N L Ư Ợ C

I Ế G I
C H CHƯƠNG 8
By: Khanh Pham
Á
NỘI DUNG
Prepare a pen
Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
1. trong hoạt động kinh doanh
or a pencil and
let’s have fun.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và

2. các quyết định về giá của doanh nghiệp

3. Quy trình định giá Pencil

4 Các phương pháp định giá

Pen
Khái niệm và vai trò của
chiến lược giá trong
hoạt động kinh doanh
 CÁC Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá
KHÁI NIỆM trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện
tổng hợp các quan hệ kinh tế như
cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu
dùng, cạnh tranh…
 Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.
CÁC Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho
KHÁI NIỆM người bán để được quyền sở hữu, sử dụng
một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.
Người bán: giá của một loại hàng hóa,
dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch
vụ đó.
 TẦM QUAN
TRỌNG CỦA GIÁ

Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng
đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp:
+ Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho doanh nghiệp.
+ Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
 CHIẾN LƯỢC
GIÁ

Nắm bắt các Xác định Điều chỉnh Ứng xử

nhân tố mức và trong
tác động đến giá bán thay đổi cạnh tranh
giá cả cụ thể giá giá
 Những yếu tố
ảnh hưởng đến
việc định giá
Những nhân tố ảnh
hưởng đến định giá
Các yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Tồn tại.
Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt.
Tối đa hóa khối lượng bán ra.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Mục tiêu khác:
+ Tạo ra hàng rào gia nhập ngành.
+ Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới Bình ổn thị trường
 Các yếu tố bên trong
Chiến lược định vị và Marketing Mix
Các yếu tố
bên trong
Chi phí sản xuất
 Các yếu tố bên trong
Các nhân tố khác

Đặc tính của sản phẩm

Hệ số co giãn của cung
Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp
Các yếu tố bên ngoài
Đặc điểm của thị trường và cầu
Mối quan hệ giữa cầu và giá
 Đặc điểm của
đường cầu

Hệ số co giãn của cầu theo giá

Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau
trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.
Cầu sẽ ít co giãn khi:
+ Sản phẩm có tính dị biệt cao;
+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;
+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng;
+ Đồng cảm với doanh nghiệp.
 Đặc điểm của
thị trường và cầu

Yếu tố tâm lý của khách hàng:

Giá càng cao thì chất lượng càng tốt.

Hoài nghi về giá.
Tham khảo giá.
 Các yếu tố bên ngoài
Cạnh tranh

Khái niệm Tính chất

Tương quan về chi phí

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Tương quan chất lượng và giá
Thị trường cạnh tranh độc quyền.
của ĐTCT
Thị trường độc quyền nhóm.
Phản ứng của ĐTCT và quyền
Thị trường độc quyền thuần túy
chi phối của doanh nghiệp
 Số lượng người mua và bán tham gia đông.
Thị trường
cạnh tranh Sản phẩm thuần nhất.
hoàn hảo Người mua không quan tâm sản phẩm do ai SX.
Điều kiện tham gia và rút lui khỏi TT dễ dàng.
Thông tin về thị trường rõ ràng.
Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò ko đáng kể.
Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là
ấn định giá Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản
 Số lượng người bán ít hơn.
Cạnh tranh Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã.
độc quyền Người mua rất quan tâm sản phẩm do ai SX.
Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường
không dễ dàng.
Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò đáng kể
Người bán định giá theo đặc điểm sản phẩm và
nhu cầu
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến,
 Gồm một số ít người bán.
Độc quyền Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không
nhóm đồng nhất.
Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường
khó.
Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với
chiến lược tiếp thị và giá của người khác.
Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment, hàng không
 Thị trường chỉ có một người bán.
Độc quyền Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau
thuần túy tùy tình hình thị trường.
Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá
còn tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ
và mục tiêu của công ty.
Ví dụ : Thị trường điện, nước, đường sắt ...
 Các yếu tố bên ngoài
Các nhân tố khác

Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất

nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,
chính sách tiền tệ,…
Phản ứng của chính phủ:
+ Ấn định mức giá trần, giá sàn.
+ Ban hành các đạo luật về giá.
 XÁC ĐỊNH
MỨC GIÁ BÁN
 Xác định nhiệm vụ
cho mức giá

Xác định số cầu

Tiến trình của sản phẩm

xác định mức giá

Dự tính chi phí

Phân tích sản phẩm chi phí và

giá cả của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp

định giá

Lựa chọn mức giá

cuối cùng
 Xác định
nhiệm vụ
cho mức giá
 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Xác định tổng cầu

Số lượng khách hàng tiềm năng.

Mức tiêu thụ mong muốn.
Sức mua và kế hoạch phân bổ
ngân sách trong chi tiêu.
 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Xác định hệ số co dãn của cầu

Dựa vào kinh nghiệm và các số

liệu lịch sử về mối quan hệ giữa
giá và cầu đã thu thập được.
Qua điều tra, phỏng vấn khách
hàng mục tiêu.
 XÁC ĐỊNH
CHI PHÍ
Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí đầu vào cố định. Nó không
thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán.
Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ quản lý,…
Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một
đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng SX
Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu
vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất.
Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Nhưng
nếu tính một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số.
 Xác định chi phí
Phân biệt chi phí và giá thành
Chi phí: TC = FC + VC
Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q

Khả năng cắt giảm giá thành

Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn vị sản phẩm bằng
hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất,
kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí
(tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động,…).
 Phân tích hàng hóa và
giá cả của ĐTCT

Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước này là:

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách
hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ
cạnh tranh.
Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối
thủ cạnh tranh.
 Phân tích hàng hóa và
giá cả của ĐTCT

Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các phương pháp sau:
Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.
Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh
giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ.
Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.
 Giá quá cao

Lựa chọn
phương pháp
định giá

Giá quá thấp

 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp cộng lãi vào giá thành

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm / (1 - n)

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)
 Định giá
dựa vào chi phí

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
Chi phí biến đổi: 10.000 đ
Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SP
Tính mức giá dự kiến:
Nếu mức lãi dự kiến của nhà sản xuất là 25% trên chi phí trung bình hay
giá thành?
Nếu mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán?
 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp cộng lãi vào giá thành

Ưu điểm:
+ Đơn giản, dễ tính toán
+ Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi
+ Công bằng cho cả người mua và người bán
+ Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định
Nhược điểm:
+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH
+ Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường
 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục
tiêu và phương pháp hòa vốn
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ
suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục
tiêu và phương pháp hòa vốn
Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:
Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
Tổng chi phí cố định: 300 triệu
Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
ROI: 20%
Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?
 Định giá dựa
vào chi phí
Phương pháp định giá
theo lợi nhuận
mục tiêu và
phương pháp hòa vốn:

Phương pháp hòa vốn

 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và
phương pháp hòa vốn:
Phương pháp hòa vốn
 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
và phương pháp hòa vốn:
Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:
Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
Tổng chi phí cố định: 300 triệu
Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
ROI: 20%
a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính sản lượng hòa vốn?
c) Nếu giá bán tăng 2000 đ/sp, tính sản lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
 Định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
và phương pháp hòa vốn:
Ưu điểm Nhược điểm

Cho phép doanh nghiệp xem xét

các mức giá khác nhau và ước tính Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản
những ảnh hưởng có thể có của phẩm cạnh tranh.
chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi
Chưa tính đến độ co giãn của cầu
nhuận.
Cho phép dự báo khoảng thời gian đối với giá.
để đạt được “điểm hòa vốn”.
 ĐỊNH GIÁ THEO
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Im lặng là vàng
Edison phát minh một dụng cụ điện tử, ông muốn bán phát minh này với giá 3.000 USD, và tự nhủ
nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD cũng được. Lúc gặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng
túng không biết phải nói như thế nào. Một người trong số họ đành phải bắt đầu trước:
- Chúng tôi không trả cao đâu, ông nghĩ sao với cái giá 40.000 USD
Phản hồi từ khách hàng
Một người đo thị lực đang hướng dẫn nhân viên mới cách tính tiền khách hàng...
"Khi anh đang điều chỉnh mắt kính, nếu khách hỏi anh là mất bao nhiêu tiền, anh nói rằng "125$"...
Nếu mắt anh ta không chớp, nói, "Cho gọng, và các thấu kính sẽ là 75$"...
Nếu mắt anh ta vẫn tiếp tục không chớp, anh nói thêm..."Mỗi chiếc".
 ĐỊNH GIÁ THEO
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:
Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả
dự kiến cụ thể.
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất
sản phẩm.
Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi
ích thỏa đáng cho khách hàng.
 ĐỊNH GIÁ THEO
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Một số cách thức định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Khảo sát thị trường
Định giá tâm lý:
+ Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)
+ Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và
thực hiện giảm giá 20%)
Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa)
 ĐỊNH GIÁ THEO
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Định giá theo mức giá hiện hành:
Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ Doanh nghiệp “theo sau” thị trường
Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD
Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận.
Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần
+ Thị trường quá nhạy cảm về giá.
 ĐỊNH GIÁ
ĐẤU THẦU

Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình

Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
Dựa trên nguyên tắc giá thấp
 QUYẾT ĐỊNH GIÁ
CUỐI CÙNG

Yếu tố tâm lý:

Thích giá Rẻ
Giá cả tương ứng với chất lương
Tham khảo giá
Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing mix:
Sản phẩm
Phân phối
Xúc tiến
 QUYẾT ĐỊNH GIÁ
CUỐI CÙNG

Phản ứng của các lực lương có liên quan:

Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?
Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó
hay không?
Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?
Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy giá
mới của công ty?
Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay không?
CÁC CHIẾN
LƯỢC GIÁ
 CÁC CHIẾN
LƯỢC GIÁ

Xác định giá cho SP mới.

Quyết định giá cho danh mục hàng hóa.
Quyết định điều chỉnh giá d, quyết định thay đổi giá.
Phản ứng với đối thủ cạnh tranh
Tha ing
nk you for learn