NỘI DUNG MINDMAP CHƯƠNG 2:

LƯU Ý: Các ý xuống dòng thì thụt đầu dòng bằng nút tab, nếu ý nhỏ hơn thì tiếp tục nhấn nút tab. Không
gạch ý đầu dòng như dấu - hay +. Ví dụ:
(tab) Nhóm 1
(tab) Bài tập chương 1 (ý nhỏ của ý “nhóm 1”)
(tab) Câu 1 (ý nhỏ của ý “bài tập chương 1”)

CHƯƠNG 2: YẾU TỐ VĂN HOÁ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
Khái niệm văn hóa
Là một tổng thể phức tạp bao gồm kiến thức, nghệ thuật tín ngưỡng, luật pháp, đạo đức,
phong tục và bất kỳ khả năng và thói quen nào khác.
Văn hóa tiêu dùng
Là một loại hình văn hóa mà ở đó vị thế xã hội, các giá trị, và các hoạt động được tập trung
vào việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ.
Ở Việt Nam, văn hóa tiêu dùng là khái niệm còn khá mới mẻ, chỉ dừng lại ở mức độ tiếp
cận các khía cạnh của thành tố văn hóa tiêu dùng.
Bốn khía cạnh cốt yếu của văn hóa tiêu dùng
Việc lưu hành phổ biến và nhanh chóng của các sản phẩm thương mại.
Tính độc lập tương đối của các hoạt động tiêu thụ.
Những biến đổi trong các mối quan hệ giữa các hệ thống sản xuất và thẩm định giá
trị khác nhau trong xã hội.
Hành vi tiêu dùng hàng hóa có một tầm quan trọng đặc biệt.

2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Giá trị văn hóa

Các giá trị văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các giá trị văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Chuẩn mực văn hóa

Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để
chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp

Chuẩn mực chính là ranh giới mà văn hóa đặt ra cho hành vi

Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại
đa số người thừa nhận và làm theo

Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục thờ cúng tổ
tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễ hội

Các biểu tượng, đồ tạo tác

Các biểu tượng

 Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá được hiểu là dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, cử
chỉ.v.v

Một số biểu tượng gắn liền với phong tục, tập quán, niềm tin, chuẩn mực như các
con số, con vật, màu sắc hay ý nghĩa các loài hoa

Một vài nền văn hoá gắn liền với các câu chuyện thần thoại, giai thoại

Các đồ tạo tác

Văn hoá còn được nhìn thấy qua các đồ tạo tác của từng quốc gia, nó được coi là
giá trị văn hoá phi vật thể của quốc gia đó và có một số các đồ tạo tác của các quốc gia
được công nhận là Di sản Thế Giới bởi 90 Unesco

Sự khác biệt ngôn ngữ

Ngôn ngữ được coi là một yếu tố quan trọng của văn hóa

Ngôn ngữ được coi là yếu tố quảng cáo văn hóa chính, đây là công cụ chính để tạo ra nhận
thức về sản phẩm giữa các khách hàng

Việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều
không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị

2.3 Các đặc trưng của văn hóa

Văn hóa được học hỏi và lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, phải được học ngay từ khi con người mới được sinh ra
và được truyền từ đời này sang đời khác.
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi chủ yếu từ con đường xuất nhập khẩu.
Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng với nhu cầu hiện tại.
Các Marketer luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa để xem xét và thay đổi
sản phẩm của mình cho phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa
Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa được truyền từ đời này sang đời khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán
nên rất bền vững và khó thay đổi.
Các nhà kinh doanh khi có ý định thâm nhập vào một thị trường mới phải chú ý yếu tố này
để tránh thất bại.
Văn hóa có tính thích nghi
Hiện nay, do sự phát triển của khoa học - kỹ thuật, các nền văn hóa có xu hướng hội nhập
và đồng nhất.
Hành vi người tiêu dùng trên toàn cầu có phần nào đồng nhất, không quá khác biệt.
2.4 Nhánh văn hoá
Khái niệm
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên các phân khúc thị trường quan trọng
Phân loại
Nhánh văn hoá dân tộc:
 Mỗi quốc gia trên thế giới đều có nhiều dân tộc khác nhau do sự di dân từ quốc gia
này sang quốc gia khác.
Mỗi dân tộc có một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa, phong
tục tập quán riêng nên cũng tạo nên hành vi tiêu dùng riêng.
Nhánh văn hoá khu vực:
Dân cư của mỗi quốc gia đều cư trú ở các khu vực có sự khác nhau (khí hậu, đất
đai, giáo dục,...) đã dẫn đến sự khác nhau về văn hóa và hành vi tiêu dùng.
Sự trải dài về địa lý và sự phong phú trong văn hoá, lịch sử đã hình thành nên một
Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng, do đó tác động sâu sắc đến thói quen và hành
vi mua sắm của từng vùng miền.
Nhánh văn hoá tuổi tác
Có thể chia người tiêu dùng thành từng nhóm tuổi như trẻ em, thiếu niên, thanh niên,
trung niên và lão niên.
Sự khác nhau về hành vi tiêu dùng của các nhánh văn hóa trên là do sự khác biệt về
đặc điểm tâm sinh lý, tình trạng hôn nhân, tình trạng kinh tế,..
Nhánh văn hoá giới tính
Sự khác biệt giới tính kéo theo sự khác biệt về nhu cầu
Các hoạt động & Hình thức giải trí
Đối với nữ: chú trọng quảng cáo trên TV, kích hoạt thương hiệu tại
các siêu thị, trung tâm thương mại…
Đối với nam: PR sản phẩm qua các website, forum, hoạt kích thương
hiệu tại các quán cà phê…
Các vấn đề cá nhân đang quan tâm
Nữ giới quan tâm đến gia đình, học hành và sức khỏe
Nam giới quan tâm đến công việc, tài chính và tình yêu.
Mục tiêu cuộc sống
Nam giới chú trọng cho mục tiêu làm giàu
Nữ giới muốn nâng cao trình độ
Chi tiêu cá nhân
Nữ giới chi nhiều hơn cho áo quần và các sản phẩm chăm sóc sắc
đẹp
Nam giới chi nhiều hơn cho giao thông liên lạc, giải trí, chi phí hẹn hò
Mua sắm
Nữ giới quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm và mặt hàng đồ
dùng thiết yếu
Nam giới là người quyết định chính với các loại đồ dùng lâu bền và
sản phẩm công nghệ.
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: 2 giới đều quan tâm đến giá cả, chất
lượng
Nữ giới quan tâm nhiều hơn tới thiết kế, màu sắc
Nam giới quan tâm nhiều hơn đến độ bền, tiết kiệm nhiên liệu
Trong xã hội hiện đại vai trò của phụ nữ được đề cao, nhu cầu cá nhân họ ngày một
cao hơn, đa dạng hơn và có sự thay đổi nhanh chóng

2.5 Ứng dụng văn hóa vào Marketing

Marketing thị trường quốc tế
Phân tích kĩ 7 yếu tố văn hóa
Những thử thách lớn do sự khác biệt về văn hóa
 Hiểu lầm ý nghĩa thông điệp
Ngôn ngữ bất đồng
Phong tục tập quán khác nhau
PP giải quyết sự khác biệt
CL Mar thích hợp với đđ của mỗi thị trường
Tiêu chuẩn hóa CL Mar qua nhiều thị trường
CL Mar biến đổi văn hóa
Marketing thị trường trong nước
Ảnh hưởng văn hóa trong thị trường nội địa khó nhận thấy.
Văn hóa giúp DN có thể:
Nhắm vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu
Thiết kế CL Mar phù hợp với đđ từng thị trường
Xây dựng CL Mar phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi.
Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường
Thiết kế CL Mar thu hút người tiêu dùng

NỘI DUNG MINDMAP CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 3: YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Nhóm xã hội
Khái niệm
Nhóm là một cộng đồng có từ hai người trở lên, giữa các thành viên có chung mục đích và
lợi ích, có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình hoạt động chung
Đặc điểm
Mỗi thành viên có vai trò và địa vị nhất định trong nhóm xã hội mà họ tham gia
Vai trò của từng thành viên thường thay đổi theo thời gian, địa điểm mà họ tham gia
Ứng dụng trong marketing
Người tiêu dùng thường mua những sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của họ
Marketer có thể sáng tạo ra những chỉ dẫn về sản phẩm và cung cấp những chỉ dẫn
đó ra thị trường nhằm giúp những cá nhân giữ đúng vai trò của họ và được sự chấp nhận
của nhóm.
Phân loại
Mức độ quan hệ
Nhóm sơ cấp: Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá nhân
được quan tâm.
 Nhóm thứ cấp: Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không quan tâm
đến ý kiến người khác.
Mức độ ảnh hưởng
Nhóm thành viên: Cá nhân là thành viên của nhóm.
Nhóm biểu tượng: Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành
vi của nhóm.
Tính chất tổ chức
Nhóm chính thức: Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục đích riêng, một
số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm.
Nhóm không chính thức: Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không được
viết thành văn.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi tiêu dùng
Gia đình
Giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của một cá nhân
Là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị, những
cảm quan, thị hiếu
Cha mẹ là các tác nhân xã hội hóa chính, và là nhà giáo dục có ảnh hưởng nhất đến
hành vi của người tiêu dùng trẻ em
Nhóm bạn bè
Trong giai đoạn trưởng thành, các thanh niên muốn thoát khỏi ràng buộc của gia
đình và hình thành mối ràng buộc xã hội.
Tham khảo ý kiến bạn bè trong việc mua sắm
Những nhóm cùng làm việc
Nhóm này họ cùng làm việc trong một môi trường và gặp nhau thường xuyên nên sẽ
tác động rất lớn đến việc lựa chọn, trao đổi thông tin về sản phẩm với nhau.
Những nhóm xã hội chính thức
Họ thường mua sắm những vật dụng tương tự nhau do có sự bàn luận, đánh giá
giữa các thành viên trong nhóm.
Cá nhân có xu hướng hướng các ứng xử của mình theo chuẩn mực xung quanh.

3.2 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân
mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi
của mình.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
Ảnh hưởng trực tiếp là từ gia đình, bạn bè, thầy cô, là những người thường
xuyên tiếp xúc thông qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi
tiêu dùng
Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưởng từ các nhân vật trong truyện, âm
nhạc hay những người có địa vị cao trong xã hội, …
Lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm lợi ích riêng
Lý do biểu thị giá trị

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng

Thông tin và kinh nghiệm

Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Tính công khai của sản phẩm

3.3 Gia đình trong hành vi người tiêu dùng

Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi

Là tập hợp những người quen thuộc, thân thương, tổ chức sống nhỏ nhất trong xã hội,
quan hệ huyết thống hoặc nuôi dưỡng.

Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.

Nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với HVNTD.
Những thay đổi trong gia đình hiện nay
Quy mô các hộ gia đình nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh .
Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái.
Hình thành loại gia đình chỉ có một bố hoặc một mẹ hay gia đình đồng tính.
Công tác kế hoạch hóa gia đình, sinh đẻ có kế hoạch được thực hiện trong nhiều năm
làm biến đổi mạnh mẽ quy mô, cơ cấu và chức năng của gia đình.
Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình:
Phụ thuộc vào ba yếu tố
Sản phẩm.
Định hướng về vai trò.
Giới tính nên mối quan hệ của chúng.
Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình
Bước vào tuổi thanh thiếu niên cũng tham gia mạnh mẽ vào các quyết định mua hàng.
Mang trong mình ba quyền lực với thị trường
Khả năng chi tiêu trực tiếp.
Khả năng ảnh hưởng tới chi tiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình.
Trẻ em chính là thị trường tương lai.
Chu kỳ đời sống gia đình
Mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian.
Schiffman et al. (2014) cho rằng vòng đời của gia đình được chia thành 7 giai đoạn
Thời còn trẻ, thu nhập thấp.
Vợ chồng trẻ, chưa có con, thu nhập khá hơn.
 Vợ chồng trẻ có 1 hoặc 2 con, không thoải mái về tài chính.
Vợ chồng có con cái lớn đi học, tài chính chưa khả quan.
Vợ chồng có con cái trưởng thành, tài chính khá hơn.
Vợ chồng lớn tuổi, con không sống chung, còn đi làm, tài chính đầy đủ.
Vợ chồng lớn tuổi, con không sống chung, đã nghỉ hưu, tài chính đầy đủ, lương
trợ cấp.

3.4 Giai tầng xã hội

Khái niệm
Là một nhóm gồm những người có những địa vị tương đương nhau trong một xã hội.
Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng và có địa vị khác nhau.
Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội.
Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều yếu tố kinh tế - xã hội: học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập,...
Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng
Những người cùng một tầng lớp xã hội sẽ có cư xử và hành vi tiêu dùng tương tự
nhau.
Các giai tầng tìm kiếm thông tin bằng các phương tiện truyền thông khác nhau.
Các Marketer ứng dụng nghiên cứu giai tầng xã hội để hoạch định chiến lược
Marketing.
Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người ở giai tầng cao sử dụng sẽ trở thành
biểu tượng của giai tầng đó.
Giai tầng cao được xem là nhóm tham khảo trong xã hội vì hành vi tiêu dùng của họ sẽ
được người ở giai tầng thấp hơn bắt chước theo.
Quan điểm về biểu tượng của địa vị đang thay đổi nhanh chóng do sự phát triển của
công nghệ và mở rộng giao tiếp.
Ứng dụng của việc nghiên cứu yếu tố XH vào hoạt động Mar
SD nhóm tham khảo trong quảng cáo
Mục đích
Dễ thu hút sự chú ý
Tăng nhận thức NTD về nhãn hiệu sp
Làm NTD an tâm hơn khi mua sắm
Những loại nhóm tham khảo
Nhân vật nổi tiếng
Chuyên gia
Người bình thường
Lãnh đạo cấp của công ty
SD nhóm tham khảo trong bán hàng
Thuyết phục khách hàng bằng câu nói có chứa nhóm tham khảo
Thuyết phục người mua bằng hoạt động truyền thông
SD hình thức tuyê truyền để quảng cáo sp
Thuyết phục người mua qua báo chí,...