Chương 5:

Chiến lược giá

LOGO
 Mục tiêu LOGO

 Hiểu được khái niệm giá, vai trò của giá cả,
việc định giá trong chiến lược Mar.
 Giải thích được các yếu tố cần nghiên cứu khi
định giá sp và các cách thức can thiệp vào giá.
 Hiểu và phân tích được các phương pháp định
giá thông thường.
 Giải thích được các chiến lược định giá cho
các trường hợp khác nhau như định giá cho sp
mới, định giá cho những sp bắt buộc, đinh giá
cho danh mục sp và định giá phân biệt.
 Nội dung LOGO

1 Khái niệm, vai trò của chiến lược giá

2 Các yếu tố cần nghiên cứu khi định giá
3 Phương pháp định giá thông thường
4 Các chiến lược định giá
 5.1. K/n, vai trò của CL giá LOGO

Khái niệm giá và chính sách giá

Vai trò của chiến lược giá
 LOGO
5.1.1. K/n giá và chính sách giá
Theo bạn các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau bằng vũ khí nào là chủ yếu?

Ngày trước, giá chiếm vai trò quyết định, các

DN họ cạnh tranh nhau về mặt giá cả.
Hiện nay cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí
hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, thời
gian và các điều kiện, dịch vụ kèm theo.
=> Trong lịch sử, giá có vai trò quyết định và hiện
nay có vai trò quan trọng trong việc sự lựa chọn
của người mua.
 LOGO
5.1.1. K/n giá và chính sách giá

Nêu các
hình thức
biểu hiện
khác nhau
của giá cả
mà bạn
biết?
 LOGO
5.1.1. K/n giá và chính sách giá
Theo cách hiểu thông thường, ở mỗi 1 góc độ
lại có cách định nghĩa giá cả khác nhau:
 Trao đổi, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hóa.
 Người mua, giá là số tiền phải bỏ ra để được
quyền sở hữu và sử dụng về 1 loại hàng hóa
nào đó
 Người bán, giá là mức thu nhập người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ SP đó.
 LOGO
5.1.1. K/n giá và chính sách giá
 Khái niệm giá:
Giá cả là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết
Giá cả mà KH phải bỏ ra để có được một sp với
(Philip một chất lượng nhất định, vào một thời
Kotler) điểm nhất định, ở một nơi nhất định.

Giá cả Khái
Giá cảlà
làmột
mộtyếu
yếutố
tốcơcơbản,
bản,là
làmột
mộttrong
trong44
Giá cả biến sốniệm
biếnsố quan
quantrọng
trọngcủa
củaMar
MarMix
Mixmang
manglạilại
(Mar) thu
thunhập
nhậptrong
trongkhi
khitất
tấtcả
cảnhững
nhữngbiến
biếnsốsố
khác
khácchỉ
chỉsinh
sinhra
rađầu
đầutư tưvà
vàchi
chiphí.
phí.
 LOGO
5 .1.1. K/n giá và chính sách giá
 Khái niệm chiến lược giá:
 Chiến lược giá là những định hướng về giá
nhằm đạt được mục tiêu KD của DN.
 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức
thì hơn cả những biến số khác của Mar Mix
đối với người tiêu dùng cũng như đối thủ
cạnh tranh.
 LOGO
5.1.2. Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Mar
Mix tạo ra thu nhập.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa
chọn SP của người mua.
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng quyết định
thị phần của DN và khả năng sinh lời.
Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm
nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
 LOGO
5.2. Các ytố cần ng/cứu khi định giá

Yếu tố bên trong Yếu

Yếu tố
tố bên
bên ngoài
ngoài
Mục tiêu của Mar Tính
Tính chất
chất của
của thị
thị
Chiến lược Mar trường
trường
Mix Định
Định Tình
Tình hình
hình cạnh
cạnh
Chi phí và giá Giá tranh
tranh
thành Giá Tính
Tính chất
chất của
của cầu
cầu
Cơ cấu tổ chức Các
Các yếu
yếu tốtố môi
môi
trường
trường khác
khác
 5.2.1. Mục tiêu Marketing LOGO

Mục tiêu tồn tại

Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

Mục tiêu đứng đầu về thị phần

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

5.2.1. Mục tiêu Marketing LOGO

Mục tiêu tồn tại:

 Định giá càng thấp càng tốt với hy vọng
TT nhạy cảm về giá.
 DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ
trang trải chi phí biến đổi để cầm cự.
5.2.1. Mục tiêu Marketing LOGO

 Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

 Định giá cao nhất có thể.
 “Mức giá cao nhất có thể”: là mức giá thị trường
còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh
tranh;
 Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp
dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá.
5.2.1. Mục tiêu Marketing LOGO

Mục tiêu đứng đầu về thị phần

 Định giá ở mức thấp có thể được vì thị phần lớn
sẽ cho phép giảm được chi phí và mang lợi
nhuận lâu dài ở mức cao
 Chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức
phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú
trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá
 5.2.1. Mục tiêu Marketing LOGO

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

 Định giá ở mức cao nhằm bù đắp chi phí sản
xuất sản phẩm - dịch vụ có chất lượng cao
 Nhà KD hiểu được tâm lý KH “tiền nào của
nấy”
Bạn hay kể tên các sản phẩm
dịch vụ mà DN định giá theo
“chất lượng cao – giá cao”
hay “siêu giá, siêu chất
lượng”
 LOGO
5.2.2. CL hệ thống Mar - Mix
 Chiến lược giá chỉ là 1
trong các công cụ thuộc Mar
Mix mà DN sử dụng nhằm
đạt được các mục tiêu trong
kinh doanh.
Quyết định giá phải đồng bộ,
nhất quán (liên kết chặt chẽ)
với các quyết định khác
trong hệ thống Marketing –
Mix để tạo ra 1 chương trình
Marketing hữu hiệu và nhất
quán.
 LOGO
5.2.3. Chi phí sản xuất và giá thành
Lợi nhuận
CP Mar
Biến
Tiền lương CBCNV
phí
Giá bán Tổng chi phí CP NVL...
= Giá thành Lãi suất ngân hàng
Định
Khấu hao TSCĐ
phí
Tiền thuê mặt bằng
 Tổng chi phí = Biến phí + Định phí
Giá bán = Tổng chi phí (Giá thành) + Lợi nhuận (dự kiến)
 Chi phí là mức “giá sàn” của giá
 Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Chi phí
xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của DN;
 LOGO
5.2.3. Chi phí sản xuất và giá thành
 Giá thành là mức giá thấp nhất mà DN có thể định ra
cho sản phẩm – dịch vụ của mình. Nó bao gồm chi
phí cố định và chi phí biến đổi. DN có thể định giá
đảm bảo mọi chi phí đã bỏ ra để sản xuất, phân phối
và bán sản phẩm – dịch vụ và 1 phần lợi nhuận.
 Để định giá cho đúng cần phải biết chi phí thay đổi
như thế nào ở các mức sản lượng khác nhau.
 Khi sản lượng tăng chi phí bình quân giảm xuống vì
chi phí cố định cho 1 đơn vị sản phẩm giảm xuống.
 Nhưng nếu sản lượng tăng quá lớn thì giá thành có
thể tăng lên do tính không hợp lý của quy mô sx.
 5.2.4. Cơ cấu tổ chức LOGO

Quyết định về giá thường thuộc quyền

 Giácủa cảbanlàlãnh đạo.
yếu tố quyết định, ảnh hưởng
 Cơ chế cứng: Ban lãnh đạo trực tiếp ra mức giá
Quyết
trực tiếp định
tới về giá
doanh thu chịu
và lợiảnh
nhuận.hưởng của
cụ thể áp dụng chung trong cả hệ thống: người
quản môtrị
Cứ hình
tănggiá vàquản
giá thìlý.
người tăng
bán DT?
hàng Đúng
chỉ việc hay
thựcsai?
hiện
  Cứ
theoHàngtănghóa giá
có thì nhiệm:
cầu tăng
co dãn doanh
nhiều thu?
E  >1Đúng
từ
Tính chịu trách
mức giá đã định. Khoảng D cách
hay
việc
DT sai?
Cơ ra
chếquyết
nghịch mềm: định
biến
Ban vớivề giá
giá
lãnh tới
đạo chỉkhi
Muốn đưa  ra
áp DT dụng là
thìchế
cơ
quản
rất DN lý
ngắn
phảimức Tính
giá khung,
giá, rủi rogiá
ngược cao 
lại giớigiá  DT).
hạn:
Ban sàn
lãnh- trần,
đạo
 cònHàng
thườnglại là hóa
do
đảm người
cónhiệm
cầuquản trị
cotrọng
dãnvà ít
bán EDhàng
trách có DT
 <1trong
 quyền
các
linh hoạt trong biên độ giá đã quy định -> Linh
quyết định về giá.
giárủiroMuốn
đồng biến với
hoạt theo TT nhưng cao.  DT thì DN
phải  giá, ngược lại  giá  DT).
 LOGO
5.2.5. Tính chất của TT và cạnh tranh

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.

 Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.

 Thị trường độc quyền.

 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
 Là TT gồm nhiều người mua và nhiều
người bán có quy mô nhỏ và mọi sản phẩm
– dịch vụ được mua và được bán về căn
bản là giống nhau.
 Giá thị trường là giá cả đôi bên đều chấp
nhận.
 Người cung cấp tốn ít chi phí cho chiến
lược Marketing mà vẫn bán được sản
phẩm
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh
 Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
 Bao gồm nhiều người cung cấp (bán) nhưng quy
mô sản xuất nhỏ. Sản phẩm chỉ khác nhau về
nhãn hiệu thiết kế, chế tạo bao bì, dịch vụ cung
cấp, phương thức thanh toán, thời gian bảo
hành... Còn người mua rất lớn.
 Người mua người bán giao dịch với nhau trên một
khoảng giá chứ không dựa trên một giá thị trường
duy nhất.
 Người bán có thể đặt giá khác với đối thủ cạnh
tranh nhờ cách đa dạng hóa sản phẩm - dịch vụ,
sử dụng nhãn hiệu hoặc quảng cáo...
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
 VD: Shopping online
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh
Thị trường độc quyền:
 Độc quyền Nhà nước (TT độc quyền thuần
túy): Người bán độc quyền giành quyền
quyết định về giá;
 Độc quyền tư nhân có điều tiết (TT độc
quyền cạnh tranh): Chính phủ định giá.
 Độc quyền tư nhân không điều tiết (TT độc
quyền nhóm): Nhóm độc quyền tự định giá
nhưng không phải định giá tối đa vì sợ
Chính phủ điều tiết hoặc sự xuất hiện của
đối thủ cạnh tranh.
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh

VD về độc
quyền
Nhà nước
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh

Độc quyền
tư nhân có
điều tiết
 LOGO
5.2.5. T/c của TT và cạnh tranh

 Độc quyền
tư nhân
không điều
tiết
5.2.6. Tính chất của cầu LOGO

 Đường cầu là gì?

 Độ co dãn của cầu là gì?
 Công thức tính độ co dãn của cầu?
 5.2.6. Tính chất của cầu LOGO

 Đường cầu phản ánh mối quan hệ giữa

giá cả và lượng cầu. Đường cầu thường
có độ dốc âm, biểu thị giá cả và lượng
cầu có mối quan hệ nghịch biến (giá tăng,
cầu giảm và ngược lại).
 Độ co dãn của cầu phản ánh mức độ
phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm
thay đổi.
 Sản phẩm càng ít có khả năng thay thế
thì độ co dãn về giá càng ít.
 5.2.6. Tính chất của cầu LOGO

 Độ co dãn của cầu:

P P

P2
P2

P1
P1 D
D

Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
ED <1: Co dãn ít ED >1: Co dãn nhiều
5.2.6. Tính chất của cầu LOGO

Công thức tính độ co dãn:

% thay đổi lượng cầu %Q
Độ co dãn
= =
của cầu % thay đổi của giá %P
 Ý nghĩa: ED= 0,5
 Khi giá tăng 1% thì cầu giảm 0,5%.
 Mối quan hệ giữa độ co dãn và doanh thu:
Khi ED >1: DT nghịch biến với giá.

Khi ED <1: DT đồng biến với giá.

 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác

 Đối thủ cạnh tranh

 Tâm lý NTD khi chấp nhận mức giá

 Môi trường kinh tế

 Sự can thiệp của Chính phủ

 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
 Đối thủ cạnh tranh
 Số cầu quyết định độ cao của giá
Giá trần = Pmax
 Chi phí là nền móng cho việc định giá
Giá sàn = Pmin
 Mức giá, chiến lược giá của đối thủ cạnh
tranh và phản ứng của họ giúp DN xác định
khoảng giá của mình.
 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
 Đối thủ cạnh tranh

Pmax = Số cầu

Pmin = Chi phí

 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
Tâm lý NTD khi chấp nhận mức giá
 Giá càng cao chất lượng càng cao
 “Sợ bị mua đắt”
 KH có xu hướng so sánh giá giữa các SP
cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
Do đó DN cần phải biết và định ra 1 mức
giá hợp lý cho mình.
 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
Môi trường kinh tế
 Lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh
tế… có ảnh hưởng tới mức thu nhập và sức mua
của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung
ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá…

Iphone 5S
20/9/2013
Giá lúc mới ra: 17 – 20tr
16/9/2014
Giá hiện tại: 8 – 10tr
 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
 Sự can thiệp của Chính phủ
 Theo bạn Nhà nước có thể can thiệp vào giá cả
bằng những công cụ nào?
 LOGO
5.2.7. Các yếu tố môi trường khác
 Sự can thiệp của Chính phủ
 Các quy định của Chính phủ liên quan tới giá:
Luật cạnh tranh; chống bán phá giá; chính sách
bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật; thuế…  là
những công cụ Nhà nước thường dùng để can
thiệp vào cơ chế giá vì:
 Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).
 Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc
quyền, liên kết ngầm nhằm lạm dụng địa vị
thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh…
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
Khi quyết định lựa chọn 1 phương pháp định
giá DN phải chú ý 1 số yếu tố sau:
 Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không
đạt về chỉ tiêu lợi nhuận.
 Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không
có khách hàng.
 Tổng chi phí.
 Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
 Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
 Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá trên cơ sở giá thành đơn vị (định
giá dựa vào CP)
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (định giá để
đạt tối đa hóa LN)
 Định giá dựa trên giá trị mà người tiêu dùng
chấp nhận
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá
cạnh tranh)
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá trên cơ sở giá thành đơn vị
(dựa CP)
 Cách định giá: cộng mức lãi vào giá thành
SP

Giá bán cho = Giá thành Lãi dự kiến

1 đơn vị SP (CP đơn vị) + (1SP)

 Đây là PP đơn giản nhất vì không tính đến

mức cầu, không xét đến đối thủ cạnh tranh
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
Định giá trên cơ sở giá thành đvị (dựa CP)
 Phương pháp này áp dụng rộng rãi vì:
 Là pp đơn giản nhất, dễ tính toán, giá thành là
đại lượng DN có khả năng kiểm soát
 Sự cạnh tranh về giá ở mức độ tối thiểu (ít
cạnh tranh) nếu tất cả các DN đều định giá
theo phương pháp này.
 Là phương pháp thỏa mãn cho cả người mua
lẫn người bán.
 Phương pháp này được áp dụng khi ngành
KD ở trạng thái ổn định.
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá trên cơ sở giá thành đvị (dựa CP)
 VD: DN sx được 100 bút bi, với tổng CP cố định là
200.000 và tổng CP biến đổi là 3.500. DN mong
muốn thu được 1 khoản LN là 6.000 hoặc 3% giá
thành. Vậy giá bán của SP trong mỗi trường hợp là
bao nhiêu?
 Giá thành (CP đơn vị) = (200.000 + 3.500) /100
= 2.035
 LN đơn vị = 6.000 /100 = 60
 Giá bán của SP = 2.035 + 60 = 2.095
 LN dự kiến = 3%  2.035 = 61,05
 Giá bán của SP = 2.035 + 61,05 = 2.096,05
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (tối đa hóa LN)

 DN cố gắng định giá sao cho đạt được lợi nhuận

mong muốn trên vốn đầu tư. Muốn vậy cần phân
tích điểm hòa vốn tức là nó phản ánh tổng mức chi
phí mà DN thu dự kiến đạt ở các mức sản lượng
khác nhau.
 Giá = Chi phí đơn vị + (LN mong muốn trên vốn
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (tối đa hóa LN)

 Đánh giá phương pháp:

• Khắc phục được nhược điểm của phương pháp cộng

lãi vào giá thành;
• Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu
thị trường và cạnh tranh;
• Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn trong
việc thực hiện các mục tiêu tài chính;
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá dựa trên giá trị mà người tiêu dùng chấp
nhận
 Căn cứ định giá là mức độ chấp nhận của khách hàng
đối với giá trị của SP chứ không phải giá thành của SP
(chi phí).
 Đối với phương pháp này công tác nghiên cứu thị
trường là rất quan trọng, qua việc nghiên cứu thị
trường giúp DN đo lường được nhận thức của thị
trường về giá trị sản SP.
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá dựa trên giá trị mà người tiêu dùng
chấp nhận
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 DN chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh để định giá
mà không quan tâm nhiều đến giá thành SX hoặc nhu
cầu của thị trường.
 Phương pháp này được áp dụng phổ biến khi:
 Mức độ co dãn cầu khó xác định được và giá hiện
hành thể hiện sự “sáng suốt” chung của toàn ngành.
 Khi DN lập hồ sơ dự thầu để thực hiện 1 công việc
nào đó.
 Tùy theo loại thị trường và đặc tính SP của DN mà
DN đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối
thủ cạnh tranh;
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá ngang bằng: áp dụng trong các trường
hợp
 Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi SP của
DN không có gì khác biệt so với SP của các ĐTCT
 Thị trường của DN là thị trường độc quyền nhóm,
DN nhỏ thường định giá dựa vào các DN dẫn đầu
thị trường.
 Khi DN muốn lôi kéo KH: với chất lượng SP cao
hơn ĐTCT, DN vẫn định giá ngang bằng;
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá ngang bằng:
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá thấp hơn :
 Áp dụng khi KH trên thị trường mục tiêu của DN
nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng SP/dịch vụ
của DN với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn
lôi kéo KH.
 Với phương thức định giá này, DN cần chú ý tránh
gây nên các kích thích khiến ĐTCT phản ứng lại
bằng việc giảm giá bằng cách giảm bớt dịch vụ KH
và đưa ra mức chênh lệch giá không quá lớn so với
ĐTCT.
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá thấp hơn:
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá cao hơn:
 Áp dụng trong trường hợp chất lượng SP/dịch vụ
của DN cao hơn so với ĐTCT.
 Khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có
chất lượng tuyệt hảo, cao cấp.
 Tuy nhiên, DN cần chú ý mức chênh lệch về giá
của DN/ ĐTCT nên nhỏ hơn hoặc bằng sự chênh
lệch về những khác biệt về SP.
 LOGO
5.3. PP định giá thông thường
 Định giá theo mức giá hiện hành (định giá cạnh
tranh)
 Định giá cao hơn:
 LOGO
5.4. Các chiến lược định giá

 Định giá cho sản phẩm mới

 Định giá cho danh mục sản phẩm

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá phân biệt

 Thay đổi giá bán

 LOGO
5.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
 Chiến lược “hớt phần ngọn”
 Chiến lược thâm nhập và bám chắc
vào thị trường
 LOGO
5.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
 Chiến lược “hớt phần ngọn”
 Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn;
 Đầu tiên, DN định giá cao nhất để thu hồi
lợi nhuận lớn. Sau đó, khi lượng bán giảm,
DN tiến hành giảm giá để thu hút khách
hàng nhạy cảm về giá.
 LOGO
5.4.1. Định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược “hớt phần ngọn”

 Phạm vi áp dụng:
• Mức cầu về SP mới cao;
• Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về SP cao cấp;
• Giảm “đánh thức” ĐTCT: Giá cao không thu hút
đối thủ cạnh tranh mới.
• SP có chu kỳ sống ngắn.
 LOGO
5.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
 Chiến lược thâm nhập và bám chắc TT:
 Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn;
 DN định giá thấp nhằm thu hút người mua và
giành được thị phần lớn.
 LOGO
5.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược thâm nhập và bám chắc
TT:
 Phạm vi áp dụng:
 Thị trường nhạy cảm về giá  giá thấp
thu hút được lượng KH lớn;
 Thị phần tăng làm giảm chi phí và giá
thấp làm cho ĐTCT nản chí.
 DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh
làm ĐTCT phải bỏ cuộc.
 SP có chu kỳ sống dài.
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục SP

 Danh mục SP là 1 tập hợp tất cả những

loại SP và mặt hàng mà 1 người bán cụ
thể đưa ra để bán cho những người mua.
 Danh mục SP của 1 DN thường bao
gồm:
● Chiều rộng
● Chiều dài
● Chiều sâu
● Mật độ
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
Danh mục SP là gì?
Unilever

Chủng
sữa tắm Omo dầu gội đầu loại SP

Omo Omo Omo Nước

Danh
đánh bật Comfort matic giặt Omo mục
vết bẩn SP
Comfort tinh dầu
Comfort
thơm
63
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
 Định giá cho các SP trong danh mục tạo sự hỗ trợ
lẫn nhau giữa các mặt hàng nhằm đạt hiệu quả cao
nhất về DT & LN mà sự tách riêng từng mặt hàng
khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy.
 Xét giá của các dòng SP của OMO:

4,5 kg 4,1 kg 4,1 kg

159.000đ 159.000đ 159.000đ
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
 Định giá trọn gói SP dịch vụ
 Định giá cho chủng loại SP dịch vụ
 Định giá cho những SP bắt buộc
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
 Định giá trọn gói SP dịch vụ
 DN thường đưa ra mức giá trọn gói thấp
hơn so với giá bán lẻ, do tiết kiệm được
các chi phí bán hàng, lưu kho ...
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp

 Định giá cho chủng loại SP dịch vụ

 Xác định các mức giá cho các SP có cùng
chức năng nhưng khác nhau về kiểu dáng,
mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khác biệt về
công dụng;
 DN thường không sản xuất 1 mặt hàng
riêng biệt mà sản xuất các chủng loại SP
khác nhau, mỗi chủng loại có thêm 1 số
tính năng mới.
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
Định giá cho chủng loại SP dịch vụ
 Khi xác định giá cho từng loại này, DN
phải chú ý tới:
 Sự khác biệt về giá thành của từng loại.
 Cách đánh giá của người tiêu dùng về tính
năng của từng loại.
 Giá của đối thủ cạnh tranh.
 Yếu tố tâm lý khách hàng.
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
Định giá cho chủng loại SP dịch vụ

4,5 kg 4,1 kg 4,1 kg

159.000đ 159.000đ 159.000đ
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
 Định giá cho những SP bắt
buộc
 Trong 1 số trường hợp, các
SP chính chỉ có thể sử dụng
được khi có các SP phụ tùng
kèm theo. Đó là những SP,
phụ tùng bắt buộc.
 Khi đó, DN thường định giá
thấp cho SP chính và ấn
định giá cao cho SP, phụ
tùng bắt buộc.
 LOGO
5.4.2. Định giá cho danh mục sp
 Định giá cho những SP bắt buộc
 LOGO
5.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá
 Chiết giá vì thanh toán
bằng tiền mặt.
Chiết khấu vì số lượng
hàng mua.
Chiết khấu thời vụ.
Bù trừ: giảm giá khi KH
đem hàng cũ đổi hàng
mới, giảm giá khi các đại
lý tham gia vào chương
trình quảng cáo.
 5.4.4. Định giá phân biệt LOGO

 Là thay đổi giá gốc cho phù hợp với từng

đối tượng khách hàng, từng loại SP, thời
gian, địa điểm mà không chú ý tới những
khác biệt về chi phí.
 Có 4 chiến lược định giá phân biệt:
 Định giá phân biệt cho khách hàng
 Định giá phân biệt cho các phương án SP
 Định giá phân biệt theo địa điểm
 Định giá phân biệt theo thời gian
 5.4.4. Định giá phân biệt LOGO

 Định giá phân biệt cho khách hàng

 Mỗi nhóm KH khác nhau được định giá
khác nhau cho cùng 1 loại SP.
 5.4.4. Định giá phân biệt LOGO

 Định giá phân biệt cho các phương án sp

 Những phương án SP khác nhau được định giá
khác nhau không tính đến sự chênh lệch về chi
phí sản xuất của chúng.
 5.4.4. Định giá phân biệt LOGO

Định giá phân biệt theo địa điểm

 SP dịch vụ được bán với những mức giá
khác nhau tại những điểm khác nhau.
 5.4.4. Định giá phân biệt LOGO

Định giá phân biệt theo thời gian

 Định giá thay đổi theo mùa, tháng, ngày,
thậm chí giờ trong ngày
 5.4.5. Thay đổi giá bán LOGO

Sau khi đề ra chiến lược thị trường, Công ty có

thể gặp phải các tình huống cần phải thay đổi
giá bán, có nghĩa là giảm hoặc tăng giá.
 Chủ động giảm giá: không sử dụng hết năng
lực sản xuất, thị phần của DN bị thu hẹp do áp
lực của cạnh tranh giá quyết liệt hoặc khi DN
muốn sử dụng giá hạ để có vị trí dẫn đầu.
 Chủ động tăng giá: tăng CP do nạn lạm phát
gây ra hay khi DN không đủ sức để đáp ứng
đầy đủ các nhu cầu của khách hàng.
 ÔN TẬP LOGO

1. Lấy ví dụ cho các chiến lược định giá

phân biệt sau:
+ Theo thời gian
+ Theo địa điểm
+ Theo khách hàng
+ Theo phương án SP
2. Lấy ví dụ phù hợp với:
+ Chiến lược hớt phần ngọn
+ Chiến lược thâm nhập và bám chắc thị
trường
 LOGO
ÔN TẬP
3. Chiến lược giá không mang lại doanh
thu cho DN. Đ hay S
4. Chiến lược giá không có mối quan hệ
với các chiến lược còn lại trong hệ thống
Marketing Mix. Đ hay S
5. Hiện nay giá cả có vai trò quyết định khi
lựa chọn mua SP của khách hàng. Đ hay S
6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược
định giá. Minh họa?