Chương 7.

Chính sách giá cả

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Trình bày được tầm quan trọng của chính sách giá trong marketing-mix;
2. Nhận thức được nghịch lý trong nhận thức của người mua và người bán về giá;
3. Hiểu hệ thống các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá;
4. Trình bày được các phương pháp định giá và một số chiến lược giá chủ yếu.

7.1. Những vấn đề chung về giá cả

7.1.1. Khái niệm
Marketing thường xem xét khái niệm giá cả dưới 3 góc độ: hoạt động trao đổi,
theo quan điểm của người mua và theo quan điểm của người bán.
Với hoạt động trao đổi, giá cả biểu hiện mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá cả:
- Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà
họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng
trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Nó vừa là “phanh hãm”,
vừa là công cụ kích cầu sản phẩm.
- Thích mua rẻ là xu hướng có quy luật trong ứng xử về giá cả của người mua. Khi
mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ
trợ…như nhau) người mua luôn tìm kiếm đến những người cung ứng có giá bán thấp
nhất.
- Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người
mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi là biến số duy nhất
ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả
(lối sống, sự nhận thức, tâm lý,…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả
ảnh hưởng của giá cả.
 Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là tài khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Đặc điểm nổi bật trong hành vi người bán
trong thoả thuận giá cả là thích bán đắt.
7.1.2. Vai trò của chính sách giá
Với các doanh nghiệp, giá là một trong bốn công cụ của marketing hỗn hợp được
sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra trong một
thời kỳ. Giá cả là biến số duy nhất của marketing hỗn hợp tạo doanh thu, còn các biến số
khác là đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả
tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định
kinh doanh. Khi đề xuất các kế hoạch kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra các
phương án về giá cả khác nhau để đạt được những mục tiêu của mình (doanh thu, lợi
nhuận, điểm hòa vốn,…).
Xét về xu thế sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh về
giá giảm dần. Song giá vẫn là công cụ cạnh tranh số một trên thị những thị trường có sức
mua thấp. Trong 4P, giá là chữ P có tính hoạt cao nhất (có thể thay đổi dễ dàng).
7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả
Để có những quyết định đúng đắn về giá cả đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá cả. Trên thực tế, giá cả chịu ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài (xem sơ đồ 7.1).

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

1.Mục tiêu 1.Đặc điểm của thị
marketing trường và cầu
2.Marketing – mix Giá cả
2.Bản chất và cơ cấu
3.Chi phí sản xuất cạnh tranh
4.Các yếu tố khác 3.Các nhân tố khác

Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá cả
7.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
a) Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ
của giá cả. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá cả riêng.
1. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: 6,7
2. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận;5,9,12
3. Dẫn đầu thị phần: 1,3,11
4. Đản bảo sống xót;2,8,10
Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”
Khi nhận thấy rằng môi trường kinh doanh thuận lợi, doanh nghiệp sẽ đưa ra mức
giá cả thích hợp nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Về mặt lý thuyết để tối đa
hóa lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tăng giá bán đến mức cao nhất người mua có thể
chấp nhận. Ví dụ, các đại lý ủy quyền của Honda nhận thấy nhu cầu thị trường cao về các
sản phẩm Honda nên giá bán trên thực tế luôn cao hơn so với mức giá bán lẻ đề xuất do
Honda Việt Nam đưa ra.
Mục tiêu “Dẫn đầu về thị phần”
Nhiều doanh nghiệp muốn chiếm được thị phần lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu
dài nhờ hiệu quả theo quy mô. Theo thống kê, số người có thu nhập trung bình và thấp
chiếm khoảng 75% dân cư cho nên để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp thường định
giá thấp nhất để thu hút được lực lượng khách hàng này.
Vd: DN
Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng”
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn định vị là sản phẩm có chất lượng cao nhất
trong tâm trí khách hàng. Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một
mức giá cao để trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao
đồng thời sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng cao của hàng hóa. Trên thực tế hiện nay, khái niệm “chất
lượng” trong tâm trí khách hàng rất khác nhau vì có nhiều tiêu chí để “cảm nhận” chất
lượng.
Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”
Khi đối mặt với các tình huống bất lợi trên thị trường (kinh tế suy thoái, sự cạnh
tranh trở nên gay gắt quyết liệt, nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột,…) thì mục tiêu của
các doanh nghiệp đưa ra là tồn tại và vượt qua những khó khăn trước mắt đó. Thông
thường mức giá doanh nghiệp đưa ra sẽ chỉ bù đắp được phần chi phí biến đổi tính trên
đơn vị sản phẩm mà thôi. Đây là giải pháp tình thế, được sử dụng trong một khoảng thời
gian ngắn.
Các mục tiêu khác
Ngoài ra, giá cả còn có thể chịu sự chi phối bởi một số mục tiêu khác của doanh
nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để bảo vệ thị trường, thu hút khách hàng khi cung ứng
sản phẩm mới, xâm nhập vào thị trường mới; định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh để ổn định thị trường; định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực
lượng trung gian…
b) Chiến lược marketing hỗn hợp
Để thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải sử dụng đồng
bộ cả bốn công cụ marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Có nghĩa là khi đưa ra quyết định về giá cả doanh nghiệp phải xuất phát từ mục tiêu và
chiến lược định vị, đồng thời phải đặt giá cả trong mối quan hệ đồng bộ, thống nhất,
tương hỗ với các công cụ khác để tạo được sức mạnh tổng hợp lớn nhất tác động vào thị
trường mục tiêu.
c) Chi phí sản xuất
Chí phí sản xuất là toàn bộ chi phí mà người cung ứng phải bỏ ra để cung ứng sản
phẩm để trao đổi. Chi phí sản xuất sẽ được hoàn lại doanh nghiệp sau khi sản phẩm được
tiêu thụ. Giá thành đơn vị sản phẩm được hiểu đơn giản là chi phí sản xuất tính chi một
đơn vị sản phẩm. Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch
vụ rất quan trọng đối với các quyết định về giá bởi ba lý do sau
Thứ nhất, tính toán được mức lợi nhuận dự kiến trên từng đơn vị sản phẩm để có
những phản ứng linh hoạt trước các tình huống. Khi mức giá bán đã được ấn định chi phí
tăng thêm một đồng thì là lợi nhuận sẽ giảm xuống một đồng, điểm hòa vốn cũng sẽ kéo
dài thêm.
Thứ hai, giá thành là mức giá thấp nhất (giá sàn) doanh nghiệp có thể bán ra trên
thị trường để đảm bảo sự phát triển. Trong một số tình huống khó khăn, doanh nghiệp có
thể ấn định giá bán thấp hơn giá thành, song đó chỉ là giải pháp tạm thời, trong ngắn hạn.
Các doanh nghiệp đều muốn ấn định mức giá cả đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong
sản xuất kinh doanh, mang lại lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh của
mình. Do đó, khi ấn định mức giá bán, giá thành được coi là căn cứ quan trọng, là bộ
phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
 Thứ ba, khi kiểm soát được giá cả và chi phí, doanh nghiệp sẽ giành được thế chủ
động trong việc thay đổi giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro trong
kinh doanh.
d) Các yếu tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá cả
còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm,
hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh
nghiệp…
- Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như: tính đồng nhất, tính dị biệt,
tính thời vụ, tính dễ hỏng… Ví dụ, đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng (thực phẩm,
hàng nông sản…) trong nhiều trường hợp, giá bán được xác định theo chất lượng chứ
không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời, nó phải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp
với chất lượng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ
dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngược lại, những sản phẩm
có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm được
hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi
phí bỏ ra.
- Quyền quyết định về giá
Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo, vì hai lí do:
+ Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Một mức giá được
thực hiện tương ứng với một mức doanh thu và lợi nhuận nhất định.
+ Giá là thành phần duy nhất trong Marketing – mix có khoảng cách giữa thời gian
giữa quyết định và áp dụng rất ngắn. Tính chất tức thời làm cho các quyết định về giá
mang tính rủi ro lớn, vì nó có thể phá vỡ tính nhất quán của Marketing – mix. Vì vậy, ban
lãnh đạo các doanh nghiệp thường phải nhận trọng trách trong các quyết định về giá.
Có nhiều mô hình về quản lý giá cả khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn.
Việc ứng dụng mô hình quản lý giá cả cụ thể có ảnh hưởng rất lớn tới tính linh hoạt của
việc đề xuất các mức giá và điều chỉnh giá cả.
Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra các quyết định về mức giá cả cụ thể
(cơ chế cứng) thì người quản trị giá cả và người bán hàng không có “khoảng tự do” về
quyền quyết định mức giá bán. Còn nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp chỉ nắm quyền xác
định và kiểm soát giá cả thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn,
(cơ chế mềm) thì người quản trị và người bán hàng có khả năng linh hoạt về giá cả tương
đối cao, song áp lực của rủi ro cũng rất lớn.
7.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a) Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng
thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện.
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp – “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn
cao – “trần” của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định về giá cả những người làm
Marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm.
b) Cấu trúc cạnh tranh
Chính sách giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào cấu trúc cạnh tranh. Các nhà kinh
tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành bốn nhóm cơ bản:
+ Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và người
bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hóa đồng nhất. Không có một người mua hay
người bán cá biệt nào có thể gây được ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do thị trường
quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa.
+ Hình thái thị trường độc quyền thuần túy: chỉ có một người bán. Đường cầu của
thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết
định về giá. Họ thường định giá bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền; không muốn
sự thu hút sự xâm nhập vào thị trường của các đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm
cho số đông các khách hàng.
+ Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền: bao gồm nhiều người mua và bán
giao dịch với nhau qua một khoảng giá rộng chứ không phải một giá thị trường duy nhất.
Do người bán có thể chào bán nhiều phương án hàng hóa khác nhau. Những người bán
nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc
những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận, có thể đặt một giá bán riêng biệt.
Tuy nhiên khả năng này là có hạn vì những hàng được trao đổi trên thị trường có khả
năng thay thế nhau rất lớn.
+ Hình thái thị trường độc quyền nhóm: bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm
với chính sách hình thành giá của nhau. Hàng hóa có thể giống nhau hoặc không giống
nhau. Từng người trong số họ luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị
trường.
 Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm đều phải cảnh giác
trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ. Vì họ có thể nhanh chóng mất đi khách
hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo. Nếu
cạnh tranh qua giá trở nên quyết liệt, các doanh nghiệp hoạt động ở hình thái thị trường
này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính. Khuynh hướng giảm giá bán để
cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các doanh nghiệp độc quyền nhóm đến sự liên kết
hay thỏa thuận với nhau về thị trường và giá cả. Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây
thiệt hại đến người tiêu dùng, chính phủ thường can thiệp để ngăn chặn.
Như vậy chính sách giá luôn phụ thuộc vào kiểu thị trường. Các doanh nghiệp cần
cân nhắc kỹ kiểu thị trường cho sản phẩm của mình để đưa ra mức giá hợp lý nhất.
c) Các yếu tố bên ngoài khác
Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố
thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:
- Môi trường kinh tế,
- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi
xuất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp
đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và
giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hóa do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi
hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá
của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật về giá.
Những đạo luật về giá trị có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần
quan tâm bao gồm:
- Đạo luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch (ví dụ: ở Mỹ: đạo luật
chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua – bán, luật cấm cố định giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (ví dụ: luật quảng cáo về
giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá giá;
tăng giá của các tổ chức độc quyền).
 Những đạo luật về giá nhằm mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá
của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra quyết định về giá đều phải tuân
thủ những yêu cầu có tính pháp lý này.
7.3. Một số phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm:
- Định giá dựa vào chi phí,
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
- Định giá cạnh tranh,
- Định giá đấu thầu.
7.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ dựa vào chi phí sản xuất và tiêu thụ để đưa
ra mức giá bán. Đây là phương pháp cơ bản các doanh nghiệp hay áp dụng.
a) Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm (Z) + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến thường được tính theo tỉ lệ % của giá thành đơn vị sản phẩm hoặc giá
bán dự kiến.
Mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm:
P = Z x (1 + tỷ lệ lãi trên chi phí đơn vị sản phẩm)
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ là:
Chi phí biến đổi: 15.000đ, Chi phí cố định: 1.000.000.000đ
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 1.000.000 sản phẩm
Khi đó giá thành đơn vị sản phẩm là: Z = AVC + AFC
= 15.000 + 1.000.000.000/1.000.000 = 16.000đ
Nếu doanh nghiệp dự kiến tỉ lệ lãi là 25% trên giá thành sản phẩm. Khi đó:
P = 16.000 x (1 + 0,25) = 20.000đ
Mức lãi dự kiến tính theo giá bán:
Z
P =
1 - tỷ lệ lãi trên giá bán
Nếu doanh nghiệp dự kiến tỉ lệ lãi là 20% trên giá bán. Khi đó:
 16.000
P = = 20.000đ
1- 0,2
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán và đảm bảo công bằng
cho cả người mua và người bán. Nhưng nhược điểm của phương pháp này là không tính
tới sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của khách hàng về giá.
b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mong muốn
P = Z +
Q
Ví dụ: Doanh nghiệp đầu tư 1 tỷ đồng cho một tài sản cố định. Giá thành đơn vị
sản phẩm là 16.000đ. Nếu doanh nghiệp mong muốn đạt được mức lợi nhuận trên vốn
đầu tư là 20% tức là 20% x 1 tỷ = 200.000.000đ thì giá bán là:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu của họ là:
200.000.000
P= 16.000 + = 20.000đ
50.000

Bài đọc thêm: Hãng hàng không Southwest Airlines - mô hình hàng không giá rẻ
thành công (LCA) trên thế giới.
Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200
chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa khoảng 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu
bang. Qua nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng hàng
không Hoa Kỳ khác không thể địch lại được.
Chuyến bay đầu tiên của Southwest Airlines cất cánh năm 1971. Ban đầu, 4 chiếc
máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố của Texas – Dallas, Houston và San Antonio.
Họ bắt đầu thực hiện dịch vụ liên bang năm 1978. Vận tải hàng không dựa trên các tuyến
địa phương cự lý ngắn, như Phoenix – Las Vegas và St. Louis – Kansas City. Nhưng
chuyến bay của hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng không có các chuyến bay vượt đại
dương.
 Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập
trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương
đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, có thể từ 50 đến 60% thấp hơn giá vé
trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập
của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài.
Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách cơ bản của Southwest đã tăng
lên đến trên 25 triệu hàng năm. Sự thành công của hãng có thể gây ngạc nhiên khi xem
xét các loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: không có khu vực
hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành
lý giữa các hãng hàng không. Những khoản cắt giảm này thật ra đã được hơn cả sự bù
đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ Southwest: những chuyến bay thường
xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường.
Theo lời của Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta luôn luôn muốn có dịch
vụ chất lượng cao với giá thấp, được cung cấp bởi những người vui thích công việc họ
làm”, Southwest đã là người thường xuyên thắng cuộc hàng tháng trong cái gọi là “3
vương miện” của ngành – thực hiện đúng giờ tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp
nhất và mức độ thấp thoát hành lý thấp nhất.
Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi
nhuận. Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều
càng tốt. Làm như vậy, Công ty đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng
125 máy bay, với hiệu quả cao nhất.
Và Southwest cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức
bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình
15 phút (khá hơn mức bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp.
Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hẵng chỉ sử dụng
một loại máy bay – Boeing 737.
Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc
năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón
khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt
động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng
không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
 Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường
văn hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang
bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm.
Với sự thiếu vắng các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định, …), người ta có thể nghĩ
đến ít có sự trung thành với hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest rất trung
thành, ngay cả cuồng tín, trong việc ủng hộ hãng. Tại sao? Vì một điều, những lợi ích của
dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn
đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest cũng đối xử với khách hàng như là
những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những hành khách đi máy bay
thường xuyên và bằng cách mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những
nhân viên phi hành tương lai.
Southwest tìm kiếm – và thường đạt được – một sự hiện diện thống soát trong các
thị trường hãng phục vụ. Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách đi máy bay
trong bang Texas. Và từ khi thâm nhập vào California cách đây vài năm, hãng đã đạt
được 25% thị phần trong tiểu bang.
7.3.2. Định giá theo giá trị cảm nhận
Đối với nhiều sản phẩm doanh nghiệp khó có thể tính toán được các chi phí cụ thể
hoặc sự cảm nhận về giá trị sản phẩm của từng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp
áp dụng phương pháp này. Khi đó doanh nghiệp cần phải xây dựng được những biến có
giá trị trong suy nghĩ của khách hàng. Điều cơ bản là doanh nghiệp phải xác định chính
xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá để đưa ra mức giá.
7.3.3. Định giá cạnh tranh
Theo phương pháp này doanh nghiệp sẽ định giá dựa trên giá bán của đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình trên thị trường. Doanh nghiệp ít quan tâm đến chi phí sản xuất
sản phẩm và cầu thị trường. Có 3 cách định giá là cao hơn, ngang bằng và thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá ngang bằng : Doanh nghiệp áp dụng cách này khi hoạt động trong thị
trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh
tranh nhỏ bé là doanh nghiệp “theo sau” hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản ít có
sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ : các sản phẩm của Unilever
và P&G.
 Đặt giá cao hơn: Doanh nghiệp áp dụng cách này khi sản phẩm của mình có sự
khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thiết kế, mẫu mã và bao bì đẹp hơn, công nghệ cao hơn,…). Tuy nhiên,
khoảng chênh lệch giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy
cảm về giá, đặc biệt khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng.
Ví dụ : sản phẩm của Sony nổi tiếng với chất lượng cao nên mức giá bao giờ cũng cao
hơn so với các sản phẩm khác trong ngành.
Đặt giá thấp hơn : Doanh nghiệp áp dụng cách này khi sản phẩm mà khách hàng
có sự nhạy cảm cao về giá hay khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức giá
thấp hay khi sản phẩm của doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh bằng đối. Ví dụ :
sản phẩm của doanh nghiệp hóa mỹ phẩm Hòa Hợp bao giờ cũng thấp hơn so với
Unilever, ICP và P&G.
Phương pháp này được áp dụng phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí
khó xác định được, hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho
rằng phương pháp định giá theo giá hiện hành là một giải pháp tốt.
7.3.4. Định giá đấu thầu
Doanh nghiệp định giá đấu thầu trong trường hợp đấu thầu các công trình xây
dựng hoặc theo các gọi thầu cung cấp với khối lượng lớn (bán hàng dự án). Giá đấu thầu
thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu kỹ thông tin thị trường,
đối thủ cạnh tranh, người mua hàng đồng thời đề ra các phương án giá sao cho trúng thầu
và đạt được mục tiêu đề ra của mình. Về mặt lý thuyết, doanh nghiệp nào đưa ra mức giá
thấp nhất và chất lượng cao nhất hoặc ít nhất là ngang bằng so với các đối thủ sẽ được
trúng thầu.
7.4. Các chiến lược giá
Để có thể thích ứng với sự thay đổi của cầu, khai thác tối đa những cơ hội và
những thủ đoạn cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường doanh nghiệp cần xây dựng và
áp dụng chiến lược giá linh hoạt. Dưới đây chúng ta sẽ cùng nghiên cứu các chiến lược
giá cơ bản doanh nghiệp có thể áp dụng.
7.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược giá trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Khi tung một
sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu giá :
a) Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
 Chiến lược giá “hớt phần ngon” có nghĩa là khi tung sản phẩm mới ra thị trường
doanh nghiệp sẽ đặt giá bán ở mức cao nhất có thể để hướng tới những khách hàng thích
cái mới và chấp nhận cái mới. Sau một thời gian doanh nghiệp sẽ giảm giá xuống để thu
hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Mặc dù giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời
gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi nhuận thương mai lại vô cùng cao có thể gấp 2, gấp
3 hay hơn thế cho giai đoạn sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối
tượng khách hàng cũng không phải là khách “sộp” như trước. Chiến lược này được áp
dụng rất thành công tại doanh nghiệp Samsung, nó được gọi là Shasimi, được khởi xướng
bởi Yun Jong – Yong.
b) Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
Chiến lược này đối lập với chiến lược “hớt phần ngon”. Khi đó doanh nghiệp ấn
định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và
mong muốn sẽ giành được lợi thế theo quy mô trong dài hạn theo nguyên tắc “lợi ít lượng
nhiều”.
7.4.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ xây dựng một “bộ giá bán” đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên
toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá
cho danh mục sản phẩm không đơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan tới
nhau về cầu, chi phí, và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.
a) Định giá cho chủng loại hàng hóa
Định giá cho chủng loại hàng hóa là định giá cho những sản phẩm có cùng chức
năng, công dụng, được bán cho cùng một nhóm khách hàng. Thực chất của việc định giá
cho chủng loại hàng hóa là tạo ra sự chênh lệch về giá với những đặc tính nổi trội của
hàng hóa đó theo mục tiêu định trước của doanh nghiệp. Chẳng hạn , doanh nghiệp chào
bán hai mặt hàng là A và B.
Mặt hàng A có chất lượng cao và giá cao.
Mặt hàng B có chất lượng trung bình và giá trung bình.
Nếu doanh nghiệp mong muốn đạt mục tiêu nâng cao mức tiêu thụ cho mặt hàng
A thì họ có thể tạo ra khoảng chênh lệch về chất lượng nhiều hơn chênh lệch về giá cả.
b) Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm không có tính bắt buộc
 Một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Ví dụ: bán
thêm khóa xe, giá đèo hàng…cho những người mua xe máy… Chúng là một số phụ tùng,
chi tiết hàng hóa tiêu dùng bổ sung nhưng không có tính bắt buộc.
Nguyên tắc định giá hiệu quả là nếu doanh nghiệp muốn tạo cho mình một hình
ảnh cung cấp danh mục hàng hóa hoàn chỉnh, họ có thể không lấy lãi ở sản phẩm bán
kèm và coi đó là hành động nhằm gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm chính. Nếu doanh
nghiệp thấy có cơ hội thu lợi nhuận cao từ những sản phẩm bán kèm, họ có thể phải giảm
giá sản phẩm chính. Họ có thể lấy phần lợi nhuận của sản phẩm bán kèm bù cho sản
phẩm chính.
Các doanh nghiệp văn phòng phẩm cũng thường áp dụng loại định giá này. Họ
thường định giá giấy rẻ song các loại khác định giá cao song phải đảm bảo tiền doanh thu
trang trải được mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.
c) Xác định giá cho cả sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm. Chẳng
hạn điện thoại di động phải có sim, máy in phải có mực, bàn cạo râu phải có lưỡi dao...
Các nhà cung cấp này có thể thu lợi nhuận tối đa cho cả danh mục bằng cách định giá cao
cho sản phẩm nào đem lại lợi nhuận cao cho dù sản phẩm đó là sản phẩm phụ hay sản
phẩm chính và ngược lại.
d) Định giá cho sản phẩm phụ
Một số ngành sản xuất trong quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản
phẩm chính và một số sản phẩm phụ. Chẳng hạn, trong quá trình sản xuất gang thép
chúng ta sẽ thu được xỉ thải. Xỉ thải này nếu chúng ta biết tận dụng có thể được sử dụng
để làm phụ gia hoặc nguyên liệu sản xuất xi măng với những đặc tính ưu việt. Thường sẽ
có hai tình huống xảy ra ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Thứ nhất, sản
phẩm phụ không có giá trị thương mại, doanh nghiệp sẽ tốn thêm chi phí để xử lý, giá
của sản phẩm chính sẽ chịu thêm cả khoản chi phí này. Thứ hai, nếu sản phẩm phụ có giá
trị thương mại, doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh
tranh. Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp “loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi
phí sản xuất sản phẩm chính”.
7.4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
a) Định giá 2 phần
 Doanh nghiệp sẽ xác định và chia giá thành hai phần. Trong đó một phần là trả
cho những hàng hóa tối thiểu định mức, phần còn lại áp dụng cho việc tiêu dùng vượt
định mức.
Các doanh nghiệp viễn thông và doanh nghiệp dịch vụ thường áp dụng chiến lược
giá này. Mỗi tháng mỗi thuê bao (điện thoại cố định) sẽ nộp 20000 đồng tiền thuê bao và
được sử dụng 200 phút gọi nội mạng. Nếu khách hàng sử dụng quá mức đó hay khi gọi
ngoại mạng sẽ phải trả thêm tiền.
b) Định giá trọn gói
Thay vì bán sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp sẽ tập hợp một số hàng hóa để bán
chúng thành “bộ” hoặc “gói”. Chẳng hạn, khi mua hàng ở siêu thị Metro thường người ta
bán theo “đơn vị Metro” sẽ có ít nhất hai sản phẩm nhưng giá sẽ rẻ hơn khi mua lẻ bên
ngoài. Hay một số trung tâm dạy tiếng Anh sẽ đưa ra mức giá hấp dẫn nếu học viên mua
cả “gói sản phẩm”.
Nguyên tắc định giá trọn gói là:
Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ
Trên thực tế, sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào
đó. Để gia tăng doanh thu doanh nghiệp thường kết hợp cả hai phương thức: bán hàng
trọn gói và bán “phá gói”. Cũng với ví dụ trên, với một số sản phẩm có giá trị lớn Metro
cũng bán theo đơn vị là một chẳng hạn tivi, tủ lạnh,… Hay các trung tâm Anh ngữ có thể
bán từng khóa học riêng lẻ.
c) Định giá theo nguyên tắc địa lý
Nguyên tắc này có nghĩa là khách hàng ở vị trí khác nhau doanh nghiệp sẽ ấn định
các mức giá khác nhau sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến của mình.
- Xác định giá FOB/CIF
Giá FOB (Free On Board) doanh nghiệp chỉ phải giao hàng đến một địa điểm thỏa
thuận và không phải mất phí bảo hiểm hàng hóa, phí vận chuyển thường là đường biển.
Còn giá CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển và chi phí bảo hiểm đến địa điểm
người mua lựa chọn. Giá CIF bao giờ cũng cao hơn giá FOB.
- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển
Doanh nghiệp áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển
bình quân cho mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần. Nghĩa là :
 Giá gốc của Chi phí vận
Giá bán = +
hàng hóa chuyển bình quân
Phương pháp này có ưu điểm là tính toán đơn giản, hấp dẫn được người mua ở xa,
đảm bảo được giá thống nhất cho mọi khách hàng. Nhưng nó lại kém hấp dẫn với những
khách hàng gần.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực
Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu
vực khác nhau. Doanh nghiệp thường chỉ định giá sản phẩm mà chưa bao gồm cước vận
chuyển, tùy theo địa điểm của khách hàng sẽ có mức giá riêng. Phương pháp này vẫn có
nhược điểm là sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh.
d) Chiết giá và bớt giá
Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp có thể thực hiện việc chiết giá và bớt giá.
Chúng ta có các phương pháp sau:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn
Đó là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong mỗi lần mua lớn
tính trong một thời gian nhất định. Mục đích là khuyến khích người mua gia tăng khối
lượng mỗi lần mua và mua nhiều lần ở một người bán.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
Chiết khấu chức năng là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên
trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành
viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối hàng hóa theo
chức năng của họ và lãi.
- Chiết khấu thời vụ
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ. Loại
chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. Các
khách sạn, hãng hàng không, doanh nghiệp du lịch… thường áp dụng loại chiết khấu này
vào thời kỳ vắng khách.
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
Mục đích là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi
nợ và nợ khó đòi ở người mua.
 - Bớt giá
Đó là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng vào
các trường hợp: bán lại hàng cũ, mua hàng mới; bớt giá để giải phóng hàng tồn kho;
thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
e) Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong
một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như sau:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: các trung tâm điện máy mới mở
thường định giá lỗ để thu hút khách hàng và mong muốn sẽ có được khách hàng trung
thành trong tương lai.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: vào đầu năm học mới các
doanh nghiệp văn phòng phẩm, máy tính thường giảm giá cho học sinh sinh viên.
- Giá trả góp: là hình thức tài trợ tài chính của người bán hàng cho khách hàng với
lãi xuất thấp. Khách hàng chỉ phải trả trước một khoản tiền và mỗi tháng sẽ thanh toán
một lượng tiền nhất định theo hợp đồng. Hiện nay, chúng ta có thể mua trả góp nhà, ô tô,
xe máy, máy tính, điện thoại,…
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Khi mua với số lượng lớn khách hàng sẽ được
tặng phiếu mua hàng và phiếu đó sẽ được sử dụng cho những lần mua tiếp theo.
f) Định giá phân biệt
Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những hàng hóa cùng loại với
những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:
Định giá theo khách hàng. Mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ áp dụng các mức giá
khác nhau. Ví dụ: sinh viên, học sinh đi xe bus sẽ được giảm giá.
Định giá theo địa điểm. Ví dụ: chỗ ngồi trong sân vận động, máy bay và khách
sạn.
Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước hoa cùng loại vào
những bao bì khác nhau mang những nhãn hiệu khác nhau để bán với giá khác nhau.
Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm trong
ngày, trong một tuần… Ví dụ: giá tiêu thụ điện phân biệt lúc cao điểm.
 Điều kiện áp dụng định giá phân biệt:
- Thị trường có thể phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có nhu cầu với
cường độ khác nhau.
- Những người mua hàng ở đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại
hafng hoá ở đoạn thị trường giá cao hơn để kiếm lời.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở các đoạn thị trường
giá cao.
- Chi phí cho phân đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được
vượt quá số tiền thu them được do phân biệt giá.
- Việc định giá phân biệt không gây ra sự bất bình và khó chịu cho khách hàng.
- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái pháp luật.
Câu hỏi ôn tập
1. Nghịch lý trong nhận thức của người mua và người bán về giá là gì?
2. Hãy trình bày vai trò của chính sách giá đối với doanh nghiệp.
3. Hãy cho biết ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu đến các quyết định về giá của
một sản phẩm cụ thể.
4. Hãy trình bày các phương pháp định giá chủ yếu. Hãy cho biết phương pháp định
giá nào cho mức giá tối ưu?
5 Hãy nêu các chiến lược giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng? Nêu ví dụ minh
họa?