2.2.2.1.

Khái quát về giá quốc tế

a. Tầm quan trọng của chiến lược giá
-Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại.
-Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số công ty của Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được
thừa nhận rộng rãi trên thị trường toàn cầu, nhưng những người mua nước ngoài cũng như những người
mua trong nước vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm
phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm
-Trong cơ chế thị trường hiện nay, còn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa của người mua, nhưng
giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận của
công ty
-Cho nên, trong tất cả những công việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác định giá có thể xem
là một trong những công việc khó khăn nhất
-Do sự toàn cầu hoá thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các công ty đa quốc gia và các
công ty trong nước ngày càng quyết liệt
-Tất cả đều đang tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị trường đạt
tới tiềm năng đầy đủ
-Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở nước ngoài, nhà quản trị có trách nhiệm thiết lập và
kiểm soát giá thực tế của hàng hóa ở những thị trường khác nhau mà ở đó có những yếu tố thay đổi khác
nhau như: biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ và phương pháp báo giá…
b. Những lỗi thông thường trong định giá Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược
định giá. Những lỗi lầm thông thường nhất là:
- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí.
- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể thích ứng với những thay đổi trên thị trường.
- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị trường khác nhau
2.2.2.2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc định giá
xuất khẩu.Những yếu tố này được chia thành nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài.
a. Nhóm yếu tố Bên trong
Chi phí
-Chi phí giúp công ty xác định một mức giá sàn (price floor). Chi phí thường là một yếu tố cơ bản
trong việc định giá. Trong ngắn hạn, khi một công ty có năng lực sản xuất dư thừa, giá sàn có thể
là những chi phí không phải đầu tư ban đầu (out-of- pocket),đó là những chi phí trực tiếp như lao
động, nguyên liệu và vận chuyển. Tuy nhiên, trong dài hạn, toàn bộ chi phí cho tất cả các sản
phẩm phải được thu lại, cho dù không cần thiết phải thu lại toàn bộ chi phí của mỗi sản phẩm
riêng lẻ.Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị
trường khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng
xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến xuấtkhẩu.Các công ty phải đảm bảo
cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và chi phí đơn vị, đặc biệt đối với những sản
phẩm mà tác động của lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm là rất rõ nét.
Những chính sách và chiến lược Marketing mix của công ty
-Về lý thuyết, các quyết định ngắn hạn và dài hạn luôn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau.
Hoặc khi quyết định triển khai một sản phẩm có chất lượng caothì có nghĩa rằng người bán phải
định giá cao hơn để trang trải các chi phí cao và gâyấn tượng về hình ảnh sản phẩm với khách
hàng Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị của công
ty trong quá khứ cũng như hiện tại. Chẳng hạn như bộ máy tổ chức của công ty được thành lập và
hoạt động được một thời gian. Trong suốt thời gian đó, mọi hoạt động phải được tiến hành dưới
sự điều tiết của bộmáy này.Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà
công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành mộtchương
trình marketing nhất quán và hiệu quả. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán
lẻ và mong muốn nhữngngười này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho sản phẩm của mình thì có thể đưa
vào giá mức lờihơn cho các nhà buôn.
b. Nhóm yếu tố bên ngoài
❖ Nhu cầu trên thị trường
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ
dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới
đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm,
được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanhtoán của khách hàng. Giá trị sản phẩm có thể
được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ.
❖ Tình hình cạnh tranh
Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá
khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty. Công ty
cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích.
❖ Chính trị và luật pháp
một quốc gia đang trải qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ
tiến hành hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng, thì các công ty ở nước ngoài dễ
bị tổn thương hơn so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các công ty nước ngoài lại không
có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong khi các công ty trong
nước lại có được ảnh hưởng đó.Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những
tình hình chính trịvà pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Để thúc
đẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản
hoặc Mỹ bởi vì các nước này có sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil
2.2.2.3. Chiến lược giá quốc tế
Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp đã xét ở trên sẽ
cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản phẩm của công ty. Mặt khác
phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường nước ngoài. Mục tiêu của công ty sẽ
quyết định mục tiêu định giá. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước
ngoài, ở các giai đoạn thâm nhập khác nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có
thể sử dụng các chiến lược giá chủ yếu sau:
a. Định giá trên cơ sở chi phí
Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi phí
cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có thể dựa trên cơ
sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs).
b. Định giá hiện hành
 Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị
trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn chút. Cách
định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn trong sử dụng chiến
lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản
phẩm tương đương để so sánh. Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu
của sản phẩm trên thị trường.
c. Định giá hớt váng
Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm lợi nhuận
cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường nhằm
vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm về giá, và vì vậy nó sẵn
lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được. Sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì
có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác.
d. Định giá thâm nhập
chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ. Khi định giá,
tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí. Định giá thâm nhập giả thiết rằng nếu
định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí
xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty
e. Định giá ngăn chặn
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh.
Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm. Chi phí sẽ
hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp. Nếu cần
thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm thời định dưới tổng
chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn
thông qua sự thống trị trên thị trường
f. Định giá tiêu diệt
Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Nó có thể
được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại để đánh bật
các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công ty nhỏ và những công ty ở
các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát
triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác.
2.2.2.4. Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế
Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho mọi sản
phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ yếu để quyết
định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau để đinh giá cho sản phẩm
của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty (đặc biệt là những công ty bắt đầu tham gia
hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng
thêm vào một lợi nhuận tuỳ ý để tạo ra lợi nhuận. Theo phương pháp này, để định được giá
cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua 5 bước:
a. Phân tích tổng thể thị trường
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất nhiều yếu
tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật lệ của chính
phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể xác định thị
trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Kết hợp với việc phân tích tình
hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh tranh
trên thị trường.
b. Xem xét các thành phần marketing mix
 Việc quyết định loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã…
không chỉ ảnh hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn
sàng trả, cũng như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Cần xem xét chiến
lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của marketing mix, cụ thể là
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.Chiến lược định giá
không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Giảm giá thương mại, giảm giá số lượng,
giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng cho các
thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ. Các kênh phân phối nhất định, ví dụnhư
người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn so với các đại lý
xuất khẩu.
c. Lựa chọn chính sách định giá
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của công ty.
Ví dụ giá sản phẩm sẽ định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị
trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có t hu nhập cao... Nếu
giá cả là một công cụtích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất định.
Doanh số lớn nhất.
- Duy trì thị phần mong muốn.
- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể.
- Tối đa hóa thị phần.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Tối đa hoá số lượng bán.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại.
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán ra.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá.
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời.
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn
d. Xác định chiến lược định giá
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược định giá phù hợp. Chiến lược
này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng
thời kỳ khác nhau.
e. Định mức giá cụ thể Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào ?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào ?
Đồng tiền báo giá
Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của
nước trung gian. Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào được sử
dụng. Nếu tỉ giá hối đoái đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng quan tâm.
Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định. Vì vậy, giá xuất khẩu
theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo
điều kiện đó.Có hai hệ thống được sử dụng trên toàn thế giới, đó là: INCOTERMS 2000 do Phòng
Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ1941 (AFTD) do Bộ
Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành. Mặc dù việc áp dụng INCOTERMS 2000 là
tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những trọng tài có khuynh hướng áp dụng chúng ngay cả khi
không được quy định trong hợp đồng. Nếu như người mua và người bán thỏa thuận với nhau và được xác
nhận bằng một bản hợp đồng, thì những điều kiện đó sẽ xác nhận trách nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong
việc mua bán của cả hai.
2.2.2.5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
a. Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
ngoài ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí
cận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi khi cả thuếnhập khẩu ở nước ngoài.Một số người khác tin rằng giá
xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ởnước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động
thấp hơn, do được sự trợ cấp từchính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng. Vì vậy, bất cứ
việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì không nên tính vào khoản ngân quỹ
này.Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bịxem là bán phá giá.
b. Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn khi bán ở nội địa vì thủ
tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập quán thương mại cũng như sự thay đổi về
luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị trường xuất khẩu. Một trong những lập luận thường
xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi
phí ban đầu của công ty khi tham gia vào xuất khẩu. Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro
tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và
những rủi ro này nên được bù đắp bằng một mức giá cao hơn.
c. Giá xuất khẩu bằng giá nội địa
Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc biệt phù hợp
cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các điều kiện khác biệt mà họ
sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài. Có một số lập luận ủng hộ chính sách này. Do đó, trước
khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, nhà quản trịxuất
khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá được định trong những hoàn cảnh
bình thường.
d. Giá khác biệt
Các sách về kinh tế quốc tế thường nói nhiều vềnhững điều kiện mà theo đó sự khác biệt về giá
cả xảy ra giữa những thị trường nước ngoài. Hệ số co giãn cao thì nên định giá thấp và cầu không
co giãn theo giá thì nên định giá cao.Một điều kiện cần thiết khác cho việc định giá khác biệt là
các thị trường có liên quan phải được phân chia hiệu quả. Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải,
hoặc chi phí tái xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi có những hạn chế khác về việc
tự do di chuyển hàng hóa qua các biên giới chính trị, sản phẩm được bán ở thị trường giá thấp có
thể tìm thấy đường vào thị trường giá cao.
BTVD
Chọn phương án trả lời đúng
Câu 1: Chi phí & giá cả là yếu tố … ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu
a. Bên trong
b. Bên ngoài
c. Thực tế
d. Quan trọng
Câu 2: Nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, chính trị và luật pháp là nhóm yếu tố … ảnh
hưởng đến việc định giá xuất khẩu
a. Bên trong
b. Bên ngoài
c. Quyết định
d. Quan trọng
Câu 3: … là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn vào chi
phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận
a. Định giá trên cơ sở chi phí
b. Định giá hiện hành
c. Định giá hớt váng
d. Định giá thâm nhập
Câu 4: Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ là một
trong những điều kiện của chiến lược
a. Định giá ngăn chặn
b. Định giá tiêu diệt
c. Định giá hớt váng
d. Định giá thâm nhập
Câu 5: Bước thứ ba trong thiết lập chiến lược giá quốc tế?
a. Phân tích tổng thể thị trường
b. Lựa chọn chính sách định giá
c. Xác định chiến lược giá
d. Định mức giá cụ thể