Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của một sản phẩm

1.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a.Các mục tiêu Marketing
- Giá cả chỉ là một phần trong chiến lược marketing – mix của doanh
nghiệp. Các mục tiêu marketing mới đóng vai trò định hướng trong
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá:
+, Mục tiêu " Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành": Doanh nghiệp tiến
hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và
lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận hiện hành là cao nhất. Doanh
nghiệp sẽ bán với mức giá mà ở đó mức chênh lệch giữa tổng doanh
thu và tổng chi phí lớn nhất (tổng lợi nhuận cao nhất) được gọi là mức
giá tối ưu.
+, Mục tiêu " Dẫn đầu thị phần": Doanh nghiệp sẽ phải thiết lập giá
càng thấp càng tốt so với người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể mất
tiền trong những năm đầu nhưng sẽ thu hồi lại khi thống trị thị trường
và sẽ có chi phí thấp nhất.
+, Mục tiêu " Dẫn đầu về chất lượng": Với mục tiêu này, doanh
nghiệp thường định ra 1 mức giá cao 1 phần nhằm trang trải chi phí
tạo sản phẩm, còn lại sử dụng cặp quan hệ giá - chất lượng để gây ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
+, Mục tiêu " Đảm bảo sống sót": Trong trường hợp này, doanh
nghiệp sẽ định giá đủ trang trải chi phí biến đổi và có thể cầm cự
trong thời gian nhất định chờ cơ hội mới.
+, Mục tiêu khác:
• Định giá ưu đãi cho các lực lượng trung gian để tìm kiếm sự ủng hộ.
• Định giá thấp chặn người cạnh tranh vào thị trường.
• Định giá bằng giá của người cạnh tranh để ổn định thị trường.
• Tạm thời giảm giá để thỏa mãn sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng.

VD: Vinamilk với chính sách tối ưu chi phí nhưng vẩn tập trung làm ra những
sản phẩm có chất lượng quốc tế, nhưng giá cả tầm trung và được hướng tới rất
nhiều đối tượng theo thống kê
Năm 2020, xuất khẩu đóng góp 5.561 tỷ đồng vào tổng doanh thu của toàn công
ty, tăng trưởng 7,4% so với năm 2019. Sáu tháng đầu năm 2021, giữa bối cảnh
đại dịch Covid-19 một lần nữa khiến nền kinh tế lao đao, hoạt động xuất khẩu
của Vinamilk gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng trưởng 2 con số, đạt 2.772 tỷ
đồng.
Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù
đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các
dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk
chỉ bằng một 1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị
ảnh hưởng tiêu cực

b. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing hỗn hợp
- Giá cả chỉ là một trong những công cụ của marketing hỗn hợp mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình.
- Quyết định về giá phải được phối hợp với quyết định về sản phẩm,
hoạt động phân phối và xúc tiến hỗn hợp để hình thành nên một
chương trình marketing - mix đồng nhất và hiệu quả.
- Giá và các chiến lược khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu
đã chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa
chọn và các biến số khác của marketing đã được thông qua.
- Thông thường, chiến lược tối ưu là không đưa ra mức giá thấp nhất
mà thay vào đó là áp dụng chiến lược tiếp thị khác biệt để làm cho sản
phẩm xứng đáng với giá cao hơn.
VD: Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
 Đối với từng kênh bán lẻ: có hệ thống giá riêng biệt, nhu cầu mua hàng của
người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
 Đối với nhà phân phối: được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty
theo chính sách giá nhất định và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm

c. Chi phí
Chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là yếu tố rất quan trọng
trong việc hình thành giá cả, vì:
- Chi phí làm nên giá thành sản phẩm, khi xác định giá cả, giá thành
thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu
thành của mức giá.
- Khoảng cách giữa giá cả và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã
cố định thì chi phí càng cao thì lợi nhuận càng thấp.
- Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí họ có thể linh hoạt trong
việc thay đổi giá cả và giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
VD: Những sản phẩm của Vinamilk đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại
thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ Sữa bột dành cho trẻ em
của Vinamilk chỉ bằng 1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường

d.Các yếu tố khác

Cơ chế quản trị và quyết định giá trong doanh nghiệp
- Ngoài những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân
tố khác như: tính đặc trưng của sản phẩm, hệ số co dãn của cung, và
đặc biệt chịu ảnh hưởng bởi cơ chế quản trị và quyết định giá trong
mỗi doanh nghiệp.
- Quyết định về giá thường thuộc quyền của Ban lãnh đạo vì giá ảnh
hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Ban lãnh đạo doanh nghiệp trực
tiếp ra quyết định về mức giá cụ thể còn ban quản trị cấp dưới và
nhân viên kinh doanh chỉ là người thực hiện.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp nắm quyền xác định và kiểm soát giá
thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, ban
quản trị cấp dưới và nhân viên kinh doanh có khả năng linh hoạt về
các mức giá thực hiện tương đối cao, song rủi ro cũng lớn.
2.Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Đặc điểm của thị trường và nhu cầu sản phẩm
Trước khi định giá, nhà tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa mức
giá và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
 Quan hệ của giá cả và mức cầu
- Mỗi mức giá doanh nghiệp áp dụng có thể dẫn đến một mức
cầu khác nhau.
- Mức cầu thay đổi theo tỉ lệ nghịch với giá (giá càng rẻ thì
lượng hàng bán càng nhiều và ngược lại).
VD: Những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của thị trường đang có mức giá khá cao,
làm cho người dân hoang mang và do dự khi đi mua đồ ăn, thức uống ngày càng đắt đỏ.
- Đối với một số sản phẩm đặc biệt, sản phẩm đặc thù thì giá
bán càng cao, cầu về sản phẩm càng bị kích thích và tăng
mạnh.
VD:
Độ co giãn của cầu theo giá
- Được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán
sản phẩm thay đổi.
 - Biết được độ co giãn của cầu đối với giá sẽ lường trước được
những gì xảy ra trong kết quả kinh doanh khi thay đổi giá bán
sản phẩm.
- Doanh nghiệp phải căn cứ vào độ co giãn của cầu theo giá để
cân nhắc khi có ý định thay đổi giá bán sản phẩm.
VD: Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị
ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều
này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu
nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới

Các yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá
- Khách hàng thường hoài nghi về mức giá chào hàng khi chưa
hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu, giá cả chung trên thị
trường.
VD:
Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ
về chất lượng sản phẩm.
VD:
Khi xem xét giá của sản phẩm, khách hàng luôn so sánh với mức giá
tham khảo.
VD:
Và một số niềm tin khác của khách hàng khó giải thích bằng lập luận
logic.
b. Cạnh tranh
- Các nhà kinh tế học ghi nhận có 4 loại thị trường:
 Cạnh tranh thuần túy (hay cạnh tranh hoàn hảo): thị trường
bao gồm nhiều người bán và nhiều người mua giao dịch một
loại hàng hóa.
VD: (Sữa thanh trùng Vinamilk >< Sữa thanh trùng của hãng khác) Vinamilk
có lợi thế cạnh tranh do
chất lượng tương đương với các sản phẩm nhập khẩu.

 Cạnh tranh độc quyền: gồm rất đông người mua và người bán
thực hiện các thương vụ không theo một giá thị trường thống
nhất và là một khoảng giá rộng.
  Cạnh tranh độc quyền nhóm: gồm một số ít người bán rất
nhạy cảm với chính sách giá và chiến lược maketing của nhau.
VD:
Độc quyền tuyệt đối: thị trường chỉ có một người bán, có thể là một
tổ chức nhà nước hoặc một tổ chức độc quyền tư nhân.
VD: Trung Nguyên Coffee là hãng cà phê đầu tiên của Việt Nam. Đầu
thế kỷ 21, Trung Nguyên độc chiếm thị trường Việt Nam, không có
đối thủ cạnh tranh.
c. Các yếu tố khác
Môi trường kinh tế
- Tình hình kinh tế có thể tác động mạnh mẽ tới chiến lược định giá của
doanh nghiệp.
- Các yếu tố kinh tế như sự bùng nổ hoặc suy thoái, lạm phát và lãi suất
ảnh hưởng tới quyết định giá.
⇨ Trước những thay đổi đó, doanh nghiệp thường hạ giá bán và bán với
giá chiết khấu, bên cạnh đó, thay vì hạ giá bán, nhiều doanh nghiệp
tập trung vào làm marketing cho những sản phẩm giá cả phải chăng
hơn trong tổ hợp sản phẩm của họ.
Chính sách của nhà nước
- Nhà nước có vai trò điều tiết, quản trị giá.
- Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ giá cho doanh nghiệp, mặt khác Nhà
nước muốn bảo vệ cho người tiêu dùng.
- Tùy từng điều kiện mà Nhà nước sẽ can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp.
+ Can thiệp trực tiếp: Nhà nước đặt ra mức giá trần để bảo vệ
người mua, giá sàn bảo vệ người bán.
+ Can thiệp gián tiếp: Tác động đến cung cầu của hàng hóa -> tác
động đến giá.
VD: