CHƯƠNG 2

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

LOGO
 Mục tiêu của chương
Giúp bạn hiểu rõ hành vi mua hàng của một cá
nhân, biết được khi họ ra quyết định mua hàng
thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào.

Trình bày và giải thích được quy trình mua hàng

của một cá nhân gồm những giai đoạn nào và
trong mỗi giai đoạn đó điều gì cần quan tâm.

Giải thích được sự khác biệt giữa quy trình mua

hàng của người tiêu dùng với quy trình mua
hàng của tổ chức.

LOGO
 Nội dung
2.1. Hành vi mua hàng của NTD

+ Thị trường NTD

+ Mô hình hành vi mua của NTD
+ Các nhân tố ả/hưởng đến hành vi mua của NTD
+ Quá trình quyết định mua của NTD

2.2.Hành vi mua hàng của tổ chức

LOGO
 2.1. Hành vi mua hàng của NTD
 Khi có nhu cầu về 1 hàng hóa nào đó bạn
thường đi đến địa điểm nào để mua?

LOGO
 Phương thức thanh toán nào thường
được bạn dùng?

LOGO
 2.1.1. Thị trường NTD
 Phân biệt người TD và
khách hàng?

LOGO
 2.1.1. Thị trường NTD
 Người tiêu dùng:
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân;
• Là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra, họ mua và trực tiếp sử dụng sản
phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ
mục đích bán lại nào.
• Có thể là 1 cá nhân, 1 hộ gia đình hoặc 1 nhóm
người.

LOGO
 2.1.1. Thị trường NTD
 Thị trường NTD:
Gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc
dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
 Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
 Nhu cầu, mong muốn đa dạng và luôn
biến đổi.
LOGO
 2.1.2. Mô hình hành vi mua NTD

 Hành vi mua của NTD

 Mô hình hành vi mua của NTD

LOGO
 Hành vi mua của NTD
 Khi có nhu cầu mua xe máy, bạn sẽ làm
những việc gì? (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên)

LOGO
 Hành vi mua của NTD
 Là hành động của NTD liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa
chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm/dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử
dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh
nghiệm) để tham gia trao đổi nhằm thỏa
mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.
LOGO
 Mô hình hành vi mua NTD

 Những động cơ nào

thôi thúc bạn

nữ đi mua sắm?
 Những động cơ nào
thôi thúc bạn

nam đi nhậu?
LOGO
 Mô hình hành vi mua NTD
Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” of NTD

Môi trường Mar Đặc tính Các đáp ứng của

Tiến trình quyết người tiêu dùng
(DN k kiểm (DN kiểm người tiêu
định mua
soát đc) soát đc) dùng

- Kinh tế - Sản phẩm - Văn hóa - Nhận thức vđề - Lựa chọn sản phẩm
=> =>
- Pháp luật - Giá cả - Xã hội - Tìm kiếm ttin - Lựa chọn nhãn hiệu

- Công nghệ - Phân phối - Cá tính - Đánh giá p.án - Lựa chọn nơi mua

- Văn hóa - Xúc tiến - Tâm lý - Quyết định mua - Định thời gian mua

- Phản ứng sau - Số lượng mua, tần

mua suất mua

Mạch ngược tác động đến hành vi tương lai

LOGO
 2.1.3. Các nhân tố ả/hưởng hành vi NTD

Văn hóa
Xã hội Cá nhân
- Nền VH
- Nhánh VH - Giai tầng - Tuổi & Tâm lý
- Tầng lớp XH đường đời
- Nhóm - Động cơ
XH - Nghề
- Gia đình - Nhận
- Sự giao nghiệp
- Vai trò, thức
lưu và - Hoàn cảnh
- Sự hiểu
biến đổi địa vị XH kinh tế
biết
- Nhân cách
văn hóa
- Lối sống
- Niềm tin KH
& Quan
- Cá tính &
điểm
nhận thức
LOGO
 2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa

 Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu

cầu và hành vi của một người.

Nề  Nền văn hóa là một hệ thống

n
vă những giá trị, niềm tin, truyền
n
hó thống và chuẩn mực, hành vi được
a hình thành, phát triển, thừa kế qua
nhiều thế hệ.

LOGO
 Các yếu tố văn hóa
 Nhánh VH là những bộ phận nhỏ
Nh hơn trong nền VH, nó có đặc điểm
án
h riêng nhưng vẫn tôn trọng những đặc
VH điểm VH chung. Các nhánh văn hóa
tạo ra sự đa dạng, xã hội hóa và đặc
điểm cá nhân rõ nét hơn của các
thành viên trong nhóm
 Có 4 loại nhánh văn hóa lớn:
+ Dân tộc + Tôn giáo
+ Chủng tộc + Khu vực địa lý
LOGO
Minh họa ứng dụng VH trong Mar

Thành
công

LOGO
Minh họa ứng dụng VH trong Mar

Thất
bại

LOGO
 Các yếu tố văn hóa
 Tầng lớp xã hội là các bộ phận
Tầ
ng tương đối đồng nhất và bền vững
lớ trong xã hội được sắp xếp thứ tự
p
xh theo đẳng cấp. Các thành viên trong
mỗi tầng lớp xã hội đều có chung các
giá trị, mối quan tâm và hành vi như
nhau.
 Có 3 tầng lớp xh: thượng lưu, trung lưu và hạ lưu
 Tầng lớp xh không ổn định, họ có thể trải qua
cả 3 tầng lớp trong 1 cuộc đời
LOGO
 Các yếu tố văn hóa
 Từng giai tầng xã hội với các đặc
Tầ
ng điểm khác biệt có thể được coi là
lớ một phân khúc thị trường của DN
p
xh

LOGO
 Các yếu tố văn hóa
Hộ
bi i n  Bản thân văn hóa cũng luôn có
ến hậ nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội
đổ p v nhập và xu hướng tự làm mới
iV à
H mình, nhưng không bao giờ được
đánh mất bản sắc riêng.

LOGO
 2.1.3.2. Các yếu tố xã hội
 Khi đưa ra một quyết định gì đó,
bạn thường hỏi ý kiến của ai?

Nhóm tham LOGO

khảo
 Các yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một
cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan
điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
 Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của NTD
thông qua dư luận xã hội.
 Có 3 nhóm tham khảo chủ yếu:
+ Nhóm sơ cấp + Nhóm thứ cấp
+ Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

Nhóm tham LOGO

khảo
 Các yếu tố xã hội
Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, DN cần quan tâm:
Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới
KH mục tiêu
Tìm kiếm người ‘định hướng dư luận’ trong mỗi
nhóm

Nhóm tham LOGO

khảo
 Các yếu tố xã hội
 Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối
liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi
dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng
chung sống lâu dài và ổn định
 Gia đình là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh
mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng ở hiện tại
và tương lai.

LOGO
Gia đình
 Các yếu tố xã hội
 Một số kiểu gia đình:

GĐ phi
truyền
Gia đình hạt nhân thống
Gia đình nhiều thế hệ
LOGO
Gia đình
 Các yếu tố xã hội
Trong gia đình bạn,
 Người quyết định chi tiêu?
 Người tham gia ý kiến?
 Người khởi xướng

LOGO
Gia đình
 Các yếu tố xã hội
Về đúng giờ,
đưa $ cho mẹ,
Gia đình Bố yêu con.

Cá Quản Xe xịn + comple

Tổ chức lý hàng hiệu…
nhân
Bộ quần áo thể
Thành
Câu lạc bộ thao bình
viên thường
 Mỗi cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội
thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng
định được địa vị và vai trò của mình
trong xã hội.

LOGO
Vai trò và địa vị
 Các yếu tố xã hội

Vai trò, địa vị và hành vi NTD có mối

quan hệ với nhau như thế nào?

LOGO
Vai trò và địa vị
 Yếu tố XH ả/hưởng đến quyết định Mar
Để đưa ra các quyết định Mar, DN cần nghiên cứu:
 Các nhóm XH tham gia
 Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH
mục tiêu của DN;
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
 Quy mô bình quân của hộ gia đình
 Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân/gia đình
 Vai trò và địa vị của các thành viên trong xã hội
 Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ
đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ
LOGO
 2.1.3.3. Các yếu tố cá nhân
 Nghiên cứu sự thay đổi hành vi của NTD:
Tuổi
tác
và
vòng Du
đời lịch

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Nghiên cứu sự thay đổi hành vi của NTD:
Tuổi
tác
và Mua
vòng sắm
đời

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Nghiên cứu sự thay đổi hành vi của NTD:
Tuổi
tác
và Mua
vòng sắm
đời

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng tại mỗi
Tuổi
lứa tuổi khác nhau là khác nhau về nhu cầu,
tác
sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng
và
vòng  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để

đời xác định thị trường mục tiêu  xây dựng các
chương trình marketing theo các nhóm tuổi

và các giai đoạn của chu kỳ sống

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Phân tích sự khác nhau trong hành vi
mua của NTD theo nhóm nghề nghiệp:

Nghề
nghiệp

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nghề
nghiệp

Nghề
nghiệp Ảnh hưởng Ảnh hưởng
tính cách thu nhập
và đặc NTD
Ảnh hưởng
điểm NTD
hành vi mua,
sức mua của
NTD
LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua
của NTD
Điều  Sức mua của NTD phụ thuộc vào:
kiện + Thu nhập và tỷ lệ dành cho chi tiêu và tiết
kinh kiệm.
+ Tài sản và tiền tiết kiệm được (TS thừa
tế kế…)
+ Khả năng đi vay
+ Quan điểm về vấn đề chi tiêu và
tiết kiệm
LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không
hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng
Điều của NTD
 Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí
kiện để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế
kinh ổn định.
tế

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
 Lối sống là kiểu mẫu sống được thể hiện
thông qua hoạt động, sự quan tâm và niềm tin
của họ với môi trường xung quanh.
Lối
sống  Lối sống của người thực dụng?

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nhân  Nhân cách là những đặc điểm tâm lý riêng
cách biệt của một cá nhân khiến họ có những
phản ứng tương đối nhất quán và có tính ổn
và định (ít thay đổi) đối với môi trường xung
quan quanh
niệm  Nhân cách ảnh hưởng đến thói quen, thị
bản hiếu tiêu dùng.
 Hiểu biết được nhân cách NTD sẽ
thân
tạo được sự thiện cảm ở họ khi
chào hàng, thuyết phục mua
LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nhân  Tuýp nhân cách ảnh hưởng đến mua sắm:
cách
và KH KH
hướng hướng
quan nội ngoại
niệm
bản KH
thân KH sành
tự tin điệu
LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nhân
 Quan điểm về bản thân: là hình ảnh trí tuệ
cách
của một cá nhân về chính bản thân họ,
và
liên quan tới nhân cách của con người.
quan
niệm  Marketing phải xây dựng lên những sản

bản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản

thân thân KH, thông qua slogan thể hiện cái

tôi của KH.

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nhân
cách
và
quan
niệm
bản
thân

LOGO
 Các yếu tố cá nhân
Nhân Có 3 quan niệm cá nhân về bản thân:
cách Quan niệm cá nhân thực tế
và Quan niệm cá nhân lý tưởng
Quan niệm cá nhân xã hội
quan
niệm  Bạn thuộc quan niệm nào?
bản
thân

LOGO
 2.1.3.4. Các yếu tố tâm lý
 Yếu tố tâm lý là nhân tố gần gũi nhất, nằm bên
trong, trực tiếp tác động đến hành vi khách hàng
 Có 5 yếu tố tâm lý cơ bản:
+ Động cơ,
+ Nhận thức,
+ Tri thức,
+ Niềm tin,
+ Thái độ.

LOGO
 Các yếu tố tâm lý
 Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó.
 Nhu cầu  Ước muốn  Động cơ  Mục tiêu 
Nhu cầu được xác định.

Động
cơ
LOGO
 Các yếu tố tâm lý
 Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào
để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh
 Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động,
nhưng hành động như thế nào lại chịu ảnh hưởng

của nhận thức.

Nhận
LOGO
thức
 Các yếu tố tâm lý
 Giả sử bây giờ bạn đang rất đói hoặc khát, bạn
đang đứng trước siêu thị Lotte, bạn sẽ chọn mua
gì?

Do tác nhân tác động:

+ Tác nhân kích thích
+ Chủ thể

Nhận
thức
LOGO
 Các yếu tố tâm lý
 Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con
người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Khi con người
hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức.
 Khi đưa sp mới ra thị trường  Quảng cáo nhắc lại
 Nhớ  Mua

Tri
LOGO
thức
 Các yếu tố tâm lý
 Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về
một sự việc nào đó.
 Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động
định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí KH

KH
đặt
niềm
tin Niềm
tin
LOGO
 Các yếu tố tâm lý
 Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên
nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và
những xu hướng hành động của một người.
 Thay đổi thái độ của NTD là rất khó

Thái độ
của bạn Thái
với
độ
LOGO
 2.1.4. Quá trình quyết định mua
Người tiêu dùng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa

nhu cầu thông tin chọn

Hành vi Quyết định

sau mua mua
LOGO
 Bước 1. Nhận biết nhu cầu

 Nhận biết nhu cầu là cảm giác của NTD về

một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có
với trạng thái mong muốn.
 Có 2 nhóm nhân tố tác động:
+ Nhân tố nội tại: những kích thích bên
trong
+ Nhân tố ngoại lai: những kích thích bên
ngoài
LOGO
 Nhận biết nhu cầu về Laptop

Nhu cầu mua 1 chiếc laptop:

-Nhân tố nội tại?
-Nhân tố bên ngoài?

LOGO
Tìm kiếm thông tin về Laptop

LOGO
 Bước 2. Tìm kiếm thông tin
 Các nguồn thông tin có thể thu thập và ảnh hưởng
đến NTD:
+ TT cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm...
+ Thông tin thương mại Marketing: quảng cáo, nhân
viên bán hàng, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm cung cấp.
+ Thông tin đại chúng: do công luận, phương tiện
thông tin đại chúng, các tổ chức đại diện cho người
tiêu dùng cung cấp.
+ Thông tin kinh nghiệm: do sờ mó, dùng thử,
tiêu dùng sản phẩm có được.
LOGO
 Bước 3.
Đánh giá lựa chọn các phương án
 Đánh giá lựa chọn để tìm ra SP phù hợp nhất
đối với người tiêu dùng. Việc đánh giá, lựa chọn
này diễn ra theo trình tự sau:
+ Chỉ ra các thuộc tính của SP (Tập ý niệm của
bản thân – mong muốn về SP)
+ Đánh giá ưu điểm của từng thuộc tính trong
từng phương án mua theo thang điểm 10.
+ Phân biệt mức độ quan trọng của từng thuộc
tính đối với mỗi cá nhân người tiêu dùng.

LOGO
 Đánh giá lựa chọn Laptop
Nhãn hiệu sản phẩm
Độ ASUS LENOVO
STT Tập ý niệm quan
Điểm Điểm
trọng Điểm 10 Điểm 10
qtrọng qtrọng

1 Công suất bộ nhớ 0,3 10 3 8 2,4

2 Khả năng đồ họa 0,25 8 2 7 1,75
3 Hiệu năng phần 0,2 7 1,4 10 2
mềm
4 Giá cả 0,15 6 0,6 5 0,75
5 Dịch vụ sau bán hg 0,1 8 0,9 6 0,6
LOGO
www.themegallery.com

Tổng =1 7,9 7,5

 Bước 4. Quyết định mua

Phản ứng của

người xung
Đánh
Ý quanh Quyết
giá
định định
lựa
mua mua
chọn Các yếu tố
bất ngờ

LOGO
 Bước 5. Phản ứng sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có những thái

độ và phản ứng khác nhau về sản phẩm:
Hài lòng đối với sản phẩm mua về
Không hài lòng ở một mức độ nào đó đối
với sản phẩm mua về

LOGO
 Hành vi sau mua

Làm Viết thư cảm ơn

một Làm 1 số
điều thuộc
số phía chung
Khiếu nại với các tổ
điều chức, CQ quản lý
Hài
lòng
Ko Làm 1 số
QĐ mua SP những
lần sau đó
làm điều thuộc
gì phía cá nhân Giới thiệu cho bạn
bè
cả
LOGO
 Hành vi sau mua
Trực tiếp đòi nhà SX
bồi thường
Làm
Làm 1 số
một điều thuộc
Thưa kiện để được
Sự số phía chung
bồi thường
bất điều Khiếu nại với các tổ
mãn chức, CQQL

xảy Ko QĐ ngưng mua SP,

Làm 1 số tẩy chay người bán
ra làm điều thuộc
gì phía cá nhân Nói cho bạn bè biết
cả về SP, người bán

LOGO
 2.2. Hành vi mua hàng của tổ chức

 Tổ chức là các DN, người bán buôn, bán lẻ; các tổ

chức Chính phủ, phi LN (trường học, bệnh viện…)
Thị trường tổ chức: DNSX, DNTM, tổ chức NN.
Đặc điểm:
+ Thường tập trung theo khu vực địa lý, các khu CN,
khu chế xuất.
+ SL người mua ít, nhưng sức mua mỗi lần cao.
+ Mối quan hệ giữa người bán và người mua rất
chặt chẽ.

LOGO
 2.2. Hành vi mua hàng của tổ chức
 Quá trình quyết định mua: 8 bước
Nhận thức Mô tả khái quát Đánh giá tính
nhu cầu nhu cầu năng hàng hóa

Tìm kiếm nhà

Đánh giá cung ứng
sau mua
Làm thủ tục Lựa chọn nhà Đưa ra yêu cầu
đặt hàng cung ứng chào hàng
LOGO
 ÔN TẬP

1. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố cá nhân

2. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố xã hội
3. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố văn hóa
4. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố tâm lý
5. Yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà người làm
Marketing khó hiểu nhất
6. Yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách
sâu rộng nhất
7. Nguồn thông tin nào cung cấp cho KH
lượng thông tin nhiều nhất
LOGO
 ÔN TẬP

1. Nguồn thông tin nào KH cảm thấy tin tưởng nhất

2. Nguồn thông tin nào rộng rãi nhất.
3. Nhu cầu của con người chỉ xuất phát từ bên trong
con người.
4. Làm thế nào để biết bản thân mình có hài lòng với
sản phẩm mình đã mua?

LOGO