Thành viên: Bùi Ngọc Tường Vy Đặng Ngọc Lợi

Võ Thị Kim Thương Nguyễn Hồng Ngọc

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giới thiệu:
I.Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong Marketing căn bản
II.Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
III. Các phương pháp định giá
IV.Các kiểu chiến lược định giá điển hình
V.Phương pháp xác định giá bán 1 sản phẩm mới
VI. Kết luận
I. Khái niệm về giá và tầm quan trọng về giá trong marketing

1. Khái niệm về giá

Giá của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quang giá trị. Giá cả của hàng
hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung
vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hang hóa đó.

Nói cách khác giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hang hóa, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải trả cho một lượng hàng hóa, dịch vụ nào đó. Giá cả
của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhautuyf thuộc
vào loại sản phẩm, dịch vụ. Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau: học phí ( giáo dục ),
viện phí (bệnh viện), lãi tiền vay (vốn), cước (vận tải ), phí (dịch vụ), tiền lương (sức lao
động) và nhiều tên gọi khác nữa.

2. Tầm quan trọng về giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của
Marketing đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
 Đối với người bán: giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với
sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu,
lợi nhuận của công ty.
Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing có tác động nhanh nhất đến thị trường so
với các chiến lược khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố bên trong
cũng như bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ
giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.
Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh
giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh
giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để
giảm bớt sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ
khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố
marketing khác.
Đối với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi
quyết định mua sản phẩm, kỉiách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm
khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng.
Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt, khách hàng quan
niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận
của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của
nhà sản xuất, nhà phân phối. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi
tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.
Mặc dù, trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho
cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng đối
với công việc kinh doanh .
II. Các nhân tố chủ yếu ảnh hường đến quyết định về giá
1. Các yếu tố bên trong
1.1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ
đắc lực cho chiến luợc về thị truờng mục tiêu và đinh vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã
lựa chọn. Vì vậy, chiến luợc giá phần lớn là do quyết đinh truớc đó về các chiến luợc
định vị hàng hoá trên thị truờng chi phối. Một doanh nghiệp thuờng theo đuổi một trong
các mục tiêu sau:
Tồn tại: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những truờng
hợp trên thị truờng có quá nhiều nguời sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự
cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một
mức giá thấp với hy vọng sẽ có nhũng phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía nguời
tiêu dùng. Trong truờng hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.
Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi
nhuận truớc mắt. Họ tiến hành uớc luợng số cầu sản phẩm trên thị truờng và các chi phí
ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọ mức giá đảm bảo thu đuợc lợi nhuận
truớc mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Trong tất cả mọi truờng hợp nhu vậy,
đối với công ty, sự thành công về tài chính truớc mắt quan trọng hơn sự thành công lâu
dài.
Tối đa hóa khối lượng bán ra: Khối lượng bán ra là một đại lượng nghịch biến với
giá đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong trường hợp như cần tận dụng một cách
tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty
bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và
cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tuơng đối thấp.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục
tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông
thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến
hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong trường
hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên
thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán.
1.2 Chiến lược marketing

Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân
phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương
trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến
Marketing đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá.
Ví dụ: Một nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn rằng những
người này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ, khi đó họ có thể đưa vào giá
phần lãi lớn cho nhà buôn.
Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới dưa ra những quyết
định marketing khác cho sản phẩm. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi
Ford thấy rằng hiện này có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết
kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự như vậy,
hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với
các loại xe máy khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp,
 giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết
định đặc điểm va phí tổn của sản phẩm.
Như thế, các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi
định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết dịnh về
chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là một yếu
tố định vị chính yếu, thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu
khác.
1.3 Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên đường
biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai
đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo sự thay đổi của lượng cầu gây ra
những hậu quả trên chính sách về giá.
Ví dụ: Ở giai đoạn mở đầu, xác định giá cả để tung ra thị trường là rất quan trọng,
quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính đối với sản phẩm mới.
1.4 Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và
bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản
xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao
hơn và khi đó sẽ ở vào thế bất lợi trong cạnh tranh.
Q= F/ P - V
F: Định phí 
V: Biến phí 1 đơn vị sp
P: Giá bán 1 đơn vị sp
Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí

 Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. Ví dụ: tiền mặt
bằng, khấu hao tài sản cố định...
 Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ:
nguyên vật liệu, bao bì  
Tổng chi phí: Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định
nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn.
Điểm hòa vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí): Là điểm tại đó tiền
bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.
1.5 Các nhân tố khác

Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình
thành giá. Chẳng hạn, đặc trưng về sản phẩm tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ,
tính dễ hư hỏng...; hệ số co dãn của cung sản phẩm có hệ co dãn của cung thấp, cầu tăng
chính là áp lực tăng giá; đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập ữong mỗi doanh
nghiệp...
2. Các yếu tố bên ngoài
2.1 Thị trường và nhu cầu

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh
nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác
động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của
doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp.
Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi
phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động
trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh
nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định, để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp
với khả năng thanh toán của khách hàng với tương quan cạnh tranh trên thị trường và
điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước.
Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều
người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì... Trên thị
trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định
giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Ở
những thị trường như vậy, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những
chiến lược marketing.
Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người
bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường
thống nhất. Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng
hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã
hay hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược marketing của
họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị ti ường độc quyền cạnh tranh (độc quyền
của nhóm người bán).
 Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy
cảm với những chiến lược marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những
chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ
cạnh tranh củng như thái độ của khách hàng.
Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có
thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có
điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.
2.2 Số cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Điều
này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để định giá sản phẩm các
doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá có nghĩa là doanh
nghiệp cần xác định hệ số co dãn của cầu với giá khi định giá.
Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sản phẩm có độ co giãn
của cầu rất cao thì phải xác dịnh một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm. Hoặc đối
với những sản phẩm có độ co giãn cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể
để tăng lợi nhuận. Như vậy số cầu của khách hàng như là một cái phanh hãm việc tăng
hay giảm giá.
2.3 Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định giá (giá
sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của
mình có thể quy định ở mức nào. Người tiêu dùng đánh giá về giá cả, giá trị của một sản
phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương.
Do đó, doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của
các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho minh. Như vậy, khi định giá bán sản
phẩm, doanh nghiệp luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để
điều chỉnh cho phù hợp.
2.4 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định
giá cho sản phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng được tự do trong việc định
giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có
hai lý do chính:
Một là, nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn
chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc và việc nhà
nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước
sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở
vận dụng. Còn đối với những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra
khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.
Hai là, để khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước còn có những quy
định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do
canh tranh như cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng và thực hiện cấm giá tối thiểu
áp đặt... 
 III.Các phương pháp định giá
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu,
công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh
tế... Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên, thị trường. Giá cả biến
động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược marketing.
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường.
Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung - cầu, mức chi trả của khách
hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing.
Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định
vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Trong thực tiễn có nhiều cách định giá cho sản phẩm. Mỗi cách định giá có những
ưu, nhược điểm riêng do nó còn tùy thuộc vào loại sản phẩm và loại thị trường nào. Ví dụ
một sản phẩm thuộc thị trường cạnh tranh độc quyền thì khi đánh giá cần tham khảo thêm
giá của nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, một sản phẩm thuộc thị trường độc quyền
hoàn toàn doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm theo chi phí và cộng thêm vào mức
nhuận cao. Có 3 phương pháp định giá chính yếu sau: định giá dựa vào chi phí; định giá
dựa theo khách hàng; định giá dựa vào cạnh tranh.
1. Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu
chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự
kiến vào chi phí của một sản phẩm. Công thức cụ thể như sau:
G=z+m
Trong đó:
G: giá
Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến
Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa
hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, phương pháp này mang
tính chủ quan nhiều hơn.
2. Định giá dựa theo khách hàng

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản
phẩm (the procduct's perceived value). Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ
không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu
tố phi giá cả trong marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của
người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng
nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá bán cao hơn mức
giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, thay vì đạt
mức lẽ ra có thể có được. Những doanh nghiệp định giá quá thấp cho các sản phẩm của
mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít doanh thu hơn mức giá ngang với
giá trị được cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (khách hàng), chứ không
phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Các giá trị này được tạo thành dựa
trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu (sản phẩm thời trang Pierre Cardin, An
Phước), chất lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng (Hãng xe Honda), chiếc
đồng hồ Longines - nổi tiếng thanh lịch, thương hiệu này được bày bán ở nhiều cửa hàng
tại hơn 130 quốc gia.
3. Định giá dựa vao cạnh tranh

Định giá dựa vào cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá được sử dụng
phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị marketing, bán hàng,
quản trị chiến lược. Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách đó là, định giá
theo thời giá và định giá đấu thầu kín.
3.1 Định giá theo thời giá

Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít
chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn
đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo
thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co dãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành
tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng.
Một là, công ty có thể định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ
cạnh tranh. Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ
cạnh tranh trong tình huống sau đây:
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác
biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của
thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp
đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với
mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm
tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.
 Hai là, công ty có thể định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về
giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm
giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng
thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
Ba là, công ty có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Phương pháp
định giá này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt với sản phẩm
cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận, chẳng hạn chất lượng cao hơn, mẫu mã đẹp
hơn. Tuy nhiên, chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng khách hàng
nhạy cảm về giá cả hoặc sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
3.2 Định giá đấu thầu kín

Định giá dựa trên sự cạnh tranh củng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc.
Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng
thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí
tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ
may đạt được hợp đồng của công ty càng ít đi. Bởi vì chỉ xem xét một yếu tố duy nhất là
giá trong đấu thầu kín và bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng khác mà thực tế rất đáng quan
tâm, như: mối quan hệ, tiền hoa hồng, thời gian cung cấp hàng, phương thức thanh toán,
bảo hành sản phẩm...
Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật
ngữ lợi nhuận dự kiến của một-cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến
như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều
cuộc đấu thầu.
IV. Các chiến lược định giá:
1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới:
1.1 Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing)
Nguyên tắc chung của chiến lược giá hớt ván sữa là tại thời điểm sản phẩm vừa
được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa
hoá lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền để có được sản
phẩm đó.
Bản chất của chiến lược giá hớt ván sữa đúng với tên gọi của nó, "hớt ván sữa",
chiến lược hướng đến một đối tượng nhỏ khách hàng, mặc dù số lượng bán ra ít
nhưng lợi nhuận thu về là vô cùng lớn.
Chiến lược này thường được áp dụng đối với những sản phẩm thuộc lĩnh vực công
nghệ, với chu kỳ sống ngắn, và doanh nghiệp sản xuất là những nhà nghiên cứu, phát
triển, đưa các công nghệ mới vào ứng dụng cuộc sống.
Ví dụ điển hình: Dòng sản phẩm Iphone của Apple.
Hàng năm, chúng ta đều háo hức chờ đón sự kiện Apple ra mắt sản phẩm mới, và
gần đây nhất là Iphone 12. Không cần qua bất kỳ chiến dịch quảng cáo, chỉ cần truyền
thông đưa các bài viết PR về sản phẩm, đa số chúng ta cũng biết được phần nào
những sự thay đổi về thiết kế và và những tính năng mới có trong chiếc điện thoại
này, cũng như giá bán của nó.
1.2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing)
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với
nguyên lý của chiến lược giá hớt ván sữa vừa nêu trên. Doanh nghiệp áp dụng một
mức giá thấp nhất có thể khi tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm
được thị phần càng nhiều càng tốt.
Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt được mục tiêu thị phần,
sau đó dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi. Chiến lược
này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông như thực phẩm,
bột giặt, dầu gội, sữa tắm... có vòng đời sản phẩm tương đối dài, và cầu thị trường
luôn có xu hướng tăng trưởng.
Ví dụ điển hình: Sản phẩm nước giải khát CocaCola. Khi CocaCola lần đầu được giới
thiệu tại Việt Nam thì lúc này Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường
giải khát. Vào thời điểm đó, CocaCola không đặt mục tiêu lợi nhuận, mà là mục tiêu
thị phần, bằng cách hạ giá bán xuống thật thấp để giới thiệu "khẩu vị" của nó đến
khách hàng mục tiêu, chủ yếu là thông qua các xe đẩy của những người bán hàng
rong.
2. Chiến lược định giá cho hỗn hợp sản phẩm (Product Mix):
2.1. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing)
Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một số doanh nghiệp đã tùy biến một sản
phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có
giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong trường hợp này, tất cả các
phiên bản được gọi chung là product line. Căn cứ vào giá trị tăng dần của sản
phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng.
Ví dụ điển hình: + Các gói đường truyền Internet của các nhà mạng có tốc độ khác
nhau với một mức giá khác nhau.
+ Các gói dịch vụ tại các tiệm cắt tóc có mức giá từ thấp đến cao, tương ứng với số
bước thực hiện trong quy trình dịch vụ cũng tăng dần.
+ Dòng Iphone 11 tung ra thị trường gồm phiên bản dung lượng khác nhau (64GB,
128GB, 256GB) với mức giá khác nhau.
2.2. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product Pricing)
 Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc
(có cũng được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua
một sản phẩm chính nào đó. Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm chính, cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các sản phẩm
phụ tùy chọn.
Ví dụ điển hình:
+Một khách hàng vào cửa hàng Phong Vũ để mua một chiếc laptop. Sau khi đã quyết
định chọn mua một chiếc laptop, nhân viên của cửa hàng giới thiệu cho khách hàng
mua một chiếc balo đi kèm với mức giá chỉ bằng 50% so với mức bình thường.
+Khi khách hàng vào các cửa hàng mua điện thoại, nhân viên đôi khi sẽ gợi ý khách
hàng mua các phụ kiện đi kèm bao gồm cáp sạc, sạc dự phòng, tai nghe với mức giá
thấp hơn bình thường.
2.3. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing)
Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ áp dụng cho các trường hợp cho những sản
phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể
phát huy công dụng của nó.
Ví dụ: Khi mua lưỡi dao sẽ được tặng bàn dao cạo.
2.4. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing)
Một số doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các sản
phẩm/dịch vụ lại với nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng
giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo. Đây là cách để doanh nghiệp tận thu
giá trị doanh thu trên mỗi đầu khách hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ
hơn mua từng sản phẩm tách biệt, họ có xu hướng lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc.
Chính sách này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp thuộc đa dạng mọi lĩnh vực, từ
nhà hàng, công nghệ.
Ví dụ: Tại KFC, bạn có thể mua gà rán, đồ uống và khoai tây riêng, với mức giá
cho mỗi loại sản phẩm là tách biệt. Tuy nhiên, cửa hàng có cung cấp gói combo gồm
tất cả các đồ ăn nói trên, với mức giá rẻ hơn nhiều so với việc mua từng thứ riêng lẻ.
3. Chiến lược điều chỉnh giá:
3.1. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Có khá nhiều lý do khiến doanh nghiệp định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ của
mình cao hơn so với mức giá của sản phẩm cùng loại đến từ những đối thủ. Một trong
các lý do là chiến thuật đánh vào tâm lý khách hàng, chứ không phải vì căn cứ vào giá
trị của sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ điển hình : Khi mua một chiếc điện thoại di động ở Thế giới di động, bạn
thường nhìn thấy mức giá chào bán sản phẩm thường rơi vào số lẻ, như 4999000
VNĐ cho một chiếc điện thoại, 99000 VNĐ cho một cái tai nghe hoặc 19999000
 VNĐ cho một chiếc laptop,.. Giải thích cho chiến lược này, doanh nghiệp nói rằng
tâm lý người tiêu dùng khi nghe mức giá 4999000 VNĐ cho một chiếc điện thoại sẽ
cảm thấy nó không quá đắt bằng mức giá 5000000 VNĐ, minh chứng là nó thu hút
nhiều khách hàng mua sản phẩm hơn, mặc dù sự khác biệt này rất nhỏ. Lý giải cho
điều này khá đơn giản, khách hàng thường chú ý đến con số đầu tiên của giá rồi đi đến
quyết định mua hàng.
3.2. Chiến lược giá phân khúc (Segmented pricing)
Tuy cùng một sản phẩm/dịch vụ, một số doanh nghiệp hay cửa hàng đưa ra nhiều
mức giá khác nhau đối với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Ví dụ:
· Các hãng xe bus, một số rạp chiếu phim, công viên giải trí áp dụng mức giá thấp hơn
đối với đối tượng học sinh và sinh viên.
· Một số hãng hàng không áp dụng mức giá ưu đãi cho các thành viên có thứ hạng
cao, hoặc giáo viên, công nhân viên chức.
3.3. Chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing)
Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh đối với một số mặt hàng trong
một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào đó (sự kiện, lễ, tết...) để đẩy mạnh
doanh số. Các thời điểm giảm giá này thường được gọi bằng thuật ngữ "flash sales".
Để kích thích khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp có thể dùng những chính sách
khuyến mãi (như giảm giá, tặng voucher, hoặc quà tặng) để định giá sản phẩm.
Ví dụ:
· Các doanh nghiệp, cửa hàng thời trang giảm giá mạnh vào ngày Black Friday
· Khi mua điện thoại tại một cửa hàng di động, bạn có thể được mua hàng với giá
giảm từ 7 triệu xuống còn 5 triệu đồng khi điện thoại đó đã lỗi mốt hoặc nằm trong
diện bán chậm của cửa hàng.
3.4. Chiến lược giá trả sau (Credit-term pricing)
Xu hướng trả góp, trả sau đang dần phổ biến dần trong xã hội ngày nay. Nhiều
doanh nghiệp, cửa hàng áp dụng hình thức trả góp và trả sau đối cho các khách hàng
khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ khả năng tài chính hoặc đơn giản là
trì hoãn thời gian thanh toán của mình.
Ví dụ: Khi mua một chiếc laptop hay điện thoại trong thế giới di động, bạn có thể áp
dụng hình thức trả góp từ 10%-70% giá trị sản phẩm tùy thuộc vào thời gian mà bạn
muốn trả góp.
V. Tiến trình xác định giá bán cho sản phẩm mới:
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu của giá
 Trước hết các doanh nghiệp phải quyết định những gì để hoàn thành một sản phẩm.
Đồng thời, doanh nghiệp phải đuổi theo những mục tiêu gì, mục tiêu nào là mục tiêu
chính, mục tiêu nào là mục tiêu phụ. Về cơ bản khi định giá doanh nghiệp thường
xem xét giá bán với những mục tiêu sau:
Sự tồn tại của doanh nghiệp: Đây là mục tiêu ngắn hạn, về lâu dài doanh nghiệp
phải tăng giá trị hoặc đối phó với sự bị tiêu diệt.
Lợi nhuận tối đa: Đây là mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Doanh thu tối đa bằng việc tung sản phẩm mới, tiếp tục tung cho sản phẩm chủ lực
đồng thời đẩy mạnh mua bán, sáp nhập các doanh nghiệp trong ngành nhằm gia tăng
vị thế trên thị trường.
Sự tăng trưởng doanh thu bán hàng: Mục tiêu này được xây dựng trong trường hợp
thị trường nhạy cảm với giá thấp sẽ kích thích với sự tăng trưởng hơn nữa của thị
trường. Những chi phí sản xuất và phân phối được hạ thấp một giá cả thấp sẽ tạo một
thế canh tranh mạnh giúp doanh nghiệp tăng trưởng.
Lướt qua thị trường tối đa: doanh nghiệp chấp nhận giá cao để lướt qua một số thị
trường mới. Cách lướt qua thị trường này sẽ có ích khi có đủ người mua, chi phí sản
xuất một số lượng nhỏ không cao hơn chi phí loại bỏ lợi tức thay đổi mặt hàng, giá
cao không lôi cuốn nhiều người cạnh tranh, giá cả cao sẽ hỗ trợ cho một sản phẩm
thượng hạng.
Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Với mục tiêu này, doanh nghiệp có thể nhắm tới sự
kiện để trở thành hàng lãnh dạo trong dự phần thị trường.
Bước 2: Xác định số cầu của sản phẩm
Mỗi loại giá của doanh nghiệp có thể dẫn đến một mức độ khác nhau nên sẽ có tác
động khác nhau lên nhu cầu. Thông thường giá cả thấp thì nhu cầu cao và ngược lại.
Tuy nhiên, đây chỉ là tính phổ biến của giá cả và nhu cầu. Khi xác định nhu cầu, nhà
quản trị cần chú ý đến những nhân tố, mối liên hệ sau:
Những nhân tố có ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá: Sự nhạy cảm về giá của
khách hàng là một trong những yếu tố bên ngoài mà các nhà chiến lược cần timg hiểu.
Dù bạn định cung cáp cho khách hàng một ổ đĩa máy tính mới, một dòng sản phẩm
thực phẩm ăn
liền có hàm lượng đường thấp, hay một liệu pháp trị bệnh khoa học, bạn đều cần
phải hiểu rõ mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu của khách hàng.
Một nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự do, mỗi người sẽ
mua nhiều một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ, và mua ít khi giá tăng.
Khách hàng đích thực thường nhạy cảm về giá như: người mua ít, giá cả có nhạy cảm
với nhu cầu; người mua sẽ ít nhạy cảm với giá cả khi họ không dễ dàng so sánh chất
lượng của những sản phẩm thay thế; người mua ít nhạy cảm với giá cả khi sự chi tiêu
thấp, không thích tiêu dùng; người mua sẽ ít nhạy cảm với giá cả khi họ không tồn trữ
sản phẩm.
Độ co dãn giá cả của nhu cầu: Những người định giá cần biết nhu cầu được đáp
ứng sau khi có một sự thay đổi vè giá cả.
Nhu cầu ít co giãn trong những trường hợp sau đây:
· Có ít hay không có sản phẩm thay thế hoặc doanh nghiệp cạnh tranh
· Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao
· Người mua châm thay đổi tập quán và tìm giá thấp hơn
· Người mua cho rằng giá cao là do tăng chất lượng và lạm phát
Bước 3: Ước tính chi phí
Khi định giá cao cho một sản phẩm, trước hết giá cả phải bù đắp được chi phí. Vì
vậy, trong định giá ước tính chi phí, một ước tính sai lầm về chi phí sẽ dẫn đến những
thiệt hại cho doanh nghiệp hoặc phản ứng ngược lại của khách hàng. Khi ước tính chi
phí chúng ta cần xác định rõ:
· Định phí và biến phí
· Sự thay đổi chi phí qua từng thời kì
Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng, điều
này lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu kinh nghiệm trong quá
trình sản xuất và nhờ đó hoạt dộng hiệu quả và nâng cao năng suất.
Phân tích điểm hòa vốn: Điểm hòa vốn là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng
tổng chi phí, vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận.
Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán, cầu của thị trường xác định cận trên của giá.
Bây giờ, công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định
giá bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình
với cấu trúc chi phí của các dối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của
mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng của sản phẩm cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của dối thủ
cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không.
Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của dối thủ cạnh tranh để có
thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so
với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
 Các phương pháp định giá cơ bản mà nhà quản trị marketing sử dụng bao gồm:
Định giá căn cứ vào chi phí; định giá căn cứ vào khách hàng; định giá căn cứ vào các
đối thủ cạnh tranh và định giá đấu thầu cạnh tranh.
Định giá căn cứ vào chi phí: Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí
xuất phát từ chi phí cho một đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá
dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau: Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến,
định giá kiểu markup (chi phí cộng thêm), định giá theo chi phí biên, định giá theo lợi
nhuận mục tiêu.
- Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến: Phương pháp định giá này
xác định giá một đươn vị sản phẩm bằng chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm
cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Công thức tính giá bán đơn
giản như sau:
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho 1 đv sản phẩm + Lãi dự kiến
- Phương pháp định giá kiểu markup (chi phí cộng thêm): Theo phương pháp này,
công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình đẻ sản xuất
(mua) một dơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang
trãi cho phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu markup thương được
các nhà bán sỉ, bán lẻ sử dụng.
- Phương pháp định giá theo chi phí biên MC: Một dạng đặc thù của phương pháp
theo chi phí là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó,
giá được tính không dựa vào chi phí đơn vị mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần
chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến
đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến
đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng với % lãi định mức. Công thức như sau:
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí biến đổi cho 1 đv sp + Lãi dự kiến
- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một dạng khác của phương pháp
xác định giá dựa vào chi phí. Một công ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng
mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định. Theo phương pháp này, giá bán
một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư).
Định giá căn cứ vào khách hàng: Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng, người làm giá phải xây dựng được biến số tạo nên giá trị trong suy nghĩ của
khách hàng; giá bán dự kiến theo giá trị cảm nhận này.
Định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh: Định giá dựa vào cạnh tranh là một
trong các phương pháp định giá được sử dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị
doanh nghiệp, nhất là quản trị marketing, bán hàng, quản trị chiến lược. Phương pháp
định giá này bao gồm:
 - Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh: Công ty
có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình
huống sau đây:
Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác
biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện
của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo, các doanh
nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của
mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp
các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này
- Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: Phương pháp định giá
này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để
không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có
thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức
chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
- Định giá đấu thầu cạnh tranh: Định giá đấu thầu xảy ra trong nững trường hợp các
doanh nghiệp tham gia dự thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Định giá đấu
thầu là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh
để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các
doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các
hàng hóa có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rõ các đối thủ và
đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
Bước 6: Lựa chọn giá bán sau cùng:
Sự lựa chọn giá sau cùng giúp cho nhà quản trị thu hẹp lại giá cả, từ đó đưa ra
quyết định chọn lựa tốt nhất. Khi chọn lựa giá sau cùng, nhà quản trị cần phải xem xét
những yếu tố sau:
Định giá tâm lý: Là chọn giá cao để đánh vào tâm lý khách hàng, khách hàng tưởng
là chất lượng của sản phẩm sẽ cao hoặc chọn số lẻ để khách hàng cho rằng vẫn ở mức
giá trước đây.
Chiến lược định giá của doanh nghiệp: Về cơ bản để định giá doanh nghiệp cần
phải xác định hai chiến lược cơ bản sau:
+ Chiến lược giá thoáng: Là chọn giá ban đầu cao đối với sản phẩm mới sau đó
giảm dần. Mục đích của việc định giá thoáng là nhằm tăng tối đa lợi nhuận ngắn hạn.
Chiến lược giá thoáng đảm bảo được lợi nhuận, tránh được những sai sót về ước tính
chi phí. Tuy nhiên nó dễ bị phá sản khi sản phẩm của doanh nghiệp không xâm nhập
được vào thị trường.
+ Chiến lược giá thông thường: Là chọn giá ban đầu thấp để đạt được sự chấp nhận
nhanh chóng của thị trường, sau đó, sẽ tăng giá lên dần. Chiến lược giá thông thường
dễ chiếm được thị trường, nhưng công ty phải mất đi phần lợi nhuận trước mắt nếu
không chiếm lĩnh được thị trường thì thiệt hại rất lớn.
Tác động giá cả và những phản ứng của các thành phần khác. Khi định giá, nhà
quản trị cần chú ý tới những phản ứng của những thành phần khác đối với giá cả như:
các nhà phân phối, các nhà buôn, lực lượng bán hàng, các đối thủ cạnh tranh, chính
quyền, nhân viên tiếp thị.
VI.Kết luận:
Một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chiến lược định giá khi bán sản phẩm hoặc
dịch vụ. Định giá sản phẩm là một quá trình khá phức tạp. Ngoài việc doanh nghiệp phải
tính toán giá thành làm sao bù đắp được các chi phí sản xuất, nhân sự, marketing, bán
hàng, họ còn phải xác định mức giá làm sao để đảm bảo hình ảnh và uy tín của thương
hiệu trên thị trường, cũng như có thể cạnh tranh với các đối thủ. Một doanh nghiệp có thể
sử dụng nhiều phương pháp định giá. Giá có thể được thiết lập để tối đa hóa lợi nhuận
cho mỗi đơn vị bán hoặc cả một thị trường tổng thể. Nó có thể được sử dụng để bảo vệ
một thị trường hiện tại, tăng thị phần trong một thị trường hoặc tham gia vào một thị
trường mới.