MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC GIÁ
 Nội dung chương

1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt
động kinh doanh
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết
định về giá của doanh nghiệp
3. Quy trình định giá
4. Các phương pháp định giá
1.1 Các khái niệm
 1.1 Các khái niệm

• Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa,
đồng thời biểu
hiện tổng hợp các
quan hệ kinh tế
như cung - cầu
hàng hoá, tích luỹ
và tiêu dùng,
cạnh tranh…
 1.1 Các khái niệm

• Thị trường: giá là mốitương quan trao đổi.

• Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng
hóa hay dịch vụ nhất định.
• Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là
khoản thu nhập mà người bán nhận được từ
việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
 1.2 Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,
có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất;
lạm phát, lãi suất ngân hàng
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích
tiêu dùng.
• Đối với doanh nghiệp:
Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu
cho doanh nghiệp.
 Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
 1.3 Chiến lược giá

Nắm bắt
Xác định Điều chỉnh Ứng xử
các nhân
mức giá và thay đổi trong cạnh
tố tác động
bán cụ thể giá tranh giá
đến giá cả
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
• Tối đa hóa khối lượng bán ra
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• Mục tiêu khác:
 Tạo ra hàng rào gia nhập ngành
 Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới
 Bình ổn thị trường
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix

Chiến lược 2
Lựa chọn 1
Quyết
định vị 4Ps định về giá
 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.3 Chi phí sản xuất

 2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.4 Nhân tố khác

• Đặc tính của sản phẩm
• Hệ số co giãn của cung
• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mối quan hệ giữa cầu và giá
Giá

P1

P2

Q1 Q2 Khối lượng
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Hệ số co giãn của cầu theo giá
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không
phải là như nhau trong mọi tình huống và ở
mọi sản phẩm.
- Cầu sẽ ít co giãn khi:
+Sản phẩm có tính dị biệt cao;
+ Ít đối thủ cạnh tranh;
+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;
+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng
+ Đồng cảm với doanh nghiệp.
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Yếu tố tâm lý của khách hàng
Giá càng cao thì chất lượng càng tốt
Hoài nghi về giá
Tham khảo giá
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí
•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT
•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của
doanh nghiệp
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường độc quyền nhóm
Thị trường độc quyền thuần túy
- Thị trường cạnh •Số lượng người mua và bán tham gia
tranh hoàn hảo đông.
•Sản phẩm thuần nhất.
- Cạnh tranh độc •Người mua không quan tâm sản phẩm do
quyền ai sản xuất
- Độc quyền nhóm •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
trường dễ dàng.
- Độc quyền thuần •Thông tin về thị trường rõ ràng.
túy •Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
không đáng kể
•Người bán và người mua chấp nhận giá
hơn là ấn định giá
Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản
 •Số lượng người bán ít hơn
- Thị trường cạnh •Sản phẩm khác biệt vế chất lượng,
tranh hoàn hảo mẫu mã .
•Người mua rất quan tâm sản phẩm do
- Cạnh tranh độc
ai sản xuất
quyền •Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị
- Độc quyền nhóm trường không dễ dàng.
•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò
- Độc quyền thuần
đáng kể
túy •Người bán định giá theo đặc điểm
sản phẩm và nhu cầu
Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực
phẩm chế biến, vải
- Thị trường cạnh •Gồm một số ít người bán
tranh hoàn hảo •Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc
- Cạnh tranh độc không đồng nhất.
quyền •Điều kiện tham gia và rút lui
khỏi thị trường khó
- Độc quyền nhóm
•Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy
- Độc quyền thuần cảm với chiến lược tiếp thị và giá
túy của người khác.
Ví dụ : Thị trường sắt thép,
ciment, hàng không
- Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo •Thị trường chỉ có một người bán
•Người bán đưa ra quyết định giá
- Cạnh tranh độc
khác nhau tùy tình hình thị
quyền
trường
- Độc quyền nhóm •Mức giá cao hay thấp nhưng
- Độc quyền thuần việc định giá còn tùy thuộc vào
túy sự điều tiết của chính phủ và mục
tiêu của công ty
Ví dụ : Thị trường điện, nước,
đường sắt ...
 2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Nhân tố khác

 Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất
nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,
chính sách tiền tệ,…
 Phản ứng của chính phủ:
Ấn định mức giá trần, giá sàn
Ban hành các đạo luật về giá.
3.1 Tiến trình xác định mức giá bán
Xác định nhiệm vụ cho mức giá.

Xác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của

đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

3.2Xác định nhiệm vụ cho mức giá
 3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.1 Xác định tổng cầu

• Số lượng khách hàng tiềm năng
• Mức tiêu thụ mong muốn
• Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong
chi tiêu

Qd = n.q.p
 3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)

- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối

quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được.

- Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.

 3.4 Xác định chi phí

- Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí

chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi
theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Ví dụ:
chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương
cho cán bộ quản lý,… Nhưng nếu tính cho một
đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một
đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch
với khối lượng sản xuất.
- Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các
loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay
đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí
nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản
xuất,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm
thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số.
 3.4 Xác định chi phí

 Phân biệt chi phí và giá thành:

Chi phí: TC = FC + VC
Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q
 Khả năng cắt giảm giá thành:
Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn
vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong kinh
nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất,
kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có
các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư,
tăng năng suất lao động,…).
 3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước

này là:
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán,
chất lượng và những đặc tính khác của sản
phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về
tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính
sách giá của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản
ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
 3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng

các phương pháp sau:
- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng
bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.
- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh
tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và
giá cả của các đối thủ.
- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của
các đối thủ.
3.6 Lựa chọn phương pháp định giá

Giá quá cao

Cảm nhận
của khách
hàng

Giá
Giá của Chi phí
đối thủ
cạnh tranh sản phẩm

Giá quá thấp

 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm / (1 - n)

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến

mức tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ
- Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SP
Tính mức giá dự kiến:
+ Nếu mức lãi dự kiến của nhà sản xuất là 25% trên chi
phí trung bình hay giá thành?
+ Nếu mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Ưu điểm
- Đơn giản, dễ tính toán
- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi
- Công bằng cho cả người mua và người bán
- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định
Nhược điểm:
- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH
- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Giá = CP đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn

đầu tư/ Số lượng tiêu thụ
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
• Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:

∑ Chi phí cố định

Khối lượng hòa vốn =
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:
 Phương pháp hòa vốn:

∑ Chi phí cố định + ∑Lợi nhuận mục tiêu

Khối lượng đạt LNMT=
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính sản lượng hòa vốn?
c) Nếu giá bán tăng 2000 đ/sp, tính sản lượng bán
đạt lợi nhuận mục tiêu?
 3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp hòa vốn:

• Ưu điểm:
- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá
khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có
của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được
“điểm hòa vốn”.
• Nhược điểm:
- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh
tranh.
- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Im lặng là vàng
Edison phát minh một dụng cụ điện tử, ông muốn bán phát minh này với
giá 3.000 USD, và tự nhủ nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD cũng được.
Lúc gặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết phải nói
như thế nào. Một người trong số họ đành phải bắt đầu trước:
- Chúng tôi không trả cao đâu, ông nghĩ sao với cái giá 40.000 USD

Phản hồi từ khách hàng

Một người đo thị lực đang hướng dẫn nhân viên mới cách tính tiền khách
hàng...
"Khi anh đang điều chỉnh mắt kính, nếu khách hỏi anh là mất bao nhiêu
tiền, anh nói rằng "125$"...
Nếu mắt anh ta không chớp, nói, "Cho gọng, và các thấu kính sẽ là 75$"...
Nếu mắt anh ta vẫn tiếp tục không chớp, anh nói thêm..."Mỗi chiếc".
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:
• Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu
với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.
• Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự
kiến.
• Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư
và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.
• Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
• Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục
tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách
hàng.
 3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

 Một số cách thức định giá theo giá trị cảm

nhận của khách hàng :
• Khảo sát thị trường
• Định giá tâm lý:
- Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)
- Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh
nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và thực hiện giảm
giá 20%)
• Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa)
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm tương tự
+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ Doanh nghiệp “theo sau” thị trường
Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được
khách hàng chấp nhận
Ví dụ:
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng,
công nghệ hoặc thương hiệu
+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần
+ Thị trường quá nhạy cảm về giá
Ví dụ:
 3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

b, Định giá đấu thầu:

- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình
- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
- Dựa trên nguyên tắc giá thấp
Giá Lợi nhuận Xác suất giành được Lợi nhuận dự
theo mức giá hợp đồng kiến

9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD

10.000 600 0,36 216
10.500 1.100 0,09 99

11.000 1.600 0,01 16

 3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Yếu tố tâm lý:

- Thích giá lẻ
- Giá cả tương ứng với chất lương
- Tham khảo giá
 Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing
mix:
- Sản phẩm
- Phân phối
- Xúc tiến
 3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Phản ứng của các lực lương có liên quan:

- Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?
- Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó
hay không?
- Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?
- Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy
giá mới của công ty?
- Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay không?
 Các chiến lược giá

a, Xác định giá cho SP mới

b, Quyết định giá cho danh mục hàng hóa
c, Quyết định điều chỉnh giá
d, quyết định thay đổi giá
e, Phản ứng với đối thủ cạnh tranh