thống ít được quan tâm hơn và có chiều hướng mất
dần chỗ đứng.
Có rất nhiều cách để đánh giá hệ thống giá trị nhưng theo Rokeach,
nhà tâm lý học người Mỹ, cho rằng một giá trị là một niềm tin cơ bản
liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các
mục tiêu mà họ coi là quan trọng. Có 2 loại giá trị đó là giá trị trung
gian và giá trị cuối cùng. Trong cuộc nghiên cứu này cho thấy giá trị
của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác.
 Bảng 2.1 Danh sách giá trị của Milton Rokeach
Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng
Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do
Sự thật thà Hạnh phúc
Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng
Thông minh An ninh quốc gia
Logic Sự hài lòng
Tình yêu Sự chúc mừng
Sự phục tùng Sự tôn trọng
Lịch sự Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè
Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện

2.2.2 Chuẩn mực văn hóa

Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các
giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong
một số trường hợp.
Chuẩn mực văn hóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý.
Nó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo
lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích,… được chi phối bởi lương tâm, trách
nhiệm và dư luận xã hội.
Ví dụ: Theo truyền thống của người Việt Nam thì đạo lý tôn sư
trọng đạo được lưu truyền và làm kim chỉ nam cho toàn xã hội. Hằng
năm người Việt Nam tôn vinh giá trị này vào ngày 20/11. Bên cạnh đó
các gia đình Việt Nam cũng truyền dạy cho con cháu những lời giáo
huấn của ông bà, tổ tiên,…
Chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng
của các cá nhân chẳng hạn như vào ngày 20/11 các mặt hàng làm quà
tặng có sự gia tăng về số lượng bán ra. Hoặc các gia đình Việt Nam
còn giáo dục con cái một số lễ nghi, khuyên răn con cái nghe lời răn
dạy của ông, bà, cha, mẹ vì thế trong mua sắm con cái cũng thường
quan tâm đến những lời khuyên bảo, răn dạy này để giữ gìn gia
phong, lễ giáo.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn
giáo. Ví dụ: một số quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ và vẻ
đẹp cơ thể. Nếu các mẫu quảng cáo hay bao bì gắn với những hình
ảnh gợi cảm của phụ nữ thì họ sẽ tẩy chay.
2.3.3 Phong tục tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời
sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những
phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện
đại đã và sẽ mai một.
Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như
phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễ
hội. Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người Việt Nam như:
Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày
rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám
hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu, nhuộm răng
đen như trước kia.
Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ
ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vài ngày Tết của người Việt
Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời
gian đó gia tăng mạnh mẽ.
2.3 Những đặc trưng của văn hóa
 Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa
2.3.1 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học
ngày từ thuở ban đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế
hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học
và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia
đình, trường học và các nhóm xã hội.
Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá
trị, phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả
việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và
hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng.
Ví dụ: Người Việt Nam có tục cưới xin là có mâm quả trầu cau, thói
quen đó có được là do phong tục tập quán có từ ngàn đời. Nó được
lưu truyền từ đời này sang đời khác và từ đó hình thành thói quen tiêu
dùng. Do đó, các dịch vụ phục vụ các mâm quả cho việc cưới xin đã
hình thành và phát triển.
Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp văn hóa quê
hương và dạy cho mọi người biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc
trong đó có cả văn hóa tiêu dùng.
Ví dụ: Thói quen ăn uống được hình thành từ môi trường gia đình,
khi đứa trẻ bước chân vào trường học thì thói quen đó thay đổi theo
môi trường mới (cách ăn, món ăn, thái độ khi ăn,…)
Ngoài xã hội, văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung
quanh.
Hơn nữa, văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách
báo, xem phim ảnh, tivi, du lịch. Qua đó, việc du nhập văn hóa tiêu
dùng của các nước là rất lớn.
Ví dụ: Hiện nay giới trẻ Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể
trong văn hóa ẩm thực. Nếu như trước kia các thức ăn của Việt Nam
đa phần là nấu nướng hết sức cầu kỳ thì ngày nay các loại thức ăn
Fastfood đang dần có một chỗ đứng vững chắc trong thói quen ăn
uống của đại bộ phận các bạn trẻ.
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất
nhập khẩu hàng hóa. Ví như cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí
hiện nay của Việt Nam cũng phần nào giống một số nước phương Tây
do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ.
Ví dụ: Lễ Noel, lễ hội Valentine, lễ hội Halloween của phương Tây
được người Việt Nam chấp nhận. Và theo đó thói quen tiêu dùng một
số sản phẩm phục vụ cho lễ Noel, Halloween như mặt nạ, cây thông,
quà, đồ trang trí… hay Chocolate được mua để làm quà tặng cho
những người yêu nhau vào ngày Valentine…
2.3.2 Văn hóa luôn được chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa
thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn
chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Nhà tiếp thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa.
Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì
giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không
làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải
xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình.
Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ 20 được xem là phái yếu, chỉ ở
nhà để chăm lo việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người
phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng công việc ngoài xã hội do đó có ý
thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể. Vì vậy các phong trào như
thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển. Các nhà sản xuất dụng
cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp
ứng nhu cầu này. Và để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của người tiêu
dùng thì các công ty mỹ phẩm, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ra
đời.
2.3.3 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có
những điểm khác biệt
Các dân tộc trên thế giới dù ở nền văn hóa nào đều có những điểm
chung như: giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú
vui giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao… nhưng trong những
yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi
yếu tố ở các xã hội (bảng 2.2)

Bảng 2.2 Một số điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa
phương Đông
Các nước phương Tây
- Tuổi tác và những giá trị truyền
thống không được coi trọng
- Mục đích cá nhân là quan trọng
- Không có mỗi ràng buộc giữa
cá nhân với gia đình
- Giáo dục là sự đầu tư cho thành
đạt cá nhân
- Không quan tâm đến các nghi
thức
- Chủ động, tự tin trong giao tiếp
- Tôn trọng lối sống “mở”
- Không quan tâm nhiều đến giá
trị gia đình và sự chung thủy
Các nước phương Đông
- Tuổi tác và những giá trị truyền
thống được coi trọng
- Mục đích của tập thể là quan trọng
- Mối ràng buộc giữa cá nhân với gia
đình là chuẩn mực
- Giáo dục là sự đầu tư cho thanh thế
gia đình
- Có ý thức sâu sắc về các nghi thức
ngoại giao và cấp bậc
- Thụ động, thiếu tự tin trong giao
tiếp
- Tôn trọng lối sống khép kín
- Đề cao giá trị gia đình, coi trọng sự
chung thủy

Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu
khiển được mọi người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm
nhạc của Mỹ, châu Âu.
Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều
điểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy được
những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những
điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược
Marketing hiệu quả.
2.3.4 Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa được truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại
trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết
được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi. Tuy nhiên không phải
không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong
các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường
khó khăn, khó nhận biết và rất chậm.
Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một thị trường mới
nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành
vi người tiêu dùng.
Ví dụ: Khi MTV xuất hiện ở Ấn Độ, mục tiêu là muốn đem dòng
nhạc Rock, Rap, Pop của phương Tây đến tiểu lục địa này. Ngày nay
thì dòng nhạc này đã chuyển đổi để thích nghi với dòng nhạc
Bhangra của Ấn Độ.
2.3.5 Văn hóa có tính thích nghi
Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân
tộc trên thế giới từ trước đến nay đều đã có sự thay đổi. Một vài dân
tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động
hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn.
Do sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hiện nay các nền văn hóa
đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất. Yếu tố này làm cho
hành vi tiêu dùng của con người ở các nước trên thế giới có phần nào
đồng nhất, các xu hướng tiêu dùng không quá khác biệt nhau.
Ví dụ: Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật đã cho ra đời những sản
phẩm như máy giặt, máy rửa chén, máy hút bụi,… đã làm thay đổi
văn hóa tiêu dùng của đại đa số những người tiêu dùng thành thị ở
Việt Nam cũng như của các nước trên thế giới.
2.4 Nhánh văn hóa
2.4.1 Khái niệm
 Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn
hóa. Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong
một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn
hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin,
giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự
khác biệt với các thành viên khác trong xã hội.
2.4.2 Phân loại nhánh văn hóa
Có nhiều cách phân loại nhánh văn hóa khác nhau tác giả phân loại
nhánh văn hóa dựa vào địa lý, dân tộc, khu vực, tôn giáo, tuổi tác,
giới tính, các nhánh văn hóa liên quan đến văn hóa xã hội.
2.4.2.1 Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi quốc gia trên thế giới đều có nhiều dân tộc khác nhau do sự di
dân từ quốc gia này sang quốc gia khác. Việt Nam hiện nay có 54 dân
tộc bao gồm người Kinh sống trên khắp các vùng lãnh thổ những chủ
yếu ở vùng đồng bằng, gần các con sông, và tại các khu đô thị, hầu
hết các nhóm dân tộc thiểu số (trừ người Hoa, người Khmer, người
Chăm) sống tại các vùng trung du và miền núi, người người Mường
sống chủ yếu trên các vùng đồi núi phía Tây đồng bằng sông Hồng,
tập trung ở Hòa Bình và Thanh Hóa, người Thái định cư ở bờ phải
sông Hồng (Sơn La, Lai Châu), người Tày sống ở bờ trái sông Hồng
(Cao Bằng, Bắc Kạn, Thái Nguyên), người Nùng sống ở Lạng Sơn,
Cao Bằng,… Các nhóm dân tộc thiểu số ở trung du và miền núi phía
Nam chủ yếu là các dân tộc bản địa và thường sống tại các lãnh thổ
riêng. Các dân tộc thuộc nhóm ngôn ngữ Môn-Khmer, trong đó có Ba
Na, Bru, và Vân Kiều, sống ở cánh Bắc Trường Sơn. Người M’Nông,
Xtiêng và Mạ sống ở đầu phía Nam của dãy Trường Sơn. Các dân tộc
thuộc nhóm Nam Đảo gồm Êđê, Chăm và Gia Rai, đến Việt Nam vào
khoảng thế kỷ 2 trước Công nguyên. Trong các dân tộc này, người
Chăm sinh sống ở đồng bằng ven biển miền Trung, các dân tộc khác
sống rải rác dọc theo dãy Trường Sơn…
Mỗi dân tộc có một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn
mực văn hóa, phong tục tập quán riêng nên cũng tạo nên hành vi tiêu
dùng riêng. Ví dụ người Chăm An Giang có nguồn gốc, xuất xứ từ
Nam Trung Bộ, thuộc vương quốc Chăm Pa cổ. Dọc theo sông Hậu từ
Châu Đốc trải dài đến giáp biên giới Campuchia có cả thảy 7 làng
Chăm là Châu Giang, Đa Phước, Châu Phong, Lama, Vĩnh Tường,
Búng Lớn, Búng Bình Thiên, Đồng Cô Kỵ. Hiện nay, có khoảng hơn
2000 hộ với trên 13 ngàn người Chăm Islam sinh sống, cư trú tại đây.
Sau các biến cố lịch sử, người Chăm dần thích nghi, hòa nhập với
cuộc sống mới trên vùng đất Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, cộng đồng
Chăm An Giang vẫn giữ được những nét văn hóa đặc trưng của tín đồ
theo đạo Islam. Lễ hội là những sinh hoạt văn hóa thiết thân không
thể nào thiếu trong cộng đồng dân tộc Chăm. Người Chăm có rất
nhiều lễ hội. Các lễ hội tiêu biểu của người Chăm An Giang gồm có:
Lễ tạ ơn (Asura) được tổ chức vào mùng 10 tháng Giêng Hồi lịch
(Hồi lịch thường sau âm lịch 1-2 ngày). Lễ cầu an nhằm xin thánh
Allah ban cho con người sự bình an, sức khỏe, mưa thuận gió hòa để
sản xuất nông nghiệp, làm ra lúa gạo, ngũ cốc. Lễ mừng sinh nhật nhà
tiên tri – giáo chủ Mohammed vào ngày 12/4 Hồi lịch hằng năm là
dịp để tín đồ, con cháu, hậu duệ người Chăm tìm hiểu về nguồn gốc,
sự khai sinh, xuất hiện của đạo Hồi. Lễ Ramadan là tháng ăn chay của
người Chăm theo đạo Hồi. Ramadan bắt đầu từ mùng 1 đến ngày 30
của tháng thứ 9 Hồi lịch. Bước vào tháng Ramadan, mọi người Chăm
phải nhịn ăn từ trước khi mặt trời mọc đến mặt trời lặn mỗi ngày. Trẻ
em dưới 15 tuổi được miễn chế độ này. Qua giờ quy định, người ta có
thể ăn uống tự nhiên thoải mái. Ý nghĩa của lễ Ramadan này là sự sẻ
chia, cảm thông với những người nghèo khó, thiếu ăn, thiếu mặc
trong cộng đồng để mọi người yêu thương nhau hơn. Nghi lễ thành
hôn người Chăm. Lễ hội Roya (Tết dân tộc) diễn ra trong ba ngày, từ
1 đến 3 tháng 10 Hồi lịch. Đầu tiên, nam giới trưởng thành (từ 15 tuổi
trở lên) sẽ đến giáo đường hành lễ, cầu nguyện trong một ngày, những
ngày sau đó họ đến nhà hàng xóm thăm hỏi, chúc tụng, chia nhau
những món bánh, thức ăn. Người Chăm An Giang gọi lễ hội này là
“Roya yêu thương”. Vào dịp lễ Roya, người Chăm An Giang thường
vui vẻ tiếp xúc chân tình, cởi mở, nồng hậu đối với du khách cũng
như bà con các dân tộc anh em đến viếng, tham quan làng Chăm. Một
số các nghi lễ mang dấu ấn phong tục tập quán gắn liền với đời sống,
sinh hoạt của người Chăm An Giang như:
 LỄ CƯỚI: Theo phong tục dòng Islam, chuyện cưới hỏi của trai gái
người Chăm là do cha mẹ quyết định. Khi người con trai muốn lập gia
đình, cha mẹ anh ta sẽ tìm hiểu, và nhờ ông cả của làng ngỏ lời với
bên gái. Qua mai mối, nếu được chấp nhận, nhà trai sẽ tiến hành lễ
dứt lời (lễ hỏi). Đúng ngày hẹn, bên trai mang lễ vật đến nhà gái gồm
một mâm trái cây và các vật dụng cho cô dâu như áo dài cưới, xà
rông, khăn đội đầu… Vài ngày sau, nhà gái “trả lễ” nhà trai một mâm
bánh và nhà trai trao một phong bì tiền cho nhà gái. Trong ngày cưới,
cô dâu thường mặc áo dài truyền thống màu sáng đẹp, rực rỡ, trùm
khăn ren. Cô dâu được trang điểm rất đẹp cùng với các đồ trang sức
như vòng, kiềng, nhẫn, hoa tai, xuyến… Trang phục của chú rể là
chiếc áo dài truyền thống màu trắng, đầu vấn khăn sà - pạnh.
Lễ cưới của người Chăm An Giang thường diễn ra trong 3 ngày và
1 đêm với các nghi thức như: Lễ Akad Nikad (lễ hôn phối), lễ Takhôk
Khage (lễ lên ghế), đêm Malâm Anưk Thàgà (đêm con gái), lễ Penan
Tin (lễ đưa rể). Một vị chức sắc hoặc một người có uy tín trong làng
cầm một chiếc khăn tay dẫn chú rể về nhà vợ, theo sau là đoàn nhà
trai đưa rể cầm lọng, ô, vừa đi vừa thổi kèn, đánh trống, ca hát những
bài hát Chăm và thánh ca dài theo đường làng, ấp xóm. Khi đã có mặt
đông đủ đại diện hai bên gia đình và thầy cả, nghi thức kà pụn (bắt tay
giao con) sẽ được tiến hành nghiêm túc – đây là nghi lễ quan trọng
nhất trong đám cưới người Chăm dòng Islam. Cha đẻ cô dâu hoặc
người thay thế sẽ cầm tay chú rể nói: “Ta gả con gái ta tên… cho con
với số tiền sính lễ là…” và chú rể sẽ đáp lại “Tôi đồng ý cưới… với
số tiền sính lễ là…”. Sau đó thầy cả sẽ kiểm soát sính lễ của nhà trai
mang qua. Mọi việc ổn thỏa, những người có mặt cùng với thầy cả sẽ
đọc kinh cầu nguyện chúc phúc cho cô dâu, chú rể sống trăm năm
hạnh phúc. Sau thủ tục này, đôi nam nữ trở thành vợ chồng chính
thức.
TANG MA: Khi trong nhà có người hấp hối, gia đình sẽ cho những
người thân đến để đọc kinh Cô – Ran, mục đích là cho người sắp từ
trần có thể ra đi nhẹ nhàng, thanh thản. Khi người thân tắt thở, gia
đình làm lễ “pagalao” tức là sự công nhận người ấy đã “chết thật” và
dùng tay vuốt nhẹ từ trán xuống trên khuôn mặt người đã khuất.
Người chết, theo tục lệ, phải được chôn ngay trong ngày (trong vòng
24 giờ). Người Chăm không sử dụng quann tài, khâm liệm, nhạc lễ,
hương đăng, bái lạy cho người quá cố. Trước khi đem an táng, người
chết được tắm rửa cẩn thận theo nghi thức. Sau đó được bó trong một
tấm vải màu trắng (ka-panh) có kích thước phù hợp với thi thể, không
được dùng kéo cắt, chỉ may và cũng không được dùng vải tốt, “ka-
panh” được xé ra quấn vào người chết và phủ hở khuôn mặt. Sau khi
được bó vào trong vải, người chết được đặt trên một cái kiệu nằm gọi
là “ham-đu” và đem đến thánh đường làm lễ “sambahyang mayit”
(cầu hôn, cầu nguyện), tiếp đến mới đem ra nghĩa trang. Trong đám
tang của người Chăm không sử dụng kèn trống và không được khóc
lóc. Khi người chết được đặt xuống huyệt, thi thể phải tiếp xúc với
đất, cấm che lót phía dưới (đất trở về với đất). Không chôn theo đồ
đạc, quần áo, tàn sản. Mộ người chết đơn sơ, không có núm (bằng
phẳng), chỉ có hai phiến đá (khắc tên tuổi, nguyên quán năm sinh,
năm mất…) ở đầu và chân. Sau khi an táng, người nhà thường xuyên
tới thăm, đọc kinh Cô-Ran cầu nguyện cho linh hồn người quá cố
được sớm lên thiên đàng theo đấng Allah. Ngoài các lễ hội truyền
thống mang biểu hiện tôn giáo, tín ngưỡng, người Chăm An Giang
còn tổ chức nhiều lễ hội khác: Ngày hội Văn hóa dân tộc Chăm Búng
Bình Thiên ở huyện An Phú (Quốc Khánh 2/9), Ngày hội Văn hóa,
Thể thao và Du lịch đồng bào dân tộc Chăm tỉnh An Giang, được tổ
chức hai năm một lần tại các huyện có dân tộc Chăm sinh sống. Trong
các lễ hội thường có các trò chơi dân gian: đẩy gậy, kéo co, đua
ghe…; trong liên hoan văn nghệ có các thể loại ca, múa, nhạc cụ thể
hiện bản sắc dân tộc; ngoài ra, còn có các tiết mục trình diễn trang
phục, phục dựng lễ cưới truyền thống nhằm giới thiệu sinh động, rõ
nét đặc trưng văn hóa Chăm. Tây Nam Bộ là vùng đất cư trú, sinh
sống của nhiều dân tộc anh em như: Kinh, Khmer, Hoa, Chăm từ khi
vùng đất này còn rất hoang sơ.
Qua quá trình lao động cần cù, thông minh, sáng tạo, tiền nhân ta đã
bồi đắp nên Đồng bằng sông Cửu Long phì nhiêu, trù phú. Cộng đồng
các dân tộc ở Tây Nam Bộ có truyền thống đoàn kết gắn bó giúp đỡ
nhau trong chiến tranh chống giặc ngoại xâm cũng như trong hòa bình
xây dựng, phát triển đất nước. Người Chăm ở An Giang là một bộ
phận trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam được Nhà nước quan
tâm giúp đỡ về nhiều mặt, trong đó có chính sách bảo tàng, bảo tồn
những giá trị văn hóa phi vật thể - Lễ hội, phong tục, tập quán Chăm
là những sinh hoạt tôn giáo, tín ngưỡng mang yếu tố tâm linh đặc thù.
2.4.2.2 Nhánh văn hóa khu vực
Dân cư của mỗi quốc gia đều cư trú ở các khu vực có sự khác nhau
về khí hậu, đất đai, thổ thưỡng và điều kiện kinh tế xã hội, giáo
dục,… đã dẫn đến sự khác nhau về văn hóa và hành vi tiêu dùng.
Trong các khu vực rộng lớn có thể được chia nhỏ thành những phân
đoạn nhỏ hơn đó là từng vùng như khu vực nông thôn, khu vực thành
thị, các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam,… với
sự khác nhau về phong tục tập quán, sự nhận thức về sản phẩm, sự
lựa chọm, mua sắm, sử dụng hàng hóa của NTD.
Ví dụ: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn
sàng thử sản phẩm mới. Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa
lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn,… Sự trải dài về
địa lý và sự phong phú trong văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một
Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng. Chính những “đặc
trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của
người tiêu dùng từng vùng miền. Tất nhiên, không có nhà sản xuất
nào chỉ sản xuất thức ăn cho người miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ nào
chỉ phục vụ riêng cho người miền Nam nhưng trên thực tế, đã có
những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam Bộ mới xài, những
loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và những giá cả mà chỉ có
người Sài Gòn mới dám mua…” (Tạp chí Marketing, Số 57 trang 29)
2.4.2.3 Nhánh văn hóa tuổi tác
Theo cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức tuổi tác thì có thể
chia NTD thành từng nhóm tuổi như trẻ em, thiếu niên, trung niên và
lão niên. Nhánh văn hóa tuổi tác cũng phân tích sự khác biệt về văn
hóa tiêu dùng của các nhánh văn hóa tuổi như cách phân chia trên. Sự
khác nhau về hành vi tiêu dùng của các nhánh văn hóa trên là do sự
khác biệt về đặc điểm tâm sinh lý, tình trạng hôn nhân, tình trạng kinh
tế,…
Những nghiên cứu gần đây cho thấy một sự thay đổi rất lớn trong
hành vi tiêu dùng của người lớn tuổi, có thể gọi là những “thế hệ ông
bà” mới. Ở tuổi 50, họ vẫn nhìn cuộc sống rất lạc quan. Họ tự cho
mình là “những người già năng động”, có nguồn tài chính ổn định do
lương hưu hay nguồn chu cấp đều đặn của con cháu. Họ tham gia
mạnh mẽ vào các đoàn hội, các câu lạc bộ dưỡng sinh hay nhiều khi
cả câu lạc bộ khiêu vũ cổ điển. Họ thường ít phụ thuộc vào con cái
hơn do hầu hết con cái đã có gia đình riêng và khá thành đạt.
Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn
đến bản thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của
người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được
cân bằng với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã
hội khác.
Khác với thế hệ ông bà trước đây, người lớn tuổi hiện nay không tự
giam mình tách biệt với thế giới xung quanh mà vẫn luôn cập nhật về
tình hình xã hội, các kiến thức mới, lối sống mới. Để có thể gần gũi
hơn với con cháu, nhiều cụ ông cụ bà còn học thêm cả internet, sử
dụng điện thoại di động vì từ chính những kiến thức này, người lớn
tuổi không cảm thấy bị lạc hậu hay lỗi thời do đó có thể hòa đồng
cùng cháu nội cháu ngoại.
Người lớn tuổi thường rất thận trọng trong việc ra quyết định mua
sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý
muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có
nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn
thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu đó cho những lần
mua tiếp theo. Điều nàu cũng được giải thích một phần bởi mức độ
mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi. Nếu như ở tuổi thanh niên,
họ sẵn sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng
thường phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nguồn
gốc,… trước khi thử. Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế với
những nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của người lớn tuổi và cũng
là bất lợi cho những thương hiệu chậm chân hơn.
Thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu quả cao trong chiến
lược tiếp thị tới người lớn tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và
thường tham gia các hoạt động cộng đồng, người lớn tuổi luôn có một
nhu cầu trao đổi thông tin rất lớn. Trong khi họ có thể không trò
chuyện hòa hợp với con cháu do khác nhau về quan điểm sống thì họ
lại rất thoải mái trao đổi với bạn hữu. Họ nói về những sản phẩm họ
dùng, lý do tại sao họ dùng sản phẩm đó và thường là đưa ra nhiều lý
lẽ để bảo vệ chính kiến tiêu dùng của mình. Chính vì vậy, thông tin
truyền miệng thường rất hiệu quả khi thuyết phục người tiêu dùng lớn
tuổi dùng thử sản phẩm mới.
Thông điệp quảng cáo hướng tới các khách hàng lớn tuổi cũng đang
có xu hướng chuyển đổi từ thông tin về lợi ích thực dụng của sản
phẩm sang lợi ích tâm lý có được khi tiêu dùng sản phẩm đó (Từ
“functional benefits” sang “emotional benefits”). Các thông điệp
cũng nên có tiết tấu nhẹ nhàng để khác giả lớn tuổi có đủ thời gian
cảm nhận. (Marketing hướng tới người lớn tuổi – Nguyễn Trọng Tấn)
2.4.2.4 Nhánh văn hóa giới tính
Sự khác biệt giới tính kéo theo sự khác biệt về nhu cầu, nam giới có
thể sẽ có nhu cầu cao về rượu, bia, thuốc lá, xe hơi; nữ giới thì có nhu
cầu về mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng, dịch vụ làm đẹp,
thời trang,…
Ngày nay, sự bình đẳng trong quan hệ nam nữ đã tạo nhiều cơ hội
nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
nắm bắt sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Trong xã hội hiện đại
vai trò của phụ nữ được đề cao, họ vượt ra khỏi phạm vi gia đình và
đóng góp rất lớn công sức trong xã hội. Chính vì thế, nhu cầu cá nhân
họ ngày một cao hơn, đa dạng hơn và có sự thay đổi nhanh chóng để
bắt nhịp với sự phát triển về kinh tế xã hội trên thế giới.
Với nghiên cứu của FTA được thực hiện dựa trên 600 người tiêu
dùng thuộc hai nhóm nam, nữ vào năm 2012 đã cho thấy sự khác biệt
trong nhu cầu và chi tiêu của nam và nữ. Với kết quả nghiên cứu này
đã hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm,
dịch vụ phù hợp.
1. Các hoạt động và hình thức giải trí
Theo nghiên cứu hoạt động giải trí thường xuyên của nữ giới là xem
TV (50%) và đi mua sắm (34%) trong khi nam giới lại dành nhiều
thời gian cho hoạt động online (34%) và đi cà phê (54%).
Đây là 1 trong 3 hoạt động thường xuyên của hai nhóm đối tượng
này, vì vậy đối với nhóm sản phẩm dành cho nữ giới nên chú trọng
quảng cáo trên TV, kích hoạt thương hiệu tại các siêu thị, trung tâm
thương mại… Đối với nhóm sản phẩm dành cho nam giới có thể tăng
cường PR sản phẩm qua các web, forum chuyên dụng, hoặc kích hoạt
thương hiệu tại các quán cà phê…
2. Các vấn đề cá nhân đang quan tâm
Nữ giới quan tâm đến gia đình, học hành và sức khỏe nhiều hơn
trong khi đó nam giới quan tâm đến công việc, tài chính và tình yêu.
Đây một phần cũng do ảnh hưởng tư tưởng. Nữ giới thường thích
những yếu tố cộng gộp gắn liền với gia đình trong khi nam giới với
tính tự quyết cao thích các yếu tố khẳng định được vị trí, giá trị bản
thân.
Nam giới có xu hướng đầu tư cho sự nghiệp nhiều hơn nữ giới, tỉ lệ
thành công ở nam giới cũng cao hơn (5% nam giới ở độ tuổi 20 – 29
đứng ở vị trí cấp quản lý hoặc đảm nhiệm việc kinh doanh lớn, trong
khi tỉ lệ này ở nữ giới chỉ ~1%)
3. Mục tiêu cuộc sống
Thăng chức/tăng lương là các mục tiêu quan trọng nhất đối với cả
nam và nữ. Tuy nhiên nam giới chú trọng cho mục tiêu làm giàu cao
hơn nữ giới (17% - 10%), còn tỉ lệ nữ giới muốn nâng cao trình độ lại
nhiều hơn nam giới (17% - 15%)
4. Chi tiêu cá nhân
 Theo giới tính, nữ giới chi nhiều hơn cho áo quần và các sản phẩm
chăm sóc sắc đẹp (16% so với 11%), và chi ít hơn cho hẹn hò, liên lạc
và đi lại.
Trong khi đó nam giới có xu hướng phải chi nhiều hơn cho giao
thông liên lạc (14%), giải trí (12%) và đặc biệt là chi phí hẹn hò (cao
hơn nhiều so với nữ giới)
5. Mua sắm
- Vai trò quyết định
54% nữ giới là người quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm
và 53% quyết định chính trong mặt hàng đồ dùng thiết yếu. Trong khi
59% nam giới quyết định chính nhiều hơn đối với các loại đồ dùng
lâu bền và 62% đối với sản phẩm công nghệ.
- Kênh mua sắm
Chợ và cửa hàng tạp hóa là nơi phổ biến nhất để mua các đồ dùng
thiết yếu (bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm vệ
sinh,…). Siêu thị cũng là một kênh mua sắm quan trọng.
Khi mua thực phẩm, chợ vẫn là lựa chọn đầu tiên và phổ biến nhất
tiếp đó là siêu thị nhưng không đáng kể.
Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chủ yếu ở các shop quần áo/mỹ
phẩm và các siêu thị.
Bên cạnh đó, 15% là mua chợ và 11% ở trung tâm thương mại.
Trong khi đó các sản phẩm công nghệ được mua nhiều trong các
showroom, hệ thống cửa hàng siêu thị chuyên dụng.
- Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
Mặc dù cùng quan tâm tới giá cả, chất lượng nhưng nữ giới có xu
hướng quan tâm nhiều hơn tới thiết kế, màu sắc trong khi nam giới
quan tâm nhiều hơn đến độ bền, tiết kiệm nhiên liệu.
Truyền miệng đóng vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm
của cả nam và nữ nhưng nữ giới có xu hướng nghe theo sự góp ý của
bạn bè và người thân nhiều hơn nam giới. Khi được người thân hoặc
bạn bè trực tiếp giới thiệu họ có thể quyết định mua sản phẩm dễ dàng
hơn khi xem quảng cáo trên truyền hình hoặc các nguồn thông tin
khác.
Nữ giới cho rằng quảng cáo trên TV giúp họ định hướng mua sắm
đối với các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, thực phẩm.
Đối với nam giới vai trò của quảng cáo trên TV khá quan trọng đối
với việc chọn mua đồ dùng lâu bền nhưng ít quan trọng hơn khi chọn
mua sản phẩm công nghệ. Đối với nhân viên bán hàng, nữ giới đề cao
yếu tố thân thiện nhã nhặn trong khi nam giới đề cao sự hiểu biết, tư
vấn chuyên môn.
2.5 Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động Marketing
2.5.1 Hoạt động Marketing quốc tế
Doanh nghiệp khi đưa sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần
phải xem sản phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở
thích, tập quán của khách hàng địa phương. Chẳng hạn không thể đem
thịt bò bán ở Ấn Độ.
Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích, thói
quen sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó như thế nào, xem xét thị hiếu, sở
thích, xem xét các phản ứng của người tiêu dùng trọng điểm như thế
nào trước các phương thức Marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Hallmark – Một loại thiệp có in sẵn các thông điệp chúc
mừng – đã rất thành công ở Anh và Mỹ nhưng khi sang Pháp nó đã
không chiếm được cảm tình vì người Pháp thích được tự tay viết ra
những lời chúc dành cho những người thân yêu của họ.
Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức
lớn lao cho nhà tiếp thị. Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông
điệp, các hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ
bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể gây bất lợi cho
doanh nghiệp.
 Ví dụ: Trong quyển “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu” có nói
đến sự thất bại của Pepsi ở Đài Loan là do câu khẩu hiệu “Đến và
Sống với Thế hệ Pepsi” được chuyển sang Hoa ngữ là “Pepsi sẽ
mang tổ tiên các bạn trở về từ cõi chết”
Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị
trường bằng một số phương pháp chung như sau:
- Công ty đưa ra chiến lược Marketing thích hợp với đặc điểm của
mỗi thị trường.
- Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược Marketing của mình qua
nhiều thị trường khác nhau
- Công ty có thể sử dụng chiến lược Marketing để biến đổi văn hóa
Chúng ta đã biết văn hóa rất khó thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất
chậm. Tuy nhiên sự biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và Marketing
đóng một vai trò quan trọng trong sự thay đổi này.
Ví dụ: Sự thay đổi về cách uống cà phê của Việt Nam mang đậm
phong cách hiện đại. Trước kia người uống cà phê nhất là cà phê
phin, ngày nay cà phê hòa tan được ưa chuộng vì sự tiện lợi của nó.
Sự thay đổi này có sự góp phần không nhỏ của Nescafe khi họ thâm
nhập vào thị trường Việt Nam.
2.5.2 Marketing thị trường trong nước
Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan
trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản
thân nhà kinh doanh quá quen thuộc và coi điều đó như là một phần
trong cuộc sống hàng ngày của mình.
Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể:
- Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của
mình và thiết kế các chiến lược Marketing phù hợp với đặc điểm của
từng thị trường.
 Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành
phố. Sản phẩm giấy vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhóm khách
hàng hay đi chùa cúng bái hoặc xuất sang thị trường Đài Loan.
- Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với những giá trị văn hóa
cốt lõi.
Ví dụ: Để có thể xây dựng thành công sản phẩm X-men công ty ICP
đã đánh vào tâm lý thích khẳng định sự thành đạt, tự tin của phái
mạnh.
- Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm
mới ra thị trường, thiết kế chiến lược Marketing thu hút người tiêu
dùng.
Ví dụ: Công ty Vissan đã nắm bắt sự biến đổi về nhu cầu nội trợ
của phụ nữ ngày nay. Họ vừa phải chu toàn công việc cơ quan vừa
chăm sóc cho gia đình do đó thời gian rất eo hẹp nên các loại thức ăn
chế biến sẵn hoặc sơ chế của Vissan đã tung ra thị trường và đã bán
rất chạy.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
 Trong phạm vi Marketing và hành vi NTD, văn hóa là toàn bộ
những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán,… dùng
để hướng dẫn hành vi người tiêu dùng.
 Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi NTD. Tuy nhiên đôi lúc
nó cũng có sự thay đổi và hợp nhất. Do đó, mặc dù có sự khác
biệt về văn hóa tiêu dùng của các dân tộc nhưng bên cạnh đó nó
cũng có những điểm tương đồng.
 Nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa nhỏ đồng nhất trong xã
hội. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, cách lựa chọn, đánh
giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Chính các yếu tố dân tộc,
tôn giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính là nền tảng cho việc phân chia
các nhánh văn hóa. Việc phân khúc các nhánh văn hóa giúp các
nhà tiếp thị nhận diện rõ hơn nhu cầu của khách hàng từ đó có
thể thiết kế các chiến lược Marketing cho phù hợp.
Câu hỏi
1. Phân biệt giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập
quán? Cho ví dụ minh họa
2. Cho ví dụ về sự giao thoa văn hóa trong xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng Việt Nam
3. Cho ví dụ một vài lễ hội để chứng minh văn hóa hay nhánh văn
hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
4. Theo bạn các sản phẩm thời trang đang được giới trẻ Việt Nam
ưa chuộng có phải là sự hợp nhất của văn hóa phương Tây
không?
5. Theo bạn, quan điểm tôn trọng những giá trị truyền thống ở Việt
Nam hiện nay còn tồn tại không? Những giá trị đó đã ảnh hưởng
như thế nào tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
6. Thói quen tiêu dùng của bạn có bị ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa
không? Cho ví dụ